平臺治理、用戶參與和互補者關系的交互作用及對價值共創的影響效應

姚艷虹，劉 瀟

（湖南大學工商管理學院，湖南長沙 410082）

黨的二十大指出要加快發展數字經濟，發揮經濟轉型新動能。隨著數字技術的迅速發展，產業組織形式也隨之改變，企業與顧客的二元關系逐漸延展成多方利益相關者交互的復雜平臺生態，價值共創成為所有平臺成員價值獲取的主要方式［1］。交易型平臺作為較為活躍且規模較大的平臺被廣泛關注。然而，交易型平臺具有組織關系松散、成員價值目標相異的基本特征［2］，因缺乏有效治理導致低價競爭、信息泄露、機會主義行為等問題涌現，嚴重損害消費者利益，同時也影響平臺經濟的有序發展。面對新型的組織形式，采用簡單的控制或管理已不能適應平臺經濟發展中的復雜情形。平臺企業是平臺生態系統的控制中心，承擔治理主體角色［3］，數字技術的發展也賦予了平臺企業快速識別問題并進行有效治理的更多可能。如何建構有效治理機制，激發平臺價值共創活力，是當前亟需探討的理論與現實問題。

1 文獻回顧

目前關于治理機制內涵的研究，主要依據措施的外在性程度劃分為正式治理與非正式治理［4］。進一步，學者們認為治理機制可以通過合理分配系統中的權力與資源、控制成員機會主義行為、協調內部參與者的關系來保障平臺健康有序運行，提高價值創造效能［5-7］。可見平臺治理是提高價值共創的關鍵。但當前研究中關于不同類型平臺治理機制對價值共創的作用路徑尚無定論，雖有研究提出過度的正式治理會產生負面效應［8］，但在技術涌現和競爭激烈的數字經濟環境中，平臺如何構造正式治理機制與非正式治理機制的最佳組合，激發平臺活力，提高價值共創效能，尚有待進一步研究。

平臺生態系統中的互補者為平臺提供豐富的產品服務或內容，用戶是產品或內容的最終受眾［9］。但已有研究往往將平臺視為一個由主導企業全權代表的整體［10］，忽略了互補者和用戶對價值共創的深遠影響。一方面，互補者嵌入于平臺網絡，經濟行為受到網絡關系特征影響。有研究指出關系嵌入影響資源獲取能力、互信合作關系水平等［11-12］，因此互補者是價值共創實現的落腳點。現有研究大多將關系嵌入看作單一維度，對關系嵌入維度進一步劃分并研究其在平臺價值共創中的作用尚有待豐富。另一方面，平臺的出現解除了廣大用戶參與企業商業活動的約束，學者們就用戶參與方式、參與程度、互動內容等對用戶積極反饋行為展開廣泛研究［13-15］。但復雜的平臺系統中比過去的二元關系存在更多可利用資源及不對稱信息，用戶利用資源與信息差完成自我服務的機會主義行為的可能性大大提高，雖有研究論證了在顧客—企業二元關系中機會主義的負面影響，但對于在多方交互的平臺中機會主義行為會產生何種作用，還未有深入研究。關于平臺生態系統中互補者和用戶作為平臺價值共創的重要構件，兩者與平臺企業治理的交互作用將如何影響價值共創？值得深入探究。

本研究借鑒相關研究成果，以交易型平臺為背景，將互補者關系嵌入和用戶參與行為作為邊界條件，構建平臺治理機制與價值共創的關系模型，研究治理機制類型對互補者價值共創的差異化影響。梳理平臺、互補者、用戶在平臺生態系統價值共創中的角色和功能，探索互補者關系、用戶參與和平臺治理的交互作用機制和多情境適配關系，豐富平臺價值共創形成機制和邊界條件研究。拓展數字化情境下交易型平臺整體價值提升的理論路徑，也為平臺和互補者優化管理以促進價值共創的實踐提供參考。

2 理論分析與研究假設

2.1 平臺治理機制與互補者價值共創

平臺生態系統理論認為，平臺企業在整個平臺系統中的角色是控制中心，對整個平臺系統發揮協調功能［3］。Zhang 等［16］認為減少不確定性的制度約束包含正式與非正式安排。現有研究對治理機制概念做了正式與非正式維度的進一步劃分。交易型平臺治理是平臺企業通過合理分配系統中的權力，優化戰略決策，協調參與者關系，從而保障平臺生態健康有序運行的一整套正式或非正式的制度安排［4］。

平臺正式治理機制是外在的硬性控制措施，通過訂立詳細且有效的正式規范，了解和分析潛在沖突因素并加以規避，約束彼此行為，促進合作實現［4］。一方面，正式治理機制往往采用具有法律依據的詳細合同，通過事前制定目標及計劃來引導各方行動，明確各主體的目標任務，降低信息不對稱。同時，明確違約行為及對應的處罰條款，從法律層面給平臺上各主體提供行動依據，為整體績效的提升提供保障。另一方面，完備的正式治理機制能夠為平臺上各主體搭建一個公平、透明的互動環境，平臺通過合同規則設計最佳的相互依賴組合［17］，并針對交易過程中的突發情況，提供處理意外的基本原則，幫助雙方持續改善合作關系，推動價值共創的互動進程。

平臺非正式治理機制是內在化的軟性管理手段，通過消除平臺成員目標、價值觀、信任、文化等方面的偏好不一致性實現默契化，協調合作和信息溝通是主要途徑［4］。首先，信息溝通促進平臺與互補者之間的信息流動與信任關系構建，通過信息的頻繁交換，實現資源的全面共享與整合，同時信息交流與對話能減少信息不對稱造成的誤解，為穩定和忠誠的關系奠定基礎，形成雙邊關系承諾，進而促進價值共創。其次，協調合作使得經驗與技能等隱性知識在平臺成員間流動［18］，節約了互補者搜尋外部知識和信息的成本，為互補者獲取資源提供了便利，以便建立平臺與互補者的長期親密合作關系，激發出新的生產創造力，有利于深層次和高質量的價值共創。平臺通過協調合作與信息溝通機制，建立與互補者的互信和承諾，鼓勵雙方共同承擔責任，規避共同風險，促進價值共創。

綜上，提出以下研究假設：

H1a：平臺正式治理機制與平臺互補者價值共創正相關；

H1b：平臺非正式治理機制與平臺互補者價值共創正相關。

2.2 互補者關系嵌入的調節作用

對平臺生態系統中互補者來說，想要獲取更高的價值，需要打破自身邊界，與平臺系統中心即平臺企業進行知識、資源的整合和交換，因此與平臺建立關系并參與價值共創十分重要。Halinen 等［19］將關系嵌入界定為企業在網絡關系中的定位以及對網絡的依賴，Echols 等［20］提出關系嵌入是企業參與到與其關聯的企業關系網絡中的深度，而合作互動頻率與緊密聯系顯示了關系嵌入的強度［21］。

平臺互補者關系強度是互補者與平臺關系聯系的親密度和互動頻繁度，反映互補者與平臺之間聯系程度的強弱［21-22］。頻繁的溝通和高度的信任是平臺系統中各主體參與到價值創造活動中的重要前提。首先，正式治理機制意味著平臺會采取明確詳細的措施規范互補者行動，以免互補者產生投機行為損害平臺成員利益，但是平臺因為其自身龐大的網絡中心性、知識專有性等優勢，在平臺系統中占據主導地位，容易忽略互補者的價值訴求，互補者高水平的關系強度將促進互補者主動與平臺相互適應，提高互補者自身的主動權地位，使得雙方價值目標更加朝著對等和均衡的方向發展，達到價值共創的雙贏效果。其次，對于平臺非正式治理機制，一方面，平臺通過協調合作與信息溝通的機制向互補者提供自己的專有知識，互補者高強度的溝通與接觸頻率有助于吸收知識與獲取資源，企業互動程度較高時，會提高企業交換及轉移復雜知識的效率和效果，更加有利于重大創新的開展和企業競爭優勢的獲得。高的關系強度可以提高企業資源的獲取能力及程度［11］；另一方面，通過頻繁的溝通和信息交互反過來也能夠形成高度互信的合作氛圍，使互補者更認同平臺系統的價值主張和共創價值，有利于互補者與平臺形成戰略共識，形成價值共創文化。因此，本研究提出假設如下：

H2a：互補者關系強度正向調節正式治理機制與互補者價值共創的關系；

H2b：互補者關系強度正向調節非正式治理機制與互補者價值共創的關系。

平臺互補者的關系深度是對互補者與平臺之間關系牢固程度的衡量，反映平臺互補者對平臺客觀上的依賴程度［20］。交易型平臺的網絡規模更大、網絡關系更豐富、網絡互動更頻繁、網絡構型更復雜，平臺主導企業在整個平臺系統中占據最中心的網絡位置和最多的網絡聯結。平臺通過達成技術協議共識及準入接口開放等正式治理手段［23］，為平臺互補者共享與價值共創提供基礎。平臺互補者關系深度越高，意味著該互補者對此平臺的依賴程度越高，在這種情況下，雙方更傾向于資源交換與信息溝通。反之若互補者對平臺的依賴程度不高，那么就有可能出現機會主義行為，造成彼此間不愿共享信息、知識和技術，阻礙價值共創的實現。因此，平臺通過正式治理機制為互補者在平臺系統中獲取與整合資源提供了前提和保障，而關系深度促進互補者對平臺形成高度的依賴水平，進而有助于價值共創活動。同時，在網絡嵌入關系中越靠近網絡中心位置，越容易從非市場性機制中掌握不同于市場的交換體系，以獲得超額回報，并形成信任、承諾、共享關系［24］。互補者深度嵌入時，因其靠近位于中心位置的平臺，對平臺協調與信息溝通機制感知越明顯，能夠更有利地通過網絡位置優勢獲取和利用信息流、技術流、知識流等關鍵資源，互補者運用平臺資源的經驗與能力也有相應的增加［12］，互補者能利用平臺資源更高效地制定計劃、解決問題和靈活調整，進一步提升價值共創。因此，本研究提出假設如下：

H2c：互補者關系深度正向調節正式治理機制與互補者價值共創的關系；

H2d：互補者關系深度正向調節非正式治理機制與互補者價值共創的關系。

2.3 用戶參與行為的調節作用

平臺的價值形成不僅來自生產與消費過程，更依靠于用戶與企業主體之間的互動。在交易型平臺中，平臺企業、互補者、用戶各主體均在扁平化的平臺上進行互動，因此，用戶直接積極反饋信息是平臺用戶參與平臺價值共創的重要方式，本研究認為用戶積極反饋行為包括向企業提供調研信息以及主動提供信息［25］。同時，在交易關系由顧客—賣方的雙邊關系轉向平臺—互補者—用戶的多方關系過程中，復雜的平臺系統中存在比二元關系更多的資源及信息不對稱性，用戶利用這些資源完成自我服務的可能性提高，從而有可能存在用戶機會主義行為［26］。

平臺治理機制通過制度規范或協調溝通，建立起一套透明、扁平的信息交互機制，為互補者與平臺用戶達成交易提供了基礎。一方面，用戶無論是表達喜好需求還是反映使用意見，都有助于互補者獲取有效的市場信息，有利于調整經營方向，實現價值共創目標；同時，平臺信息反饋不受時空限制，因此可促進互補者快速響應市場需求，提高生產、服務創新速度和資源利用效率［27］，降低了價值共創成本。與此同時，平臺通過自身數字化架構與技術優勢，幫助互補者從巨量信息中識別關鍵信息資源，并通過協調合作與信息溝通機制向互補者準確傳達，可以幫助互補者克服資源約束，獲取全新資源組合。另一方面，可靠的用戶反饋信息是平臺迭代治理機制以適應發展需要的主要依據，用戶反饋能幫助平臺更快地排查問題，改進機制設計，強化其有效性；同時，通過用戶反饋的意見和建議，平臺可以通過執行或調整合同條款來規范互補者行為，形成科學有效的管理機制，提高用戶滿意度從而降低用戶流失率，建立長久的平臺—互補者—用戶之間的良性關系，推動實現價值共創的多贏局面。據此，本研究提出如下假設：

H3a：用戶積極反饋行為正向調節正式治理機制與互補者價值共創的關系；

H3b：用戶積極反饋行為正向調節非正式治理機制與互補者價值共創的關系。

在平臺的正式治理機制下，客觀公平的合同制度安排是規范平臺所有參與者活動的主要依據。用戶是有限理性的決策者，可能會為了短期利益最大化而優先實施有益于自身的行為。過往研究雖提出機會主義行為對企業—顧客或企業—企業的二元關系造成破壞［28-29］，但對平臺多方互動生態中機會主義行為的影響尚待驗證。有研究提出正式治理機制會削弱投機行為的負面影響［30］。在平臺生態中，平臺通過制定正式治理機制來對交易活動進行管控，能夠減少平臺成員機會主義風險［6］，促進交易關系持續。因此，用戶出現機會主義傾向時，首先能在平臺完善的規制下得到有效遏制，以減少對互補者利益及平臺價值創造的不良影響。同時，平臺互補者在這一過程中感知到平臺機制的公平性與有效性，會增進與平臺的互信水平，促進與平臺維持長期關系的意愿，從而增加實現價值觀共創的可能。因此，本研究提出假設如下：

H3c：用戶機會主義行為會增強正式治理機制對互補者價值共創的正向影響。

在平臺非正式治理機制下，促進平臺各主體之間的協作與信息共享是實現價值共創的重要保障。Heidenreich 等［31］提出互動過程中單一主體機會主義行為可能導致價值共創的結果從正面轉向負面。首先，用戶出于自身利益最大化的目的隱藏真實信息、歪曲事實等行為會導致信息失真，對信息資源的有效利用以及價值共創質量產生一定程度的影響，缺乏真實的信息共享可能會導致原本應該取得的價值共創成果最終未能實現。其次，長期來看，機會主義行為造成平臺系統內各方信任、承諾、合作的意愿減弱，進而降低整個平臺系統的目標一致性以及互補者價值共創的意愿與行為。基于此，本研究提出以下假設：

H3d：用戶機會主義行為會削弱非正式治理機制對互補者價值共創的正向影響。

綜上，本研究構建理論模型如圖1 所示。

圖1 研究理論模型

3 研究設計

3.1 樣本與數據收集

為保證數據的真實有效性，采用線下與線上問卷相結合的方式進行調查研究。研究平臺包括線上消費、社區團購、跨境電商等交易型平臺，邀請熟悉平臺規則且與平臺用戶互動頻繁的平臺互補者填寫調查問卷。調研時間從2022 年6 月至2023 年2月共7 個月。線下主要委托行業協會、校友及MBA學員向相關企業關鍵員工或管理人員發放調查問卷，線上主要通過交易平臺向相關從業人員發放。本次調研共發放315 份問卷，剔除漏題和一致性程度過高等不合格問卷后，回收有效問卷257 份，匹配到交易型平臺109 家，有效問卷回收率為81.59%。問卷主要來自于浙江、廣東、湖南、北京等互聯網行業發展較好的省市，主要集中于批發零售業、制造業、房地產業、計算機服務業等，這些行業在數字時代普遍通過交易型平臺與用戶達成交易，因此適合作為本文的研究樣本。在公司規模方面，100 人以上企業占44.4%；在公司年齡方面，5 年以上企業占44.7%。

3.2 研究工具

參考國內外文獻的成熟量表對變量進行測量，量表均采用Likert 5 點量表，從1 到5 依次代表“完全不符合”到“完全符合”，各題項均在國內外成熟量表的基礎上進行了翻譯、回譯與調整，并經過本學科專家審核與完善，以確保翻譯后的中文量表能準確表達原始量表的內涵并且符合中國平臺經濟情境。同時為從設計上預防共同方法偏差，向相關企業的資深員工收集措辭意見，保證文字表述具體、清晰、無歧義，并合理使用了反向計分題項。

（1）自變量：平臺正式治理參考Huo 等［32］的研究，包含合同詳盡性與合同應用性兩個維度，合同詳盡性包含績效預期、角色定義、責任劃分、事前計劃4 個題項；合同應用性包含控制效果、定期檢查、違約懲罰3 個題項。平臺非正式治理參考Cai 等［33］的研究，包含協調合作與信息溝通兩個維度，共有聯合解決問題、關系調整、聯合規劃、信息溝通等6 個題項。（2）因變量：互補者價值共創參考Prahalad 等［34］的量表，包括目標一致、互相認可、優勢互補等5 個題項。（3）調節變量：互補者關系強度參考解學梅等［22］的研究，包含持續時長、接觸頻率、密切程度3 個題項。互補者關系深度借鑒Lusch 等［35］的量表，包含關系依賴、切換難度、切換成本3 個題項。用戶積極反饋行為借鑒Yi等［36］的量表，包括改進建議、優點反饋、意見反饋等4 個題項。用戶機會主義行為借鑒Yang 等［28］及Wuyts 等［29］的研究，包含歪曲事實、違背承諾、違反規則、利用漏洞等5 個題項。（4）控制變量：主要對平臺類型，互補者公司人數、互補者公司年限進行測量。

3.3 問卷信效度分析

3.3.1 信度與聚合效度檢驗

信度檢驗采用Cronbach's α 系數，平臺正式治理、平臺非正式治理、互補者價值共創、互補者關系強度、互補者關系深度、用戶積極反饋行為、用戶機會主義行為變量的Cronbach's α值分別為0.838、0.802、0.893、0.803、0.817、0.820、0.934，整體量表α值為0.895，均大于0.8，證明問卷內部一致性理想。表1 為各變量的聚合效度檢驗結果，量表題項的標準因子載荷均超過0.5（P＜0.001），各變量組合信度CR 值均超過0.8，平均抽取方差AVE 值均超過0.5，表明量表具有良好的聚合效度。

表1 各變量聚合效度檢驗結果

3.3.2 共同方法偏差檢驗

在數據收集階段，首先，調研前向調查對象提供問卷說明，并保證問卷的匿名性、說明數據使用的保密性，確保調查對象自愿參與研究并提供真實回答。其次，調整測量題項的順序，以免填答人因自我期許帶來的偏差。最后，邀請不同員工在不同時間點對同一組互補者與交易型平臺關系填寫問卷。

在數據分析階段，首先，Harman 單因素檢驗結果顯示，未旋轉時得到多個因子且第一個共同因子只解釋了27.35%的變異量，初步驗證了共同方法偏差不嚴重。其次，使用AMOS24.0 進行進一步的驗證性因子分析，結果見表2。模型1 的七因子模型具有優于模型2～9 的良好模型擬合度：卡方比自由度CMIN/DF 大于且最接近1，近似誤差均方根RMSEA 小于0.05，擬合指數相對指標CFI、IFI、TLI 均大于0.9，說明區分效度良好，進一步表明本研究的共同方法偏差不顯著。最后采用加入一個非可測方法因子的方法，將共同方法因子作為一個潛變量加入結構方程模型中，產生模型10，其方值降低0.075，RMSEA 值沒有變化，CFI 和TLI 的值提高小于0.1，說明加入共同方法偏差潛變量后，模型的擬合指標并沒有顯著提升，進一步驗證了不存在嚴重共同方法偏差。

表2 驗證性因子區分效度

4 數據分析與結果

4.1 描述性統計與相關性分析

各變量均值、標準差和相關系數如表3 所示，各變量間相關系數均小于0.6，自變量平臺正式治理、平臺非正式治理與調節變量互補者關系深度、互補者關系強度、用戶積極反饋行為、用戶機會主義行為與因變量互補者價值共創均存在顯著相關性，各變量VIF 值分別為1.769、1.893、1.141、1.446、1.464、1.158，VIF 值均低于3，說明不存在嚴重的多重共線性問題，為后續變量關系檢驗提供了必要前提。

表3 各變量描述性統計分析

4.2 直接效應檢驗

運用SPSS25.0 的多層回歸模型檢驗直接效應。如表4 所示，模型I 檢驗3 個控制變量與互補者價值共創的關系，在此基礎上分別加入平臺正式治理、平臺非正式治理、平臺正式治理和平臺非正式治理產生模型II～IV。模型II 顯示，平臺正式治理與互補者價值共創正相關（β＝0.349，P＜0.001），結果支持H1a；模型III 顯示，平臺非正式治理與互補者價值共創正相關（β＝0.303，P＜0.001），結果支持H1b；進一步通過模型IV 中分析得出平臺正式治理的顯著性以及標準化系數均優于平臺非正式治理，因此平臺正式治理對互補者價值共創的正向促進作用更加明顯。

表4 控制變量與自變量的直接效應檢驗結果

4.3 調節作用檢驗

為檢驗互補者關系嵌入對平臺治理機制的調節作用假設，在控制相關變量后，對自變量及調節變量互補者關系強度、關系深度進行標準化處理，生成平臺正式治理×互補者關系強度（ZS×QD）、平臺正式治理×互補者關系深度（ZS×SD）、平臺非正式治理×互補者關系強度（FZS×QD）、平臺非正式治理×互補者關系深度（FZS×SD）4 個交互項，以互補者價值共創為因變量進行層次回歸分析，結果如表5 所示。

表5 互補者關系嵌入調節效應檢驗

根據模型A～F，“正式治理×關系強度”交互項達到顯著水平（β＝0.139，P＜0.01），證明關系強度加強了平臺正式治理對互補者價值共創的正向影響，H2a得到支持；“正式治理×關系深度”交互項正向顯著（β＝0.126，P＜0.05），H2c得到支持；“非正式治理×關系強度”交互項正向顯著（β＝0.143，P＜0.001），H2b得到支持。模型G～H中“非正式治理×關系深度”交互項未達到顯著水平（β＝0.070，P＞0.05），說明互補者關系深度對平臺非正式治理與互補者價值共創關系無顯著調節作用，H2d未得到支持。

同理，檢驗用戶參與行為對平臺治理機制的調節作用假設。在控制相關變量后，對自變量及用戶積極反饋行為、用戶機會主義行為進行標準化處理，生成平臺正式治理×用戶積極反饋行為（ZS×FK）、平臺正式治理×用戶機會主義行為（ZS×JH）、平臺非正式治理×用戶積極反饋行為（FZS×FK）、平臺非正式治理×用戶機會主義行為（FZS×JH）4 個交互項，放入因變量后進行層次回歸分析，結果如表6 所示。根據模型I～J，用戶積極反饋行為對平臺正式治理與互補者價值共創的關系沒有顯著調節作用（交互項β＝0.098，P＞0.05），H3a未得到支持；根據模型M～N，用戶積極反饋行為會增強平臺非正式治理與互補者價值共創的正向關系（交互項β＝0.100，P＜0.05），H3b得到支持。模型K～L 表明用戶機會主義行為對正式治理與互補者價值共創的正向關系具有一定的正向影響（交互項β＝0.130，P＜0.05），支持H3c；模型O～P 中“非正式治理×機會主義行為”交互項未達到顯著水平（β＝0.042，P＞0.05），表明用戶機會主義行為對平臺非正式治理與互補者價值共創關系沒有顯著調節作用，H3d未得到支持。

表6 用戶參與行為調節效應檢驗

采用簡單斜率分析更直觀地展示調節作用，根據各調節變量的均值加減一個標準差，將樣本分為兩組，描繪各調節變量不同程度情境下，平臺正式治理、非正式治理與互補者價值共創關系的差別，如圖2～圖6 所示。圖2 與圖3 展示了關系強度的調節作用：在高關系強度時，平臺正式治理與互補者價值共創關系的回歸線斜率明顯較大，說明隨著關系強度增加，平臺正式治理對互補者價值共創的影響不斷增強；在高關系強度時，平臺非正式治理與互補者價值共創間關系的回歸線斜率更大，說明隨著關系強度的增加，非正式治理與互補者價值共創間的正相關關系越來越顯著。同理，圖4 進一步判斷了關系深度的調節效應，隨著關系深度增加，平臺企業正式治理對互補者價值共創的影響不斷增強。圖5～圖6 則分別顯示了用戶積極反饋行為對非正式治理機制、用戶機會主義行為對正式治理機制存在正向的調節效應。

圖2 關系強度對正式治理機制的調節作用

圖3 關系強度對非正式治理機制的調節作用

圖4 關系深度的調節作用

圖5 用戶積極反饋行為的調節作用

圖6 用戶機會主義行為的調節作用

5 結論與討論

5.1 結論

本研究從平臺生態視角，對平臺治理機制、互補者關系嵌入和用戶參與行為的交互作用影響互補者價值共創的機制進行理論和實證研究，得出如下結論：

第一，平臺正式與非正式治理機制均促進互補者價值共創，且正式治理機制的正向影響更加顯著。平臺通過詳盡有效的合同、規則和計劃，規范互補者行為，維護平臺交易運行秩序；通過協調合作與信息傳遞，保持平臺各方價值目標與方向一致，有效促進互補者參與價值共創。實證結果支持了治理機制是價值共創的驅動因素之一［1］，并驗證了在高度不確定性的平臺經濟環境中，正式機制具有更顯著的促進作用，支持了關于合同規則設計形成最佳的相互依賴組合［17］，有利于改善合作關系與績效［4］。深化了平臺治理機制內涵的理論研究，豐富了價值共創驅動因素研究。

第二，互補者關系嵌入與平臺治理機制之間存在適配關系。互補者關系強度分別正向調節平臺正式治理、非正式治理與互補者價值共創的關系，互補者關系深度僅正向調節正式治理與互補者價值共創的關系。更高的關系嵌入將形成更高的合作互動頻率和更緊密的依賴，從而與平臺系統中的合作伙伴建立互信合作關系。關系深度對非正式治理機制與互補者價值共創的調節作用不顯著，這可能是因為平臺基于自身中心性及專有性優勢，在與互補者的交流中占據主要話語權，互補者由于自身資源有限，對平臺推行的協調合作與信息溝通活動，往往采取直接跟隨的策略，這符合平臺生態系統理論對平臺主導地位的論述［3］。因此，互補者處于高關系強度水平時，應完善正式治理為主、非正式治理為輔的雙重治理結構；在高關系深度水平時，要更加重視正式治理機制的安排，發揮最佳治理作用。

第三，用戶參與行為與平臺治理機制之間存在適配關系。用戶積極反饋行為僅正向調節平臺非正式治理機制與互補者價值共創的關系，機會主義行為僅正向調節正式治理與互補者價值共創的關系。結論驗證了用戶積極反饋行為向平臺和互補者提供市場信息，提高知識和資源利用效率［15］，降低價值共創成本。關于機會主義行為會放大正式治理機制的積極作用，同時不影響非正式治理機制發揮作用的新發現，揭示了在多方交互的平臺情境下，數字化技術讓用戶機會主義行為產生的虛假錯誤信息被易于識別，并被排斥于平臺與互補者的互動之外，因而降低了用戶機會主義行為對價值共創活動的影響。研究結論表明，用戶積極反饋行為水平較高時，更適合采用協調溝通的非正式治理機制；用戶機會主義行為水平較高時，適合采用監督獎懲的正式治理機制。

5.2 實踐啟示

首先，正式治理機制和非正式治理機制對互補者價值共創具有促進作用，因此，平臺應努力構建完善的多元治理結構，推動互補者與平臺價值共創進程。平臺要重視與互補者建立完善的治理關系：一方面，建立具有法律依據的合同契約與管理制度，比如明確權利與義務、規范行為的監督與激勵處罰條款，以及根據外部環境及時調整的機動條款等，有效地解決平臺利益相關者之間互動的持續性、安全性和可信性等問題，實現共同利益最大化；另一方面，通過積極的信息共享、暢通的溝通渠道與持續關注互補者合作狀況，及時協調處理合作中存在或潛在的問題，與互補者之間形成持續穩定的合作關系，調動互補者參與平臺價值共創的熱情，從而實現價值共創的雙贏結果。

其次，互補者關系嵌入深度及強度具有放大平臺治理機制積極作用的效果，因此平臺應與互補者建立積極穩定的合作關系，以促進價值共創。首先，平臺可在政策資源、利益分配等方面加大對互補者的支持力度，使互補者看到與平臺深入合作的積極意義，從而實現合作的持續性和穩定性。其次，平臺應加大資源投入，通過技術培訓、信息共享及市場分析等方面的深入互動，以理解彼此的價值需求，達成共同利益目標一致的深度協作關系，為平臺價值共創提供關系支持。最后，平臺可以根據互補者關系強度-深度水平選擇合適的治理機制組合，在關系深度水平較高時，優先采取監督獎懲的正式治理機制強化價值目標一致性，在關系強度水平較高時，采取協調-溝通的非正式機制為主，監督獎懲的正式機制為輔的治理結構，增進與互補者之間積極穩定的合作關系。

最后，平臺與互補者都應該關注用戶參與行為的作用，將用戶積極反饋行為作為市場信息的補充，合理規制用戶機會主義行為，促進平臺健康有序發展。一方面，平臺應利用數字化技術優勢，全面收集并分析巨量的用戶反饋信息，幫助平臺互補者分析用戶特征及需求，針對性地采取措施，降低客戶流失率，提高用戶滿意度與口碑效應，吸引更多新用戶加入平臺，從而推動平臺可持續發展與價值共創。另一方面，平臺的正式治理制度可以減少用戶機會主義行為，也就意味著平臺對正當交易行為的重視程度，以及交易體系的公平性與穩定性，都會激勵平臺互補者更多地參與價值共創。因此，在用戶機會主義水平較高時，平臺應采用明確的交易行為規范、合理的補償方案、科學的信用評級機制等正式治理措施，有效地規范用戶機會主義行為，以提升價值共創的能力。