中小型博物館文創產業的困境與未來

雷凱茜[長江文明館（武漢自然博物館），湖北 武漢 210003]

隨著現代化市場經濟的發展，以文化創意為賣點的商品在市場上越來越受到消費者的喜愛。隨著人們物質生活的不斷改善，他們的消費觀念也在不斷地改變，從最基本的物質消費轉向了追求精神的滿足和幸福。博物館是人類歷史與環境變遷的見證。人們參與博物館活動、獲取知識與情感的需求與日俱增。在這個持續發展變化的時代背景下，博物館要在理論的指引下，在實踐中，循序漸進地進行探索，轉變自己的定位，生產與廣大人民群眾精神文化和文化消費需要相適應的產品。

為了讓更多的人走進博物館，更好地體現公益的性質，博物館在發展的過程中不斷對博物館相關文化產品進行創意化設計。例如從2008年開始，博物館對公眾免費開放，這對博物館造成了很大的財務負擔，同時，也對國家的財政造成了很大的壓力，需要從多種途徑籌集資金，而博物館的“衍生產品”就是最主要的途徑。20世紀80年代，“新博物館”興起，使博物館工作者在經營博物館的過程中，將重心從“物”轉向“人”，注重“以人為本”。博物館的存在，不僅是對收藏品的保護和研究，更重要的是讓大眾能夠更好地了解博物館，并從中得到豐富的知識和情感體驗。20世紀80、90年代，我國就出現了一些書籍、文物的轉賣行為。2011年，臺北故宮博物院的文化創意作品—“朕知道了”紙膠帶和翠綠卷心菜鑰匙扣，在網上一炮而紅。隨后，國內很多博物館都開始與文化創意相關的嘗試，比如故宮博物院、蘇州博物館、上海博物館，都取得了不錯的效果。僅故宮博物院的文化創意產品的收入，在2018年就超過了15億元。這充分說明了博物館文化創意行業發展的巨大潛力和日益擴大的社會影響力。

一、相關概述

（一）博物館文創產業

英國于20世紀70年代成立了一個專門的文化創意工作組，成為世界上最具創造力的文化之源。21世紀初，最早由臺灣提出“文化創意產業”的觀念，其后，香港特區亦相繼推出文化創意產業概念，北京、杭州等文化發達的地方也陸續出臺了有關的政策。在第三次工業革命，也就是資訊革命后，文化創意產業被認為是第四次經濟發展的新浪潮。

雖然當前人們對于文創產業并沒有進行清晰的界定，但本文認為，文化創意是一種具有創造性、文化性、精神娛樂性和知識產權性的文化產品的生產、流通和消費產業。由于文化創意產業具有包容性、知識性和高附加值的特點，它能促使產業轉型與產業結構優化升級?！拔幕笔俏幕瘎撘夤I的核心和基本內容，而市場上的需求則是其發展過程中的重要導向。與文化創意產業一樣，博物館文創產業自發展以來也沒有形成一個明確的界定。本文在總結以往文獻的基礎上，對博物館文創業進行了界定，認為“文化”和“創意”是行業的核心，而博物館文創業則是以知識產權為主導，以知識為載體，只有這樣，才能提高其在行業中的生命力和滲透能力。

圖一 輔首銜環銅壺 長江文明館藏

（二）國內中小型博物館文創產業當前的發展現狀

《2019年博物館文創產品市場數據報告》（以下簡稱《報告》）由清華大學與天貓聯合發布?！秷蟾妗分赋?，與2017年相比，全國博物館的文化創意市場總體規模增長了3倍以上，呈現快速發展態勢?！秷蟾妗氛J為，政策導向、文化自信、消費升級、博物館自身轉型，是推動博物館文化創意產業繁榮發展的重要因素。近年來，國家出臺了一系列法律法規，推動了博物館的文化創意發展。例如《博物館條例》于2015年頒布，《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》于2019年5月8日頒布。為推動文物“活起來”、有序開放、合理利用以及建立開放的文物發展模式提供了政策支持。從政策上和法律上看，國家都在大力支持博物館的文化創意產業。

當前，博物館人正以空前的開放心態，將博物館這瓶“美酒”擺在大眾面前，從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》，這些作品在一定程度上向觀者宣傳了博物館，同時，通過對博物館創意化的呈現，將博物館更好地帶到了消費者面前。隨著國家大力扶持文創事業的發展，社會大眾對文化創意產品的需求越來越大。目前，已經確認有2256個有文創產品開發能力，并有一定的產業規模的博物館，其中，大部分都已經開始嘗試發展文創產業?？偟膩碚f，在我國，博物館文創產業的發展勢頭很好，呈現一種欣欣向榮的態勢。

（三）國內中小型博物館文創產業未來的發展走向

在“十三五”期間，文創產業的發展受到了國家和地方政府的高度重視。在全世界范圍內，文化創意產業的日產量高達1200億元，平均每年的增長率為5%。作為大設計產業中的一個分支，目前，博物館文創產業享受到了一輪政策紅利，同時，其發展也呈現多元化的發展趨勢。隨著網絡的迅速發展，共享經濟的發展已深入人們的日常生活，文創產業的發展與其之間的關系也在不斷地加深。

二、國內中小型博物館文創產業發展面臨的問題與原因分析

（一）國內中小型博物館發展過程中存在的問題

1.產品同質化現象較為嚴重

從受眾的需求角度來看，游客在博物館中的心理動力主要有休閑娛樂、獵奇、知識型、情感體驗型4種。這一分類并非一成不變，人類的心理動機既復雜又多變，人們進入博物館的目的各有不同。但是不管何種受眾，在進入博物館時都帶著一種期待和目標。觀眾在游覽博物館時，參觀的都是風格設計方式雷同的展品。對于參觀者來說，無論去什么樣的博物館都是一樣的，這對于游客參觀游覽產生了非常大的影響。大約在2013年，故宮博物院推出了“萌系”的文化創意產品，隨后國內許多博物館也紛紛效仿，陸續推出了以動漫為主題的文化創意產品。紙膠帶這一類別也是如此。據不完全統計，截至2018年，博物館和景區共同開發了340種不同圖案的紙帶。如果了解國內博物館的文創產業歷史，就會發現這兩個系列的作品與中國臺北故宮博物院的“清宮家族”“朕知道了”等一系列著名的作品相吻合?？梢钥闯?，很多博物館的文化創意產品在某種程度上仿照了中國臺北故宮博物院文創的風格與思想，而“萌系”風格、“紙膠帶”則成為博物館文化創意的“范本”。又比如日歷，在“故宮日歷”大獲成功之后，“國博日歷”“陜博日歷”等同質化產品在市場上大量涌現，并且在生產的過程中，美其名曰“迎合市場需求”，實際上是設計思維狹窄，盲目跟風。

2.產業發展不均衡

由于文化創意產業的發展受到體制的限制，各博物館的發展呈現一種不平衡的態勢，這與當地的經濟水平、博物館的資質等因素沒有關系，甘肅博物館的發展速度比東部一些經濟發達的博物館要快得多。北京故宮博物院的文化創意產品發展之所以能有今天的成就，并非因為有資金支持，不在于其資質等級高，也不在于北京的經濟發展。更多的原因在于它曾經受中國臺北故宮博物院影響。蘇州博物館之所以能夠在“文創食品”這一類別上成為首家，與其重視程度有密切關系。因此，可以合理地得出結論，博物館文化創意產業的發展成就，不僅與人力、財力投入有密切關系，更與其經營單位的經營意愿有關。

3.商品化程度不足

博物館文化創意產業的內在價值在于其藝術價值和各個博物館的特點。博物館文化創意的本源價值是通過其藝術價值來體現的，而不同類型的文化創意作品則能充分展示該博物館的獨特個性。發展文化創意并非為了開發“贈品”，市場上將博物館標識、建筑外形等要素直接貼在產品載體上，并非為了發展文化創意，而是為了“贈品”。博物館本身也不是一種奢侈品，更不能以“毫不避諱”和“肆無忌憚”的方式來展示博物館的商標和品牌名稱。定價是商品化的一個重要環節，盲目定高價會超出目標人群能接受的價格。給文創產品定價的目的并非牟利，而在于讓文物、陳列在廣袤土地上的遺產、書寫在古籍中的文字得以以另一種形式呈現。產品的外包裝上，必須標明產品的來源、最初的含義、文創產品的設計要素。

（二）存在問題的原因分析

1.“兩極分化”現象嚴重

目前，我國的文化創意產業發展呈現“兩極分化”態勢。這主要體現在大的博物館發展迅猛，受到大眾歡迎，而中小博物館卻沒有得到很好的發展。在我國文化創意產業剛剛起步時，曾有過一些政策，以此促進文化創意產品的發展，但是在市場的發展過程中并未產生太大的影響。其中，故宮博物院就是一個典型的案例，它利用自己豐富的收藏資源，推出了一批有自己特點的文化和創意產品，受到了廣泛的關注和贊譽。比如由故宮與小米共同開發的一款手機，它既有故宮的文化內涵，也有設計的成分。再如與招商局聯合，根據北京故宮博物院收藏的《海錯圖》，將其編撰成多媒體海洋科普教育展覽，在全國范圍內進行巡回展覽。此次合作，將故宮的文化元素與日常生活相結合，既能帶來社會效益，又能帶來經濟效益。但是，中國博物館系統存在經費不足、思想落后等問題，大部分中小博物館在文化創意方面發展相對滯后，不能與大博物館相比。它所開發的文化創意產品適用性低、互動性低、吸引力低、創意設計不足。相關的市場還不成熟，并沒有引起社會各界的注意。此外，對文化資源的了解不足以及博物館文化發展的滯后性是導致博物館中文化資源利用效率低下和博物館文創產品發展過程中“兩極分化”的重要原因之一，以至于其在發展的過程中與一些大型博物館文創產品之間的差距進一步拉大。

2.開發模式需要調整

圖二 “大府”銅量 長江文明館藏

目前，國內的博物館文創業發展尚處在起步階段，仍有許多博物館亟須發展文創業，目前的狀況主要是缺乏資金。博物館是公共文化服務的一種形式，其日常運作經費來源于國家，而國家財政撥款僅能保障其日常運作。在開發和運營的方式上，可以分為三種：貼牌、合作、自主經營。除了故宮博物院等大型博物館普遍采取自主經營的方式，其他博物館大多采取與公司合作的方式來發展文化創意產品，把自己的文化資源委托給公司，并與公司進行合作，設計、生產、銷售。最后，按一定比例分配利潤。此外，也有一些中小型博物館采取“買”的方式，從市場上采購大量具有文化內涵的商品，并在商品上打上自己獨特的標識。在銷售渠道上，因缺少網絡營銷渠道，整體的銷售量并不理想。此外，中小型博物館在發展的過程中并沒有與在地高校、設計行業協會等機構合作，沒有充分發揮博物館的教育功能和專業設計力量，在一定程度上對中小型博物館的發展造成了非常深刻的影響。

3.文創產業專業人才缺乏

文創行業和博物館行業是兩種不同的行業，從工作人員的特殊狀況來看，他們具有很強的文物鑒定理論知識和修復技術，但是在產品開發上，大多數員工缺乏設計和產品開發能力，不可能從事文創工作。發展文化創意產業，必須培養和支持專業技術人員。在博物館文化生態系統中，相關文創產品的設計，都有不同的產品設計方向，都有自己的重心。當前，一些博物館在發展的過程中，利用優質文化資源、創意設計資源和龐大的消費市場，打造文創的開放性平臺，依托博物館文創聯盟的平臺，舉辦“館約、館曰”大講堂，以文化創意設計為主題，深入高校進行宣傳；在“設計者、版權人、生產者”三個層面上，構建了一個開放、透明的文化創意開發體系，營造了一個全民文化創意環境，解決了源頭創意、版權開發、銷售渠道、品牌營銷、利益分配等問題，形成一個閉環，塑造生態，共同推動博物館文創的眾創眾籌創新發展，這樣一種創新機制可以在一定程度上促進博物館文創產品的發展。但是，需要注意的是，博物館文創產品的創新是建立在對博物館有深刻了解基礎上的。如果只是淺顯地知道部分內容，對于真正激活文創產品的文化魅力是非常不利的，甚至可能會在一定程度上對博物館文化的傳承與發展造成一定的影響。基于此，我們應該進一步加快對博物館文創產業專業人才的培養，從而為博物館的發展創新帶來更多的生機與活力，更好地促進博物館的傳承與發展。

三、關于促進中小博物館文創產業發展的思考

博物館文化創意產業的發展和管理，涉及政府、社會等多個層面，這是一項很復雜的系統工程。目前，我國文創產業還處于起步階段，要解決觀念、資金和營銷模式等方面的問題，還需要根據自己的實際情況和發展需要來解決。

（一）充分挖掘博物館的文化底蘊與特色

博物館是區域歷史文化的見證，它肩負著挖掘城市文化底蘊、弘揚歷史文化的重任。在文化創意產品的價值鏈中，首先要對博物館的文化資源進行發掘，然后把它與文化創意產品相結合。比如新疆維吾爾自治區博物館，新疆是一個擁有豐富文化資源的地方，當地博物館應該根據自身的特點，利用其獨特的民俗風情，利用博物館的文物和地方文化，以“文物+創意+生活”為主題，開發具有地方特色的產品，提高旅游文化的附加值。此外，提升文創品質，真正做到在文化內涵之上疊加“創造力”。我國坐擁世界上最古老、最豐富的傳統文化資源，眾多地區有其豐富的文化，只有深挖博物館的文化內涵，從各有特色的博物館文化元素出發，根據市場需要，找到原創的應用方式，打造既讓消費者滿意、又有自己獨特性的招牌產品，才能讓它獨有的文化味道香飄愈遠。在收藏和開發獨特的創意和文化產品中充分利用文物資源，對博物館的創意產業化至關重要。在主題展覽的基礎上，博物館應注重文化創作，大力發展文化創作的衍生產品，涵蓋服裝和食品的各個方面，如住房和交通運輸，并開發各種文化產品。

（二）加強人才培養與孵化

博物館應適應企業發展與專業調整的需要，既要積極引進運營管理人員，又要不斷優化人才隊伍。此外，還需要招聘具有文化創意產品設計能力和博物館收藏管理能力的復合型人才，提高工作效率并推動企業的發展。此外，要強化現有人員的培訓，以現有的知識為基礎，增強其創新意識，持續完善教育制度。

文創產品設計行業的門檻相對較低，眾多年輕企業家匯聚于此，是博物館文化創意產業的幸事。但是，當前，我國的版權體系尚不完善，企業家們如果將博物館IP作為自己的IP來開發相關的產品，將會面臨法律風險。與此同時，企業想要進入博物館，也是一件非常困難的事情，而且在制作和定制方面，還必須達到最小的訂貨量。文創產品是一種典型的“長尾”，對于文化創意產品的多元化需求決定了博物館文化創意產業的發展離不開年輕企業家的支持。所以，作為“領導者”的博物館，必須積極為那些想要在這個領域發展的年輕人提供便利。

（三）加快完善授權機制

博物館文創商業化程度低，主要是因為人們對其商品性質的認識不夠準確以及商品化問題比較多。如果脫離了渠道商，僅憑中小型博物館的一己之力，很難達到預期的效果。要想讓博物館的文化遺產得到更好的保護和利用，建立健全的授權制度是必不可少的。目前國內的博物館還沒有建立完善的授權機制，因此我們可以從以下幾個方面對其進行改進。

首先，建立藏品數據庫，包括高清圖片、詳細的藏品信息以及內涵解讀等。這樣可以為有意向的授權方提供充足的信息和素材，使得他們更容易理解藏品的歷史價值和文化內涵。

其次，建立藏品衍生設計圖庫，這個圖庫可以提供一些藏品的衍生品設計案例，供授權方參考。這樣可以幫助授權方更好地理解藏品的文化內涵，并且便于他們設計出更符合本館特色的衍生產品。

最后，建立完善的商業授權的收費體系。通過制定合理的授權收費標準，在讓博物館的文化遺產得到更好保護和利用的同時，也可以為博物館提供一定的資金支持。建立完善的授權制度對于博物館的文化遺產保護和利用是非常重要的。

（四）搭建完善的經營管理機構

要根據市場的變化，抓住客戶的需要，運用不同的款式、不同的功能、不同的價格，滿足客戶的不同需要。游客中既有專家、學者，也有外國友人，更有大中小學生，他們對博物館的理解和需求也不盡相同，在各個領域的工作要求也不盡相同。對于普通旅游者來說，文化創意產品應當是廉價、經濟、易于理解的。對于有更多專業需求的受眾，需對文化要素加以強調；還有一種是以收藏品為主要目的，那就需要更高端、更有特色的東西。要想實現文化創意產業經濟、社會效益的最大化，就必須建立良好的運營機制。與此同時，博物館還可以利用線上與線下的銷售方式，利用互聯網來提高文創產品的知名度與傳播力，并利用線下的展會、演出、線上的演播、推廣等方式，來講述文創的故事，展開文創產業的創意營銷。文化創意的資源和價值，既要認識到各種資源的存在，又要將其充分地利用起來，從而推動經濟的可持續發展。

文創商店的產品已經不只是單純的仿制品，而是由單純用于欣賞“文化產品”向具有實際意義的“文化創意產品”轉化，并逐步向生活化和日用化發展。首先，文化創意產品是對博物館藏品的擴展，它具有可重復、可移動等特征，可以最大限度地提升其文化內涵，還可以為博物館開展文化教育提供一種行之有效的途徑。同時，作為一種商品，文化創意產品的營業收入能夠較好地支撐博物館的經營活動。企業的產品效益越好，對博物館本身的經營與建設也就越有利，從而形成多元化的 IP產業。從文創產品本身的變化來看，它將極大地提升整個社會的創造力，為博物館的文化交流開辟一條更好的通道。