文具行業商標布局與企業法律風險防范

王莉 上海申浩律師事務所 律師

桑航 上海申浩律師事務所 實習律師

一、中國傳統書寫工具與商標保護

傳統文具指的是文房四寶，包括筆、墨、紙、硯。其中書寫工具發展歷史悠久而豐富多彩，古代以尖銳工具或竹筆在龜甲或竹簡上刻字，發展至由魏晉時期毛筆成為主要的書寫工具，近代鋼筆的引入使得書寫更加流暢，而現代出現種類繁多的油性、水性、中性等適用不同書寫需要的筆。這些書寫工具不僅僅是文字和圖案的載體，更是文化和藝術的傳承與表現。

從古至今，以商標作為防偽措施來保證書寫工具的真實性和品質是十分普遍的做法。自漢代起，在毛筆筆桿上刻字、鑲嵌開始興起。著名的毛筆制造家族或制筆坊會在筆身上刻上其品牌或標識，并在外包裝上加以印章或封印。這些手段不僅是一種裝潢工藝，更是防偽手段。毛筆的制作與銷售往往依賴于制筆家族或筆坊的信譽和聲譽，有口碑的制筆家族或店鋪會更受人們信賴。東晉時，書圣王羲之就曾撰《筆經》，極力推崇宣州陳氏之“中山兔毫”，從而宣筆得其名。一直到宋朝，宣州都不斷涌現制筆名家，比如唐代的諸葛氏筆莊制的毛筆，備受名人追捧，令正品諸葛筆一度千金難求。

二、商標是文具企業的制勝法寶

文具產品雖小，但市場規模龐大。2019年我國文具企業數量超過8000家，營業收入達到1000萬元以上的約占10%，年營收10億元以上的僅有晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具[1](圖1～4）。其他文具廠商多為中小企業，業務一般是簡單的生產和貼牌。

圖1

圖2

圖3

圖4

我國文具企業在早期品牌化意識較弱，后來一些先頭企業逐漸著手于注冊商標和打造品牌。如真彩文具，成立于1990年，在2000年注冊“真彩”和“TRUECOLOR”商標，在2007年被認定為中國馳名商標。截至目前，中國馳名商標還包括“snowwhite”“晨光”“英雄”“齊心”等[2]。這 些較早開始進行品牌化的文具企業也紛紛嘗到了甜頭，例如2005年晨光文具與歐洲著名卡通形象米菲兔（Miffy）的合作案例（圖5）。通過將晨光文具的“M&G”商標和Miffy的小兔子形象商標運用在了多款米菲系列文具上，晨光不僅實現了品牌化，還收獲了一大批忠實消費者，使其在市場站穩了腳跟[3]。

圖5 “米菲”晨光筆

商標也是文具企業搭建下游銷售平臺的重要通行證。2004年，晨光文具開始向普通文具店免費提供晨光商標，并將這類零售終端發展成樣板店。隨后幾年，晨光文具逐漸搭建加盟店、4S店等銷售渠道（圖6）。截至2021 年 9 月底，晨光通過商標授權，在全國建立了超8萬家零售終端，在行業內遙遙領先。

圖6 晨光加盟店

近些年來由于行業的波動，很多文具企業處于虧損狀態，一些中小企業被逐漸淘汰，而龍頭企業憑借品牌優勢和客戶黏性優勢凸顯。隨著消費者消費能力的提升，對文具的需求從學習辦公用品向禮品紀念品轉變。年輕消費群體對文具用品的個性化、時尚化、創意化要求增大，文創、國潮聯名文具產品受到歡迎。龍頭企業資金雄厚優勢，更容易和文創、國潮品牌達成合作，文具品牌化效應愈加明顯。知名IP聯名款、周邊產品在市場迅速走紅（圖7）。一支原本幾元錢的鉛筆，與迪士尼聯名，售價可以達到數倍。文具品牌商標在其他品牌商標的加持下，極大地為文具企業提升了產品競爭力和利潤。未來文具行業集中度提升是必然趨勢，企業的品牌塑造與商標影響力建設將是維持競爭力的制勝法寶。

圖7 聯名文具產品

三、商標是文具企業發展的穩定器

（一）商標是消費者眼中的識別碼

文具行業由于技術成熟、產品生命周期長、原料易得、產品標準化程度低等因素，進入門檻低，競爭頗為激烈[4]。即便是行業龍頭晨光文具，市場份額也不足10%。國內文具企業眾多，發展良莠不齊，加劇了無序競爭。很多中小企業采取價格戰，無法保證產品質量。因此，商標成為品牌與競爭對手區分的重要手段，有助于建立差異化優勢。

此外，商標還承載著企業的美譽度。一些文具企業通過踐行社會責任與可持續發展，并持續展示和宣傳品牌標識，塑造了良好的企業形象，更容易打動消費者。比如晨光文具在2023年初推出的碳中和文具系列，中性筆筆身采用回收餐盒再造的再生塑料，減少塑料產生的碳排放，受到市場歡迎[5]。產品質量和企業美譽度往往都與消費者忠誠度密切相關。

（二）商標是企業品牌維權的利器

文具企業的產品創新和品牌打造十分不易。文具作為小商品，創新空間有限。品牌在投入大量資金進行創新研發后，很容易被其他企業抄襲模仿，導致我國文具行業創新度偏弱，而商標則在企業品牌維權與保護創新中具有重要作用。

文具產品注冊商標在達到一定的知名度后，還可以通過認定馳名商標進行跨類保護，防止他人在其他產品上使用相同或近似商標。2023年5月，上海市高級人民法院審理了一起晨光文具與倍加潔廠、周某鵬侵害商標權糾紛案。原告上海晨光文具股份有限公司，是“”商標的權利人。該商標被核定使用在第16類中的筆、筆記本、文具等商品，并被廣泛使用在晨光公司主營的各類文具商品上。周某鵬未經許可在某電商平臺上銷售的兒童電動牙刷使用了“”標識，還在社交平臺、電商平臺店鋪頁面中使用上述標識進行宣傳。倍加潔廠系電動牙刷生產商，該廠生產的被訴侵權商品在多家網絡平臺亦有銷售。晨光公司遂以侵害商標權為由，將倍加潔廠和周某鵬起訴至法院，請求兩被告賠償經濟損失及維權合理支出共計50萬元，并請求認定“M&G”晨光為馳名商標。

圖8 涉案商品圖

結合以上各種因素，法院作出全額支持晨光公司訴訟請求的一審判決。被告不服，提出上訴。上海市高級人民法院二審，駁回上訴，維持原判[6]。我國法律對在司法程序中取得馳名商標認定有著極高的要求，司法認馳的商標不足注冊商標萬分之一，近幾年更是鳳毛麟角，司法認馳是對M&G晨光商標所承載的知名度和美譽度的再次確認。

四、文具企業商標布局與法律風險防控

商標布局是指企業從法律層面對商標進行戰略性規劃和布局。從商標注冊開始，在不同產品或服務領域中制定巧妙的布局策略。通過精心的商標布局，企業可以更好地保護自己的知識產權，預防侵權，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。商標布局的具體策略可以根據企業的特定情況和市場需求來制定。以下是一些常見的策略：

（一）商標注冊策略

策略一：多類別注冊

選擇正確的商標分類，確保商標在合適的分類下進行注冊保護。但企業注冊商標時不一定要局限在這些類別之中，可根據自身發展戰略進行多類別注冊，使商標在多個領域得到防御保護，避免在未涵蓋的分類中被他人搶先注冊。尤其是針對企業最核心的商標，可以全類別注冊，避免競爭對手在其他類別搶注，制約企業未來業務拓展（表1、2）。

表1 文具行業注冊商標類別

策略二：多品牌注冊

如果企業實行多品牌戰略，可根據具體的戰略和擴張需求進行多品牌注冊和分級管理。比如晨光文具為子品牌注冊的商標既有“九木雜物社”這類精品文創，也有“晨光生活館”這種傳統文具店的升級版。

企業同時可以考慮注冊一些與自有商標文字、圖形相似、讀音相近的商標，甚至將商標拆分成數個元素分別進行注冊，作為一種防御策略。如“辰光”牌中性筆就多次在市場上出現，涉嫌侵犯“晨光”注冊商標專用權[7]。這類侵權行為十分常見，企業如已注冊相似商標，可以在一定程度上減少這類侵權行為，并使維權更加容易。

策略三：市場未動，商標先行

商標注冊遵循“在先申請”原則，所以申請時機很大程度上決定了商標是否能夠順利核準注冊，從而助力企業迅速搶占市場先機。例如，上海“英雄牌”金筆深受日本消費者的歡迎，但其商標被日本商人搶先在日本注冊，從而要求我方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向他支付5%的傭金，致使我方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷，我方為此付出巨大的代價[8]。

此外，在早些年“畢加索”牌書寫工具在業內已有較高知名度，上海帕弗洛文化用品有限公司與畢加索國際企業股份有限公司簽訂《授權契約書》，自2003年開始銷售“畢加索”品牌系列產品。帕弗洛公司設計了以紅黃色塊組合為標志的包裝裝潢，應用于產品的筆盒和包裝袋上。不料在看到“畢加索”書寫工具的品牌影響力后，上海藝想文化用品有限公司卻搶先將紅黃色塊圖案注冊成為商標，并反將一軍，向公安局、工商局進行了舉報，認為帕弗洛公司的“畢加索”文具侵犯了其在2011年獲得授權的第8545301號紅黃色塊圖形商標。

帕弗洛公司后將藝想公司訴至法院。一審法院審理后認為，根據帕弗洛提供的榮譽證書和目前的產品銷售面等證據，可以證實“畢加索”文具屬于知名商品。“畢加索”產品極富藝術感的紅黃色塊外觀設計有別于同類商品設計，故法院認定該外觀為帕弗洛的特有裝潢進行保護。被告藝想公司侵犯了帕弗洛的在先權利，應立即停止使用紅黃色塊圖案商標，并在媒體公開刊登聲明消除影響，同時賠償帕弗洛公司20000元[9]。藝想公司不服，提出上訴。上海市第一中級人民法院在二審中認定：“畢加索”使用的包裝裝潢在雙方權利發生沖突時構成知名商品特有包裝裝潢，藝想公司對系爭注冊商標所涉圖案的使用行為構成不正當競爭。訴爭商標最終也通過行政途徑予以無效。雖然帕弗洛公司勝訴，但是企業在這次商標爭議中受到重創，損失遠遠超過20000元，幾乎破產關門[10]。

策略四：抓住時機，把握熱點

當今推動文具企業利潤增長的重要來源是由傳統文具向精品文創的升級轉型，因此想要引起學生和年輕消費群體的共鳴，把握熱點、緊跟當下的時尚趨勢和流行元素就至關重要。企業可以關注熱門大眾文化事件、節日和活動，將相關元素融入產品和商標設計。與熱門IP、藝術家、設計師或創意人士合作，將文創和品牌結合。推出限量版或特別系列的文具產品，吸引收集者和追求獨特性的消費者。在社交媒體平臺積極參與，與消費者互動，了解他們的興趣和偏好，也可以幫助企業把握熱點。

（二）地域范圍規劃策略

商標保護具有地域性，因此除了在國內注冊，還需要根據市場需求和戰略規劃，在特定地區或國家注冊商標，以確保品牌在目標市場上的合法權益。海外商標注冊一般包括馬德里注冊、單一申請和區域商標注冊等途徑。每種途徑各有優劣，可以起到簡化申請流程，降低成本的作用。對于重點市場或目標市場，進行單一國家或者區域商標注冊，確保在重要市場享有更全面的法律保護。

策略五：涉外商標布局（表3）

表3 涉外商標布局策略

策略六：海外商標使用

在不同國家或地區，根據當地文化、語言和習慣，進行本土化的商標設計和使用，提高品牌適應性和認知度。建立有效的商標監測機制，及時發現并處理侵權行為和商標類似申請。考慮與當地企業或合作伙伴建立商標授權合作關系，擴大品牌在國際市場上的覆蓋面。在國際社交媒體和互聯網平臺上積極保護品牌形象，防止假冒和侵權行為。

同時，大多數國家均對商標的商業使用時效有著相應的法律規定，且有相應持續使用的要求。因此，企業在海外國家獲得商標注冊之后，必須盡快對該商標進行合法的使用，以避免面臨基于不使用而被撤銷的風險。

（三）擴大品牌延伸策略

策略七：塑造品牌形象

通過對商標使用，傳達企業的品牌理念、價值觀和獨特特點，塑造品牌形象。根據品牌戰略，一些企業采用單一品牌，商標往往與公司名稱保持一致，形成品牌統一形象，增加品牌辨識度。一些企業實施多品牌戰略，子品牌或者系列商品會有獨立的商標，建立獨立的品牌形象。比如晨光文具對于旗下的“九木雜物社”著力塑造時尚、年輕的精品文創形象，和原有的晨光文具的大眾消費品的品牌形象就有所區別（圖9）。由于品牌形象和市場定位不同，多商標策略就很必要，“晨光文具”品牌形象延伸至“九木雜物社”可能會影響后者的高端定位。另外，當企業將商標擴展至新的產品或服務領域時，品牌影響力和市場覆蓋面也會有所增強。但同時需要確保商標與產品或服務的質量、信譽和消費者體驗相一致，維護品牌聲譽。

圖9 晨光文具旗下“九木雜物社”

綜上所述，文具企業商標的風險防控與權利維護需要全面的戰略規劃和積極的行動。在整個過程中，法律支持和專業意見是至關重要的，確保企業在商標的確權、用權和維權過程中最大限度降低風險。同時，建立良好的品牌形象和積極的公眾關系也有助于加強商標權利的保護。

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