在奧運(yùn)年回歸初心

1894年，法國(guó)人顧拜旦先生召集了1.2個(gè)國(guó)家的體育組織，在巴黎舉行了“恢復(fù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”的會(huì)議。如果說(shuō)雅典是古代奧林匹克的發(fā)源地，那么巴黎就是現(xiàn)代奧林匹克的故鄉(xiāng)。

2024年4月的巴黎，伴隨著陣陣春雨，塞納河的水位悄然上漲，杜樂(lè)麗花園中鳶尾花開(kāi)始綻放。巴黎春天的到來(lái)告訴世人，這座1400年歷史的城市距離它的第三次奧運(yùn)會(huì)又近了一些。與這屆“回家”的奧運(yùn)會(huì)類似，伴隨著現(xiàn)代奧林匹克一起經(jīng)歷變遷的諸多運(yùn)動(dòng)品牌們，也正在回歸初心。

76歲的PUMA，便是其中之一。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，PUMA是一個(gè)典型的個(gè)例。從近年市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，PUMA無(wú)疑是佼佼者。2023財(cái)年年報(bào)．中顯示，PUMA在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)，全年同比增長(zhǎng)19%（具體數(shù)額財(cái)報(bào)未披露）。在過(guò)去數(shù)年來(lái)，蕾哈娜加持的Creepers，與帕梅拉聯(lián)名的訓(xùn)練系列，曼城俱樂(lè)部產(chǎn)品都成為了中國(guó)市場(chǎng)的爆款。

但從更大的時(shí)間尺度上看，PUMA在中國(guó)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。這個(gè)76歲的運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)消費(fèi)者腦海中更多的是時(shí)尚、潮流標(biāo)簽。品牌形象模糊，運(yùn)動(dòng)內(nèi)核展示不足，不僅是PUMA在中國(guó)，更是在全球亟待解決的問(wèn)題。

4月初的巴黎，PUMA 10年來(lái)首次舉辦關(guān)于品牌煥新活動(dòng)。在這個(gè)體育大年里，76歲的PUMA要講一個(gè)怎樣的故事？受到邀請(qǐng)，《當(dāng)代體育》前往巴黎與PUMA的全球CEO Arne Freun-dt和CMO Richaird Tey ssier聊了聊。

FOREVER.FASTER

整整一個(gè)世紀(jì)前的1924，是巴黎上一次舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)的日子。同年，德國(guó)南部的黑措根奧拉赫小、鎮(zhèn)，達(dá)斯勒兄弟創(chuàng)建的達(dá)斯勒兄弟制鞋廠開(kāi)張。兩大運(yùn)動(dòng)品牌，PUMA和adidas的故事，便從這里開(kāi)始。可以說(shuō)現(xiàn)代奧林匹克的發(fā)展史與運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史，便是在1924年開(kāi)始交織在一起，相互照耀，讓體育成為了社會(huì)人類文明中必不可少的一部分。

100年后，巴黎再次迎來(lái)奧林匹克，而PUMA也來(lái)到了這座奧運(yùn)之城，在這里重新喚醒他們引以為傲的品牌DNA——FOREVER.FASTER。

現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布儀式上，CEOArne表示，這一新的品牌slogan希望向人們展示速度是如何深深根植于PUMA的DNA之中。速度，一直是PUMA的品牌制高點(diǎn)，無(wú)論是技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品應(yīng)用，PUMA的內(nèi)核都是讓每一八人更快一點(diǎn)，幫助他們達(dá)到極限，挑戰(zhàn)自我。與此同時(shí)，速度也代表了PUMA這一品牌能夠在市場(chǎng)中率先感知變化，憑借直覺(jué)迅速行動(dòng)，不斷創(chuàng)新。

CMO Richard告訴《當(dāng)代體育》，PUMA的市場(chǎng)傳播策略根植于產(chǎn)品，他們相信通過(guò)出色的產(chǎn)品，能夠與用戶產(chǎn)生更多情感上的連接和共鳴，因此，PUMA的傳播一直在思考如何在情。感層面打動(dòng)用戶。在奧運(yùn)年，結(jié)合FOREVER，F(xiàn)ASTER．的口號(hào)，以及NITRO技術(shù)下升級(jí)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品，PUMA希望用最原始的品牌力來(lái)觸動(dòng)用戶的情感。

的確，速度是PUMA的立足之本。成立之初，創(chuàng)始人魯?shù)婪颉＿_(dá)斯勒把自己的品牌命名為RUDA。而為了體現(xiàn)其產(chǎn)品的速度感，魯?shù)婪蛟趧?dòng)物界里找到了一個(gè)最為具象的代表一一美洲獅，也就是之后的品牌名PUMA。

對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，PUMA與速度最具象的體現(xiàn)，便是旗下簽約的短跑傳奇，閃電博爾特。不斷打破人類短跑紀(jì)錄的博爾特，無(wú)疑是PUMA速度最好的代言人。

于是，在本次品牌發(fā)布會(huì)上，PUMA邀請(qǐng)了包括東京奧運(yùn)冠軍、世界紀(jì)錄保持者卡斯滕。沃霍爾姆（男子400米欄）、蒙多·杜普蘭蒂斯（男子撐桿跳）以及為卡塔爾奪得首枚奧運(yùn)田徑金牌的跳高選手巴爾希姆等能充分代表FOREVER.FASTER的運(yùn)動(dòng)員出席。當(dāng)然，PUMA所要表達(dá)的速度感并不只存在于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，還與每個(gè)人息息相關(guān)。Arne表示：“每個(gè)人都?jí)粝霌碛幸环N超能力，而速度就是PUMA的超能力。希望通過(guò)我們，所有人都能突破自身極限，釋放個(gè)人最佳狀態(tài)，成為更好的自己。”

在2024這個(gè)體育大年里重新強(qiáng)調(diào)品牌自身的體育基因、運(yùn)動(dòng)基因，是PUMA希望向外界傳達(dá)的信號(hào)。Arne向《當(dāng)代體育》透露，F(xiàn)OREV-ER， FASTER。對(duì)于PUMA而言，是76年厚重的體育基因，品牌內(nèi)核的體現(xiàn)。市場(chǎng)上很多品牌在追求這一質(zhì)，但不是每個(gè)品牌都有PUMA這樣的底蘊(yùn)。

與此同時(shí)，他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)水匹充滿了魔力的地方。對(duì)于PUMA而言，這是絕佳的契機(jī)來(lái)充分展示品牌的力量、速度，以及其對(duì)于體育的理解和哲學(xué)。

據(jù)了解，這場(chǎng)在巴黎舉辦的發(fā)布會(huì)也是PUMA 2024奧運(yùn)戰(zhàn)略的開(kāi)始。Richard透露在奧運(yùn)期間，PUMA將會(huì)在此次發(fā)布會(huì)舉辦的地點(diǎn)一一名為MOB HOUSE的獨(dú)立設(shè)計(jì)酒店建立PUMA的奧運(yùn)之家，成為其接待運(yùn)動(dòng)員、制作奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的一個(gè)前線大本營(yíng)。

不同于過(guò)往幾屆奧運(yùn)，PUMA今年更為高調(diào)地對(duì)外公布了奧運(yùn)策略和品牌戰(zhàn)略，這背后是品牌在過(guò)去十年里積攢起來(lái)的底氣，以及對(duì)未來(lái)方向的篤定。

過(guò)去10年一路上揚(yáng)，PUMA做對(duì)了什么？

2014年，是PUMA轉(zhuǎn)危為機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。那一年，品牌終于擺脫了利潤(rùn)連續(xù)兩年下降超過(guò)50%的魔咒，且漲幅達(dá)到146%，利潤(rùn)額也重新回到億級(jí)美元水平（1.7億）。在此之后，雖然在2015年、2020年經(jīng)歷了利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，但整體看來(lái)PUMA的市場(chǎng)表現(xiàn)一直呈上升勢(shì)頭，穩(wěn)住了自身在全球運(yùn)動(dòng)品牌中第三的位置。

回顧過(guò)去十年的發(fā)展，可以總結(jié)為三方面的成功。首先，在產(chǎn)品和品牌方面，PUMA更多地強(qiáng)調(diào)了其fashion和lifestyle的元素，蕾哈娜聯(lián)名且參與設(shè)計(jì)所制造出的爆款松糕鞋Creepers，便是誕生于2014年。顯然，在社交媒體的新時(shí)代下，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）成為了PUMA吸引消費(fèi)者，尤其是年輕人和女性，用戶的一劑靈藥。于是在2016、年，PUMA如法炮制，簽約帕梅拉推出各類聯(lián)名產(chǎn)品。

不僅如此，上古神鞋Seude成為以街舞為代表的街頭文化的必備鞋款，也讓PUMA的潮牌烙印更加深入人心。讓品牌看起來(lái)更酷，更有態(tài)度，無(wú)疑為老牌PUMA注入了新的活力，以及新的消費(fèi)群體。而這一過(guò)程中不可忽視的，還有PUMA作為品牌，更成熟的講故事能力。

Richard表示，在數(shù)字媒體的傳播時(shí)代，品牌的營(yíng)銷和傳播方式已經(jīng)天翻地覆，唯一不變的就是創(chuàng)新。創(chuàng)新的傳播渠道，創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)。比如在TikTcok上，PUMA的官方賬號(hào)會(huì)非常重視其，運(yùn)營(yíng)。目前為止，PUMA在Tik Tok已經(jīng)擁有了460萬(wàn)的粉絲。許多爆款的產(chǎn)品，都是通過(guò)lnstagram，TikTok這樣的社媒平臺(tái)，由博主、KOL的UGC，PGC而成功傳播到更廣泛的用戶中。

而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，PUMA也在探索和創(chuàng)新。他告訴《當(dāng)代體育》，本次發(fā)布會(huì)上展示的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服就會(huì)采用AI創(chuàng)作的形式，用創(chuàng)新的方法制作內(nèi)容，對(duì)這些運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行表達(dá)，并在全球各類社媒渠道進(jìn)行分發(fā)。他還透露在即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)期間，PUMA會(huì)與多名藝術(shù)家合作，在AI的協(xié)助下一起進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

適應(yīng)新的品牌傳播環(huán)境，并由此進(jìn)行戰(zhàn)略布局，是PUMA近年來(lái)成功增長(zhǎng)的一一個(gè)重要因素。與此同時(shí)，在銷售和運(yùn)營(yíng)方面的改變，同樣對(duì)品牌發(fā)展提供了積極的影響。

十年前，PUMA早早布局?jǐn)?shù)字化平臺(tái)和DTC（DirectTo-Consurners也是其持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。在最新公布的2023年財(cái)報(bào)中，DTC所帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)了17.5%，達(dá)到21.3億美元，PUMA全球近四分之一（24.8%）的營(yíng)收，都由DTC業(yè)務(wù)帶來(lái)。

在新冠疫情期間，線上電商模式更是讓有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的PUMA成功轉(zhuǎn)危為機(jī)。曾在2015-2018年擔(dān)任集團(tuán)零售與電商業(yè)務(wù)總監(jiān)的Arne在去年升任CEO，也從另一方面證實(shí)了PUMA數(shù)字化戰(zhàn)略的成功。

誠(chéng)然，過(guò)去10年正確的決策讓PUMA掌握了更大的是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但問(wèn)題和隱憂，也依舊存在。其中最大的問(wèn)題，還是品牌認(rèn)知的錯(cuò)位。就市場(chǎng)認(rèn)知而言，PUMA對(duì)于新用戶而言更像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，這一品牌認(rèn)知在有意或無(wú)意中弱化，或者忽略了PUMA在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里76年來(lái)積淀的寶貴財(cái)富。

換句話說(shuō)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面的造詣，才是PUMA，這一品牌的靈魂，是所有的0前面的那個(gè)1。盡管潮流時(shí)尚、聯(lián)名共創(chuàng)能夠激活一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的熱度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，PUMA不能忘記初心。

這一問(wèn)題也或多或少地體現(xiàn)在了真實(shí)的市場(chǎng)反饋上。2023年，PUMA的營(yíng)收停止了此前雙位數(shù)的增長(zhǎng)，為4.95%，而利潤(rùn)方面則出現(xiàn)了2.67%的輕微下滑。Arne提到，自從涉足運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)后，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就沒(méi)有不激烈的一天。因此，出于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，PUMA在過(guò)得還不錯(cuò)的光景里，需要居安思危，再次吆喝起自己“祖?zhèn)鞯氖炙嚒薄?/p>

中國(guó)市場(chǎng)，還要做什么？

作為全球范圍內(nèi)成績(jī)不錯(cuò)的優(yōu)等生，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的話題自然是討論的重點(diǎn)。在Arne看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是獨(dú)特的，尤其是在數(shù)字化方面，中國(guó)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，與其他國(guó)家都不一羊。因此，PUMA需要一個(gè)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以及一個(gè)熟知這個(gè)市場(chǎng)的管理者。2023年7月，李敏女士成為PUMA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，便是加強(qiáng)品牌中國(guó)本土化戰(zhàn)略的重要信號(hào)。

與全球市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題相似，中國(guó)市場(chǎng)中品牌定位模糊，也是PUMA需要解決的問(wèn)題。Arne告訴《當(dāng)代體育》，“PUMA在過(guò)去幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。但我認(rèn)為我們可以做得更好。因?yàn)槟壳翱磥?lái)，PUMA這個(gè)品牌完整的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有在中國(guó)被完全傳遞和表達(dá)。這也是為何我們?cè)谌蚊蠲襞繛橹袊?guó)區(qū)總經(jīng)理后，做了一些發(fā)展目標(biāo)的調(diào)整。我們認(rèn)為在全球范圍內(nèi)PUMA是一個(gè)能夠激勵(lì)人心的體育品牌，而為了傳遞這個(gè)品牌特性．我們會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)加大投資，再像籃球、足球、電競(jìng)、F1等多個(gè)方面進(jìn)行品牌曝光，讓消費(fèi)者充分了解PUMA的體育基因。”

Richard補(bǔ)充道，“中國(guó)是PUMA非常重視的一個(gè)市場(chǎng)。我們深知品牌在中國(guó)市場(chǎng)的傳播和推廣要盡可能地本土化，因?yàn)橹袊?guó)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和媒體環(huán)境與我們熟知的歐美市場(chǎng)有很大區(qū)別。因此，我們給予了中國(guó)市場(chǎng)充分的自主性。比如這次FOREVERrFA.STER泊勺品牌營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)在大方向相同的基礎(chǔ)上做根植于當(dāng)?shù)氐钠放苽鞑ゲ呗浴！?/p>

通過(guò)細(xì)心觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，這次全球品牌煥新中的口號(hào)FOREV-在中國(guó)有了漢化版本英雄，所見(jiàn)不同。這便是中國(guó)區(qū)在對(duì)集團(tuán)的品牌傳播進(jìn)行本土化演繹的結(jié)果，其目的就是要讓更多的中國(guó)消費(fèi)者更好地感知到品牌的核心價(jià)值。

而除了在中國(guó)要講好PUMA的品牌故事外。，產(chǎn)品的銷售模式也同樣要因地制宜。即便DTC模式在直播電商發(fā)源地的中國(guó)獲得了階段性成功，但PUMA未來(lái)依舊看重品牌與消費(fèi)者在線下場(chǎng)景的連接。

據(jù)Arne透露，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)PUMA旗艦店的數(shù)量還需要增加，集團(tuán)希望通過(guò)線下配合線上的模式，更好地向中國(guó)消費(fèi)者述說(shuō)PUMA的品牌故事，傳遞品牌文化。他還強(qiáng)調(diào)，對(duì)于品牌而言，中國(guó)實(shí)在是太大，不同的地區(qū)、城市，需要完全不一羊的業(yè)務(wù)模式。

可以看到，新掌門人Arne和品牌策略負(fù)責(zé)人Richard，在中國(guó)市場(chǎng)要做的最重要的事，就是找到平衡。一各PUMA專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流品牌認(rèn)知的平衡，一個(gè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的平衡，一個(gè)品牌傳播線上數(shù)字化和線下具象化的平衡。

而實(shí)際上，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)所遇到的問(wèn)題，同樣也會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)于全球各個(gè)市場(chǎng)中。這個(gè)伴隨著現(xiàn)代社會(huì)體育發(fā)展而不斷壯大的品牌如何保持長(zhǎng)盛不衰的生命力，這只76歲的美洲獅如何在兼顧閃電般速度的同時(shí)還有十足的耐力，問(wèn)題的答案也許會(huì)藏在下一個(gè)十年里。