合資車告別“躺賺”時(shí)代

在過往的燃油車時(shí)代，合資車企占據(jù)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)超過50%的銷量份額，并且占據(jù)了60%的利潤(rùn)。回顧到2020年，這一年，德、日、美、韓四大國(guó)別品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的占有率分別為23.9%、23.1%、9.6%以及3.5%。

然而，受應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后等因素影響，近年來合資品牌正在錯(cuò)失國(guó)內(nèi)新能源高速發(fā)展的紅利期。2023年自主車企的份額首次超越合資品牌，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)今年5月的市場(chǎng)分析顯示，主流合資車市場(chǎng)份額降至28.8%，而自主品牌市場(chǎng)份額達(dá)到了57.5%。

合資與自主的市占率“反轉(zhuǎn)”，反映了合資品牌在國(guó)內(nèi)車市的尷尬處境。隨著新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)，傳統(tǒng)車企曾經(jīng)“躺賺”的日子不復(fù)存在，合資品牌受到了嚴(yán)重沖擊。在當(dāng)下的情況中，合資車企似乎也顧不上維持“體面”地降價(jià)了。

今年3月底，北京現(xiàn)代第十一代索納塔以13.98萬元的起售價(jià)上市，創(chuàng)造了合資B級(jí)車指導(dǎo)價(jià)格的歷史新低。合資B級(jí)車定出A級(jí)車的價(jià)格，這在幾年前難以想象，卻是當(dāng)前合資品牌整體困境的一個(gè)縮影。

以日系車為例，今年6月18日，一汽豐田在其官方微博上宣布，對(duì)銷量主力——卡羅拉車型實(shí)施限時(shí)綜合優(yōu)惠措施，優(yōu)惠額度達(dá)到4.3萬元，價(jià)格降至8萬元以內(nèi)。另一邊，廣汽旗下的兩大日系品牌同樣也放出大招，其中廣汽本田CR-V限時(shí)優(yōu)惠幅度超6萬元，價(jià)格也低至10萬元以內(nèi)，“一代神車”漢蘭達(dá)降價(jià)幅度也超5萬元。

根據(jù)乘用車聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月份一汽豐田零售銷量為5.47萬輛，同比下滑21.9%。今年前5月，一汽豐田累計(jì)零售銷量為26.05萬輛，同比下滑12.4%。但從整體上看，日系品牌份額下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。5月份，日系品牌零售份額僅為14.8%，同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來，以日系為代表的合資品牌國(guó)內(nèi)份額之所以嚴(yán)重下滑，主要與其新能源轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)。以今年5月為例，相比于自主品牌新能源滲透率達(dá)到71.2%，主流合資品牌的新能源車滲透率僅有7.5%。

現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前：合資車企如何讓消費(fèi)者愿意買單，同時(shí)又能保持品牌溢價(jià)？

麥肯錫2023年針對(duì)購(gòu)車消費(fèi)者的咨詢調(diào)查顯示，有43%的消費(fèi)者表示不愿再為合資支付高于自主的溢價(jià)。在10萬以下價(jià)格區(qū)間該比例為62%，10萬—20萬區(qū)間為47%。

在“以價(jià)換量”的策略下，一些合資車的銷量也在近期出現(xiàn)明顯提升。不過，在5月國(guó)內(nèi)A級(jí)轎車市場(chǎng)銷量排行榜前十名中，合資品牌僅有軒逸、朗逸、速騰、寶來上榜，其余6個(gè)席位被秦PLUS、驅(qū)逐艦05、AION S、星瑞、帝豪、逸動(dòng)占據(jù)。而第二名軒逸的銷量與第一名秦PLUS的銷量相比差了1.6萬輛。

目前來看，合資車的降價(jià)策略能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)還是一個(gè)問號(hào)。記者了解到，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，現(xiàn)在20萬元區(qū)間的汽車可選擇性太多。盡管目前燃油車降幅很大，但對(duì)于很多消費(fèi)者來講，還是希望對(duì)比一下新能源汽車，其中一個(gè)重要原因是智能化的需求。盡管各大合資車也開始迎合國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求，但目前落實(shí)在具體銷售策略上的比重不大，像一些合資車宣傳的智能駕駛、智能座艙都無法真正打動(dòng)消費(fèi)者。

此前，中信證券發(fā)布的研報(bào)分析指出，當(dāng)車型周期階段性走弱且難以快速迭代車型矩陣從而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的情況下，主機(jī)廠很容易進(jìn)入到量?jī)r(jià)齊跌的“死亡螺旋”。疊加國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)正處于洗牌期，市場(chǎng)決策相對(duì)較慢的合資車企更難突圍。預(yù)計(jì)未來傳統(tǒng)合資品牌的市場(chǎng)份額將跌至20%以下。

國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明在接受媒體采訪時(shí)表示，目前外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展遇到了較大的困難，但市場(chǎng)需求規(guī)模依然可觀。外資品牌必須作出重大改變才能在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)有所作為。他認(rèn)為，合資品牌當(dāng)前發(fā)展困難的主要原因是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢，尚不能就此認(rèn)為合資品牌一定會(huì)在中國(guó)落敗。