電商模式與農(nóng)村電商物流協(xié)同創(chuàng)新探討

文/閆雨薇 王琰

物流和電商的互動共生，是不可缺少的。社會電商、直播電商、社群電商等新型電商越來越多地把目光投向了鄉(xiāng)村，與鄉(xiāng)村電商的合作已經(jīng)是一個重要課題。本文認為，在供應(yīng)鏈環(huán)境下，社會化和鄉(xiāng)村電商之間的合作將會引領(lǐng)一種新型的供銷方式；通過與電商平臺的合作，可以有效地破解電商模式的配送問題；在新零售業(yè)的大環(huán)境下，社區(qū)團購將會引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生態(tài)的變化。在我國，新型的電商發(fā)展格局將會是我國農(nóng)村電商的“加速器”，其發(fā)展的空間將會逐漸轉(zhuǎn)向中部，形成多層次、多循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

一、電商模式的演變與創(chuàng)新

在新的市場條件下，電商營銷的優(yōu)勢和局限性越來越突出，迫切需要不斷地進行變革和革新，培育新的物種和新的業(yè)態(tài)，以保持電商的獨特性。面對傳統(tǒng)的電商營銷難點，經(jīng)過不斷的更新和革新，新型的電商營銷方式逐漸成了電商營銷的主流。目前的電商模式有社交電商、直播電商和社群電商。一是社交電商模式。與以往單一的電商購物模式相比，社交電商的興起是基于社會的分裂實現(xiàn)了“共享”。這種新型的電商營銷方式，在原有的電商平臺上加入了社會化的特性，它不但能吸引到現(xiàn)有的消費者，還能利用社會化的方式找到那些沒有被傳統(tǒng)的電商營銷所俘獲的新的消費者，這樣，在保持了龐大的流量規(guī)模的同時，也在不斷地發(fā)掘著新的流量。拼多多是電商的一種方式，通過低價來激發(fā)用戶的嘗鮮、分享和沖動性，從而促進了用戶的增長和用戶的購買。二是直播電商模式。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅猛發(fā)展，尤其是全面建成小康社會全面勝利的背景下，完美契合了時代需求，因而成為發(fā)展新熱點，是拉動國內(nèi)消費、推動經(jīng)濟雙循環(huán)的新引擎。根據(jù)畢馬威和阿里研究院的統(tǒng)計，在2019年，全平臺的直播電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)快速發(fā)展，到2020年，直播電商的零售額占社會消費品零售總額）達到8.6%。三是社區(qū)團購模式。社區(qū)團購的理念早在2015年便初見端倪，但直到2020年才引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競爭，促使社區(qū)團購進入擴張期。以滿足家庭消費場景需要的團體采購，是面向居住或居住區(qū)域的一種以新鮮食品和生活必需品為主的商業(yè)模式。這種方式是以隊長為核心，以“預(yù)購+采購+自提+線上”的方式，形成一條快速的商品和商品的銷售通道，在這一渠道中發(fā)揮了新、促活、售后和自提點的作用。從物流和配送的觀點來分析，倉儲交易系統(tǒng)是社區(qū)團購的一個重要組成部分，它可以提高渠道效率，增強用戶黏性，并對其進行優(yōu)化。目前，最主要的倉儲系統(tǒng)是“中央倉庫+網(wǎng)格倉庫+自助倉庫”。

二、農(nóng)村電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)新電商研究所2020年《中國農(nóng)村電商物流發(fā)展報告》顯示，目前我國農(nóng)村電商物流面臨著規(guī)模小、分散、季節(jié)性等問題，制約了其規(guī)模經(jīng)營；由于物流成本高、中間消費高，制約了農(nóng)村的美麗建設(shè)；由于缺乏冷鏈設(shè)施和相應(yīng)的能力，制約了農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變；由于標準化程度低、執(zhí)行不力，制約了農(nóng)村勞動能力的轉(zhuǎn)化；由于城市復(fù)制和差異化不明顯，制約了農(nóng)村特色品牌的形成。要想破解這些問題，必須要有創(chuàng)意，特別是在新型的電子商務(wù)平臺上進行合作，才能為企業(yè)的發(fā)展帶來全新的突破。

三、新型電商模式與農(nóng)村電商物流的協(xié)同創(chuàng)新

（一）社交電商與農(nóng)村電商物流。社會化電商的建立，就是為了滿足三四級消費者的需要，所以它與農(nóng)村的電商有著密切的聯(lián)系。農(nóng)民擁有更多的休閑時間和更高的價格敏感性，社會化電商不僅可以打發(fā)時間，還可以讓親友之間產(chǎn)生更多的聯(lián)系，同時還有滿減、秒殺、砍價、百億補貼等多種促銷方式，更符合農(nóng)村人的心境。另外，社會化電商也為農(nóng)產(chǎn)品出口提供了巨大的便利。拼多多從創(chuàng)立之日起，就開始實行農(nóng)產(chǎn)品的“原產(chǎn)地－直營”，從而使農(nóng)產(chǎn)品的種植、運輸和銷售的方式發(fā)生了變化。拼多多公布的業(yè)績表明，2020年，它讓1200萬農(nóng)戶與73100萬的消費者群體有了直接的關(guān)聯(lián)，其中涉及的產(chǎn)品銷售額達2700億元，同比增加49.6%。無論是城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的下降，抑或是鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，都與鄉(xiāng)村的電商有著密切的關(guān)系。社會化電商的崛起主要是由于其自身的底層建設(shè)如快遞、配送等，從而實現(xiàn)了社會化電商的覆蓋。畢竟，社會化媒體服務(wù)了很多低檔品牌的生產(chǎn)商，滿足了低收入群體的需要，更容易激發(fā)他們的購買欲，而真正的目標，就是建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流網(wǎng)點上。從另一方面來說，電商上的用戶對特產(chǎn)的營銷效果，也是要靠電商營銷實現(xiàn)的。在這種情況下，二者的合作將有助于在供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型中形成一種新型的供銷和銷售方式。（二）直播電商與農(nóng)村電商物流。電商直播的興起也對鄉(xiāng)村的人們產(chǎn)生了很大的興趣。大部分的農(nóng)民對產(chǎn)品的認知程度都很低，而電商則將搜索、比較、測試、分析的任務(wù)交給了職業(yè)的主播，這樣可以減少他們的購物危險；鄉(xiāng)村民眾通過直播不僅可以直觀、立體、全面地了解產(chǎn)品，還可以通過彈幕、刷屏、評論、留言等方式來表達自己喜歡的內(nèi)容。而直播電商的下降，則更大程度上反映了其對農(nóng)產(chǎn)品的拉動作用。直播電商將有助于構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，將高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品以三維的形式呈現(xiàn)在直播室中，突破傳統(tǒng)電商看不到、摸不著、感受不到的缺陷。產(chǎn)品以電商直播的方式占領(lǐng)了鄉(xiāng)村民眾的心理，激發(fā)了他們的購買欲望，而訂購后，他們必須依靠四面八方的電商，才能將產(chǎn)品送到農(nóng)民手里。同時，以電商直播方式為代表的特產(chǎn)，也要依靠鄉(xiāng)村的電商配送。以農(nóng)民為供應(yīng)方，電商直播的電商營銷是改革；農(nóng)民是消費者，建立了農(nóng)村電子商務(wù)的“終端”。二者的合作能有效地實現(xiàn)網(wǎng)上交易和網(wǎng)上交易的雙向高效流通。相關(guān)案例，比如淘寶和菜鳥的合作，將會形成一個新的行業(yè)。（三）社區(qū)團購與農(nóng)村電商物流。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，美團在三線以下城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶比例高達62%，而在新勝優(yōu)選中，這個比例高達65%；在2023年，較低的用戶平均每月12次的使用頻率將達32元，整體的市場份額將超過1.84兆。以上資料顯示，社群團體購買對于下沉消費者，其中也包含鄉(xiāng)村。比如，在2018年，京東和興盛集團就建立了一種新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈等領(lǐng)域進行密切的協(xié)作，從而實現(xiàn)行業(yè)的聯(lián)合。特別是通過京東建立的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以大大提高星盛優(yōu)選的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)效率，提高企業(yè)的信用，特別是對于保鮮、高頻次的新鮮商品，合作關(guān)系非常重要。除此之外，我國的社區(qū)團購已經(jīng)逐漸形成了一個以社區(qū)為中心的社區(qū)團購平臺，而在“新產(chǎn)品的供貨商－后到最終的消費者”這一環(huán)節(jié)中，鄉(xiāng)村的電商營銷是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。二者的合作將有助于引領(lǐng)新零售時代下的農(nóng)牧業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型。合作的形式多種多樣，社群的團購和大型的物流企業(yè)之間的合作是企業(yè)尋求創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。

四、電商與物流的發(fā)展趨勢

一是新型的電商模式將會在我國的農(nóng)產(chǎn)品流通中起到“加速器”作用。從整體上看，電商的創(chuàng)新要比傳統(tǒng)物流體系的變革要慢，新型的電商在鄉(xiāng)村的滲入要比在鄉(xiāng)村更迅速。物流與電商發(fā)展的速度并不一致，而物流則是其實現(xiàn)價值的基礎(chǔ)，因此，電商將成為一個“加速器”，促進物流的發(fā)展。特別是社交電商、直播電商、社區(qū)電商等新興電商，將農(nóng)村電商作為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，將進一步激發(fā)農(nóng)村電商物流的需求，刺激農(nóng)村電商物流向縱深化、專業(yè)化及全面化方向發(fā)展。二是電商和物流業(yè)的發(fā)展空間發(fā)生了變化。《第六次人口普查》顯示，我國鄉(xiāng)村人口在全國人口中所占有的比重已達到50%左右，即便是在城市化進程中，也是一個具有巨大消費潛力的人口和消費群體。這就是新型的電商與鄉(xiāng)村的融合，必須將兩者結(jié)合起來，讓農(nóng)民的潛力得到充分的挖掘。特別要指出，在今后的發(fā)展過程中，要把中央作為經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力。在西部已經(jīng)形成了一個成熟的區(qū)域，在中部迅速崛起。根據(jù)中國郵政總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，中原地區(qū)2018-2020年度的快遞業(yè)務(wù)增長速度超過了華東和西部，同比增長了2pct+。由此可以看出，在廣大的鄉(xiāng)村，已經(jīng)開始了一場新的電商銷售和物流電商，農(nóng)民的生活方式將會不斷改變，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｈ墙⒁噪娚毯臀锪鳛楹诵牡亩喹h(huán)生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)的合作成果具有多層次、多環(huán)結(jié)構(gòu)特征。針對這三種新型的電商營銷方式，可以通過企業(yè)內(nèi)部的整合和資源的優(yōu)化，從而在一個單一的經(jīng)營方式中實現(xiàn)企業(yè)的生態(tài)化。比如，美團正在嘗試將美團優(yōu)選、團好貨、美團買菜、美團快買等社區(qū)團購App進行合并，從而形成一個能夠滿足各種場景下的電商需要，突出生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢。三種不同的電商平臺，通過資源和組織的整合，將會產(chǎn)生一種跨模式的“生態(tài)”。比如，拼多多就是一個很好的社交網(wǎng)站，它利用了自己的社交能力，建立了一個叫做多多買菜的社群。拼多多整合了各種新型的電商方式，以吸引流量，轉(zhuǎn)化營銷，降低成本，共享資源，提高效益，促進拼多多的生態(tài)演化。言而總之，就農(nóng)村電商而言，可以在物流系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)區(qū)域性規(guī)模的持續(xù)擴展。隨著“快遞進村”計劃的實施，針對新型的電商和鄉(xiāng)村的物流，將在今后的發(fā)展中進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)與物流的緊密結(jié)合，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)”。處于多環(huán)生態(tài)系統(tǒng)外圍的生態(tài)系統(tǒng)，在宏觀層面上更具戰(zhàn)略性和更大的影響力，它將會在一定程度上影響中國農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問題。