古玩鑒藏網絡平臺發展特征與趨勢研究

陳衍巍，伍子健（云南藝術學院，云南 昆明 650500）

古玩，是古代文玩和古代藝術品的合稱，它既不同于作為人類寶貴歷史文化遺產的“文物”概念，與“古董”一詞，即從以前清末的古代文玩之意到現代文物概念的意思稍有不同。當前，對于古玩的定義并非絕對，交易中的古玩也有真假之別，甚至包含古今之分，但本文的相關研究，需明確對于古玩的討論，是側重于具有鑒賞意義的文化藏品，還是側重用于商業活動的古玩商品。鑒于以下相關討論聚焦于古玩數字平臺中的資本產業鏈條、市場消費及當代鑒藏特性等內容。因此，對于古玩鑒藏網絡平臺的相關研究，將以古玩商品概念為基礎，進而深入分析古玩商品的市場流通與網絡平臺結構變化等問題。

一、古玩鑒藏的歷史風向

中國歷史上大概有六次古玩鑒藏的高峰時期，它們分別與那個時代的主導思想與經濟背景相吻合。自魏晉文人雅士將精神訴求轉移到自然之美與人格氣質后，中國文化史中對物與景的品評鑒賞活動于此而始。從“銅雀園”到玄武湖御苑區的“六朝金粉”造園興趣，進一步將奇石作為獨立的觀賞對象從園林假山中脫離出來。如果說魏晉是賞玩奇石的朦朧期，那么唐朝則是一段輝煌的形成期。白居易的《太湖石記》和李德裕的平泉山莊分別呈現了文字與實踐的重要歷史文本，至宋時蘇軾的《怪石供》，趙希鵠的《洞天清錄》和米芾的賞石理論則帶動了一片賞石的繁榮光景。可此時的鑒賞對象并非現代意義上的商品，不具有勞動所構成的二元價值。

北宋末年第二次鑒藏熱潮由皇室帶動，科舉制中畫院的增設與瘦金體的一代嬌姿引領了書畫收藏的火熱風氣，李清照夫婦收藏的滿屋書畫與一本《金石錄》是著名的代表見證。宋代的商品經濟發展不僅促使了世界上第一張紙質貨幣誕生，也使得古玩交易更加繁榮，從《清明上河圖》中，我們便可以看到古代的古玩交易形式—地攤經濟。明代古玩鑒藏風氣大開，古玩雜項鑒藏頗具影響力。這一時期的商品經濟維持在一個較高的水準，手工技藝的發展走向一個新的高峰。尤其是隆慶開關之后，海外大量的珍貴木材、犀牛角、象牙的進口及從海外傳入的琺瑯器工藝品影響力漸增，古玩雜項工藝制作名人輩出。竹雕、玉雕、銅器、歷代碑帖和文人畫受到追捧。董其昌的《古董十三說》、曹昭的《格古要論》和文震亨的《長物志》都為“鑒古可以進德，收藏可以成才”的玩物長志論提供了與之相適的鑒賞資料。明末的手工藝繁榮延續至清時，瓷器開始享譽中外。康乾盛世是歷史上第五個鑒藏熱潮。康熙至雍正三朝的皇帝不僅治國有方，而且熱衷于收藏和仿制前朝瓷器，特別是乾隆時期御窯廠的督陶官唐英在陶瓷工藝發展上推陳出新，使中國陶瓷工藝達到頂峰。同時竹木牙角玉的雕刻工藝品鑒藏也十分流行。戲劇理論家李漁的《閑情偶寄·器玩部》和谷應泰的《博物要覽》皆分門別類地講述了古玩的各類收藏鑒賞內容，并分別進行了文玩器物史的歷史地位評定。

圖1 宋 趙明誠《金石錄》上海古籍出版社 2020 年

圖2 1993 年上海朵云軒藝術品拍賣公司首場書畫拍賣會

清末民初，中國在政治、經濟、社會和文化等方面受到西方文明的多重打擊，王朝風雨飄搖之時，眾多宮廷內器物流出宮外，散落民間；與此同時，大量日本歐美古玩商熱衷于收購中國宋至明清的官窯制品及歷代石刻佛像等，中國傳統文人士大夫收藏金石碑帖書畫等依然為主流。因古玩賣家與買家的出現，形成了古玩群體市場，如北京琉璃廠 一度的興旺與繁榮。當時的動蕩與不安卻造就了中國歷代民間古玩市場的真正成熟。20世紀70～80年代至今應該是各種古玩鑒藏熱形成的第六個時期，盛世收藏成為彼時的時代背景。改革開放帶來的市場經濟繁榮導致收藏更多以投資為特征，以商業化收藏為標志。這個時期的古玩鑒藏可以分為兩個階段：1978—1993年為第一個時期，以上海朵云軒藝術品拍賣公司成立并舉辦首場公開的書畫拍賣會為起始標志，工薪族開始進入收藏領域；1993年之后為第二個時期，藝術品拍賣市場公開化，大量的知識分子與一批新興的有文化的企業家逐漸成為收藏界的主流消費群體，當代收藏活動才真正從普及化進入有序化、規范化發展的新時期。2000年之后，中國古玩市場迎來高速發展時期，成為世界第三大藝術品拍賣市場；2008年在經濟危機影響下呈現低迷狀態，但在2010年后又開始處于穩健增長態勢，5年后，古玩行業又開始舉步維艱。

大概從清末民初開始，古玩的鑒藏性質開始發生變化，從原來修身養性的文化陶冶轉向了急功近利的商品買賣，其商品性特征日漸強化。如今，國人對于古玩鑒藏目的逐漸明晰，古玩是作為文化藏品還是文化商品來考究，每一位收藏愛好者心中都有自己的判斷。

圖3 古玩直播現場

二、古玩鑒藏平臺的崛起及其特征

第四次科技革命在人工智能、信息技術等領域帶來的成果使得當代社會結構出現顯著轉型。一面是現代化的遭遇穹頂，一面是全球化的廣泛深入，數字信息交流在我們的生活中變得愈發頻繁與重要。如今古玩消費活動已經開始漸漸集中于線上古玩平臺當中，“古玩直播”已經成為買賣古玩的一種重要形式，傳統線下古玩店鋪、現場拍賣會等線下銷售模式受到沖擊，線下古玩店鋪經營受阻，一些古玩經營者紛紛試水“古玩網絡直播”，古玩網絡直播成為線下古玩店鋪復工的工具，古玩專家帶貨、古玩店主直播、導購直播等多樣化的古玩網絡直播形式紛紛涌現。

當下，古玩直播已經發展成一項新產業，古玩直播帶貨呈現極強的爆發性，正在創造一個萬億級的新市場，成為中國古玩經濟史上的奇觀。2020年我國古玩直播電商市場現狀：用戶規模爆發式增長，古玩行業紅利仍將持續。與此同時，傳統的古玩城產業開始全面沒落，2020年總計有783家古玩城倒閉。古玩直播式的帶貨能力已經遠遠超出了一般的貨架展示。在經過互聯網的多方位和長時間的深入線上田野后，可以發現這些古玩電商平臺與線下的古玩商鋪的一些區別，大概可以總結為以下幾個特征：

（一）價格優勢

古玩被作為商品來售賣時，一般古玩老板為了回本會按照原價的兩倍以上進行出售，線下商鋪則因為房屋租賃成本或者進貨渠道等原因售價更高。網絡平臺銷售古玩則減少了些許成本，雖然古玩價格不會大幅下降，但比線下交易更具價格優勢，有時運氣好可以碰到促銷活動等。如2020年直播帶貨最火的金融型專家李鑒宸在海外的直播平臺如Livestream和Facebook live上將古玩銷售價格提到了新的高度。

（二）種類齊全

線上古玩鑒藏平臺比起線下更有時間和空間上的優勢，古玩商品不僅可以無限期呈現也不會受到天氣等原因的影響而收攤等。同時貨物可以一個分類更加系統、細致和可視化的形式展現出來，不僅方便各類古玩鑒藏者專注挑選，也能夠讓賣家的收發貨物流程電子化，使古玩貨物數據清晰明了。現手機終端APP如淘寶、閑魚和域鑒等平臺的舊物呈現形式都能很好地滿足買家的購貨需求。

（三）消費便利

在貨幣數字化和金融化以前，線下古玩交易使用的是實體貨幣形式，即現金。買賣雙方經常需面對找不開零錢的不便，線上交易不僅免去了這種麻煩，同時也減少了一定量的“討價還價”，讓消費程序更加快捷、高效等。在某些古玩鑒藏平臺上，如微拍堂等，還提供一定的微型拍賣交易，如果參與的消費者不多，有時也可以以稱心的價格買到中意的古玩商品。

（四）鑒藏保證

雖然數字化交易的一項弊端是無法在現場了解貨物，為此，廣大古玩鑒藏平臺提供了相關鑒藏保證，如果買家買到仿冒的古玩商品，可以選擇一定的賠償或訴諸法律渠道。如域鑒App等就在平臺上的古玩介紹欄中添加了專家的權威認證與鑒定意見條目，讓使用此類客戶端的顧客心理消除了一定的購買焦慮。

以上四個特征在當下古玩鑒藏平臺的合作競爭中，在古玩線上市場不斷發展的過程中，逐漸趨向于一種社會性特征與發展模式，從而形成了固定的資本流動方向與消費人群，逐漸發展成完善的經濟產業鏈條，也因此進一步塑造了古玩鑒藏平臺所獨有的特色消費文化，最終可影響社會經濟的諸多方面。

三、古玩鑒藏平臺的產業鏈發展趨勢

在當今中國，媒介產業發展具有市場化、產業化和集團化的特點，古玩收藏領域的資本發展亦如此。當下國內很多古玩鑒藏平臺屬于獨立的運營公司，有的則屬于大型企業的子公司，通過對這些古玩公司交易進行田野分析后發現，目前，國內線上古玩交易可以對不同流動渠道的產業鏈進行區分，大體上可以分為上游產業鏈、中游產業鏈和下游產業鏈三個部分，每一部分都操控著不同媒介資本的流動份額。

圖4 古玩平臺媒介資本分配示意圖

上游產業鏈主要是各類古玩商品的古玩供應商，即貨源；他們掌握著最豐富的古玩資產，擁有市場上最高端古玩貨物的絕對擁有量與定價權。在2020年的內嵌型古玩線上網絡直播中，三位具有代表性的人物在平臺交易中綻放光彩，他們分別是學者型帶貨人馬未都、金融型帶貨人李鑒宸和經紀人類型的帶貨人翟建民，他們牢牢把控了古玩頭部主播位置，占據古玩直播市場的前三把交椅，代表三種不同古玩領域或者說不同的利益組織，他們各自分別占領古玩市場份額的44%、31%和18%。通過數據對比發現，陶瓷和書畫是其中具有較高需求的兩大收藏品類，其次是玉器和雜項。不過，上游產業鏈的古玩受眾群體主要是國內企業收藏家，帶貨的類目也僅是海外華僑華人藏品，其多屬于精品。

中游產業鏈主要分為古玩MCN機構、古玩直播和KOL（主播）連接的古玩與收藏家。古玩直播帶貨MCN機構目前分為兩種：一種是指具有獨立性的第三方軟件自主運營的網絡古玩交易運營商，例如微拍堂，它完全屬于自己開發軟件；另一種是借助快手、淘寶、抖音、虎牙、微信公眾號、Facebook live、Netflix、Livestream等第三方社交平臺，例如李鑒宸在新加坡的古玩直播間。MCN機構營銷策略除了要找到合適的銷售渠道外，還需要為自己制定不同時段的銷售策略，并找到自己的長期古玩買家進行收益分析。MCN機構面向的買家則屬于國內的大部分人群，他們在宣傳與銷售渠道上都進行了全面的測試與科學的開發。例如2014年于中國杭州成立的微拍堂，是國內文玩藝術品電商平臺的佼佼者。微拍堂開創了文玩藝術品直播拍賣全新商業模式，實現了文玩拍賣行業線上化。經過多年積累，微拍堂平臺目前累計用戶超5000萬，入駐商家超30萬。涵蓋的拍品類目眾多，包括玉翠珠寶、紫砂陶瓷、書畫篆刻、茶酒滋補等七大品類。中游產業鏈中流動的古玩資產最終逐漸流向國內中產階級，他們不僅具有一定的價格承受能力，也都愿意將存款用在保值的古玩或藝術品上。

下游產業鏈則屬于古玩行業的底層人群，他們包括國內古玩店鋪老板、地攤老板或者是古玩收藏愛好者。這一部分人群主要通過一種泛娛樂的直播方式進行藏品的銷售，比如在抖音、快手等平臺上注冊自己的賬號，利用自己日常生活的零碎時間進行直播，但是一般觀看人數不多，對行業實質性影響較小。網絡調查統計數據顯示，受人均可支配收入的不斷增長及更強勁的支付意愿所驅動，中國古玩視頻直播行業的付費用戶數量由2015年的170萬增至2019年的1610萬，復合年增長率為48.2%，超過用戶群的增長率。預期付費用戶數量于2024年達到2010萬，付費率為11.3%。這一部分人群的古玩商品總量不多，精品比較少，大多為普品，他們的個體鑒藏目的也不全是進行轉賣，個人的修身養性也是主要目的之一。

四、總結

通過以上網絡調查分析，傳統古玩投資市場中的資本流動在藝術品類上趨向高端化，消費群體多屬于社會精英階層，而在數字媒體行業催生的各類電商平臺的巨大沖擊下，國內的傳統古玩市場經歷了一次新的調整。如果以2020年為時間節點，2020年前的古玩行業資本分配與消費市場占比呈紡錘形的話，那么2020年后的古玩收藏階層開始向金字塔形過渡—所有在古玩鑒藏網絡平臺中流動的產業資本越來越集中于金字塔頂端的精英人群或集團，而金字塔底部的人群在網絡鑒藏平臺中獲得的利潤越來越少，但是他們卻在消費人群中占比最大，與之相反的是，頂端的精英人群少之又少。可以說，疫情沖擊下的古玩市場進一步加深了古玩鑒藏市場的媒介資本分化、古玩商品分化以及消費人群的分化。古玩中的精品越來越集中于高端市場，而流行于民間的只能是非常普通的普品。那么在未來不可阻擋的數字化發展潮流下，這種分化是否會越來越變本加厲，是一個值得關注的問題。

當下古玩鑒藏的火熱現象不僅是一次風險社會下的典型案例，也是一次大眾心理權衡下的經濟價值與文化價值的雙重博弈，一個傳統文化沒落與新生間的時代契機。當下古玩行業所表現的這種發展趨勢，其實對于古玩行業發展不利，對于處于古玩市場底層的人群并不友好。筆者認為，除了依靠一定的市場自我調節能力之外，相關政府部門應該抓住這種契機，并作出更多的政策調整，以緩解分化速度及分化后產生的矛盾，為新時代下中華傳統文化的市場發展貢獻頂層設計的力量。