文旅融合賦能小鎮發展的烏鎮模式探究

蔡舒依

摘要“烏鎮模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復興促成了身份認同的形成，品質的追求促成了幸福體驗的達成，而政府對市場規律的遵循是以上得以實現的基本保障。本文試圖從中探尋文旅融合的形成邏輯，從而總結文旅融合賦能小鎮發展的烏鎮啟示。

關鍵詞烏鎮模式；文旅融合；小鎮發展

黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。這既是對文旅融合工作推動以來的經驗進行總結，也為新時代新征程上文旅融合的發展指明了方向。但是，如何打造文旅深度融合發展新格局，形成獨具魅力的中華文化旅游體驗，仍然需要進一步挖掘和探索。

隨著新型城鎮化建設的大力推進以及文旅產業鏈的持續發展，旅游呈現出新的態勢。無論是山東的淄博燒烤，還是貴州的“村BA”，再或是漫步于城市的“City Walk”，如今的旅游已經不再是走馬觀花式的觀光旅游，更多的是與在地文化充分結合的一種體驗方式。位于浙江桐鄉的烏鎮作為擁有7000多年文明史和1300年建鎮史的江南水鄉古鎮，人文薈萃，底蘊深厚，文化資源豐富，經歷了從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮、互聯網+會展小鎮的蝶變躍升，獲得了中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、國家AAAAA級景區（烏鎮景區）、首批浙江省旅游風情小鎮、浙江省首批5A景區鎮等諸多榮譽。小鎮不斷升級的背后是古鎮與文化的不斷融合。烏鎮的文旅融合實踐在數不勝數的中國古鎮中形成了與眾不同的烏鎮模式。

本文將以烏鎮為例，試圖從新時代背景中文旅融合賦能小鎮發展的地方實踐出發，探究文旅融合的形成邏輯，從而為推動更多中國小鎮的文旅融合發展提供烏鎮啟示。

一、文旅融合賦能小鎮發展的烏鎮實踐

2003年10月28日和2004年4月14日、9月11日、10月5日，時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平同志陪同相關領導四次親臨烏鎮，并對烏鎮的保護方式和理念給予了充分肯定。2005年8月3日，習近平同志頂著烈日，來到烏鎮西柵保護開發工程現場，走了近三個小時，顧不上休息，當場提了三點要求：要尊重烏鎮的歷史遺存，要修舊如舊；要把環境尤其是水環境搞好；要做好傳統文化創新的文章，給古鎮注入現代的、年輕人喜歡的文化。正是按照習近平同志的指示，烏鎮文化遺存和水鄉風貌在精心保護中得到了傳承發展，歷史與現代交相輝映、傳統與時尚完美融合，一躍成為中國江南古鎮的代表。在2015年的第二屆世界互聯網大會上，習近平總書記更是親臨烏鎮發表主旨演講，給予“耳目一新，刮目相看”的高度評價。

（一）復興文化：形成身份認同

20世紀90年代的烏鎮破敗不堪，工業化程度不及其他鄉鎮，是桐鄉最后一個通公路的鄉鎮。隨著世界互聯網大會、烏鎮戲劇節等活動的落戶，如今的烏鎮又重新讓世人矚目。從烏鎮的建設發展來看，這其中最重要的轉變便是文化的復興、人文精神的覺醒。

1.來源于強化國家認同的紅色文化

在烏鎮眾多的文旅資源中，紅色文化名人資源突出。目前，烏鎮建有茅盾故居、茅盾紀念館、王會悟紀念館、孔另境紀念館等名人故居紀念館，每年都有數百萬來自全國各地的旅游者前來參觀學習。

名人故居紀念館中陳列的每一件文物背后都有發人深省的淚目故事，聽講解員講解整個展陳更猶如上了一堂生動的黨課。旅游場景與紅色文化相融與共。旅游者在形成歷史文化認知的基礎上喚起了家國同構的民族情感和歷史記憶，感受到“家是最小國，國是千萬家”的家國情懷，從而增強了對國家的歸屬感和認同感。

2.來源于強化地域認同的江南文化

對具有地域特色文化資源的研究與利用是烏鎮文旅融合的重要內容。烏鎮始終堅持以文化內容不斷豐富旅游產品、不斷打造旅游體驗。在烏鎮，具有百年歷史的“香市”得以恢復：已基本絕響的傳統花鼓戲再次唱響，年久失傳的皮影戲老藝人重新出山，再加之具有濃郁水鄉特色的三跳、拳船表演、高桿船表演、藍印花布染坊等元素——具有地域特色的烏鎮文化與旅游相得益彰。

通過深挖傳統民俗文化的當代人文價值、復原鎮區具有濃郁特色的民間節日、開辟多姿多彩的文化展館與傳統工藝作坊，“烏鎮模式”實現了特色文化內核的深度延展。它通過充滿地域特色的江南文化內容場景構建，傳播了江南生活的詩意美學和人生智慧，構建起了現代都市人對鄉愁的感懷、對江南文化的認同。

3.來源于強化文化認同的IP打造

烏鎮的IP打造是一個體現文化自信、“將文化進行到底”的過程。以不同文化資源為抓手，建構有別于其他小鎮的體驗內容，形成了今天烏鎮獨有的IP矩陣，促使旅游者完成自我對不同群體的歸屬與認同。

一是名人IP：聚焦以茅盾、木心為代表的文化名人。烏鎮通過一系列文化舉措，讓名人IP更加聚焦，也讓名人文化的傳承融入到了人的精神中，形成了一種更持久的滲透與浸潤。烏鎮相繼修復了茅盾故居、立志書院、烏鎮東柵，重現茅盾筆下的烏鎮風貌，后又修建了茅盾紀念堂和茅盾陵園。政府還爭取到了茅盾文學獎的回歸，吸引了文學大家、眾多優秀作家及一大批文學愛好者在烏鎮匯聚一堂。在烏鎮西柵，木心美術館由貝聿銘弟子、紐約OLI事務所岡本博、林兵設計督造，室內設計由OLI設計師法比安主持。木心美術館完整展示了木心先生的繪畫與文學作品，將烏鎮文化名人大家的歷史傳承與當代美學相結合，讓來到木心美術館的旅游者體會到喧鬧中的靜與美，獲得沉浸式的體驗，引發其情感上的共鳴。

茅盾故居、茅盾紀念堂、木心美術館等場館實現了在地文化的展示性和可參觀性，體現了烏鎮的文化自覺。許多旅游者慕名而來，既滿足了自身對文化名人崇拜的心理需要，也形成了對烏鎮的文化認同。

二是戲劇IP：聚焦烏鎮戲劇節。烏鎮戲劇節已成為國內首屈一指的藝術節，在國際上廣獲認可。截至2022年，九屆烏鎮戲劇節共邀請了來自五大洲近30個國家及地區的199部世界頂級劇目，上演了713場演出，舉辦了上萬場古鎮嘉年華，開展了180場小鎮對話，230多萬旅游者見證了文化盛事。

戲劇節由專業藝術家建立戲劇節組委會負責具體籌備實施，保證了戲劇節專業性、權威性和包容性。同時，戲劇節不拉贊助、不搞冠名，保持干凈純粹和強大的生命力，旨在加強國際戲劇交流，發展國內戲劇文化。戲劇節將戲劇文化深深嵌進小鎮的文化生活之中。在眾多的建筑與景觀中，分別設置了講堂、室內劇場、室外舞臺等多樣的戲劇活動場所，將戲劇的種種元素融進了小鎮的橋頭巷末。透過節慶歡娛、熱鬧、有趣的氣氛和多元化的展示和交流，旅游者不再僅僅只是單純的欣賞者，同樣也創造了這個節慶中的表演活動，極大地提升了體驗感和歡愉感，使戲劇節形成了雅俗共賞的局面。在這樣的體驗中，旅游者也完成了對自我文化身份的認同。

三是數字IP：聚焦世界互聯網大會。在習近平總書記的關心厚愛下，世界互聯網大會永久落戶烏鎮。推動桐鄉站到了世界前沿科技創新的前臺，站上了世界互聯網發展的風口，成為習近平總書記關于網絡強國重要戰略思想的承載地、中國與世界互聯互通的國際平臺和國際互聯網共享共治的中國平臺。2014年至今，桐鄉數字經濟企業從355家增長到3400多家，數字經濟核心制造業產值從49億元增長到2022年的255億元，數字經濟已成為桐鄉發展最快、最有想象空間的新興產業。

依托世界互聯網大會永久舉辦地優勢，烏鎮推進國際互聯網小鎮建設，打造數字文旅展示區，以數字技術提升文旅體驗，以技術研討與產品發布帶動會展旅游，實現“文旅+數字+會展”融合發展。引進百度無人車、華為創新中心等數字文旅體驗項目，建設烏鎮世界互聯網科技館、元宇宙城市體驗館等重點展館，發展會展旅游經濟，2023年1—7月期間承辦200人以上規模會展活動56場次，約4.9萬人次參與。獲得信息、拓寬眼界、交流想法、分享樂趣等是大多數普通人來到會展活動的目的所在。而在數字文旅項目體驗中，除了上述目的之外，旅游者的科技品味也得到了彰顯，滿足了其對科技發燒友或者輕發燒友的身份認同的追求。

（二）追求品質：達成幸福體驗

在烏鎮，旅游者不僅能夠感受到安靜恬淡的江南水鄉古鎮外貌，更能體驗到現代化服務的舒適感和品質感。烏鎮為旅游者感受幸福提供了一個具有品質保證的外部環境。這品質的保證便來源于“烏鎮模式”中對規劃風貌、服務標準、品牌調性與運營管理的統一追求。

1.統一的規劃

統一規劃保證了古鎮風貌的干凈完整，也保證了完好的度假環境。景區對建筑外立面和空間、周邊環境進行系統整治，對古鎮進行立體式、全方位的深度改造。值得一提的是，烏鎮在開發過程中開創性地在景區用管線地埋二代方式在地下鋪設了包括直飲水、消防、雨水、寬帶等在內的21種管道，以前瞻性的視野解決了傳統古鎮基礎設施薄弱的問題。這為旅游者充分享受現代化的生活服務提供了物質保障。

2.統一的服務

在烏鎮西柵景區從事民宿、旅游經營的工作人員均接受標準化管理和嚴格考核。例如，街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長時間沖一次、每個民宿的抹布有幾塊及分別用來做什么都有規定。這為旅游者高品質的旅游體驗提供了制度保障。

3.統一的品牌

無論是江南風情的民宿，還是配備設施完善的度假酒店，亦或是豪華商務行館，再或是國際青年旅舍，住宿業態雖檔次不同、風情各異，卻也體現了一致的詩意與精致的烏鎮調性。從“宿在烏鎮，枕水江南”到“來過，未曾離開”的廣告文案中，便能夠感知宿在烏鎮的愉悅體驗。

4.統一的運營

與其他古鎮開發不同，烏鎮西柵景區將全部居民遷出，再將部分商鋪返租給原來的部分住戶。這樣的社區重構使得旅游者可以更充分地享受旅游空間。烏鎮景區還與阿里巴巴集團達成未來景區建設戰略合作，游客可掃碼購票、刷臉入園、地圖導覽，讓游客“一臉游景區”。在這樣的運營管理中，有效遏制部分古鎮出現的過度商業化問題，旅游者的順暢感與幸福感便更容易達成。

（三）遵循規律：統籌政府和市場關系

就政府和市場的關系而言，要處理好政府“有形之手”和市場“無形之手”的關系。統一由政府包辦的純事業型文化體制定位早已不能適應新時代背景下文化自身發展的客觀需要。在市場經濟條件下，政府如何對不同類型的小鎮進行開發、管理，“烏鎮模式”有其獨到之處。

1.充分發揮政府“有形之手”的作用

在古鎮保護與開發的啟動和前期階段，1999年5月，桐鄉市委、市政府成立了烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會，對烏鎮古鎮保護與旅游開發進行統一規劃、協調和管理。桐鄉市還建立市旅游發展統籌基金，連續三年每年安排100萬元，用于烏鎮的保護與開發，為古鎮保護與開發的啟動提供體制、人力和政策的保障，并根據開發的進程適時進行調整。

2.充分發揮市場“無形之手”的作用

當古鎮保護與旅游開發取得階段性成功之后，適時調整了管理和運作模式，只對古鎮旅游開發進行宏觀管理，讓市場在配置資源中起決定性作用：撤銷原“烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會”，建立“桐鄉市烏鎮國際旅游區建設管理委員會”。烏鎮國際旅游區建設管理委員會作為政府的派出機構，只負責烏鎮鎮區的整體管理工作。烏鎮于2022年率先實現5G商用全覆蓋，累計建成開通5G基站210個，基本做到零延時、高速率傳播。同時，積極打造智慧型公共廁所等硬件設施建設，夯實景區之外的基礎工作。

3.統籌好資本、產權的相互關系

在資本運作方面，2006年，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮旅游開發公司60％的股權，一舉拿下控股權，剩余40％股權則由桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持有。2009年，烏鎮引入戰略投資者風險投資公司IDG，資本結構繼續優化，促進國際化、資本化發展。在產權方面，烏鎮的房產劃分為兩類：一部分是保護性資產，就是原有通過搬遷，產權歸公司的“烏鎮老房子”，無償劃歸桐鄉市政府，單獨為此成立一個完全國資的桐鄉市烏鎮古鎮投資公司，烏鎮旅游股份有限公司再向巿政府租用；另一部分是東柵、西柵開發保護后復原的“新老房子”，包括酒店、景點（不含6座老橋），作為經營性資產，屬于烏鎮旅游股份有限公司。無論是保護性資產還是經營性資產，都由烏鎮旅游股份有限公司負責日常經營。

綜上所述，“烏鎮模式”正因統籌好了政府和市場的關系，才具備了統一規劃、統一建設、統一運營、統一管理的可能性，烏旅團隊才擁有了絕對的話語權，使得古鎮旅游在規劃設計、服務保障、制度實施、產品打造、營銷推廣等各個方面協調統一，規避了古鎮景區話語權割裂的問題。也正因為如此，旅游者來到烏鎮，才享受到了可控的高品質服務，看到了彌漫于整個古鎮的恬淡氣質，有可能在這樣的場景中捕捉到生命的意義，感受到幸福的含義。

二、文旅融合賦能小鎮發展的形成因素

“烏鎮模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復興促成了身份認同的形成、品質的追求促成了幸福體驗的達成，而政府對市場規律的遵循是以上得以實現的基本保障。因而，可以從身份認同的形成、幸福體驗的達成這兩項“烏鎮模式”的實踐中探尋文旅融合的形成因素。

（一）文旅融合的根源

如前文所述，個體在旅游過程中對文化體驗的追求本質上是對自我某種身份認同的追尋。當不同的文化被建構成不同的文旅產品時，人們通過消費、體驗，也完成了不同的身份認同。

文化“作為傳統、符號和意義的累積，作為建構新意義和符號的事物，作為建構個人生活方式的符號工具”，具有身份識別的意義。而具有身份識別意義的文化會成為吸引個體去到該文化所在地的重要因素。這是因為對個體而言，對在地文化的體驗就是尋找該文化所在地與自身的聯系，進而形成一種關于地方或世界的自我認識。這樣的自我認識便是自我建構的一部分，使個體認識到自己認同什么、喜歡什么、偏愛什么，從而形成某種身份的認同。

因此，具有身份識別意義的文化作為旅游吸引物的屬性決定了個體在追求身份認同的過程中勢必需要將文化和旅游這兩者結合起來。

（二）文旅融合的目的

如前文所述，幸福的旅游其實還有賴于社會為人們提供一個通過旅游感受幸福的外部環境。因此，就目的而言，個體在旅游過程中對文化體驗的追求指向的是幸福感的達成。這樣的幸福感包含個體的幸福感、文化的幸福感乃至社會的幸福感。

從古至今，人類的所有行為都是追求幸福，旅游行為的發生亦是如此。但個體作為歷史和文化的產物，生活于特定的社會文化環境之中，對于幸福感的體驗是由文化所定義的。因此，也只有將文化融入旅游之中，在特定的文化環境中體悟生命、生活的意義，個體才有可能獲得幸福的體驗。

旅游作為一種傳播方式，是講好中國故事、提升國家文化軟實力進而增強國民文化自信的重要途徑。具有文化自信的民族，才能形成理性平和的心態和昂揚向上的精神風貌，從而才能體驗到文化的幸福感。

當前，我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。民眾已經從關注物質層面的幸福上升到注重精神文化層面的幸福。因此，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合更有利于民眾形成對中華文化、對社會認可的價值觀的深刻認同，堅定文化自信，從而獲得更持久、更穩定的社會幸福感。

三、文旅融合賦能小鎮發展的烏鎮啟示

特色鮮明、管理規范、業態多元的“烏鎮模式”實現了“觀光—度假—文化”的階梯式發展，塑造了古鎮旅游的標桿。以烏鎮旅游為藍本，“烏鎮模式”輸出打造了濮院等省內外7個古鎮旅游項目，總投資達760億元。那么，文旅融合賦能小鎮發展的“烏鎮模式”是否可以復制？從上文中，可以形成三點烏鎮啟示。

（一）打造主題性文旅精品是文旅融合賦能小鎮發展的方向

深度挖掘文化內涵，進行主題文化的塑造，打造具有主題或者IP的文旅融合精品，是未來文旅融合賦能小鎮發展的引領方向。文化和旅游融合的前提是文化具有旅游吸引力。但文化之所以具有吸引力，往往是因為人為建構的符號而產生的吸引力。

因此，小鎮的發展需要深度挖掘在地文化的各種要素，提煉文化內核，塑造具有吸引力、影響力、創作力的文化IP。通俗地講，就是要講好當地故事，將某種知識體系根植于旅游者的意識當中，使旅游者產生相應的身份認同，并由此產生出游動機，那么文化和旅游的融合便得以生發。

（二）實現整體性產權模式是文旅融合賦能小鎮發展的保障

一個小鎮是一個有機的組織體，有經絡、脈搏、肌理，只有當有機體中每個部分都健康時，整個有機體才能實現良性運作和循環。由“烏鎮模式”可以看到，整體性的產權開發模式是烏鎮景區得以成功的基礎。明確的產權歸屬從根本上杜絕了小鎮在開發過程中因產權不清或擁有多個所有者而產生的各種問題，從而使小鎮能夠進行整體的規劃開發、統一的運營管理乃至推廣營銷。

在國家積極培育特色小鎮、實施鄉村振興和新型城鎮化等重大發展戰略的新時代背景下，相信“烏鎮模式”能夠給城鎮地方政府帶來一定的借鑒和啟示。因此，各類文旅小鎮在開發運營中也應當結合自身實際，選擇清晰合理的產權模式，以保障文旅融合發展。

（三）敢于開創性引領潮流是文旅融合賦能小鎮發展的引擎

“不日新者必日退?！蔽幕亲钚枰獎撔碌念I域。文旅內容和形式相融合的深度創新，其實是胸懷和創意的對接。

從早期的“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”的廣告文案中不難發現，烏鎮的創新早已發力。2013年，烏鎮舉辦了首屆戲劇節。在眾多旅游者還不明白何為戲劇的時候，烏鎮便創造性地將戲劇表演與古鎮風貌進行融合，借不同的表演場地和表現形式拉近觀眾與戲劇的距離，讓觀眾喜歡上戲劇，引領了新的文化潮流。幾年后，烏鎮戲劇節的門票一票難求。可以說，烏鎮站在潮流的前端擁抱了旅游者、消費者們的到來。

所以，在文旅融合賦能小鎮發展的過程中，要重視產品的迭代更新，創造與其他小鎮的差異壁壘，要敢于先行探索、搶抓機遇、引領審美、引領潮流，如此才有可能為文旅融合發展的出圈破圈帶來新的可能。

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（作者單位：中共桐鄉市委黨校）

【責任編輯：張卓】