取消預(yù)售 回歸用戶體驗與消費者價值

今年的“618”注定與眾不同。

預(yù)售，這個曾被視為電商平臺促銷的利器，如今在新的消費觀念和市場環(huán)境下逐漸失去了光澤。取消預(yù)售，讓消費回歸用戶體驗與消費者價值，成為今年“618”的一個顯著特點。

平臺主動糾偏 回歸消費者

預(yù)售的初衷是為了提升消費者體驗。“大促”通常伴隨著訂單激增，電商平臺面臨技術(shù)壓力，商家面對庫存、物流、資金等多重挑戰(zhàn)，而消費者也可能經(jīng)歷搶不到商品的失望，預(yù)售則能緩解這些壓力。

但隨著時間推移，預(yù)售在實踐中逐漸變形，暴露出了種種問題：消費過程變得復(fù)雜，時間成本無端增加，還有尾款漲價、承諾的贈品未發(fā)貨、定金無法退回等問題，這些都嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。更嚴(yán)重的是，預(yù)售在一定程度上助長了沖動消費，讓消費者在未充分了解產(chǎn)品的情況下做出購買決策。

本意是提升用戶體驗的預(yù)售機制，反而損害了消費者的利益，于是電商平臺紛紛站出來糾正這一偏差——取消預(yù)售。取消預(yù)售意味著電商平臺需要直面真實的銷售數(shù)據(jù)，這無疑增加了運營難度。然而，正是這種挑戰(zhàn)促使電商平臺更加注重庫存管理和資金調(diào)配，以應(yīng)對銷售波動。同時，這也使電商平臺有更多精力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費者提供更透明、真實的商品信息和服務(wù)。

除了取消預(yù)售，電商平臺的其他舉措也體現(xiàn)了今年“618”的核心趨勢——回歸消費者。從目前的情況來看，電商平臺拉長了活動周期，如抖音、天貓、拼多多、快手分別為26天、32天、33天、42天，同比去年“618”期間都有所延長。對消費者而言，更長的購物周期意味著有更多時間挑選合適產(chǎn)品、享受購物節(jié)的促銷活動和優(yōu)惠。

在優(yōu)惠方式上，天貓、京東、拼多多等多家電商平臺推出了跨店滿300減50的優(yōu)惠，快手更是升級到滿300減60，顯示出了充分的誠意。而在這些基礎(chǔ)上，各平臺又通過低價特賣、大牌促銷、單品直降等直觀的方式將優(yōu)惠直接送達消費者手中。

電商平臺策略從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變

隨著“大促”常態(tài)化和增長觸頂，各家電商平臺的策略都在轉(zhuǎn)變，從追求“量”轉(zhuǎn)向提升“質(zhì)”：

首先，電商平臺不再強調(diào)GMV數(shù)據(jù)，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與性價比。自2022年起，天貓就不再公開“雙11”的銷售數(shù)據(jù)；2023年，京東也停止公布“618”的銷售數(shù)據(jù)；同年年底，淘寶、天貓將“雙12”更名為“年終好價節(jié)”……這些動作預(yù)示著電商行業(yè)進入了平穩(wěn)增長期，購物節(jié)也恢復(fù)了其簡單的本質(zhì)。

其次，電商平臺減少了促銷套路，使購物體驗更加輕松。2023年“618”期間，京東上線了“單件到手價”功能，消費者不需費力拼單、領(lǐng)券即可享受最低價格；年末時，淘寶、京東推出了“僅退款”服務(wù)；今年，淘寶進一步改善機制，為88VIP提供退貨免運費、微信支付等升級體驗。

再次，電商平臺通過“大促”推動商家整體的產(chǎn)品布局和效率提升。許多電商平臺主動突破僅依賴低價的模式，幫助品牌商家用“1+N”的爆品組合提升產(chǎn)品價值，激發(fā)消費者的購買欲望。

主播理性引導(dǎo) 幫助消費決策

電商平臺取消預(yù)售、簡化流程，對主播和商家而言是不小的變化。這些變化促使主播回到初衷，重新考量自己對消費者的作用。

電商平臺作為交易的場所，消費者下單前需要有一段時間來了解自己想要什么、哪款產(chǎn)品更合適、如何組合拼單。此時，專業(yè)的主播就顯得尤為重要，他們能夠解析產(chǎn)品功能和優(yōu)勢，幫助消費者精準(zhǔn)、理性地選擇產(chǎn)品。

在某頭部主播的直播間內(nèi)，500種涉及美妝、潮電、數(shù)碼、食品等領(lǐng)域的預(yù)售產(chǎn)品被一一展示和試用。除介紹產(chǎn)品功能外，直播間還提供了組貨思路和領(lǐng)取優(yōu)惠券的指南，避免了消費者在“大促”當(dāng)天盲目下單、沖動消費。同時，從內(nèi)容到貨品都圍繞消費者體驗進行了多維度的創(chuàng)新和升級。

面對行業(yè)的環(huán)境，信息的碎片化使消費者的注意力更加分散，在追求性價比的大背景下，消費者的購物決策變得更理性；而且，隨著電商行業(yè)從競爭增量轉(zhuǎn)向競爭質(zhì)量，僅靠價格戰(zhàn)已難以長期吸引消費者。因此，不論是大勢所趨還是主動選擇，直播間持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，深化用戶體驗，是實現(xiàn)長遠發(fā)展的核心所在。

品牌提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 服務(wù)升級

平臺取消預(yù)售、主播理性引導(dǎo)僅僅是形式的變化，對品牌來說關(guān)鍵在于提供好產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是品牌獲得商業(yè)增長的根本。

在今年的“618”，品牌間的比拼焦點仍在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這關(guān)系到品牌能否取得商業(yè)上的成功。

目前，不少品牌都在產(chǎn)品方面進行了升級創(chuàng)新，例如圍繞已有的爆款進行迭代、為“大促”打造新品等。

在“618”這場全方位的競爭中，品牌不僅要做好產(chǎn)品本身，還需在物流、售后等方面提供保障。在售后環(huán)節(jié)，今年“618”不少品牌推出了全程價保、七天無理由退換等政策，確保消費者的購物體驗更為流暢。

回歸用戶消費體驗

過去兩年里，電商發(fā)展進入新階段，以往靠砸錢營銷獲取流量的做法已明顯失效，平臺、主播、品牌均默契地將重心轉(zhuǎn)回至用戶的消費體驗上，通過更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者的認(rèn)可。

對消費者而言，取消預(yù)售無疑是一個好消息。消費者可以更加從容地瀏覽商品、比較價格、獲取產(chǎn)品信息，從而作出更為理性的購買決定。

盡管如此，取消預(yù)售并不意味著能完全消除沖動消費的現(xiàn)象。面對各種促銷活動和優(yōu)惠，消費者仍需保持理智的思考和判斷。電商平臺、主播、品牌也應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任，通過提供更優(yōu)質(zhì)、實惠的產(chǎn)品和服務(wù)來指導(dǎo)消費者做出正確的購買選擇。同時，政府和社會各界也應(yīng)加強對電商行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范，確保市場的公平競爭及消費者權(quán)益的有效保護。

取消預(yù)售，讓消費回歸理性，不僅是電商行業(yè)一次重要的變革，也是市場健康發(fā)展的體現(xiàn)。在這個過程中，電商平臺、主播、消費者、品牌商以及供應(yīng)商需共同努力，共同推進市場的公平競爭和保護消費者權(quán)益。有理由相信，在各方努力下，未來的電商市場將會更加繁榮、健康、有序。

今年“618”的變革標(biāo)志著電商行業(yè)的重要進步，讓我們共同期待一個更加理性、美好的消費市場的未來。