基于游客感知的安徽名茶品牌打造

江春娥

[摘要]? 作為中國(guó)主要的六大茶類(lèi)之一的安徽名茶，是整個(gè)安徽省的重要特色農(nóng)產(chǎn)品之一，其品牌打造路徑研究和電商賦能對(duì)安徽名茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至鄉(xiāng)村振興都具有重要意義。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和案例分析相結(jié)合的方式，對(duì)安徽名茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知和態(tài)度進(jìn)行游客調(diào)查，從而對(duì)如何打造安徽名茶品牌路徑進(jìn)行對(duì)策分析。

[關(guān)鍵詞]? 安徽名茶；茶文化；農(nóng)村電商

[基金項(xiàng)目]? 安徽省社科規(guī)劃“學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神”專(zhuān)項(xiàng)課題“基于文旅融合的長(zhǎng)江國(guó)家文化公園（安徽段）建設(shè)路徑研究”（AHSKY2022D102）

[作者單位]? 池州市旅游學(xué)校

徽茶在我國(guó)茶文化中擁有悠久的歷史，安徽省在改革開(kāi)放初期的茶葉產(chǎn)量一直處于全國(guó)前列。然而，隨著時(shí)間的推移，安徽省的產(chǎn)茶量和茶葉交易量在我國(guó)整體占比中持續(xù)下降。目前，安徽省的茶葉產(chǎn)量排名已經(jīng)降至全國(guó)第7位，茶園面積排名全國(guó)第6位。因此，我們需要努力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，將其打造成為安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。被列為中國(guó)傳統(tǒng)名茶之一的安徽茶葉，憑借濃郁獨(dú)特的香氣、醇厚清涼的口感等特點(diǎn)被一眾游客青睞。安徽茶葉產(chǎn)業(yè)擁有眾多知名品種，如黃山毛峰、六安瓜片等，但其發(fā)展過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，如生產(chǎn)和銷(xiāo)售主體分散、缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)不夠規(guī)范和有效、電商渠道應(yīng)用不夠廣泛等。因此，如何通過(guò)電商賦能安徽名茶品牌打造，增強(qiáng)安徽名茶品牌的知名度和美譽(yù)度，提高游客對(duì)其的信任和認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)安徽茶葉產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、助推鄉(xiāng)村振興，成了當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

安徽名茶品牌概述

2022年11月，中國(guó)的傳統(tǒng)制茶技藝和相關(guān)習(xí)俗被聯(lián)合國(guó)教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)第17屆常會(huì)評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)，并被正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄之中，這不僅僅是對(duì)中國(guó)茶文化的肯定，更是對(duì)中華民族文化傳承與創(chuàng)新的贊譽(yù)。此番中國(guó)傳統(tǒng)茶藝項(xiàng)目的申報(bào)得到了全國(guó)各地的積極參與，有來(lái)自15個(gè)省（市）共44個(gè)項(xiàng)目參與競(jìng)逐。其中，安徽省參評(píng)項(xiàng)目包括黃山毛峰、太平猴魁、祁門(mén)紅茶、六安瓜片等制作技藝。

安徽茶葉產(chǎn)業(yè)分布在安徽省的黃山、六安、祁門(mén)、安慶等地，其中黃山毛峰、六安瓜片、涌溪火青等品牌茶葉產(chǎn)量較大。安徽茶葉品種繁多，其中以黃山毛峰、六安瓜片等最為著名。安徽茶葉以色香味俱全、茶色清澈、滋味醇厚等諸多優(yōu)點(diǎn)而聞名于世。安徽名茶自古就是名茶的代名詞，在中國(guó)十大名茶中就獨(dú)占3個(gè)，其品質(zhì)和口感得到了國(guó)內(nèi)外游客的一致認(rèn)可。但是，安徽茶葉品牌知名度不高、品牌形象不夠突出、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不夠成熟、缺少品牌運(yùn)營(yíng)和推廣的專(zhuān)業(yè)人才，這些問(wèn)題都制約了安徽名茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時(shí)，安徽茶葉電商渠道應(yīng)用還不夠廣泛，也限制了安徽茶葉銷(xiāo)售渠道的拓展和品牌影響力的提升。

游客對(duì)徽茶品牌認(rèn)知調(diào)查分析

安徽名茶品牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分：一是個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度等基本信息。二是茶葉的購(gòu)買(mǎi)途徑、目的、相關(guān)活動(dòng)等方面的問(wèn)題，包括游客對(duì)安徽名茶品牌的認(rèn)知程度、電商平臺(tái)的選擇等。在池州市九華山景區(qū)、梅村鎮(zhèn)霄霧茶業(yè)茶園和陵陽(yáng)鎮(zhèn)黃石溪茶園，筆者于2023年3月28日至4月25日實(shí)地發(fā)放游客調(diào)查問(wèn)卷，一共回收382份，去除無(wú)效問(wèn)卷26份，最終得到356份，調(diào)查問(wèn)卷有效率為92.5%。

茶葉與購(gòu)茶游客偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在茶葉的社會(huì)功用方面，大部分游客認(rèn)為茶對(duì)他們的意義是休閑和品質(zhì)生活，分別占比71.35%和55.62%；少部分游客認(rèn)為茶對(duì)他們的意義是習(xí)慣、交友聚會(huì)和送禮，分別占比35.67%、22.75%和21.91%。而對(duì)于茶葉的種類(lèi)偏好，游客中最喜歡的茶葉是花果茶，占比32.19%；其次是綠茶和紅茶，分別占比26.4%和22.19%。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)茶葉的途徑偏好，游客購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要途徑是超市和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別占比43.82%和42.98%；其次是茶葉專(zhuān)賣(mài)店，占比35.39%。

省內(nèi)外茶葉品牌游客認(rèn)知度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客還是選擇購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的茶葉品牌（占受訪(fǎng)人數(shù)的61.8%），但也有38.2%的游客認(rèn)為無(wú)所謂。在游客對(duì)國(guó)內(nèi)知名茶葉品牌的認(rèn)知度上，調(diào)查結(jié)果顯示，游客最了解的國(guó)內(nèi)知名茶葉品牌是安溪鐵觀(guān)音、西湖龍井和黃山毛峰，分別占比37.08%、33.15%和32.87%。在游客對(duì)安徽知名茶葉品牌的認(rèn)知度上，最了解的省內(nèi)知名茶葉品牌是黃山毛峰、六安瓜片和太平猴魁，分別占比50.56%、44.1%和22.47%。在游客對(duì)安徽知名茶葉企業(yè)的認(rèn)知度上，最了解的省內(nèi)知名茶葉企業(yè)是祥源、謝裕大和天之紅，分別占比36.24%、32.02%和25%。

游客購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在游客購(gòu)買(mǎi)茶葉的關(guān)注偏好上，游客最關(guān)注的方面是口感和價(jià)格，分別占比71.07%和69.66%。游客了解購(gòu)買(mǎi)的安徽名茶品牌的主要渠道包括先喝后買(mǎi)、網(wǎng)上搜索和親朋好友推薦，分別占比53.37%、50.84%和42.98%。電視廣告和商場(chǎng)促銷(xiāo)是游客了解購(gòu)買(mǎi)安徽名茶品牌較少的渠道，分別占比31.46%和10.39%。游客購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要途徑包括產(chǎn)茶農(nóng)戶(hù)、茶葉專(zhuān)賣(mài)店、超市和商場(chǎng)，分別占比47.75%、38.76%、34.27%。在游客網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)渠道的偏好上，了解購(gòu)買(mǎi)安徽名茶品牌的主要途徑包括網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告，分別占比50.28%和38.76%；親朋好友介紹和微信朋友圈也是游客了解購(gòu)買(mǎi)安徽名茶品牌的重要途徑，分別占比38.2%和31.46%。

游客對(duì)茶葉類(lèi)信息的資訊偏好。游客對(duì)茶葉類(lèi)的信息資訊最感興趣的方面包括健康養(yǎng)生和茶文化，分別占比57.58%和55.06%。同時(shí)，小故事和茶藝制作也是游客感興趣的茶葉類(lèi)信息資訊，分別占比40.73%和34.27%。在游客的茶文化偏好上，茶藝表演、茶知識(shí)講座和茶園旅游是游客最感興趣的茶葉類(lèi)活動(dòng)，分別占比50.28%、40.45%和38.2%。茶制作體驗(yàn)和其他有趣有意義的活動(dòng)也是游客感興趣的茶葉類(lèi)活動(dòng)，分別占比47.19%和31.74%。

游客購(gòu)買(mǎi)茶葉的電商偏好。本次調(diào)查結(jié)果顯示，游客平時(shí)觀(guān)看的新媒體平臺(tái)主要包括微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)和抖音，分別占比42.98%、46.07%、47.47%和40.17%。微信公眾號(hào)和快手也是游客平時(shí)觀(guān)看的新媒體平臺(tái)，分別占比29.21%和19.94%。游客中有60.11%的人曾經(jīng)看過(guò)茶葉類(lèi)的銷(xiāo)售直播，值得關(guān)注的是游客在茶葉類(lèi)銷(xiāo)售直播間中更傾向于觀(guān)看明星和商家自播，分別占比41.85%和34.55%。在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)茶葉的促銷(xiāo)偏好上，游客更傾向于選擇低價(jià)秒殺和免費(fèi)試用等優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，分別占比46.35%和44.94%。關(guān)于安徽名茶的游客滿(mǎn)意度的調(diào)查結(jié)果則顯示，游客對(duì)安徽名茶的品嘗感到滿(mǎn)意，其中非常滿(mǎn)意和滿(mǎn)意的占比分別為33.15%和38.76%，滿(mǎn)意度高達(dá)71.91%。

安徽名茶品牌打造優(yōu)化路徑

通過(guò)電商平臺(tái)推廣徽茶品牌。安徽名茶可以通過(guò)在電商平臺(tái)上開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，增加游客的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)意愿。在品牌推廣過(guò)程中要根據(jù)市場(chǎng)需求情況，突出安徽名茶的產(chǎn)品品質(zhì)和區(qū)域特色。具體地講，安徽名茶企業(yè)要充分利用電商平臺(tái)這一重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展形式多樣的品牌推廣活動(dòng)，如促銷(xiāo)活動(dòng)、打折活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)等，吸引游客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，安徽名茶品牌豐富多樣，可以通過(guò)多品牌聯(lián)動(dòng)的方式，集中開(kāi)展安徽名茶品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在集中推廣活動(dòng)中，可以在特定時(shí)間段內(nèi)推出一些優(yōu)惠的產(chǎn)品或者禮品套裝，吸引游客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，選擇一些具有特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)，如安徽鐵觀(guān)音、安徽紅茶、安徽普洱茶等，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和知名度。同時(shí)還可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式吸引游客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)社交媒體推廣徽茶品牌。利用社交媒體進(jìn)行品牌推廣是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用于人們的生產(chǎn)活動(dòng)中，微博、微信、抖音等社交媒體已成為人們獲取資訊的重要渠道。對(duì)此，徽茶品牌推廣中要加以充分利用，通過(guò)在社交媒體上發(fā)布形式多樣、內(nèi)容豐富的徽茶信息，例如播放徽茶品牌宣傳片，介紹徽茶產(chǎn)品特色、講述徽茶品牌故事等，以激發(fā)游客的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，要通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上與游客進(jìn)行互動(dòng)交流，深入了解他們的需求，不斷提高徽茶品牌的知名度和良好聲譽(yù)。

借助于社交媒體，著力進(jìn)行徽茶品牌宣傳，旨在以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，解讀徽茶品牌內(nèi)涵，樹(shù)立徽茶品牌形象，釋放出徽茶品牌獨(dú)特的魅力，從而吸引大眾關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)產(chǎn)品介紹，傳達(dá)徽茶品質(zhì)及服務(wù)的精髓，進(jìn)而升華品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而讓大眾更深入地認(rèn)識(shí)徽茶、接受徽茶、喜愛(ài)徽茶、購(gòu)買(mǎi)徽茶；通過(guò)講述品牌故事，從而讓大眾加深對(duì)徽茶發(fā)展歷史、文化的理解和認(rèn)同。除了單方面發(fā)布徽茶宣傳信息外，還要在社交媒體平臺(tái)上與大眾現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話(huà)交流，拉近和社會(huì)大眾的距離，了解需求，聽(tīng)取大眾對(duì)徽茶的意見(jiàn)建議。同時(shí)，通過(guò)回復(fù)評(píng)論、私信、微博話(huà)題等方式與大眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通，回答問(wèn)題、解除疑慮，以進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)徽茶品牌的信任。

移動(dòng)電商數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。掌握用戶(hù)喜好是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，而在電商平臺(tái)上，分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)是了解用戶(hù)喜好的主要途徑。通過(guò)分析用戶(hù)的搜索、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)價(jià)反饋等數(shù)據(jù)，可以更好地了解用戶(hù)的需求和偏好。例如，通過(guò)分析用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞和搜索頻率，可以了解用戶(hù)對(duì)不同品種、不同產(chǎn)地、不同價(jià)格范圍的安徽名茶的喜好程度。同時(shí)，通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄，可以了解用戶(hù)對(duì)不同品種、不同價(jià)格范圍的安徽名茶的偏好程度。此外，通過(guò)分析用戶(hù)的評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)，可以了解用戶(hù)對(duì)安徽名茶的品質(zhì)、口感、包裝等方面的滿(mǎn)意度。基于這些數(shù)據(jù)，可以制定更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如針對(duì)用戶(hù)的喜好和需求推出個(gè)性化的產(chǎn)品，制定差異化的促銷(xiāo)策略等，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

需要特別說(shuō)明的是，打造安徽名茶品牌，在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中，還可以開(kāi)發(fā)最小化可行性產(chǎn)品并進(jìn)行快速迭代式的小批量的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)。通過(guò)小批量的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，安徽名茶品牌可以快速驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位，從而更好地打造安徽名茶品牌。例如，可以選擇一種茶葉品牌來(lái)對(duì)一部分用戶(hù)進(jìn)行小規(guī)模的廣告推送試驗(yàn)，對(duì)比不同廣告推送方案的效果，選擇最優(yōu)方案進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。