市場呈現新趨勢：消費者“更會過”了

雷玄

“買對不買貴，買好不買多”“看價格也看品質，看口碑也看需求”，似乎成為今年“雙11”的普遍現象。消費心理和行為的變化，也正在影響賣家行為走向。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”。今年軍大衣單品的爆火，折射出年輕消費者這一主力消費群體，先求實用再看價格的購物原則，他們更加注重產品的實際使用價值，而不是僅僅追求品牌的名氣甚至高昂的價格。一系列消費數據顯示，平臺和企業也在進行相應調整。

理念變化催生消費新熱點

隨著消費水平的不斷提升，消費理念和對促銷的認知也發生天翻地覆的變化，“90后”“00后”逐漸成為消費主力軍。

南都近日發起的“雙11”品類消費調研數據顯示，日用家清、服飾美妝類商品的購買需求最大，消費者在購買這些品類時更看重價格實惠。

從消費偏好來看，85.14%的受訪者認為自己屬于理性消費型，認為自己是沖動消費型的受訪者占14.86%。近六成受訪者表示自己目前花費沒有超過預算。

在理性和品質消費的趨勢引領下，人們的消費需求從衣食住行逐步擴展到文娛休閑、智能設備、健康養生等領域，并呈現差異化、個性化、多樣化發展，從而催生出更加豐富、多元的市場新業態、新模式、新場景。

以生活必需品為例，今年“雙11”恰逢寒潮來襲，女裝類別中的羽絨服消費迎來高潮，特別是其中高端鵝絨服品類的熱度持續攀升，有的品牌同比增長高達107%。

更加智能化的家電家居產品越來越受到消費者的歡迎。“大促買大件”仍是突出的消費趨勢，“品質升級”更是大件換新的重要因素。快手電商數據顯示，“消電家居”行業品牌GMV（交易總額）同比增長624%，行業賽道內，3C數碼、大家電、小家電、家具家裝品類領跑增長。

60歲以上的“銀發族”成為拉動消費不可忽視的重要力量。老年用戶群體的網購清單，通常以服飾穿戴、日用家居和營養保健等品類為主。源于對晚年生活品質的要求和科學養生理念的迭代更新，鈣片銷量同比增長28%，魚油/DHA銷量同比增長98%，枸杞銷量同比翻倍。

此外，男性消費力表現強勁。根據天貓最新發布的“雙11”消費榜單，排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺、釣魚和始祖鳥以后，男人“新三寶”。

值得重視的是，國貨熱點不斷，老國貨終于吃到了流量紅利。數據顯示，今年“雙11”期間，年輕消費者對國貨的熱情居高不下，95后成為平臺上國貨購買量增速最快的群體之一，諸多國貨更是通過品牌聯名、拋梗造梗、直播間互動等各種方式緊跟潮流趨勢，持續吸引了年輕消費者的關注。

在天貓“雙11”期間，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，眾多國貨品牌“支棱起來”了，數據表現亮眼。專家表示，這些國貨品牌不應局限于“老情懷”，更應該走出“舒適區”，不斷研發新技術、新材料，提升產品的品質和性能，從而構筑品牌在激烈市場競爭中的護城河。與過去促銷靠打價格戰不同，隨著“中國智造”不斷崛起，如今，國貨品牌正在向注重品質、凸顯特色、創新產品品類等方向加速轉化。

綜合來看，人們的消費決策開始偏向于“減量提質”，降低沖動消費，更加重視商品的性價比，那些價格合適、經久耐用的高質量產品更受青睞。尤其值得注意的是，消費者對性價比的抉擇并非僅在乎“低價”，而是價格、品質、服務的綜合比較，有品質和服務保障的低價，才能打動消費者的心。

一些新的變化也正在年輕消費者中發生。《21世紀經濟報道》針對今年“雙11”的調查報告也顯示，消費態度更理性，更加重視消費質量；消費結構更傾向于居家生活，家庭類消費量質齊升；消費動因更重視自我身心愉悅，運動養生及療愈類消費興起，國貨品牌及文創產品盛行，“健康”和“文化”兩個關鍵詞折射了新的消費趨勢。

“價格比拼”回歸樸素邏輯

舍棄了往年復雜繁復的促銷手段，今年“雙11”各大平臺紛紛強調“低價”，以求獲得消費者的青睞。

在“雙11”到來前一周，淘寶便上線“雙11狂補專場”，消費者下單成功24小時內，支持全網比價、“買貴必賠”。據天貓方面介紹，今年“雙11”在跨店滿減的基礎上，首次大規模推出“官方立減”頻道和“天天低價”頻道，8000萬元的商品實現全年最低價，預計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。截至11月11日零點，“官方立減”商品訂單量超2.1億元，“天天低價”商品訂單量近9000萬元。

其他電商平臺也加入“價格混戰”。

京東喊出將“真便宜”進行到底的口號，推出“百億補貼”“9.9包郵”等多項低價舉措，而拼多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價。京東零售CEO辛利軍在11月11日媒體開放日上表示，今年京東“雙11”大促，“9塊9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場。百億補貼頻道商品數量較“6·18”活動時增長2倍，頻道用戶規模也較6月增長近5倍；在京東9.9包郵頻道內，上百個產業帶源頭產品銷量突破百萬單；京東秒殺頻道成交額較9月環比增長近10倍。

抖音今年則舍棄跨店滿減，直接將官方立減作為主推玩法。抖音電商借“雙11”節點推出平臺會員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會員，瞄準具有高復購意愿、消費頻次較高的消費者，增加其在抖音電商的消費力。

唯品會也通過“雙11”再次凸顯了其高品質高性價比的定位。在今年的“雙11”特賣狂歡節中，唯品會深度折扣欄目如“狂秒PLUS”“不止五折”等銷量爆發，以“狂秒PLUS”為例，“雙11”開幕24小時，銷售額環比日常猛增12.5倍，銷售額超百萬元的單品同比2022年增長31%，洗地機/掃地機器人等智能生活電器同比增長5.4倍。

在業內人士看來，今年以來電商平臺強調“低價”，這實質上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

盡管消費者對“雙11”的“低價”有認知，但是對價格吸引力的評判不一。《第一財經》發布的調查報告顯示，在參與調查者中，對于多家電商平臺都喊出了“全網最低價”， 41.67%的人表示沒有太大區別，“力度特別大，比以往促銷都便宜”得到了27.6%的認可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的認可，說明過半數的消費者還是對“低價”有所認知的，但即便如此，有8.98%的參與調查者明確表示對“雙11”的大促表示了“無所謂，不購買”的態度。

線下“雙11”新玩法

與前幾年不同的是，今年“雙11”，沉寂已久的線下實體也狠狠刷了一波存在感。來自美團、餓了么等平臺的數據顯示，借助于團購、直播、萬能券等形式，線下零售迎來爆發，其中數碼3C等增幅最明顯，一大波線下商超也迎來了新的客流。

蘇寧易購發布數據顯示，10月20日至11月11日，家電“逛購”消費持續走熱，全國線下核心門店客流同比提升六成，新趨勢、智能化家電產品密集出圈，洗烘套裝、洗碗機、掃拖一體機器人等銷量大增，自清潔、超薄嵌入式、大風量等家電功能走紅。

美團此前發布的“開門紅戰報”顯示，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%；美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量增長426%。餓了么方面表示，“雙11”帶動3C數碼等多行業成交同比增長超過100%，全棉時代、切果NOW等商家成交增長超過100%。

今年10月17日，銀泰百貨在美團、大眾點評上線了千元美妝卡團購券。銀泰百貨相關負責人表示，本次“雙11”線下優惠力度非常大，通過線上線下聯合促銷的形式，既盤活了商場的老會員，也為商場帶來了不少新客流。截至10月31日，該卡券在美團上的累計銷售額超3億元，成功綁卡比例高達95%。

據不完全統計，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實體商超綜合體，紛紛在線上平臺推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。直播也成為各地商場搶灘“雙11”的新玩法。

此前，來自湖南的友阿股份在美團首場官方直播告捷——賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元，創美團單日直播新高。

銀泰百貨數據顯示，“雙11”期間，飾品、運動戶外、咖啡茶飲、美甲美睫等細分業態獲得高增長，呈現明顯的“多巴胺消費”（個性、創意和情感表達）趨勢。

“對于本地商超品牌來說，依托在本地長期積累的口碑與信任，再通過本地零售平臺的助力，將進一步提升從‘種草到交易的轉化效率。未來，線上線下齊發力，商品零售與服務零售共榮共生，有望成為各地商超數字化經營的新常態。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

“當晚下單即收貨”成標配

在大促期間，消費者往往高頻關心的問題之一是物流進度。

每年“雙11”都是快遞業務的高峰期，也是快遞巨頭們的變革場。今年“雙11”期間，“當晚下單即收貨”成為標配。

國家郵政局監測數據顯示，今年“雙11”期間（11月1日～16日），全國郵政、快遞企業累計攬收快遞包裹約77.67億件，同比增長25.7%；累計投遞快遞包裹約75.09億件，同比增長30.9%。

受電商平臺促銷模式和節奏變化影響，今年的“雙11”業務旺季呈現出兩個高峰的特點，分別出現在11月1日和11月11日，有效化解了以往單個高峰的壓力，行業運行更加平穩。

在速度方面，而從整個行業來看，相比去年，今年我國快遞時效在不斷提升。國家郵政局監測數據顯示，2023年第一季度快遞服務全程時限為60.48小時，同比縮短4.09小時；2023年第二季度快遞服務全程時限為53.99小時，同比縮短8.98小時。

京東物流方面，10月11日，京東快遞率先提出“1小時未取件必賠”和“全程超時必賠”，以及“派送不上門必賠”的服務承諾，全面縮短消費者等待時間，并提高整體運營效率。10月23日晚8點剛過，中國最北城市漠河、千年瓷都景德鎮、英國拉特沃思的消費者便紛紛收到京東“雙11”第一單，分鐘級、小時級送達讓消費驚喜加倍。

順豐速運方面，“雙11”前夕，順豐宣布“同城半日達”覆蓋全國200多個城市，為商家和個人用戶提供“上午寄下午到，下午寄當天到”的寄遞服務。

菜鳥則是多路并進，主攻半日達和國際快遞。在國內，通過對預售包裹提前處理下沉到快遞網點，實現了更大規模的半日送達。10月31日晚上8點，天貓“雙11”正式開售，菜鳥宣布多城啟動“預售極速達夜派”，保證包裹即付即達。消費者在10月31日晚8點付完尾款后，菜鳥速遞站點立即處理下沉至站點的包裹，在獲得消費者允許后，于當天晚22點之前完成派送。實現了“當晚下單就收貨”的物流體驗。

在海外，菜鳥宣布與速賣通聯合發布“六大跨境物流保障”，實現發貨更快、收貨更快、售后更快。

更值得一提的是，和快遞巨頭們的半日達不同，線下門店借助即時零售零售平臺實現了小時達，甚至30分鐘達的高效模式，成為不少城市消費群體的新選擇。10月24日，美團閃購宣布開啟“雙11”狂歡節，致力于“打造一場專屬于線下實體店的‘雙11”。京東發布即時零售模式“幸福三公里”，將今年“雙11”主題設置為“現貨”，背后直指即時零售賽道。京東到家聯合超40萬實體門店提供“全品類免運費小時達”服務，向消費者提供百萬商品。

購物節逐漸常態化，消費者行為也逐漸理性化。一方面，消費者追求更加豐富的商品選擇和更實惠的價格和服務，另一方面新需求有助于激發電商生態活力、釋放消費潛力，進一步促進消費產業結構轉型升級，構建更有利于我國數字經濟建設的多元消費生態體系。

2023年“雙11”全網銷額TOP10

根據星圖數據統計顯示，整個“雙11”大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模達到11386億元，同比增速為2.08%。

根據星圖數據，今年“雙11”期間全網銷額TOP10類目分別為：家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公、食品飲料、家具建材、母嬰玩具、運動戶外。

其中，家用電器全網銷額1526億元，銷額占比15.6%，手機數碼銷額為1286億元，銷額占比14.2%。