新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的價值、困境及對策

摘要：運用文獻資料法和邏輯分析法，探究新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展價值、困境及對策。價值：強化政府治理力度，提高鄉村體育地位；提升國家社會效益，推動鄉村經濟發展；加強新興科技應用，加快鄉村技術革新；激活企業創新活力，升級鄉村產業模式。困境：鄉村體育旅游特色品牌缺失，宣傳力度不足；鄉村體育旅游專業人才缺乏，人才培養模式出現短板；鄉村體育旅游資金投入小，技術創新驅動不足；鄉村體育旅游服務質量差，游客體驗感較低。對策：打造特色品牌，豐富宣傳亮點；引入和培養專業人才，推進人才建設；加大資金投入，促進技術創新；增強服務質量，提高游客滿意度。

關鍵詞：新質生產力；鄉村體育；旅游業

2023年，習近平總書記在考察黑龍江時，強調整合科技創新資源，引領發展戰略性新興產業和未來產業，加快形成新質生產力^[1]。2024年，全國兩會再次強調因地制宜發展新質生產力^[2]。新質生產力是創新起主導作用，擺脫傳統經濟增長方式、生產力發展路徑，具有高科技、高效能、高質量特征，符合新發展理念的先進生產力質態。由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的當代先進生產力，它以生產力三要素（勞動者、生產資料、勞動對象）和其優化組合的質變為基本內涵，以全要素生產率提升為核心標志^[3]。鄉村體育旅游業即以鄉村自然生態環境為依托，以城市居民為主要目標游客，吸引其觀賞、休閑、健身、競賽的新型旅游形式^[4]。鄉村體育旅游業是鄉村的新興重要產業，新質生產力的提出為鄉村體育旅游業帶來許多機遇。就目前來看，鄉村體育旅游業仍存在著特色品牌缺失、專業人才缺乏、技術創新不足、服務質量差等問題^[5]。鑒于此，本研究探究新質生產力背景下鄉村體育旅游業的價值，分析當前新質生產力背景下鄉村體育旅游業所存在的問題，窺探新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的可行性策略，以期為鄉村體育旅游業及相關行業的發展提供堅實的理論基礎。

1 "新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的價值

1.1 "強化政府治理力度，提高鄉村體育地位

強化政府治理力度，是新質生產力作用于政府運行各環節中的應有之義。現代化政府治理是適應新質生產力發展要求的必然選擇，而新質生產力又為政府治理創新提供不竭動力^[6]。就鄉村體育旅游業而言，傳統政府治理模式已難以契合新發展的訴求，同時也難以全面應對日益增加的社會需求。隨著新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展，政府治理力度得到進一步加強，鄉村體育地位也得到進一步提升。一方面，加強政府政策的制定，鄉村體育受到重視^[7]。隨著新質生產力的提出與發展，國家通過出臺一系列針對鄉村體育旅游業相關政策，明確鄉村體育發展方向，確保體育活動的有序開展，從而為鄉村體育旅游業的發展提供政策支持，同時也為政府現代化治理提供政策保障。如國家體育總局等多部門聯合印發《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》，明確“到2035年在全國培育100項以上‘最美鄉村體育賽事’”，鄉村體育成為推動體育強國建設和助力鄉村振興的新動能。另一方面，加強政府對鄉村體育旅游業的監管和評估。新質生產力的提出，促使政府更加重視鄉村體育旅游業的運營環境，并對其進行監督和評估，使鄉村體育旅游業的運營環境逐漸規范化，重塑鄉村體育旅游業口碑，提高鄉村體育的知名度。如浙江省頒布的《浙江省鄉村旅游促進辦法》對露營營地、玻璃棧道、熱氣球等旅游項目的監管責任予以明確，并對鄉村旅游經營存在的強行推銷產品、哄抬物價、摻雜、摻假等問題進行規范。

1.2 "提升國家社會效益，推動鄉村經濟發展

新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展有利于提升國家社會效益，推動當地經濟發展。第一，推動城鄉一體化的進程。城市居民在鄉村進行體育旅游活動時，不僅給鄉村的發展帶來資金，而且還為當地居民帶來更多就業機會，同時，也促進思想、文化的融合，從而推動城鄉一體化^[8]。第二，促進當地文化傳承，增加當地財政收入。利用高科技技術對當地民族體育文化特色項目進行充分挖掘和利用，使游客充分感受到當地民族體育文化氛圍，不僅促進文化傳承，也吸引更多游客^[9]。而且當地政府可以通過門票、稅收等形式來獲得收入，同時也可以通過土地出租的方式積極推動當地體育旅游業發展，從而增加當地財政收入^[10]。第三，促進技術創新，提高環保意識。通過技術的創新開發新項目、完善當地交通等設施，給體育游客帶來全新的體驗，吸引更多體育游客消費，促進鄉村經濟發展，并且目前國家對于鄉村體育旅游業的運營提出低碳出行或使用新能源，從而提高體育游客和當地居民的環保意識^[11]，促進當地體育旅游業發展，推動鄉村經濟可持續發展^[12]。第四，開發新型經濟增長模式，激活鄉村經濟動能。如甘肅首屆和美鄉村籃球大賽將農產品、手工藝品、體育產品等通過線上與線下相結合的方式進行宣傳和銷售，從而增加銷售額，推動當地經濟的發展^[13]。

1.3 "加強新興科技應用，加快鄉村技術革新

新質生產力是以科技創新為主導的生產力，相較于傳統生產力，新質生產力是由技術革命性突破等綜合因素催生的生產力，涉及領域新技術含量高，依靠創新驅動是其中關鍵^[1]。當前，新興科技正逐步應用于每個行業，成為行業發展不可缺失的力量，特別是對鄉村體育旅游業來說尤為重要。而新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展有助于加強鄉村新興科技應用，加快鄉村技術革新。第一，新質生產力為鄉村體育旅游業帶來新興科技，使其借助新興科技更好地了解游客的需求和喜好，從而為游客制定出精準的旅游攻略，優化行業口碑。如通過大數據的分析，了解游客出行習慣、喜好等，從而制定符合游客需求的旅游方案^[14]。第二，新質生產力強調科技創新人才培育，促進人才培養和引進，這些人才帶來新的思想，有利于加快鄉村技術革新。如阿里巴巴在張家口市設立阿里巴巴京西信息技術有限公司，為當地帶來更多的科技人才。第三，新質生產力強調使用新技術，推進體育綠色轉型發展，使鄉村體育旅游業在資源開發上越來越重視環保問題，引進新的環保技術，從而加快鄉村環保技術革新。鄉村體育旅游業可以通過無人機快速、準確獲得地形地貌，合理有效開發當地體育資源，減少對環境的破壞。如廣西桂林陽朔的體育旅游景區運用大數據、虛擬場景、5G技術等手段，將桂林山水甲天下的自然資源與體育項目結合。

1.4 "激活企業創新活力，升級鄉村產業模式

新質生產力促進鄉村體育旅游業的發展的同時，也能激活企業創新活力，促進產業升級。第一，新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展，為企業創新提供豐富的實踐平臺，鄉村具有豐富的自然資源，企業利用這些資源，開發新穎的體育旅游項目，激發企業活力，促進產業升級^[15]。第二，新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展是將三大產業相互融合相互發展的新興產業。例如，陜西省延安市黃龍縣積極推動“旅游+體育+產業”深度融合，并形成山地騎行、輪滑等為主的體旅融合新業態，促進當地體育旅游業升級，同時也激活企業創新活力。第三，新質生產力在促進鄉村體育旅游業發展時，給當地企業帶來一些新的發展觀念、新技術，激活企業創新活力，促進體育企業向高科技轉型升級^[13]。第四，新質生產力背景下鄉村體育旅游業的發展，可以為體育企業帶來更多復合型人才，綜合性人才為企業尋求更多發展道路，提高企業生產效率，激活企業活力，促進產業升級^[16]。第五，新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展，有利于促進企業轉型升級。“體育+旅游”成為當今鄉村企業的發展引擎，如云南省盈江縣積極舉辦上刀山、下火海等民俗傳統體育項目，成為體育旅游融合發展的典范，不僅促進產業融合升級，還給相關企業帶來新活力。

2 "新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的困境

2.1 "鄉村體育旅游特色品牌缺失，宣傳力度不足

新質生產力是以新技術、新價值、新動能、新產業、新模式為主導的生產力，如何利用新質生產力促進當地特色品牌的形成，是鄉村體育旅游業面臨的一個難題。一方面，鄉村體育旅游產品的高端化、多元化、獨特化是打造特色品牌的重要方式，而我國鄉村體育旅游業銷售的體育產品和開發的體育項目趨同化現象嚴重，許多鄉村爭相模仿其他成功旅游鄉村的開發模式，導致旅游項目一致化的現象愈發明顯^[17]。如垂釣、放風箏等等，其缺乏對游客的吸引力，沒有形成當地的特色品牌，從而阻礙著鄉村體育旅游業的發展。另一方面，由于許多鄉村的體育旅游業沒有建立自己的優勢，其宣傳的亮點不明顯，加之鄉村宣傳的力度不夠，鄉村平臺也較少，錯失發展機會，導致鄉村體育旅游業發展受阻^[18]。例如，黔西南州鄉村體育旅游產品同質化問題嚴重，缺乏特色，宣傳亮點不足，阻礙黔西南州的鄉村體育旅游業的發展。可見，在新質生產力背景下，如何打造特色品牌并做好宣傳推廣工作，成為了當前我國鄉村體育旅游業亟待解決的問題。

2.2 "鄉村體育旅游專業人才缺乏，人才培養模式出現短板

專業人才的供給是我國鄉村體育旅游業迫切需要的。在新質生產力背景下，鄉村體育旅游業的發展對勞動力的要求又有進一步的提升，但當前，我國鄉村體育旅游專業人才還較為缺乏。一是我國人才的供給與鄉村體育旅游業的需求明顯失衡，產品的研發人才與銷售人才搭配不合理，難以滿足新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的需要^[19]。隨著鄉村體育旅游業的發展，對人才結構要求也有所變動，不單單只要體育產品制造人才，還需要相應的銷售人才，據調查顯示，我國的體育銷售人才明顯少于體育產品人才，人才搭配不合理。二是隨著鄉村體育旅游業的轉型升級，單一的運動型人才難以滿足其需要。新質生產力背景下的鄉村體育旅游業需要集理論知識、技術、運動技能等于一身的綜合性人才，而目前鄉村具有這些條件的從業人員較少，許多學校也沒有培養鄉村體育旅游人才的專業，鄉村體育旅游業的人才培養模式需完善^[18]。三是許多鄉村的體育旅游業薪資較低，薪酬制度不合理，導致許多高素質人才畢業后不愿去到鄉村，長期以往將會導致鄉村體育旅游業人才出現斷層局面^[20]。

2.3 "鄉村體育旅游資金投入小，技術創新驅動不足

資金是鄉村體育旅游業生長的養分。國家雖出臺一系列政策，但鄉村體育旅游業在我國發展較晚，開發鄉村體育資源所帶來的效益還未受到政府的足夠重視。政府對體育文化意義認識還不夠全面，關于鄉村體育旅游業發展方面的政策較少，社會各方面也不敢冒然投資鄉村體育旅游業，導致我國鄉村體育旅游業的發展資金不足^[21]。一方面，政府申報資金有限，資金達不到預期，技術創新受阻^[5]。另一方面，鄉村體育旅游業的吸引力不夠，由于鄉村體育旅游業剛起步不久，對外展示的成果較少，見效較慢，招商力度不夠，投資商對利潤高、見效快、風險低的項目持熱情態度而對于見效慢、風險高的項目一般持觀望態度，也導致技術引進受阻^[5]。鄉村體育旅游業的經費有限會造成鄉村體育旅游的基礎設施建設不完善、技術落后。例如，黔西南州的鄉村由于經費有限，在其發展過程中存在著路線不規范、房屋混亂、“食、宿、行、游、購、娛”等設施缺失，阻礙著當地體育旅游業的發展。同時，許多新興技術不能夠引入到鄉村，如智慧旅游、大數據分析、虛擬現實等等，影響著鄉村體育旅游業的創新和提升^[7]。

2.4 "鄉村體育旅游服務質量差，游客體驗感較低

服務是當今所有行業的“頭號招牌”，特別是對于旅游業來說尤為重要，服務質量的好與壞可以看出一個行業的興與衰。鄉村體育旅游業的發展，也暴露出許多問題，大部分鄉村的體育旅游業存在著服務質量低、游客體驗較差的情況。首先，鄉村不能很好地吸引高素質人才，而且鄉村體育旅游業發展為當地無法外出就業的勞動力帶來許多就業機會，但是當地勞動力素質普遍偏低，缺乏鄉村體育旅游方面的知識，術語也不規范，與游客溝通能力較差，嚴重損害旅游的質量^[5]。其次，隨著當地體育旅游業的發展，出現許多個人商家，其中某些商家出售的產品品質差，某些民宿私自抬高價格以及服務態度惡劣等，嚴重損害當地體育旅游業的名聲^[8]。如2023年，以《東北雪鄉又宰客了》為標題的新聞出現，一些游客表示在雪鄉旅游時遭遇強買強賣、價格欺詐等不公待遇，不僅讓雪鄉的口碑下滑，還會影響當地旅游業的發展。與此同時，某些鄉村也相繼模仿其他成功開展體育旅游業的鄉村，但是由于其存在資金不足等情況，造成當地設施設備不完善，技術落后，游客體驗感較低，阻礙當地旅游業發展。

3 "新質生產力背景下鄉村體育旅游業發展的對策

3.1 "打造特色品牌，豐富宣傳亮點

第十四屆全國人民代表大會第二次會議提出要因地制宜發展新質生產力，要根據本地的資源稟賦、產業基礎、科研條件等，有選擇地推動新產業發展。鄉村體育旅游業作為新興產業，在新質生產力推動下，更要因地制宜地建立發展當地的特色品牌。不盲目地追求、模仿其他鄉村體育旅游業的項目，要根據當地的情況，實事求是地發展符合當地情況的鄉村體育旅游項目。一是可以利用賽事進行推廣，如貴州村BA，其起源于二十世紀五十年代，本是一個民間賽事然后逐漸變為一個集體育、文化、旅游于一體的綜合性活動，通過當今新媒體技術的傳播，聞名于全國，使全國各地許多人前往觀看，形成當地的一個特色品牌。二是可利用當地環境形成特色品牌，如位于浙江省湖州市德清縣的莫干山鎮依托莫干山風景名勝區，打造戶外生態運動基地，修建莫干山國家登山健身步道，還舉行山地越野競賽、國際自行車賽事等活動，提升莫干山品牌知名度，打造國際休閑旅游品牌，也為打造體育特色小鎮提供支撐，促進當地體育旅游業的發展。通過建立屬于當地的特色品牌，使其宣傳起來更有亮點，盡可能地滿足游客對于鄉村體育旅游的需求，推動鄉村體育旅游業的高質量發展。

3.2 "引入和培養專業人才，推進人才建設

人才是各產業發展最重要的資源，也是培養發展未來產業的基礎。當前主流產業更多地需要靠掌握現代科技，熟練運用新型工具，具有創新能力的高素質勞動力來推進生產力的發展。特別是對于鄉村體育旅游業來說，其作為新興產業，更需要能夠引領鄉村體育旅游業發展的專業人才。一是在入職前，企業可以對相關方面工作者進行入職前的專業培訓，提升其相關專業知識和職業技術素養，打造一支高素質、強能力的隊伍。二是在入職后，企業可以有計劃、有步驟、分階段地以培訓進修、輪崗鍛煉、工作加壓等手段幫助員工提高工作能力；企業間還可以積極舉辦交流會、研討會；當然員工也要積極參加專業技能培訓和企業間交流會等。三是相關高校可以開設鄉村體育旅游相關專業，有針對性地開設鄉村體育旅游相關課程，利用已有的師資力量培養與鄉村體育旅游業對口的專業人才。四是鄉村體育旅游業可以探索學徒制的培養模式，以師傅帶徒弟的模式培養專業人才，可以對其進行考核并獎勵。五是政府可以從外面引進相關的高素質專業人才，在引進人才的同時，也要能留住人才，政府要提高人才待遇并建立獎勵制度。

3.3 "加大資金投入，促進技術創新

鄉村體育旅游業的資金一般都是來自于政府的撥款和社會各方的投資。但是政府撥款大部分都是用于農業、交通等方面，而且鄉村能夠吸引的投資較少，僅依靠單一的資金支持難以發展。首先，可以通過舉辦賽事來吸引相關企業的贊助。如貴州村BA，通過籃球賽事的舉辦，吸引全國各地游客的同時也使許多企業拋來橄欖枝，從而賺得許多資金來發展當地的體育旅游業。其次，可以通過轉播權來獲得收入。如貴州村BA，將轉播權出售給抖音等平臺，從而賺得資金。最后，通過政府加大對鄉村體育特色旅游項目的扶持力度，保證其的開端，然后再通過社會集資來促進鄉村體育旅游業的發展，打造一個“政府+社會”的資金扶持模式。在技術方面，大部分鄉村體育旅游業的技術創新較慢，而新質生產力需要依靠技術突破來形成，涉及領域新技術含量高，依靠創新驅動是其中關鍵，所以鄉村體育旅游業需要進行一場技術的革新。因此，有了資金的支持，就可以通過引進無人機、智能設備、大數據分析等高科技手段，來促進鄉村體育旅游業發展。例如，通過無人機，可以快速、準確地獲得地形地貌、植被覆蓋等信息，為體育項目開發提供依據。

3.4 "增強服務質量，提高游客滿意度

服務質量是旅游業的核心競爭力，是衡量行業發展水平的重要指標，加強旅游服務質量監管是推進旅游業供給側結構性改革的關鍵。特別是對于鄉村體育旅游業來說，需要引進現代服務業的理念，提供更加專業化、個性化的服務。第一，開發適合本地的特色項目，改變過去以“農家樂”為主的旅游模式，從而豐富游客的體驗。第二，對服務人員進行定期培訓，來提高服務人員的專業能力，以及建立激勵機制，讓服務人員更好地為游客服務，從而提高游客的滿意度。第三，利用科技手段來提高服務質量。比如，通過互聯網技術，給游客提供在線預訂、導航等服務，使游客旅行更便捷、更快樂。第四，當地政府要整頓商家的不良作風，制定相關的規章制度，避免出現亂喊價、隱形消費等現象，并且政府對商家進購的體育旅游產品進行嚴格管控，從而提升產品質量，給游客更好的體驗感。第五，加強與游客的溝通和互動，通過建立有效的溝通渠道，及時了解游客的需求和反饋，不斷改進服務質量。比如，舉辦豐富多彩的活動和互動環節，增強游客的參與感和體驗感。

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