明星直播帶貨“退燒”

李穎

商家和消費者都趨于理性：不再以明星名氣論高低，而是更看重其業務能力和誠信。市場已經把對明星主播的標準，拉到了和其他主播同一水平線上。

近日，消費者賈佳（化名）稱，在某賈姓明星直播間，宣稱原價2899元的鴨鴨羽絨服賣449元，而實際上228元就可在別處買到同款。對此，鴨鴨品牌總監胡詩琦回應稱：“該店鋪并非我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產品也并非鴨鴨的官方產品。目前我們已經在走打假舉報的官方流程。”11月12日晚，賈姓明星也發視頻表示：“今年‘雙11有爭議，網友質疑羽絨服比線下賣得貴，但我對我的機制有著絕對的信心。”

無獨有偶，消費者李玲（化名）11月3日在該賈姓明星直播間，支付89元購買了原價275元的蘭芝雪紗絲柔防曬隔離乳。11月6日，她又在蘭芝官方旗艦店，支付175元購買了兩支同款防曬隔離乳，商家還送了價值75元的贈品。“買的時候說是全網最低價，結果根本不是那么回事兒。”李玲說。

今年“雙11”期間，大主播的價格機制已經多次引發爭議。主播要求商家給最低價，可能引起“價格壟斷”的質疑；主播價格并不優惠，又會被消費者吐槽為“割韭菜”。而近期，“大批藝人已停播”的消息沖上熱搜，引來大家對明星直播帶貨的再次討論。

明星試水直播帶貨

2016年，是公認的直播帶貨元年。導購平臺蘑菇街率先上線直播功能，電商領域開始出現影像聲音、互動體驗、名人效應等，但并未引發行業關注。直到淘寶直播上線，互聯網賣貨的潮水，開始發生大流轉。

后續不少商家涌入進來，一開始是百花齊放，后來就出現頭部和超頭部流量的分化，不少店鋪甚至把直播間打造為自己的核心賣貨渠道。直播作為一個新渠道，幫助不少店鋪運營了粉絲，可以實現直接高效面對粉絲，以達到對產品的調整和變化。

于是，淘寶很快培育出了薇婭、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計其數。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視頻平臺巨頭從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨，直播電商整體進入高速發展期。

直播帶貨的興起，讓早早入行試水的網紅主播們賺得盆滿缽滿。在這個風口里，不少明星們也紛紛“觸電”，從電視熒幕中走出來，站到手機屏幕前從頭做起。2020年，至少有500位藝人開啟帶貨首秀，這一年也被業內稱為是明星藝人直播帶貨元年。職業化常態開播的不乏眾多耳熟能詳的老牌明星，直播頻次幾乎可以做到每周一播。當時的阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續到房車。

這樣聲勢浩大的明星帶貨行動，一來是直播行業發展迅速，方便的參與機制讓許多平日里只出現在大銀幕上的明星，能和消費者實時互動；二來則是受疫情影響，影視行業沒有徹底復蘇前，明星將直播帶貨當成副業，維持曝光量的同時也能獲取不菲的報酬。

商務部數據顯示，今年前9個月，全國直播電商規模達到1.98萬億，同比增長60.6%，占網絡零售額10.8萬億的18.3%。百聯咨詢創始人莊帥表示，直播電商發展到今天規模超過萬億，這樣的市場規模證明消費者的接受度很高，勢必成為整個電商行業重要的支撐和組成部分。

部分明星淡出直播間

主播，是頭部效應極強的行業，明星也不例外。以最早一批開啟直播帶貨的“明星元老”之一李湘為例，有數據統計，自其2019年開啟直播帶貨首秀，半年時間做了30多場直播，成功吸引到百萬粉絲，彼時的賣貨單月成交額已突破1000萬元，算是明星主播里的佼佼者。

但大多數明星的直播業務能力很快摸到天花板，加之平臺搶人大戰基本進入尾聲，后期不再提供針對性扶持，明星的直播數據開始斷崖式下跌。從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播，相繼離隊或徹底停播，明星帶貨明顯降溫。

今年8月，李湘在微博發文聲稱“我已退休了”，讓不少網友恍惚，曾經明星中的帶貨一姐，已經好久沒有直播帶貨了。

有人在淡出，也有人在進入。今年年初，向太陳嵐在抖音開啟了帶貨模式；香港老牌藝人苑瓊丹近期宣布自己暫時息影，將全面投入直播帶貨行業。據香港媒體報道，苑瓊丹稱，直播帶貨的酬勞比當演員吸引人，還可以擺脫當演員的不安全感。

不過，隨著消費環境的變化，直播帶貨的風向也變了。事實上，行業早已呈現頭部主播去中心化趨勢。隨著行業的發展，“馬太效應”逐步顯現，大部分流量被頭部主播吸收，中小主播及長尾主播的發展空間被嚴重壓縮，流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。“星光效應”對商業生態造成的不均衡發展讓直播帶貨平臺產生動搖，平臺及MCN機構的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。

銷量與口碑孰重孰輕

但直播行業衰退了嗎？顯然沒有。盡管發展至今，直播行業增速在放緩，行業紅利也有所消弭，但整體勢頭依然較好，直播間購物成為大家線上購物的主要方式之一。尤其在剛剛過去的“雙11”，直播帶貨成績亮眼。有機構數據顯示，11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。而賈姓明星所屬的遙望科技公布的數據顯示，“雙11”總銷售額超13.6億元，同比增幅323%，創下明星主播銷售額的紀錄。

但期望以明星光環照亮直播間的結果卻似乎事與愿違。隔行如隔山的現實里，看似高端局、卻打出一手爛牌的情況并不罕見。今年3月，“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。此前，也不乏老板支付20萬元坑位費邀請粉絲數高達600多萬的明星帶貨，實際成交僅4千元等糾紛。

直播帶貨是一門新時代的“手藝活”，眼緣、口才、談吐、反應等特質缺一不可；直播賣貨更是一門復雜的生意，選品、品控、售后等環節千頭萬緒。如果說明星藝人帶貨銷量和咖位嚴重不符尚屬事小，那么虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價成了明星帶貨最致命的標簽。

近3年來，由于不少明星藝人不善帶貨和品質問題，出現人設翻車、直播翻車，使明星主播的名氣和口碑不斷消耗。互聯網產業分析師張書樂曾表示，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產品曝光度，但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶，給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

作為“小虎隊”的成員陳姓明星這些年的歷程可是完美演繹了“走自己的路”，生活中另類的一個人在直播帶貨中直接現場對罵：買不起，就別買！其實，陳姓明星直播翻車不是一次了，早期的直播賣貨中就有人反應說買到的黃金鏈是假的，會褪色，在直播間看到的和實物相差十萬八千里。

直播行業有個說法，一場直播不重要，重要的是第100場直播。當用戶趨于穩定、市場走向成熟后，明星效應能在直播帶貨中發揮的作用就變得有限。商家不再以明星名氣論高低，更看重其業務能力，而消費者購物趨于理性，市場也把對明星主播的標準拉到了和其他主播同一水平線上。

這些年，監管不斷趨于規范，主播的門檻也水漲船高。早在2020年，中國廣告協會就發布《網絡直播營銷行為規范》，要求“主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者”。換句話說，明星當主播，需要為直播間的商品負責，不能夸大商品效用和質量；經明星直播推薦的商品出現問題，推薦者也不能置身事外。

明星直播帶貨“退燒”，反映出整個電商直播行業在回歸理性。實際上，“明星”和“直播帶貨”并非相互矛盾或“二者必取其一”的關系，不少明星也依靠自身影響力開展助農直播和公益直播，引導粉絲將目光轉向真正需要關注的領域。這種“流量變現”遠比在直播間里夸張吆喝或尷尬無語更有力量。而對于將直播帶貨變為自身主業的明星來說，不消費自身的明星光環、不侵害消費者的合法權益，最終市場和消費者也會給予應有的回報。