融媒時代主流媒體的破局之路
——基于媒介本體論視角

□李詩雨 李 靜

自媒體融合上升為國家戰略以來，從中央到地方，各級媒體高度重視這一舉措，付諸一系列實踐，取得了諸多成果。但從總體來看，主流媒體還未解決好“從0到1”的創新原理與創新模型的構建問題，更難實現從“1到100”的大面積推開的實踐擴展。不僅地方級媒體與中央級媒體融媒差距較大，且中央級媒體自身仍有不足之處。盡管創新性地提出了“中央廚房”等融合概念，但其輿論引導力仍然有限。主流媒體應嘗試突破當前的思維限制枷鎖，以全新的視角看待問題。媒介本體論的視角或許是主流媒體在新時代考量的方向之一。

一、媒介本體論：歷史溯源與概念闡述

在西方哲學史上，海德格爾第一次將媒介納入哲學研究的領域，他首先否定了傳統將技術視為合目的的工具和人類行為的觀點，認為技術的工具性并沒有揭示出技術的本質，工具性本身也應有所屬。媒介物質性研究先驅弗里德里希·基特勒肯定了海德格爾的思想貢獻，并進一步延伸了媒介本體論的思想。他認為，在前機器時代，即錘子還被當作寶貝進行廣泛應用時，由于媒介的反作用太小，媒介存在與人的存在表面上是和諧共生的關系，即幫助人果腹，生產、交流，整體呈現向好趨勢，所以媒介的自身主體性、自身所蘊含的改造世界的能量被遮蔽了。然而互聯網媒介與之前的所有媒介機器都不同，它切切實實成為時代的座駕。基特勒認為，代碼隱藏下的數字技術使得媒介的主體性凸顯，人類主體性消逝。

在查閱了不同學者對媒介本體論的解釋后，筆者總結出以下三點，說明何謂媒介本體論。首先，與媒介功能論一樣，媒介本體論是人們看待世界的一種方式。媒介本體論的世界觀為萬物平等，人屬于萬物，媒介也屬于萬物，媒介理應與人一樣，具有平等主體性。其次，萬物平等就代表著媒介不臣服于人，人不能主宰世界，人與媒介間不具有因果關系。盡管人創造了媒介，但媒介反過來也會重塑社會，不總是朝著人所希望的方向發展，存在失控的風險，具有其自身主體性。最后，媒介本體論與媒介功能論相區別。在媒介功能論中，媒介只是工具、中介、環境，是靜態的。媒介本體論則認為媒介生產與人的存在相聯系，媒介主動影響世界，作用于萬物。

因此說到底，媒介本體論是一種看待事物的視角，它反對以主體為天然的中心和起點，而是以媒介為起點，強調媒介的聯結性和生成性，構建了存在著的社會現實，是站在媒介的位置上眺望社會的世界觀。

二、以媒介本體論視角看主流媒體破局之路的依據

在以往針對媒介融合的實踐與探討中，媒介功能論與技術中性論大行其道。主要的內涵意義都是媒介技術雖強大，但其畢竟是人類生產制造出的產物，是一種符號與中介，傳播效果如何關鍵還要看人們怎樣發揮自身主觀能動性去利用它。例如在實踐中業界常提到的技術融合，在學術研究中常提到的語態轉型、自建渠道等，都是媒介功能論的典型實踐方式與代表思想。不難看出，以上這類實踐或研究，都是以“我”（指代主流媒體）為中心，出發點是主流媒體想成為一個什么樣的媒體、如何利用數字技術達到這一可能。在互聯網時代，盡管主流媒體受到了新媒體的沖擊，也認識到此時非彼時，但其對自身的角色定位，對自身抱有的期待，仍然與傳統媒體時代相同。不管是技術融合、渠道融合，還是語態轉型、機制創新，其根本意圖還是想利用互聯網這一中介，恢復自己在傳統媒體時代的主宰地位。顯然，這是不現實的。這也是主流媒體轉型多年成效仍不明顯，仿佛一直被籠罩在新媒體的陰影下無法逃脫，只能尾隨新媒體步伐的原因之一。

媒介本體論與上述視角明顯不同，追問的是當前的新媒體環境需要怎樣的主流媒體。一個是主流媒體在新媒體環境中想成為什么樣的角色，一個是新媒體環境下需要主流媒體擔當起什么樣的角色。在這個邏輯中筆者認為有兩點是需要做進一步解釋的。第一，從口語傳播到廣播電視的出現，為什么在之前的技術變革所進行的轉型中，以主流媒體作為出發點，用主體主義哲學的思維去應對變化是可行的？第二，如果從媒介本體論的視角出發去思考主流媒體的破局之路，是否等同于放棄了主流媒體的主體性，是否代表著要讓主流媒體以技術變革為首，將輿論引導的目的退居其次？

其一，在數字技術時代才開始強調主流媒體要從媒介本體論的角度思考問題是不得已而為之。因為數字技術與以往的廣播電視技術不同，最重要的是下放了媒介使用權，使群眾擁有了信息傳播權。這就表示，以往的“我”行“我”素，“我”（指代主流媒體）可以任意塑造自己的條件缺失了，主流媒體不再能無所顧忌地轉型發展。除此之外，在人人都有麥克風的時代，數字技術、互聯網成為社會的基礎設施，這就說明互聯網媒介對社會的影響是巨大的，絕不僅僅是停留在普通的信息傳播層面。技術真正地成為時代的座駕，人們在這個座駕之上建構生活。這也要求著主流媒體不能再忽略互聯網媒介的主體性，應站在媒介本體論的視角，思考自身未來的定位。其二，從媒介本體論的視角出發去探索主流媒體的破局之路，并不是要求主流媒體成為技術的傀儡，全然順著技術的特點去調整自身發展方向。提升傳播力、引導力、影響力、公信力，讓主流媒體的輿論引導鏗鏘有力地深入人心，是融合轉型的目標，而非實現手段。方法是多樣性的，目的是唯一性的，兩者之間并不沖突。因此，從主流媒體融合轉型的現階段狀況來看，轉變方法論視角，深刻反思主流媒體在新媒體環境中所處位置，不失為轉型破局的有效方式。

三、新媒體環境下主流媒體如何走出困境

具體來看，轉化到業界的實踐中，媒介本體論視角是指，主流媒體要從數字技術、互聯網技術的特點與影響出發，洞悉技術是如何構建社會現實的，在技術構建的這個社會現實中，探索主流媒體的一席之地。上述已簡單提及，主流媒體目前還未實現“從0到1”的突破，還未找到合適的運營機制供地方級媒體批量復制。筆者認為，從媒介本體論的視角出發，建設全方位服務平臺、培養互聯網技術傳播人才、實現場景化傳播，是主流媒體轉型的可行之道。

1.破除“內容型媒體”的桎梏，創建全方位服務型平臺

自媒體融合戰略實施以來，“內容為本”一直是一個被重點強調的話題。如學者楊世橋的《媒介融合視野下的傳統媒體轉型》、學者崔士鑫的《移動優先、內容為本，推進媒體融合創新》等，都是圍繞著傳播內容做文章，試圖讓主流媒體通過放大優勢的方法來破局。此類研究本著好內容一定會吸引受眾觀看的原則來指導主流媒體的轉型實踐，幫助主流媒體在一定程度上挽回了部分用戶，具有一定的指導意義。然而，此類研究與實踐也似乎忽略了這樣一個問題，即在信息爆炸時代下，主流媒體費盡心思產出那么多的優質內容，還有用嗎？筆者認為答案既是肯定的也是否定的。個人與自媒體無專業生產把關團隊，其生產的信息流言與謠言較多，可信度較低。尤其是在國家大事面前，新媒體時代的群眾比以往任何時候更需要主流媒體真實可靠的信息。然而，只在內容的深度和專業性上勝出是遠遠不夠的，因為互聯網平臺并不是新聞媒體，也不按新聞業的邏輯來運行，它不需要優質的內容生產仍然可以將傳統媒體逼入絕境。這就好比，新媒體的業務范圍涉及新聞信息傳播、社交媒體搭建、直播購物平臺等多維度內容，而主流媒體卻只在新聞信息傳播這一畝三分地里與其相爭，試圖通過奪回這一板塊的主導權來達到主導整個信息環境，擁有強效引導群眾價值觀的效果，這不現實，也很局限。

從媒介本體論的視角來看，數字技術成為一種基礎設施，將社會聯結起來，其實是給了主流媒體指引轉型的發展方向。主流媒體要想弘揚社會主義核心價值觀，就必須破除“內容型媒體”的桎梏，做全方位的服務型平臺，順著技術延伸的脈絡去延展自己的觸角。

“服務型平臺媒體”是指主流媒體需打造接觸頁面，滿足人們普遍需要的基礎服務，構建連接用戶的平臺。尤其對地方級媒體來說，數字技術打破了信息發布的地理限制，原來的基于地緣優勢的新聞資訊APP已無競爭力。只要產品得到群眾認可，在哪里發布新聞已經變得不再重要。所以若想利用好地緣優勢，除了深度報道本地新聞，地方級媒體還需建設一個具有地方性特色的生態服務平臺，將政務辦理、社會服務等聯結在一起。

對于主流媒體來說，央視網的轉型戰略值得借鑒。例如為推動中國文化成果的全民共享，央視網孵化建立的數字藏品發售平臺——央數藏于2022年9月16 日在央視影音上線。央數藏是數字藏品，不僅恰當地利用了數字技術去拓展媒體的業務范圍，將文化宣傳融合進數字產品中，并且從新媒體大環境出發，趕上了年輕人刮起的盲盒收集之風熱潮，每個藏品一經發售便迅速被搶購。這就證明，擺脫“內容型媒體”的單一標簽，提供貼近群眾生活的多樣式服務，是主流媒體聚集流量、獲得收益的有效途徑。

2.打破行業壁壘，培養并接納跨界型人才

傳統媒體的人才隊伍架構較為單一，多為專業型記者編輯。如果要搭建生態服務型平臺媒體來增強自身的輿論引導力，勢必需要懂技術的人才與懂互聯網傳播的人才加入。

第一，從媒介本體論的視角來看，技術發展重塑社會關系，賦權社會地位。技術發展帶來的影響大都是不可逆的，技術型人才在未來仍會是重要資源。接受技術型人才、培養自己的技術型人才，在數字王國里擁有自己的“數字將領”，恰恰才是主流媒體在新時代能一直保持獨立性的有效方式。就現階段來看，主流媒體當中為數不多的技術崗位人才基本上都為從外部引進，遇到需要應用數字技術的項目或產品時，通常會尋求跨界合作。但跨界合作就意味著要受到技術公司的制約，就意味著媒體自身不能得知算法運算的核心機密，不能成為算法規則的制定者。然而對于現階段的業界來說，人才培養難度較大。資歷深厚專業能力強的人才普遍年齡偏大，重新掌握一門新技術不易實現。而對互聯網傳播邏輯熟悉也有一定技術應用能力的跨行業年輕人才，專業水平也還需精進。所以，只有從教育階段就注重人才培養，在高校中的新聞傳播專業專門開設與媒體對口的技術專業，才能使主流媒體避免在平臺建設上心有余而力不足的窘境。

第二，網紅這一職業是互聯網高速發展后的產物，無疑是懂互聯網傳播的人才，主流媒體應認識到其在意見影響力方面的價值，轉變傳統思維，放下成見，將其優勢為“我”（代指主流媒體）所用。但也需警惕，為“我”所用的意義并不等同于使主持人轉型為網紅，而應是在堅守馬克思主義新聞觀與遵守職業道德準則的同時，培養自身（媒體）平臺的、能以自身專業與人格魅力吸引用戶追隨的網紅主持人。例如撒貝寧就是一個成功案例。撒貝寧之所以能成為網紅主持人深受群眾喜愛，是因為群眾對撒貝寧自身專業能力的認可，這也是網紅主持人與網紅最大的區別。與網紅不同，媒體工作人員代表的是黨和國家的形象，這就要求媒體工作人員需不斷加強自身專業能力與職業素養，說出的話、寫出的字要與自身形象與身份所匹配。除此之外，網紅主持人反哺融合建設是關鍵。撒貝寧與朱廣權、尼格買提、康輝組成的央視boys 組合于2020 年5 月直播，展現超強帶貨能力。這就說明，成為網紅主持人、走網紅的“賺錢之路”，在主流媒體中有可行性。

3.洞悉移動終端傳播本質，做好場景化傳播

數字技術的出現不僅改變了人們接收信息的方式，還影響著人們對傳播時空的體驗。數字技術不能生產時間，但可以將時間分割成碎塊，從而創造場景。最早把“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。

從媒介本體論的視角來看，與傳統媒體時代不同，數字技術與終端的發展使得用戶得以從固定的傳播空間如客廳、廣播室中解放出來，互聯網媒介將人與人之間的關系從天涯變成咫尺的同時，也把空間與空間貫穿起來，允許人們在任何一個碎片化空間中收聽新聞、觀看視頻。因此，移動傳播的本質就是基于場景的服務。洞悉互聯網的傳播特色，運用好場景化傳播，是主流媒體從技術發展視角調整自我革新轉型的可能性嘗試。

就具體實踐而言，車載廣播是主流媒體應利用好的場景傳播之一。從公安部2021年發表的全國機動車和駕駛人數據可知，截至2021年底，全國機動車保有量達3.95 億輛。由此可見，車載廣播的受眾市場較為可觀。隨著汽車終端的數字化，廣播+車聯網逐漸成為可能，為主流媒體融合轉型進軍車載廣播市場提供了技術支撐。創新收聽渠道、互動方法、內容生產、營收模式，將是主流媒體在媒介本體論視角下加強場景化傳播可嘗試的方向。

四、結語

綜上所述，盡管數字技術時代下主流媒體的轉型發展還存在諸多問題，但事物發展通常為螺旋式上升趨勢。立足于百年未有之大變局，一種新的本體論——媒介本體論，也許能幫助主流媒體實現“從0到1”的突破。當然，嘗試突破的道路一定是艱難險阻，困難重重，也許還需要下一個十年的時間。但在這條漫長的戰線上，也絕不是主流媒體在單打獨斗，政府政策與資金的有效支持同樣起著關鍵作用。■