成龍—霸王—中藥世家

　　以“中藥世家”為明確定位的“中藥日化”品牌霸王，從一個廣東地區品牌，一躍成為全國知名日化品牌，與寶潔、聯合利華為代表的洋品牌分疆而治，引起業內極大關注。在霸王身上，我們再一次驗證了OMO系統的成功。
　　
　　
　　OMO系統：一劍在手，勝者為王。
　　
　　OMO是OFILM奧影、MACRO整體、OATH宣言的縮寫，是奧影聯合廣告（廣州）公司創立的整體影視運作系統。它是一個既求穩又靈活多變的戰略方法。其外形很像一個穩定的金字塔，展開后有4個面：一是競爭者區隔基因，二是消費者吸引元素，三是實效影視傳播，四是遞進式策略循環。
　　
　　第一面：“競爭者區隔基因”，為霸王重塑品牌DNA。
　　品牌最特別的基因構成，不單純從產品自身中來，而要綜合市場因素、眾多競爭品牌賣點，聚變成品牌賴以生存、賴以突圍的定位和概念。
　　霸王的“品牌宣言”就是“中藥世家”，還有成龍的一句話“我的頭發好，全靠養”，這就是品牌區隔。它滿足了兩個條件：⑴中藥草本概念經過眾多品牌的長期培育與傳播，已經在消費者心目中打下根基，霸王可以站在“前人的肩膀”上，宣稱我們是這個領域的領導者——“中藥世家”。⑵霸王在中藥應用的研發方面有深厚底蘊，研發優勢明顯，這是競爭對手短期內無法超越的。
　　近年來，寶潔、歐萊雅等跨國品牌，通過策略性擠壓，使國內眾多品牌的生存空間急速萎縮。霸王旗幟鮮明的“中藥世家”定位就是一個生命力旺盛的空間，洋品牌很難跟進，盡管他們已覆蓋了不同層面、不同喜好、不同需求的消費群。
　　
　　第二面：“消費者吸引元素”，用最有吸引力的創意呈現霸王主張。
　　一個好的策略，需要好的創意去帶動。策略和創意不分先后，策略本身就需要創建性。假如有兩個策略可供選擇，如果稍次一點的策略能有一個更絕妙的創意去執行，我們寧愿選擇這套策略。因為通過市場調查和座談會得出的結果是千人一面的，每家公司推導出來的策略毫無差別。
　　留意寶潔的廣告，就會發現它的這套推廣策略特別適應中國市場，既迎合了白領的時尚性，又倡導了淺顯直白的訴求方式，是吸引消費者的法寶。
　　奧影先是跟著定位做。成龍——霸王——中藥世家，處在一條水平線上。成龍本身的“中國味”特別濃，“大哥”的霸氣和那份誠懇、可信與直爽，正是霸王渴望消費者去比照、認同的特質；用明星用得好不好會千差萬別。中國功夫、唐裝打扮的成龍，剛好能承載“中藥世家”的營銷概念。
　　
　　第三面：“實效影視傳播”，實現霸王與消費者的直接接觸。
　　因為“說出的”與“收到的”有差距，因為理性的概念在影視上要作感性的傳播，因為我們與企業老板各有所長，甚至可能是完全不同的思維方式，如果這兩種優勢在相互碰撞中融合，那種爆發力是巨大的。在我們做霸王廣告之前，霸王在廣東市場已很有根基，廣告投放后，更是在每一賣場深耕細作，促銷導購遍布，人稱“霸王花”。這與前幾年絲寶做終端的方式不同，絲寶方式也曾有好多人學，但費力、費錢，到了各城鎮超市成熟的今天，霸王用一次錢請成龍，經銷商就搶著來，后面的工作就好做了。
　　現在好多品牌選擇在中央臺投10秒、5秒的廣告，但投放量又不夠，這是很大的誤區。不投30秒，并不是10秒、5秒更科學、更有效，而是播出費用太高，再加上播出量不夠，人均接觸率低，也就花錢打水漂了。也許他們的目標是吸引經銷商，到頭來產品好像銷得挺好，但全都積壓在經銷商的倉庫，到不了消費者手上，對品牌的危害馬上就顯現出來。
　　
　　第四面：“遞進式策略循環”，保持霸王品牌的可持續發展。
　　我們關注的是：你的投放效果能預測到嗎？你能做到遞進式鞏固并擴張你的市場嗎？你每次的廣告運作有關聯嗎？你能從投放后的反饋（包括銷售量；觀眾、經銷商反應；地區差異等）預見下一步策略嗎？
　　霸王現在做到了“中藥植物日化”細分類別的第一，馬上就會樹大招風。
　　首先要有產品的升級和新產品的更新，以延續品牌的生命力。就像寶潔一樣，不斷地自我否定，做領先一步的競爭戰略創新。前段時間，浙江納愛斯和廣東立白對奧妮的品牌之爭，證明了“中藥植物”類別，或稱“傳統中國養護”類別大有潛力。誰把這個“中國味”做足，誰就是這個“中國貨”的大哥，誰先說，誰喊得最響，這個符號就屬于誰。
　　從小護士、絲寶、索芙特、霸王到采詩痘立消的“無添加”概念，當“日化”成為奧影的強項，奧影就把影視做成了系統工程，而不僅是人們認為的制作實力強。
　　最近奧影和一些廣州頂尖的同行成立了“廣州影視廣告專業委員會”，致力于提高國內影視廣告的水準。我們努力并期望著，把經營的品牌做好，新一輪策劃一定要出手不凡。就像霸王，一劍在手，勝者為王。
　　
　　
　　
　　作者簡介：
　　ALAN LEE李炳麟，奧影聯合廣告（廣州）公司品牌創意總監，資深廣告導演，中國日化十大策劃人之一，曾服務的品牌有：霸王、索芙特、采詩、絲寶、小護士、芭蕾、姍拉娜、奧奇麗、田七、永芳、安安、艾麗碧絲、夢的妮、桂林西瓜霜、真子等。