豪華車市場(chǎng)：挑戰(zhàn)的復(fù)雜性

文/黃耀鵬

今年6月乃至上半年，和乘用車整體市場(chǎng)增長(zhǎng)略低于年初預(yù)期不同，其中的豪華車（在本文中，指的是官方指導(dǎo)價(jià)不低于30萬(wàn)元的“高端車”）市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的表現(xiàn)，相對(duì)去年保持了基本穩(wěn)定，還略有提升。

一線企穩(wěn)，二線銷量受沖擊

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-6月，高端品牌乘用車銷量203.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%，占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額的18%。但是依據(jù)其他統(tǒng)計(jì)口徑，豪車占據(jù)份額則在20%以上。

而2020年1月以來(lái)的歷史市占率峰值則發(fā)生在今年3月（24.04%），即乘用車整體市場(chǎng)發(fā)生踩踏的時(shí)候，豪華車市場(chǎng)維持了慣性，所以市占率就相對(duì)提升了。這正說(shuō)明這一部分細(xì)分市場(chǎng)的受眾基礎(chǔ)仍是穩(wěn)定的。

但是，能從銷量上大體維持穩(wěn)定的主要是BBA，二線豪華品牌受到了更大的沖擊。

1-6月，奔馳在華銷量37.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；寶馬銷量31.58萬(wàn)輛（不含MINI品牌），同比增長(zhǎng)3.7%；奧迪銷量29.6萬(wàn)輛，同比下降6.6%。BBA的份額都在往下走，5月份奔馳、寶馬（不含MINI）、奧迪份額分別下降了1.91%、5.58%和0.55%。

目前能夠看到1-5月份一二線豪華品牌比較詳細(xì)的銷量?jī)?nèi)容。

1-5月，同比增幅超過(guò)100%的品牌有理想，增長(zhǎng)128%；其次是捷尼賽思（115%），但后者基數(shù)太小，只有700輛，數(shù)據(jù)價(jià)值不大。

而增長(zhǎng)在15%以上、且5個(gè)月銷量大于3萬(wàn)輛的品牌，包括特斯拉（22.7萬(wàn)輛，84.1%）、蔚來(lái)（4.54萬(wàn)輛，21.3%）、凱迪拉克（7.2萬(wàn)輛，18.2%）、保時(shí)捷（3.7萬(wàn)輛，16.2%）。

如果只看這些數(shù)據(jù)，似乎能得出二線增速比一線快的結(jié)論，這是錯(cuò)誤的。因?yàn)橐痪€至今能仍保持60萬(wàn)-70萬(wàn)輛的年化銷量，而頭部二線品牌摸到30萬(wàn)輛年化銷量的局面，已經(jīng)遠(yuǎn)去了。現(xiàn)在除了理想、蔚來(lái)、特斯拉等新能源品牌，傳統(tǒng)二線（雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃）連觸及20萬(wàn)輛年銷量都有困難。

而三線豪華品牌可能堅(jiān)持不了太久，很可能被迫走輕資產(chǎn)路線，放棄國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線。如果預(yù)判到這一點(diǎn)，早做決定損失可能會(huì)小一些。

其實(shí)輕資產(chǎn)并非世界末日。合資模式的本地產(chǎn)能，月供必須要穩(wěn)定在起碼一兩千輛產(chǎn)品，才能在最低限度上養(yǎng)活這條生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈上的大批本土供應(yīng)商。

這也告訴我們，品牌一旦從二線豪華滑落到三線，退出只是時(shí)間問(wèn)題。

BBA面臨的共同挑戰(zhàn)

對(duì)于一線BBA而言，今年三巨頭同樣受到挑戰(zhàn)。只不過(guò)這些挑戰(zhàn)集中于一個(gè)問(wèn)題，即新能源產(chǎn)品是否拖累品牌運(yùn)營(yíng)。至于銷量本身，從前面數(shù)據(jù)來(lái)看，變化不大。5月，奔馳、寶馬、奧迪的加權(quán)折價(jià)率分別為13%、16%、20%，相對(duì)3月份，折扣有所收窄。

根據(jù)5月份數(shù)據(jù)，寶馬月銷萬(wàn)輛的陣營(yíng)仍然是3系和X3，5系雖然下滑近三成，但銷量為9982輛，可以粗略地認(rèn)為其仍在萬(wàn)輛級(jí)別。在BBA當(dāng)中，寶馬新能源做得最好，iX3和i3合計(jì)銷量超過(guò)8000輛，同比增幅均超過(guò)1倍。

有人認(rèn)為是寶馬加大了終端營(yíng)銷投入的因素，但從折價(jià)率波動(dòng)上來(lái)看，不支持這種說(shuō)法。

而5月奔馳C級(jí)和E級(jí)繼續(xù)超過(guò)萬(wàn)輛。因?yàn)槿ツ甑牡突鶖?shù)，同比增速失真。與寶馬不同的是，奔馳的電動(dòng)車EQ系列沒(méi)做起來(lái)，EQA、EQC、EQE都是幾百輛的級(jí)別。

奧迪的車型銷量中堅(jiān)仍然是A4L、A6L和Q5L，銷量都超過(guò)萬(wàn)輛。而上汽奧迪的A7L和Q6都很低迷。Q7增速三位數(shù)，達(dá)到1649輛，考慮其價(jià)位，這個(gè)成績(jī)還說(shuō)得過(guò)去。

新能源方面，e-tron系列當(dāng)中，只有一汽奧迪的Q4 e-tron過(guò)了2000輛。Q5 e-tron和A6L e-tron都是幾百輛。

從5月份和1-5月銷量來(lái)看，BBA這三家的共同點(diǎn)是，轎車業(yè)務(wù)沒(méi)有受到太大侵蝕，基本盤都還在；而在中大型和全尺寸SUV上，不論進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，都受到了新勢(shì)力（蔚小理）的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)BBA SUV業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅最大的是理想。理想的L7/8/9在今年二季度交付量為8.6萬(wàn)輛，上半年就超過(guò)了2022年全年的交付量。這些需求，無(wú)論是升級(jí)換購(gòu)還是新近入場(chǎng)，原本大部分都被BBA吃掉的，現(xiàn)在流失的很多。

受到鼓舞的理想，提出更多的產(chǎn)品矩陣（1+5+5），要向純電進(jìn)發(fā)，暗示將向下延伸產(chǎn)品線。而小鵬G6正在受到市場(chǎng)上的強(qiáng)烈追捧。這樣一來(lái)，BBA的緊湊型和中型SUV，也要警鈴大作。

以現(xiàn)金流換戰(zhàn)略空間

在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)互動(dòng)中，我們觀察到跨國(guó)豪華品牌的豪華屬性，都有所削弱。如果任由新勢(shì)力和創(chuàng)業(yè)品牌積累技術(shù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，那么豪華品牌的護(hù)城河可能要被填平。

任何豪華品牌，以往的宣傳調(diào)性都是強(qiáng)調(diào)文化、設(shè)計(jì)、品牌故事，暗示社交價(jià)值，但真實(shí)的品牌基座，永遠(yuǎn)是性能。性能打不過(guò)，其他的附著價(jià)值，都會(huì)逐漸星流云散。

現(xiàn)在座艙體驗(yàn)、城市NCA、800V充電，甚至底盤的機(jī)械素質(zhì)（依靠算力平臺(tái)解算，以電磁懸掛做執(zhí)行器件，形成補(bǔ)償式負(fù)反饋回路）、懸掛反應(yīng)都從亞秒級(jí)提升到20毫秒。這是來(lái)自算力時(shí)代的貫頂打擊。

而豪華品牌從全球運(yùn)營(yíng)的角度，正在進(jìn)行一定程度的產(chǎn)品矩陣收縮，即削減了一系列過(guò)渡型產(chǎn)品。

奔馳在等待800V平臺(tái)的成熟，而寶馬則期待e-Drive電驅(qū)和新世代平臺(tái)（Neue Klasse）。與此相比，奧迪更需要重新梳理產(chǎn)品線和重塑品牌科技形象。和奔馳、寶馬類似，奧迪也在等待長(zhǎng)春新工廠下線新一代電驅(qū)平臺(tái)產(chǎn)品（PPE）。

但有個(gè)問(wèn)題，BBA已經(jīng)意識(shí)到，即便這些新平臺(tái)、新產(chǎn)品到位后，仍無(wú)法取得對(duì)中國(guó)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更遑論上一個(gè)時(shí)代動(dòng)力技術(shù)的鴻溝。大家可能對(duì)此有共識(shí)，其實(shí)就已經(jīng)注定了，BBA在華業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的長(zhǎng)期化。

只不過(guò)，BBA都新近在中國(guó)有重大投資項(xiàng)目，不可能回頭了。豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然長(zhǎng)期化。BBA為代表的跨國(guó)豪華品牌，試圖以賺錢的在華傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為依托，以現(xiàn)金流換戰(zhàn)略空間，最終支撐自己拿出來(lái)更勝一籌的新平臺(tái)和新產(chǎn)品。這需要不斷迭代，每一次競(jìng)爭(zhēng)都參與，積小勝為大勝，而不是妄圖一口吃掉對(duì)方。

有些跨國(guó)車企有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為新勢(shì)力目前都在賠錢（業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為負(fù)），依靠金融市場(chǎng)輸血支持，因此即便有限的將來(lái)自己仍然沒(méi)能取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)手因?yàn)樨?cái)務(wù)撐不住而先倒下，坐收不戰(zhàn)而勝的成果。

指望對(duì)手犯錯(cuò)，這是弱者思維，不應(yīng)該出現(xiàn)在一線豪華車企的運(yùn)營(yíng)思維當(dāng)中。他們已經(jīng)習(xí)慣正面對(duì)決，贏且贏得漂亮，就是那種碾壓式勝利，不屑于玩“猥瑣流”。

這固然是強(qiáng)者思維，但和傲慢只有一條不清晰的界限。如果他們認(rèn)識(shí)不到對(duì)手的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)以及積累的差距，會(huì)變得故步自封，甚至找出很多理由來(lái)說(shuō)服自己“對(duì)手是脆弱的”。這就糟糕了。

BBA迄今擁有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和大體上健康的在華業(yè)務(wù)，他們還可以打出很多牌。目前來(lái)看，他們動(dòng)作的積極程度，與受到的刺激成正比。這預(yù)示著豪車市場(chǎng)前景的復(fù)雜性。

有人預(yù)測(cè)，中國(guó)品牌將在明年某個(gè)時(shí)刻“掃蕩”50萬(wàn)-100萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)。如果一線豪華品牌市占率發(fā)生嚴(yán)重動(dòng)搖（比如打?qū)φ郏敲催@些豪華品牌可以放棄下延產(chǎn)品線，退守50萬(wàn)-100萬(wàn)元級(jí)別（姑且定義為“高檔豪車”）市場(chǎng)，即走更徹底的奢侈品路線。這是一個(gè)有限撤退的B計(jì)劃，但很難相信在這一兩年。

換句話說(shuō)，這件事即便無(wú)可避免，也不會(huì)發(fā)生在“這一屆”高檔豪車主力購(gòu)買人群退出市場(chǎng)之前。