電商模式與農村電商物流協同創新探討

文/閆雨薇 王琰

物流和電商的互動共生，是不可缺少的。社會電商、直播電商、社群電商等新型電商越來越多地把目光投向了鄉村，與鄉村電商的合作已經是一個重要課題。本文認為，在供應鏈環境下，社會化和鄉村電商之間的合作將會引領一種新型的供銷方式；通過與電商平臺的合作，可以有效地破解電商模式的配送問題；在新零售業的大環境下，社區團購將會引領農業生態的變化。在我國，新型的電商發展格局將會是我國農村電商的“加速器”，其發展的空間將會逐漸轉向中部，形成多層次、多循環的生態系統。

一、電商模式的演變與創新

在新的市場條件下，電商營銷的優勢和局限性越來越突出，迫切需要不斷地進行變革和革新，培育新的物種和新的業態，以保持電商的獨特性。面對傳統的電商營銷難點，經過不斷的更新和革新，新型的電商營銷方式逐漸成了電商營銷的主流。目前的電商模式有社交電商、直播電商和社群電商。一是社交電商模式。與以往單一的電商購物模式相比，社交電商的興起是基于社會的分裂實現了“共享”。這種新型的電商營銷方式，在原有的電商平臺上加入了社會化的特性，它不但能吸引到現有的消費者，還能利用社會化的方式找到那些沒有被傳統的電商營銷所俘獲的新的消費者，這樣，在保持了龐大的流量規模的同時，也在不斷地發掘著新的流量。拼多多是電商的一種方式，通過低價來激發用戶的嘗鮮、分享和沖動性，從而促進了用戶的增長和用戶的購買。二是直播電商模式。近年來，網絡直播行業迅猛發展，尤其是全面建成小康社會全面勝利的背景下，完美契合了時代需求，因而成為發展新熱點，是拉動國內消費、推動經濟雙循環的新引擎。根據畢馬威和阿里研究院的統計，在2019年，全平臺的直播電商業務將繼續快速發展，到2020年，直播電商的零售額占社會消費品零售總額）達到8.6%。三是社區團購模式。社區團購的理念早在2015年便初見端倪，但直到2020年才引起互聯網巨頭的激烈競爭，促使社區團購進入擴張期。以滿足家庭消費場景需要的團體采購，是面向居住或居住區域的一種以新鮮食品和生活必需品為主的商業模式。這種方式是以隊長為核心，以“預購+采購+自提+線上”的方式，形成一條快速的商品和商品的銷售通道，在這一渠道中發揮了新、促活、售后和自提點的作用。從物流和配送的觀點來分析，倉儲交易系統是社區團購的一個重要組成部分，它可以提高渠道效率，增強用戶黏性，并對其進行優化。目前，最主要的倉儲系統是“中央倉庫+網格倉庫+自助倉庫”。

二、農村電商物流的發展現狀

據新電商研究所2020年《中國農村電商物流發展報告》顯示，目前我國農村電商物流面臨著規模小、分散、季節性等問題，制約了其規模經營；由于物流成本高、中間消費高，制約了農村的美麗建設；由于缺乏冷鏈設施和相應的能力，制約了農村居民的消費結構轉變；由于標準化程度低、執行不力，制約了農村勞動能力的轉化；由于城市復制和差異化不明顯，制約了農村特色品牌的形成。要想破解這些問題，必須要有創意，特別是在新型的電子商務平臺上進行合作，才能為企業的發展帶來全新的突破。

三、新型電商模式與農村電商物流的協同創新

（一）社交電商與農村電商物流。社會化電商的建立，就是為了滿足三四級消費者的需要，所以它與農村的電商有著密切的聯系。農民擁有更多的休閑時間和更高的價格敏感性，社會化電商不僅可以打發時間，還可以讓親友之間產生更多的聯系，同時還有滿減、秒殺、砍價、百億補貼等多種促銷方式，更符合農村人的心境。另外，社會化電商也為農產品出口提供了巨大的便利。拼多多從創立之日起，就開始實行農產品的“原產地－直營”，從而使農產品的種植、運輸和銷售的方式發生了變化。拼多多公布的業績表明，2020年，它讓1200萬農戶與73100萬的消費者群體有了直接的關聯，其中涉及的產品銷售額達2700億元，同比增加49.6%。無論是城鎮產業的下降，抑或是鄉村的農業生產，都與鄉村的電商有著密切的關系。社會化電商的崛起主要是由于其自身的底層建設如快遞、配送等，從而實現了社會化電商的覆蓋。畢竟，社會化媒體服務了很多低檔品牌的生產商，滿足了低收入群體的需要，更容易激發他們的購買欲，而真正的目標，就是建立在鄉鎮的物流網點上。從另一方面來說，電商上的用戶對特產的營銷效果，也是要靠電商營銷實現的。在這種情況下，二者的合作將有助于在供應鏈轉型中形成一種新型的供銷和銷售方式。（二）直播電商與農村電商物流。電商直播的興起也對鄉村的人們產生了很大的興趣。大部分的農民對產品的認知程度都很低，而電商則將搜索、比較、測試、分析的任務交給了職業的主播，這樣可以減少他們的購物危險；鄉村民眾通過直播不僅可以直觀、立體、全面地了解產品，還可以通過彈幕、刷屏、評論、留言等方式來表達自己喜歡的內容。而直播電商的下降，則更大程度上反映了其對農產品的拉動作用。直播電商將有助于構建新型的農產品網上銷售系統，將高品質的特色農產品以三維的形式呈現在直播室中，突破傳統電商看不到、摸不著、感受不到的缺陷。產品以電商直播的方式占領了鄉村民眾的心理，激發了他們的購買欲望，而訂購后，他們必須依靠四面八方的電商，才能將產品送到農民手里。同時，以電商直播方式為代表的特產，也要依靠鄉村的電商配送。以農民為供應方，電商直播的電商營銷是改革；農民是消費者，建立了農村電子商務的“終端”。二者的合作能有效地實現網上交易和網上交易的雙向高效流通。相關案例，比如淘寶和菜鳥的合作，將會形成一個新的行業。（三）社區團購與農村電商物流。根據QuestMobile的統計，美團在三線以下城市和農村地區的用戶比例高達62%，而在新勝優選中，這個比例高達65%；在2023年，較低的用戶平均每月12次的使用頻率將達32元，整體的市場份額將超過1.84兆。以上資料顯示，社群團體購買對于下沉消費者，其中也包含鄉村。比如，在2018年，京東和興盛集團就建立了一種新的戰略伙伴關系，雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈等領域進行密切的協作，從而實現行業的聯合。特別是通過京東建立的農產品供應鏈系統，可以大大提高星盛優選的農產品供應效率，提高企業的信用，特別是對于保鮮、高頻次的新鮮商品，合作關系非常重要。除此之外，我國的社區團購已經逐漸形成了一個以社區為中心的社區團購平臺，而在“新產品的供貨商－后到最終的消費者”這一環節中，鄉村的電商營銷是一個不可或缺的環節。二者的合作將有助于引領新零售時代下的農牧業生態轉型。合作的形式多種多樣，社群的團購和大型的物流企業之間的合作是企業尋求創新的重要基礎。

四、電商與物流的發展趨勢

一是新型的電商模式將會在我國的農產品流通中起到“加速器”作用。從整體上看，電商的創新要比傳統物流體系的變革要慢，新型的電商在鄉村的滲入要比在鄉村更迅速。物流與電商發展的速度并不一致，而物流則是其實現價值的基礎，因此，電商將成為一個“加速器”，促進物流的發展。特別是社交電商、直播電商、社區電商等新興電商，將農村電商作為發展的重要戰略，將進一步激發農村電商物流的需求，刺激農村電商物流向縱深化、專業化及全面化方向發展。二是電商和物流業的發展空間發生了變化。《第六次人口普查》顯示，我國鄉村人口在全國人口中所占有的比重已達到50%左右，即便是在城市化進程中，也是一個具有巨大消費潛力的人口和消費群體。這就是新型的電商與鄉村的融合，必須將兩者結合起來，讓農民的潛力得到充分的挖掘。特別要指出，在今后的發展過程中，要把中央作為經濟發展的主要推動力。在西部已經形成了一個成熟的區域，在中部迅速崛起。根據中國郵政總局發布的統計數字，中原地區2018-2020年度的快遞業務增長速度超過了華東和西部，同比增長了2pct+。由此可以看出，在廣大的鄉村，已經開始了一場新的電商銷售和物流電商，農民的生活方式將會不斷改變，發展潛力很大。三是建立以電商和物流為核心的多環生態系統。企業的合作成果具有多層次、多環結構特征。針對這三種新型的電商營銷方式，可以通過企業內部的整合和資源的優化，從而在一個單一的經營方式中實現企業的生態化。比如，美團正在嘗試將美團優選、團好貨、美團買菜、美團快買等社區團購App進行合并，從而形成一個能夠滿足各種場景下的電商需要，突出生態協同優勢。三種不同的電商平臺，通過資源和組織的整合，將會產生一種跨模式的“生態”。比如，拼多多就是一個很好的社交網站，它利用了自己的社交能力，建立了一個叫做多多買菜的社群。拼多多整合了各種新型的電商方式，以吸引流量，轉化營銷，降低成本，共享資源，提高效益，促進拼多多的生態演化。言而總之，就農村電商而言，可以在物流系統內部實現區域性規模的持續擴展。隨著“快遞進村”計劃的實施，針對新型的電商和鄉村的物流，將在今后的發展中進行結構調整，實現與物流的緊密結合，實現跨產業的“生態”。處于多環生態系統外圍的生態系統，在宏觀層面上更具戰略性和更大的影響力，它將會在一定程度上影響中國農村、農民、農業問題。