環保節能背景下新能源汽車市場營銷策略

王卉婷

摘 要：為順應時代發展潮流、推動新能源汽車發展，文章立足環保節能的視角，圍繞新能源汽車市場營銷展開分析，并提出相應的策略。文章首先簡述了我國新能源汽車的發展形勢，其次采取SWOT法圍繞Q公司發展現狀進行分析，最后結合Q公司的市場營銷現狀從產品、價格、渠道、促銷四個層面提出了相應的市場營銷策略，以供參考。

關鍵詞：環保節能 新能源汽車 市場營銷

1 引言

目前，我國汽車行業正處于快速發展的階段，汽車制造業的發展理念不斷革新、技術水平顯著提升。在國家提出低碳、綠色、環保、節能等發展理念后，汽車行業積極響應國家號召，越來越重視降低汽車尾氣排放、減少能源消耗，新能源汽車行業正是在這一背景下得到快速發展。我國新能源汽車行業的發展時長尚短，企業在市場營銷中還缺少先進且成熟的經驗，基于SWOT分析制定新能源市場營銷策略具有較強現實意義。

2 我國新能源汽車行業的發展形勢

新能源汽車發展目前已經從過去的政策驅動逐漸向市場驅動發展的方向轉變。從新能源汽車的銷量來看2022年已經突破300萬大關，我國一躍成為全球新能源汽車的主要消費市場，同時新能源汽車在國內整體汽車的占有率已經上升至16.5%。在我國新能源汽車行業內，頭部新能源汽車廠商的集中程度較高，比亞迪、上汽通用等品牌的銷量排名靠前，小鵬、理想等品牌也有較高銷量。其中，比亞迪作為中國傳統汽車企業，其于2021年銷量增長超過100%，小鵬汽車銷量增長突破200%，從銷量來看我國新能源汽車面臨的市場需求非常旺盛[1]。

目前，我國新能源汽車行業的競爭在不斷加劇，市場內不斷有新興企業進入，在政策引導和市場導向下，企業在技術研發、制度創新等方面有著較強優勢，新能源產業鏈上下游已經形成協調發展機制，形成了良好的產業創新生態。近年來，我國新能源汽車充電樁保有量也在不斷上升，2022年已經超過521萬臺，新能源汽車行業的配套設施相對完善，不過在新能源汽車銷量逐年增長的背景下，新能源汽車的配套基礎設施建設面臨的缺口仍然較大。

3 新能源汽車市場營銷現狀——基于Q公司的SWOT分析

本文為了解新能源汽車公司的市場營銷現狀，將Q公司作為研究對象。Q公司從2015年開始大幅調整公司發展戰略，正式進入新能源汽車領域。Q公司自開展新能源汽車業務后，就一直強調環保節能的發展理念，重視削弱自身對化石能源的依賴。Q公司憑借自身較強資金實力和技術實力，致力于開發環保、安全的大儲量新能源電池。

3.1 優勢

3.1.1 技術優勢

Q公司近年來非常重視新能源汽車的技術研發，目前已經擁有多項核心技術，在電池包、電機等方面基本實現自給自足。Q公司與多數中小型新能源汽車公司相比有著明顯技術優勢，其電池技術最具核心競爭力，電池拆卸技術、電池更換件技術在行業內也處于領先水平。

3.1.2 品牌優勢

Q公司憑借良好的電池口碑，在國內新能源汽車行業內具備強大競爭力，在市場內樹立了良好品牌形象，尤其是在當地有著較強市場影響力，具有顯著的品牌優勢。

3.1.3 服務優勢

自從Q公司開始在新能源汽車行業布局后，就一直圍繞目標客群的需求進行發展，同時在產品開發上樹立了“互聯網+”思維，重視與客戶建立密切的在線關系。Q公司高度重視線下服務網點的發展，并將所有服務網點納入服務網絡范疇，旨在為客戶提供最便利的服務。Q公司還引入了大量經銷商，在全國主要城市布局了大量服務網點，其憑借優質的服務獲得了大量消費者的青睞。

3.2 劣勢

3.2.1 市場定位不明確

Q公司目前推出的新能源汽車產品主要向中低端市場傾斜，消費者可選擇空間較大，但是在高端市場Q公司占據的份額很小，在高端市場的知名度不高。Q公司目前還缺少明確的市場定位，目標客群經常發生變化。比如，Q公司曾將業務重點放在高端市場，但高端市場內Q公司面臨寶馬、特斯拉等品牌的競爭，難以獲得高收入群體的青睞；Q公司也曾推出大量高性價比的產品，其同時又面臨長城、比亞迪、大眾等品牌的競爭壓力。總的來說，Q公司目前屬于開發高端市場份額的同時又致力于中低端市場的發展，體現出Q公司的市場定位還不明確。

3.2.2 發展成本較高

Q公司在開展新能源業務的過程中，因技術研發、市場開發等影響，公司投入的資金成本很高，許多成本難以通過利潤進行彌補，Q公司要想實現可持續發展未來面臨的挑戰較大。比如，Q公司為了占據更高市場份額，在技術引進、技術研發、服務網點與生產廠房的建設上投入了大量資金；而Q公司的品牌定位為中低端市場，要想通過產品銷售彌補成本對Q公司來說有很大難度。

3.3 機遇

3.3.1 環保節能發展趨勢的機遇

過去，汽車行業的發展依賴于化石能源，而化石能源具有不可再生的特性，且基于化石能源的開發與使用會造成比較嚴重的環境污染問題。節能環保背景下，汽車行業的發展深受影響，各國政府高度重視新能源汽車的發展[2]。在我國，國家政府對新能源汽車發展的政策支持力度呈現逐年增長趨勢，新能源汽車發展已成為汽車行業未來發展的主要趨勢，能在滿足群眾出行要求的同時適應國家就低碳、環保、節能等提出的要求，因此Q公司在新能源市場營銷中面臨著巨大機遇。

3.3.2 政府政策的大量支持

我國非常重視新能源汽車發展，將發展新能源汽車作為實現節能減排的重要手段，也是汽車行業轉型升級的主要方向。近年來，各級政府圍繞新能源汽車的發展出臺了許多支持政策，無論是企業還是消費者都享受著巨大的政策紅利。在國家政策的大力支持下，有利于挖掘更多潛在消費者，在供給端和需求端之間形成良性循環。Q公司在這一背景下面臨著巨大的發展機遇，公司在深入市場調查、分析并了解目標客戶需求、挖掘潛在客戶的過程中，能夠不斷提高自身競爭力。

3.4 威脅

3.4.1 市場環境日漸復雜

新能源汽車行業正呈現快速發展趨勢，大量傳統汽車企業紛紛進入轉型升級階段，開始布局新能源汽車市場。Q公司在這一背景下面臨的競爭壓力巨大，尤其是在各國產品牌、合資品牌和國外知名品牌的競爭壓力下，Q公司隨時都面臨著被淘汰的風險。此外，Q公司與各知名品牌相比，在資金、技術、人才上的優勢還不顯著，未來發展過程中面臨的競爭形勢非常嚴峻。

3.4.2 品牌形象有待提升

盡管Q公司在新能源汽車市場已經形成較強競爭力，但由于Q公司開展新能源汽車業務的時間尚短，與許多傳統汽車企業轉型的品牌相比還存在較大差異，廣大消費者更認可傳統的汽車品牌，在選購產品時Q公司并非首要選擇。Q公司作為國產品牌，在品牌影響力上不具備明顯優勢，Q公司品牌形象有待提升，這會嚴重制約Q公司的產品銷量。

3.4.3 產品價格的威脅

新能源汽車行業內，品牌數量較大，消費者的選擇空間較大。許多消費者在選擇品牌和車型時，更看重產品價格。Q公司在長期進行技術研發和市場開拓的過程中投入了大量資金，將營銷重點放在中低端市場，與其他技術更成熟的品牌相比，在性價比上的優勢不夠顯著，Q公司的未來發展面臨著其他品牌價格的沖擊。

4 環保節能背景下新能源汽車市場營銷優化策略——以Q公司為例

4.1 環保節能背景下

Q公司在新能源市場營銷中，一些營銷策略都要以市場調查、市場細分、客戶分群為基礎。在市場營銷過程中，Q公司要對消費者進行分類，詳細劃分消費市場，在此基礎上制定一套能提供與消費者需求相符的產品、服務。環保背景下，Q公司新能源汽車行業內面對自身市場競爭力較弱這一現狀，要盡快調整營銷策略，結合市場需求針對性進行調整。

4.2 產品策略

4.2.1 產品組合策略

一方面，Q公司在未來發展中，需要以新能源汽車市場的發展作為導向，將發展重點瞄向目前已具備一定市場競爭力的中低端市場，重視在中低端市場內建立較強品牌優勢、提高產品銷售額，在中低端市場營銷的基礎上，加大技術引進和研發、產品創新力度，逐步向高端市場延伸，力求產品覆蓋市場整個層次，形成高、中、低端市場協同營銷的發展模式。另一方面，Q公司在市場營銷過程中，要重視擴大業務規模，牢固樹立“環保節能、降本增效”等發展目標，重視低污染、便捷維修、性價比等發展目標，在市場內不斷穩定消費者基礎，逐漸樹立良好品牌形象[3]。最后，Q公司在拓展市場的過程中，要不斷推出新的產品，加大研發力度豐富產品線，向市場推出更先進的新能源汽車產品，在此基礎上完善公司產品類別布局。例如，Q公司目前推出的產品以SUV為主，未來可以向轎車、MPV、MINI等領域發展。

4.2.2 品牌策略

Q公司在新能源汽車市場營銷中，要重視品牌營銷工作的開展，盡量突出品牌的環保節能特色，并以智能制造、行業領先為指導，建立受消費者青睞和追捧的品牌。Q公司在開發同一種產品時，可以推出多個品牌，供消費者自主選擇，依托多樣化品牌提高企業品牌知名度，提高自身產品占有的市場份額。Q公司在向中高端市場進軍的過程中，可以將自身產品設計內容與同價格車型進行對比，由此調整產品技術，盡量突出產品在同價格車型上的技術優勢，以此獲得消費者認可。

4.3 價格策略

4.3.1 選擇合理的定價方式

在新能源汽車市場營銷策略中，定價策略多種多樣，如市場競爭導向法、成本導向定價法等。Q公司可以采用市場競爭導向法，將市場競爭作為定價的依據，深入市場進行調查，密切關注產品成本與上次供需關系，在此基礎上確定最合適的定價。Q公司還可以采用成本導向定價法，將投入交易市場的新能源汽車產品成本作為核心，或者將產品部分例如納入其中，在此基礎上制定產品的市場價格。

4.3.2 產品定價

Q公司在向市場投放新產品的過程中，需要投入大量資金進行產品的營銷推廣，這些資金需要從產品線的利潤進行彌補。因此，Q公司在前期的影響營銷定價中，需要在保證產品質量與產品銷量的基礎上，盡量控制成本，提高利潤空間。在產品在市場上發展穩定后，企業可以靈活地產品的定價區間作出調整，在不影響產品線整體的市場售價的基礎上適當采取降價的策略。Q公司還可以適當加大對經銷商的經濟補貼，采取廣告補貼、折扣補貼等方式。Q公司不僅要合理降低產品價格，認為要考慮怎樣提高利潤水平[4]。由于Q公司的電池技術與競爭對手相比有一定技術優勢，因此Q公司可以在電池研發、生產成本上下功夫。例如，Q公司可以探索提高電池有效密度的路徑，利用鎳實現這一目標，在控制電池成本的同時提高新能源汽車的續航能力。

4.4 渠道策略

Q公司在選擇新能源汽車銷售渠道的過程中，可以采取經銷商的品牌專營模式。該模式與傳統4S店營銷的方式相比，Q公司要考慮到在正式營銷前，可能還未完成對新能源汽車產品種類與類型布局，因此4S店的規模不宜過大。同時，新能源汽車的4S店與傳統4S店相比，在功能上要體現出一定差異性，必須主動適應新能源汽車產品的銷售、保養和維護等需求。公司在制定渠道策略的過程中，可以基于傳統4S店銷售模式，逐步擴展新的銷售渠道。Q公司在開展新能源汽車業務的初期，要考慮增加經銷商的數量，基于考核建立具備“優勝劣汰”特征的競爭機制，在保證經銷商數量的同時，提高經銷商的整體質量。例如，Q公司可以借助電商平臺的優勢，進行新能源汽車產品的線上營銷，在電子商務的幫助下拓寬新能源汽車的銷售渠道，為消費者提供更好地了解產品的機會，支持消費者在線掌握產品功能優勢，激發消費者的購買欲望。

4.5 促銷策略

4.5.1 促銷方式選擇

傳統汽車市場營銷策略中，Q公司常用的促銷策略包括公共關系、營銷推廣、人員推銷、宣傳廣告等。Q公司在新能源汽車市場營銷中，要繼續采用傳統的促銷方式，不過考慮到新能源汽車產品與傳統汽車產品存在較大差異，對承擔促銷任務的營銷人員提出了新的要求[5]。這就需要Q公司在新能源汽車的促銷活動中，引進并培養高素質、專業性的營銷人才，加大對營銷人員的培訓、考核與激勵力度。

4.5.2 網絡促銷

傳統汽車市場營銷模式下，Q公司主要將電視、廣播等傳統媒體作為廣告宣傳的取代，這些基于傳統媒體的廣告宣傳方式，不利于提高新能源汽車品牌的知名度。互聯網背景下，在新媒體快速發展的過程中，許多消費者都傾向于通過網絡渠道了解新能源汽車產品，結合自身預算通過在線比選的方式做出最終的購買選擇。Q公司要主動迎合消費者的習慣，及時對傳統廣告宣傳的促銷模式進行創新，重視整合線上與線下促銷渠道，基于互聯網和新媒體建構完整的促銷網絡。由于消費者每天在使用智能手機時都會接觸各種APP，Q公司可以與各APP運營公司進行合作，通過在線宣傳的方式提高自身產品的影響力。

基于互聯網的宣傳推廣營銷模式比較受消費者的青睞，且互聯網技術能提高信息的傳播速度，支持海量信息傳播，降低公司在營銷過程中投入的成本，再加上各類社交媒體的進入門檻較低，Q公司可以采取網絡營銷的方式提高產品宣傳推廣的效果。Q公司還可以自主開發網站或APP，成立一支專門負責網絡營銷的運營管理團隊，在網絡促銷活動中圍繞消費者的個性化需求實現營銷資源精準投放，利用互聯網拉近公司與消費者之間的距離[6]。Q公司在網絡營銷過程中，還要建立一支由專業技術人才組成的營銷隊伍，充分發揮出互聯網平臺在新能源汽車營銷推廣中的優勢，便于消費者群體更深入地了解新能源汽車相關的知識，通過網絡促銷逐漸提高Q公司的品牌形象，讓Q公司在網絡促銷的過程中贏得消費者對自身品牌的忠誠度。

5 結語

綜上所述，本文認為環保背景下新能源汽車已成為汽車行業發展的主要方向，作為新能源汽車公司，應主動順應時代發展趨勢，加快在新能源汽車行業的布局。新能源汽車企業在制定市場營銷策略的過程中，要做好SWOT分析，結合自身面臨的優勢和劣勢、機遇和威脅，從產品、價格、渠道、促銷等渠道完善市場營銷策略，并結合開展新能源汽車業務的趨勢，適當對市場營銷策略進行調整，確保能發揮出市場營銷的最大價值，樹立良好品牌形象。

參考文獻：

[1]曹馨譽.基于低碳綠色背景下的新能源汽車營銷策略探思[J].中國儲運，2022，（11）：185-186.

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[3]盧思.A公司新能源汽車的營銷策略優化研究[D].廣東工業大學，2021.

[4]孫磊.SQ大眾新能源汽車市場營銷策略研究[D].中國石油大學（北京），2021.

[5]呂青.新能源汽車的市場營銷的有效策略分析——以比亞迪為例[J]. 汽車實用技術，2020，45（23）：252-254.

[6]白春杰.科泰德公司高壓連接器產品市場營銷策略研究[D].哈爾濱工業大學，2020.