對融媒體傳播步入“深水區”后的思考

優質內容是媒體生存發展的核心競爭力，也是媒體自身發展的立身之本。當前媒體融合正在向縱深推進，面對碎片化、信息化等傳播形態的日趨成熟，主流媒體應強化自身優勢，強策劃、重創新，在不斷加深優質內容產出的同時，加速推進宣傳樣態創新與管理體制革新，只有實現了傳統媒體與新興媒體的融合，才能向更高層次推進互聯網時代新聞傳播的發展，實現更具權威、專業，更有輿論影響力的信息傳播。

當前，媒體融合正在不斷向縱深推進，信息傳播的碎片化、信息化已經成為新聞傳播的主流，并被大眾廣泛接受。互聯網時代，媒體人如何持續推進主流媒體的數字化之路，是亟需面對的現實問題。本文基于近年來主流媒體推出的重點融合報道作品，對融媒體步入“深水區”后如何進一步站穩主流立場、發揮宣傳效力作出了幾點思考。

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融媒體傳播的發展機理

“媒體融合”是一種媒介發展的理念，狹義概念是指將不同的媒介形態，如報紙、電視、電臺等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體融合在一起，實現資源共享和信息集中處理，從而衍生出不同形式的信息產品并通過不同平臺傳播給受眾的傳播模式。而廣義的媒體融合則包括所有媒介及其相關要素，如傳播手段、所有權、組織結構等的結合。在如今，多層次、多角度、個性化、縱深化的融合傳播模式已經成為媒體發展的主流趨勢。近年來，為鼓勵融合發展創新所設的中國新聞獎媒體融合獎項的評選也更專業穩健，數據顯示，自2018年這一獎項設立以來，到2023年，六屆中國新聞獎共頒出250多件媒體融合獎作品。可見，無論是從體制機制、技術應用，還是題材選擇、內容生產本身，融媒體已經進入“深水時代”，一方面，主流媒體正在順應互聯網時代的發展，深度拓展新的技術、新的傳播格局；另一方面，媒體融合也正在集體深化以內容融合為特質屬性的傳播方式，深入推進信息的時代化傳播趨勢，媒體融合理念更深入、融合方式更成熟、融合效果更顯現。

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融媒體傳播中存在的問題

融合思路不明確，價值定位模糊

雖然媒體融合已經發展了一段時期，但因為既無先例可鑒，也無明確的標準可循，所以很多融媒體缺乏清晰的傳播與市場定位，繼而導致各平臺間的傳播內容，不僅極易出現雷同，而且因為時間較緊迫，策劃不夠，缺乏獨立的思考與價值體現，導致用戶黏性不高。

融媒體時代，受眾定位被大數據不斷細分，媒體要實現高效的傳播，必須對自身定位、受眾群體有理性的認識與準確把握，配以相匹配的內容采編制作觀念和思路，并且在海量的報道之中爭得話語權，從而在面對用戶日趨個性化、定制化的信息需求中實現高層次的傳播價值。

融媒思路不開放，管理體制呆板

經過多年的沉淀，新聞媒體在內容制作上早已形成了一套成熟的方案，不過在互聯網時代，由于管理體制不靈活、技術應用和產品運營的經驗不足等，導致媒體對內容的選擇、制作與投放反饋速度不夠快，創新度不高，信息傳遞斷層，極大地影響了傳播效果。

傳統媒體端與新媒體端本有著不同特性、不同受眾群體，兩者有著截然不同的話語表達方式，但融合傳播的本質，就是要充分發揮兩者優勢，實現“1+1gt;2”的效果。媒體融合是一種破壞性創新，最大的特點就是內容生產渠道、運營渠道以及服務渠道的高度打通、融合，如果依然沿用傳統的生產模式、管理模式，對新媒體的發展規律、傳播規律、市場規律缺乏新的掌握，則很難推進融媒體的深度發展，發揮出媒體融合的優勢和成效。

媒體融合不貫通，缺乏專業人才

傳統媒體工作人員的專業技能扎實，但對于新媒體及其業務缺乏足夠的了解，難以滿足新媒體的發展。而很多從事新媒體工作的人員，要么是剛入行的新人，要么是一些信息技術人才，并非專業的媒體人才，雖然有著嫻熟的操作技能，但是卻不了解媒體行業。

當前，融媒體發展正在向“深水區”邁進，告別了剛起步時期的“重形式、輕內容”，對傳播內容的深度要求，已經成為融媒體發展步入發展新階段后的重要指標，但正是因為缺乏核心技術和人才作為支撐，融媒體發展受到了明顯制約。加強融媒體專業人才的培養迫在眉睫。

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融媒體傳播深水化的核心路徑

媒體融合是一個連續性、系統性、綜合性的過程，面對當前存在的問題，還需媒體人順應新聞傳播的規律，在守正創新中，堅持內容為王、技術為要、創新為先、管理體制與用人機制全面改革推進的融媒體發展思維，從而更好地擔起媒體的職責與使命。

堅守“策劃先行內容為王”的制作思路

十年來，媒體融合經歷了由“推動”到“推進”、從“相加”到“相融”的發展演變，在媒體融合初期，很多作品呈現出重形式、重技術、輕內容的傾向，在內容的信息度和思想性上還存在欠缺，導致很多作品看起來精致華麗，實則既缺乏足夠的信息量，也不能引起受眾的情感共鳴。無論傳播方式發生怎樣的變革，優質內容一定是媒體的立身之本。

2023年6月，“文化和自然遺產日”前夕，無錫廣播電視臺與無錫考古研究所聯合開展了一場科考艙考古發掘直播行動，短短兩個小時的直播節目吸引了超過300萬人次線上觀看。拋開近年來快速升溫的“考古熱”“文物熱”，這場直播以“開啟考古盲盒”為看點，做了大量的策劃設定，為直播節目設置了充分的懸念。為此，節目組除了將鏡頭對準實驗室發掘外，還邀請了包括體質人類學、巖石礦物學、微生物學等領域的國內一線專家蒞臨直播現場，從各自的領域對遺址出土的文物、人體骨架、泥土樣本等作了專業的解讀與發散性思考，引發眾多網友的廣泛參與。

2022年9月全國30多家電視臺共同推出《江山多嬌——探訪國家文化公園》系列融媒直播行動，無錫廣播電視臺參與了江南運河段直播，為了全面展現無錫大運河的文化及保護、利用，節目組策劃、選取了無錫三個最具運河特色的點位作為直播點位：黃埠墩、闔閭城遺址、清名橋古運河景區，采取主持入與考古專家、文史學者、交通官員、運河原住民等進行“現場訪談+多點連線+時空轉換”的方式，從歷史文化到經濟文化、時代價值等多個方面，串起大運河國家文化公園無錫段的過去、現在與未來。因為前期溝通充分、策劃得當，節目經“看看新聞客戶端”“中國藍TV”“無錫博報直播號”等融媒體平臺聯合直播后，收看用戶超過400萬人。

縱觀近年融媒體語境的發展，無論是短短三年時間，全網用戶破億的四川廣播電視臺賬號“四川觀察”，還是自2013年起到2024年，連續12年獲得中國新聞獎的重慶華龍網，強策劃、重內涵，對內容進行深度打磨，對單一信息進行擴容延伸，已經成為融媒體發展的制勝法寶。新的時代背景下，大眾對信息的速度、深度、共情要求更高，這就要求媒體人要充分深化內容為王的節目生產理念，認識并利用自身的資源優勢，推動融媒體更好地發展。

融匯“技術為要創新為本”的制作模式

據中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%，其中網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.44億人和10.26億人。

網絡的普及給新聞傳播方式帶來了巨大變革，以手機、平板等為主要載體的“小屏”迅速成為傳播的重要載體，新聞短視頻、網絡直播、虛擬主播、元宇宙等應用也逐漸“飛入尋常百姓家”。2022北京冬奧會期間，包括新華社、中央廣播電視總臺等在內的眾多主流媒體就不約而同地推出了虛擬主播的現場播報。以無錫廣播電視臺為例，在近年的全國兩會報道中，也采用了“傳統媒體+移動直播+新媒體互動”融合傳播的模式，除了傳統會議直播外，立足手機、平板等“小屏”的融媒體產品也配套上線，先后推出了“兩會微訪談”“兩會大詞典”等，極大豐富了全國兩會的報道內容，收獲了良好的傳播效果。

內容是核心，技術是載體，而想要讓這兩者結合能發揮更大價值，創新、創意一定是最強催化劑，例如在做法上，可以嘗試：

其一，在融媒體直播中，接入虛擬實景、虛擬主播、無人機視角等，通過場景優化，以提升新聞傳播的質感與優勢。

其二，在節目進行中，通過線上線下互動，如設計、加大觀眾在線提問、留言、小視頻競賽等“大小屏”融媒互動模式，增強觀眾對平臺的參與感。

其三，開發與節目內容相適應的手機應用APP或在線平臺，實現內容與平臺的同步傳播，使觀眾能夠及時、隨時地參與討論。總之，媒體人應充分認識技術對傳播的巨大推動力，不拘一格大膽創新，才能使新聞傳播在融媒體語境下實現更大的價值。

激活“人才為先靈活機動”的管理體制

習近平總書記強調，媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體優勢的核心是人才優勢。面對專業人才的缺口，融媒體應加快管理體制的改革優化，培養與自身發展相適應的工作團隊。

多崗位輪訓培養，實現崗位破圈。融媒體應該加強從業者多崗位、多角色、多層次的實踐與培養，通過輪崗互訓、交流合作等方式，為新、老媒體人提供掌握新技能、新知識的機會。此外，還應積極加強媒體人在日常工作之外的理論學習、專業能力培訓，讓他們能緊跟時代發展的潮流，開闊視野，更好地提升其綜合能力。

完善激勵機制，降低行政化模式。融媒體應采取更為靈活的崗位機制，努力降低行政化、流程化、格式化、單一化的管理模式，制定合理的評價體系和薪酬管理體系，從而為新、老媒體人提供更具競爭力、可上升性的發展空間。

優化團隊結構，建立融媒體人才團隊。融媒體與傳統媒體的不同，不僅表現在傳播的途徑與技術，也表現在人員配置上，既有專業的內容生產者、技術支撐者，也有后傳播形態的運營者。這要求融媒體不僅要加強傳播隊伍的建設，也要注意引進技術、運營、管理等方面的專業人才。此外，融媒體還應充分利用當地“智力資源”，組建一支媒體之外專業性更強的權威智囊團，為信息的權威傳播提供有力支撐。

宣傳思想文化工作是一項十分重要的工作。融媒體語境下的新聞傳播挑戰與機遇并存，優質內容依然是媒體最核心的競爭力、技術應用是實現最廣泛傳播的載體，而創新思維、開放且靈活的管理機制，則能助力媒體拓展傳播的范圍。只有充分了解并把握好融媒體傳播的特質，才能實現現階段融媒發展在輿論傳播力、引導力、影響力、公信力上的高效提升，更好地滿足受眾需求，實現宣傳思想文化工作的新跨越。

[作者單位：無錫廣播電視集團（臺）]