網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用高速發(fā)展背景下高校圖書館文化服務(wù)營銷研究*

鄧澤宇

(天津大學(xué)圖書館,天津 300072)

黨的《二十大報(bào)告》指出,全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家,必須堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路,增強(qiáng)文化自信,圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國,發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的,民族的、科學(xué)的、大眾的社會主義文化,激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力,增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量[1]。高校圖書館作為校園文化和社會文化建設(shè)的重要基地,應(yīng)該充分發(fā)揮在文化傳承創(chuàng)新中的作用,積極利用新媒體開展文化活動等服務(wù)[2]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2023年8月發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的核心數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已增長至10.44億人,用戶使用率增長至96.8%[3]。可見,視頻化的表達(dá)方式已深入人心。因此,高校圖書館應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐,借助熱門網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開展文化服務(wù)營銷,以拓展文化服務(wù)維度,提升整體服務(wù)質(zhì)量,擴(kuò)大社會影響力。

1 研究現(xiàn)狀

筆者在中國知網(wǎng)以“高校圖書館+視頻”和“高校圖書館+文化服務(wù)+視頻”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索,時(shí)間限定為2023年2月28日前,對檢索結(jié)果進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),大部分研究成果基于抖音、快手、嗶哩嗶哩等UGC視頻分享平臺分析高校圖書館的文化服務(wù)營銷現(xiàn)狀和相關(guān)營銷對策[4-7];部分研究成果基于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站,以及圖書館的網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺進(jìn)行調(diào)查、分析和研究[8,9];部分研究成果運(yùn)用營銷學(xué)原理對圖書館在視頻平臺發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行比較分析研究[10]。筆者檢索出的研究成果對于高校圖書館提升文化服務(wù)能力及營銷策略規(guī)劃能力的作用甚微,缺乏與高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻文化服務(wù)營銷相關(guān)的研究。

2 高校圖書館文化服務(wù)營銷的概念

文化服務(wù)是高校圖書館為滿足高校師生文化需求開展的服務(wù)[11]。目前,我國高校圖書館文化服務(wù)的主要工作方向?yàn)槲幕顒印⑽幕褂[和文化環(huán)境。高校圖書館文化服務(wù)營銷是指高校圖書館為滿足用戶文化需求開展的一系列多樣化、系統(tǒng)化、品牌化的公益活動,目的是提升整體服務(wù)質(zhì)量,擴(kuò)大社會影響力。

3 5A客戶行為路徑理論及其在圖書館的應(yīng)用

5A客戶行為路徑理論(以下簡稱“5A理論”),是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)在2018年出版的《營銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》中首次提出的客戶購買路徑理論。5A理論包含的五個(gè)指標(biāo)分別為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)和Advocate(擁護(hù))[12]。菲利普·科特勒認(rèn)為,過于注重結(jié)果導(dǎo)向的漏斗狀模型僅能反映流量路徑,當(dāng)前用戶對品牌的印象受周圍社區(qū)的影響,他們對品牌的忠誠度很大程度上體現(xiàn)在對品牌的擁護(hù)方面,而非僅體現(xiàn)在客戶留存和再購買方面。5A理論倡導(dǎo)在“完整的客戶旅程”中創(chuàng)造、傳播、交付和增強(qiáng)客戶價(jià)值,這與圖書館“以讀者為中心”的營銷理念相符。

4 高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻文化服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

4.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

筆者于2022年12月31日在抖音、快手和嗶哩嗶哩App以關(guān)鍵詞“大學(xué)圖書館”和“學(xué)院圖書館”進(jìn)行檢索,對檢索數(shù)據(jù)進(jìn)行人工篩選,把55個(gè)高校圖書館機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶(抖音28個(gè),快手1個(gè),嗶哩嗶哩26個(gè))作為研究對象,對這些用戶發(fā)布的文化服務(wù)視頻進(jìn)行分析。在開設(shè)賬號及發(fā)布文化服務(wù)視頻方面,我國有50家高校圖書館入駐了抖音、快手和嗶哩嗶哩,其中有47家發(fā)布了文化服務(wù)相關(guān)視頻;清華大學(xué)圖書館、上海交通大學(xué)李政道圖書館、南開大學(xué)圖書館、哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海)圖書館、哈爾濱工程大學(xué)圖書館入駐了多個(gè)視頻平臺;抖音和嗶哩嗶哩分別作為時(shí)下最受歡迎的短視頻和長視頻網(wǎng)站,成為高校圖書館開展文化服務(wù)營銷的不二之選。在文化服務(wù)視頻的數(shù)量和占比方面,高校圖書館發(fā)布文化服務(wù)視頻占比最高的是快手(61%),其次是嗶哩嗶哩(41%)和抖音(33%);文化服務(wù)視頻數(shù)量最多的是嗶哩嗶哩(601個(gè)),其次是抖音(560個(gè))和快手(27個(gè));嗶哩嗶哩的文化服務(wù)視頻多以人文講座、名著推薦類的長視頻為主,抖音、快手以活動預(yù)告、資訊、新聞等短視頻為主;在不同類型的文化服務(wù)視頻中,文化活動類視頻的占比較高。

4.2 核心數(shù)據(jù)計(jì)算

筆者以文化服務(wù)視頻數(shù)量最多的嗶哩嗶哩作為統(tǒng)計(jì)對象,計(jì)算高校圖書館自開通嗶哩嗶哩平臺賬號以來發(fā)布的文化服務(wù)視頻的核心數(shù)據(jù),以分析其營銷效果。

4.2.1 作品平均發(fā)布周期。作品平均發(fā)布周期=賬號開通天數(shù)/總作品數(shù),是評估文化服務(wù)視頻能見度的重要指標(biāo),作品平均發(fā)布周期越短,作品發(fā)布頻率就越高,就越容易被平臺推薦給用戶。

4.2.2 平均評論率。平均評論率=總評論數(shù)/總播放量*100%,是評估文化服務(wù)視頻吸引力的重要指標(biāo),平均評論率越高,視頻熱度就越高。

4.2.3 平均點(diǎn)贊率。平均點(diǎn)贊率=總點(diǎn)贊數(shù)/總播放量*100%,是評估文化服務(wù)視頻認(rèn)可度的重要指標(biāo),平均點(diǎn)贊率越高,用戶對視頻的喜愛程度就越高。

4.2.4 平均收藏率。平均收藏率=總收藏?cái)?shù)/總播放量*100%,是評估文化服務(wù)視頻認(rèn)可度的重要指標(biāo),平均收藏率越高,視頻價(jià)值的認(rèn)可度就越高,觀眾再次觀看的概率也會提高。

4.2.5 平均轉(zhuǎn)發(fā)率。平均轉(zhuǎn)發(fā)率=總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/總播放量*100%,是評估文化服務(wù)視頻認(rèn)可度的重要指標(biāo),平均轉(zhuǎn)發(fā)率越高,說明用戶對視頻表達(dá)的觀點(diǎn)越認(rèn)可,視頻傳播的范圍就越大。

4.2.6 關(guān)注率。關(guān)注率=關(guān)注數(shù)量/總播放量*100%,是評估文化服務(wù)視頻擁護(hù)度的重要指標(biāo),關(guān)注率越高,持續(xù)關(guān)注的用戶就越多,用戶對視頻的擁護(hù)度也會相應(yīng)提高。

4.3 核心數(shù)據(jù)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,文化服務(wù)視頻作品平均發(fā)布周期最短的三家高校圖書館分別為溫州大學(xué)圖書館(8天/個(gè))、上海交通大學(xué)李政道圖書館(12天/個(gè))和華東師范大學(xué)圖書館(13天/個(gè)),平均點(diǎn)贊率最高的三家高校圖書館分別為華東師范大學(xué)圖書館(14.61%)、溫州大學(xué)圖書館(5.73%)和香港中文大學(xué)(深圳)圖書館(4.1%),平均收藏率最高的三家高校圖書館分別為中國人民大學(xué)圖書館(5.68%)、武漢大學(xué)圖書館(3.9%)和廈門大學(xué)圖書館(3.68%),平均轉(zhuǎn)發(fā)率最高的三家高校圖書館分別為溫州大學(xué)圖書館(2.64%)、華東師范大學(xué)圖書館(1.55%)和香港中文大學(xué)(深圳)圖書館(1.53%),平均評論率最高的三家高校圖書館分別為香港中文大學(xué)(深圳)圖書館(3.62%)、華東師范大學(xué)圖書館(0.94%)和南開大學(xué)圖書館(0.93%),關(guān)注率最高的三家高校圖書館分別為武漢大學(xué)圖書館(47.53%)、廈門大學(xué)圖書館(22.72%)和中國人民大學(xué)圖書館(15.05%)。筆者分析發(fā)現(xiàn),部分高校圖書館通過提升文化服務(wù)視頻能見度、吸引力、引流力、認(rèn)可度、擁護(hù)度等關(guān)鍵指標(biāo)的方式,吸引了大量用戶的持續(xù)關(guān)注,但多數(shù)高校圖書館的相關(guān)指標(biāo)不盡如人意,亟須其以科學(xué)有效的營銷策略進(jìn)行深入規(guī)劃。

5 高校圖書館五維網(wǎng)絡(luò)視頻文化服務(wù)營銷策略

5.1 提升文化服務(wù)視頻能見度

高校圖書館要想做好網(wǎng)絡(luò)視頻文化服務(wù)營銷工作,就必須組建專業(yè)團(tuán)隊(duì),定期發(fā)布相關(guān)視頻作品。高校圖書館可與校內(nèi)外相關(guān)單位或?qū)W生社團(tuán)合作,加強(qiáng)對文化服務(wù)視頻的營銷推廣;將長視頻與短視頻相結(jié)合,開展兼具專業(yè)性和趣味性的網(wǎng)絡(luò)視頻文化服務(wù);融合線上與線下渠道,開展全方位宣傳推廣工作,以提高相關(guān)視頻的播放量。

5.2 提升文化服務(wù)視頻吸引力

高校圖書館應(yīng)以“爆款”視頻標(biāo)題吸引用戶關(guān)注,提高視頻完播率和評論率;創(chuàng)新視頻場景,提升用戶體驗(yàn),如華東師范大學(xué)圖書館舉辦的“微書展”和北京工業(yè)大學(xué)圖書館開展的“一本好書”活動等;在視頻中添加互動問題,引導(dǎo)用戶積極評論,營造互動氛圍,吸引用戶完整觀看視頻并參與互動。

5.3 提升文化服務(wù)視頻引流力

高校圖書館應(yīng)開展直播業(yè)務(wù),在直播過程中與用戶實(shí)時(shí)互動,提高用戶的參與度,達(dá)到快速引流的目的;在視頻標(biāo)題中添加熱門話題標(biāo)簽,利用平臺的推薦機(jī)制和話題標(biāo)簽的引流屬性擴(kuò)大視頻影響力,并通過建立作品合集的方式,為用戶快速閱覽相關(guān)視頻提供便利;及時(shí)解答用戶提出的問題,引導(dǎo)用戶相互討論,以提升用戶的獲得感,提高關(guān)注率。

5.4 提升文化服務(wù)視頻認(rèn)可度

高校圖書館應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的原則,不斷提升視頻質(zhì)量,使視頻內(nèi)容有趣、實(shí)用,并根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)發(fā)布相關(guān)的文化服務(wù)視頻,在滿足用戶文化需求的同時(shí),激發(fā)他們的閱覽熱情;鼓勵(lì)名師和優(yōu)秀學(xué)生分享自身成長經(jīng)歷、推薦書籍,以榜樣的力量吸引更多用戶的關(guān)注。

5.5 提升文化服務(wù)視頻擁護(hù)度

高校圖書館可建立學(xué)分支持機(jī)制,引導(dǎo)用戶完整觀看視頻內(nèi)容,養(yǎng)成堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣;建立粉絲交流群,廣泛收集用戶的意見建議,增強(qiáng)用戶黏性;鼓勵(lì)學(xué)生參與賬號運(yùn)營工作,帶動更多用戶關(guān)注。