數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨運(yùn)營問題及監(jiān)管對策研究

□曹 琳 田 宇

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為潮流，通過直播對商品進(jìn)行近距離展示，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，讓個(gè)人打造IP成為現(xiàn)實(shí)，以“內(nèi)容+電商”結(jié)合塑造“人、貨、場”的關(guān)系。相較于以前的文字形式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有即時(shí)性、互動(dòng)性，逐漸成為數(shù)字時(shí)代的主流銷售模式。但在其興起的過程中，也暴露了諸多問題。如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中存在的問題并進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨良性發(fā)展和運(yùn)營，是目前應(yīng)關(guān)注的重要問題。

一、直播帶貨行業(yè)基本情況分析

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

①直播帶貨為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播電商以深度實(shí)時(shí)、多媒體形式的商品展示，為消費(fèi)者帶來豐富、直接的購物體驗(yàn)，提供便利與樂趣。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨擁有互動(dòng)性強(qiáng)、高專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢，消費(fèi)者可享受在家購物也能購買到心儀產(chǎn)品的喜悅感和滿足感。

②“直播+”成為電商營銷新形式。網(wǎng)絡(luò)直播是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的，“直播+”可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)形式自由、內(nèi)容自由、場景自由，還可以在玩法和內(nèi)容上進(jìn)行整合，“直播+”的未來有無限可能。

2.直播帶貨的主要方式

①單品直播。所謂單品直播間，就是只賣一種商品，實(shí)現(xiàn)高銷量。從性別、年齡、愛好、職業(yè)等多角度劃分用戶畫像。配合較長的直播時(shí)長，使投放算法進(jìn)行調(diào)優(yōu)轉(zhuǎn)化。用視頻來配合直播內(nèi)容，利用和直播內(nèi)容相關(guān)的視頻進(jìn)行投流，激活自然流量推薦，進(jìn)入更高的流量池。

單品直播間優(yōu)點(diǎn)是適合主播資源、團(tuán)隊(duì)未成熟的城市。這類直播方式易打磨且更加穩(wěn)定，適合早期的小團(tuán)隊(duì)。缺點(diǎn)是長期價(jià)值較低，因?yàn)槭菃纹罚脩魪?fù)購率較低。同時(shí)會(huì)產(chǎn)生主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者維權(quán)難等問題。

②店面直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，實(shí)體店經(jīng)濟(jì)遭受巨大打擊。許多消費(fèi)者更愿意用手機(jī)下單購買商品。實(shí)體店的客源變少，因此，為了增加產(chǎn)品銷量，部分實(shí)體店開啟線上營銷。店面直播，為實(shí)體店帶來了新的生機(jī)。

店面直播也給實(shí)體店經(jīng)營者帶來諸多好處，例如：店面直播可以激活用戶，引流更方便，在直播中展示商品，吸引用戶到店購買，或下單后到店領(lǐng)取，為門店帶來客源；開展?fàn)I銷活動(dòng)，為門店帶來訂單收益，提升店員業(yè)績。店面直播門檻也比較低，理論上門店中的店員都可以成為主播。同時(shí)可以持續(xù)擴(kuò)大店面知名度及在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ谩懊诵?yīng)”為店面賦能。

③產(chǎn)品方平臺直播與商場代購直播。產(chǎn)品方平臺直播與商場代購直播即由供應(yīng)商搭建直播平臺，產(chǎn)業(yè)基地把產(chǎn)品準(zhǔn)備好，主播就可以直接去做直播。一般直播基地的燈光效果和室內(nèi)裝修及畫面質(zhì)量較佳，且可以提供許多樣式，吸引更多顧客。

④網(wǎng)紅直播。網(wǎng)紅帶貨是從搜索到體驗(yàn)的跨越，省去了大部分的渠道費(fèi)用以及運(yùn)輸倉儲和人工費(fèi)，成本降低即可降低銷售價(jià)格，東西便宜用戶增多。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠渖砩暇哂歇?dú)特性。對網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競爭力。

3.對用戶開展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使用情況調(diào)查

①問卷的設(shè)計(jì)。本文采用問卷調(diào)查的方式，問卷中主要包括：用戶基本信息調(diào)查、使用習(xí)慣調(diào)查、消費(fèi)情況調(diào)查、觀看偏好及動(dòng)機(jī)調(diào)查、對網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨發(fā)展的態(tài)度調(diào)查。

②調(diào)查數(shù)據(jù)分析。針對用戶使用習(xí)慣調(diào)查分發(fā)的294 份問卷中，除去無效問卷后，有效問卷共計(jì)290 份，選擇“每周1—4 次”的有103 人，占35.52%，選擇“每周5—8 次”的有65 人，占22.41%，選擇“每周9—12 次”的有49 人，占16.9%，選擇“每周13—16 次”的有46 人，占15.86%，選擇“每周16次以上”的有19人，占6.55%。由此反映出用戶黏性與穩(wěn)定性不足。

從對最能影響用戶在直播間產(chǎn)生購買行為的原因調(diào)查可知，在“價(jià)格便宜”“展示效果好”“從眾心理”“沖動(dòng)購物”“主播推薦”“明星效應(yīng)”等選項(xiàng)中，159人選擇“展示效果好”，占54.83%，選擇“明星效應(yīng)”的人數(shù)最少。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在用戶體驗(yàn)直播畫質(zhì)的清晰度、直播過程互動(dòng)體驗(yàn)、直播間所購買產(chǎn)品質(zhì)量等方面，選擇“直播畫質(zhì)清晰度”的有174 人，占60%，選“直播過程互動(dòng)體驗(yàn)”的有158 人，占54.48%，選“直播間購買產(chǎn)品質(zhì)量”的有156人，占53.79%。說明直播受眾很大程度上是被直播間氛圍所吸引。

在用戶對直播間主播信任度調(diào)查中，91人認(rèn)為“可信度一般，大部分可信”，占31.38%，77 人認(rèn)為“看看就好，可信度不高”，占26.55%。而在用戶對網(wǎng)絡(luò)直播間產(chǎn)品信任度調(diào)查中，144人認(rèn)為“完全信任”，占49.66%，選擇“信任度一般”的占36.9%。

在對網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨發(fā)展的態(tài)度調(diào)查中，選擇“有許多問題需要整治”的有132 人，占45.52%，選擇“發(fā)展很好無需整治”的有86人，占29.66%，選擇“內(nèi)容低俗，應(yīng)該制止”的有72人，占24.83%。說明雖然近兩年對網(wǎng)絡(luò)直播亂象問題進(jìn)行了一定的整治，但網(wǎng)絡(luò)直播平臺在升級轉(zhuǎn)變過程中仍有許多問題亟待解決。

③調(diào)查結(jié)果整理。第一，本次調(diào)查顯示96.55%的人觀看網(wǎng)絡(luò)直播，在所有類型的直播中，帶貨主播類和其他娛樂類直播最受歡迎。大部分用戶是被直播間氛圍所吸引。第二，用戶下單前后會(huì)考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的問題，調(diào)查結(jié)果也顯現(xiàn)出大部分用戶認(rèn)為平臺有許多問題需要加強(qiáng)管理，由此可以判定直播平臺運(yùn)營問題需要引起足夠的重視。

總的來說，從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)上可以更直觀地看出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨運(yùn)營方面有哪些問題需要整改，也暴露出直播平臺監(jiān)管方面存在問題，用戶對直播產(chǎn)品質(zhì)量以及對少部分主播存在不信任的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”運(yùn)營問題分析

1.直播帶貨運(yùn)營中的“內(nèi)容”問題

①直播內(nèi)容“劇本化”。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，受眾審美疲勞也愈發(fā)明顯，即便是頭部主播，持續(xù)輸出高質(zhì)量且新穎的直播內(nèi)容也并不容易。例如：某網(wǎng)紅以黝黑的皮膚、瘦弱的身體、19 歲扛起一家人的生活養(yǎng)育弟弟妹妹的經(jīng)歷得到網(wǎng)友關(guān)注，很多網(wǎng)友也支持她通過直播帶貨改善生活，但其后她出現(xiàn)在鏡頭前依舊是原來的“賣慘”風(fēng)格。

“劇本化”直播內(nèi)容讓消費(fèi)者失去對平臺的忠誠度，讓直播行業(yè)陷入困境，直播中的賣慘炒作在一定程度上帶有欺騙性質(zhì)。因此有必要提醒廣大消費(fèi)者，理性對待網(wǎng)紅直播帶貨，選擇自己需要的產(chǎn)品下單，不花冤枉錢，避免沖動(dòng)消費(fèi)。

②直播內(nèi)容“同質(zhì)化”。某段時(shí)間，抖音平臺及微博熱搜被“劉畊宏女孩”霸屏，劉畊宏本人的粉絲量更是一晚破百萬。此類體育鍛煉類直播本身無可厚非，但隨著他直播流量爆棚，其他人紛紛盲目跟風(fēng)。這類同質(zhì)化內(nèi)容大量出現(xiàn)，使平臺內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，不僅容易引發(fā)用戶的審美疲勞和反感，也會(huì)破壞平臺的內(nèi)容生態(tài)。

③直播內(nèi)容低俗化。一些主播為了獲取更高收視率，陷入泛娛樂化狀態(tài)。比如某網(wǎng)紅以善于制造爆梗出名。但是其突然被封，原因就是其直播間過度娛樂化甚至出現(xiàn)了低俗化現(xiàn)象，這類現(xiàn)象會(huì)降低受眾的文化品位，對整個(gè)社會(huì)造成不良影響。

2.直播帶貨運(yùn)營中的盈利模式問題

直播是近些年出現(xiàn)的新的流量端口，盈利模式還不成熟。目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式比較單一，造成網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的同質(zhì)化，所以需要不斷開發(fā)新的直播盈利模式，讓網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康、有序、長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.直播帶貨運(yùn)營中的監(jiān)管問題

虛假宣傳、售后造假在直播帶貨領(lǐng)域頻頻發(fā)生，必須及時(shí)整治這類運(yùn)營問題，否則會(huì)侵害消費(fèi)者利益，使直播行業(yè)陷入泥潭。例如引發(fā)熱議的“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件，該造假行為也被中消協(xié)點(diǎn)名批評。這些都反映出監(jiān)管過程中存在一定問題。

①平臺監(jiān)督手段力量薄弱。網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶注冊無限制條件，打過“擦邊球”的主播被禁之后還會(huì)再播，對其沒有較有力的懲罰手段，無法阻止部分直播平臺亂象，平臺監(jiān)督手段過于薄弱。

②沒有形成有效的監(jiān)管機(jī)制。對網(wǎng)絡(luò)平臺來說，直播的監(jiān)管難度極大，主要原因是直播技術(shù)性、即時(shí)性強(qiáng)，導(dǎo)致監(jiān)管會(huì)發(fā)生不到位、不及時(shí)等問題，平臺監(jiān)管人員與上級部門之間的工作缺少統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。

③直播平臺內(nèi)部監(jiān)管效果差。一些直播平臺內(nèi)部監(jiān)管不嚴(yán)，對主播資質(zhì)要求低，讓主播輕易通過審核。現(xiàn)在的直播現(xiàn)狀是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，部分主播價(jià)值觀不正。直播平臺不能時(shí)時(shí)監(jiān)管直播全過程，對直播內(nèi)容審核不到位，使消費(fèi)者被誤導(dǎo)。有些主播直播被禁還能再次直播，運(yùn)營缺乏規(guī)范化。這反映出平臺懲罰力度較輕。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨運(yùn)營問題解決對策

近年來，直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，直播帶貨虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題時(shí)有發(fā)生，亟須相應(yīng)制度規(guī)范，進(jìn)行全方位監(jiān)管。

1.營造健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺環(huán)境

①規(guī)范直播行為，加大打擊力度。為構(gòu)建和營造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展環(huán)境，保持直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展活力，就必須加大對不良直播內(nèi)容的打擊力度，加強(qiáng)直播規(guī)范行為的把關(guān)力度。需要出臺精細(xì)化的管理措施，規(guī)范直播行為。

在不斷鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)、公司等集體化的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，加強(qiáng)前期策劃、中期制作、后期推廣策略的創(chuàng)新，保障長遠(yuǎn)、規(guī)范發(fā)展。拒絕不健康的直播內(nèi)容泛濫，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面兼具娛樂性和社會(huì)公益性的特點(diǎn)。

②嚴(yán)格打擊虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假行為，壓實(shí)平臺責(zé)任。對商家、主播的虛假宣傳行為如果不及時(shí)有效處理，相當(dāng)于在一定程度上縱容了不誠信、不守法的經(jīng)營行為。針對這些問題，要堅(jiān)決壓實(shí)平臺責(zé)任，加大處罰力度，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺規(guī)則制度，向消費(fèi)者提醒私下交易風(fēng)險(xiǎn)，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道，加強(qiáng)和完善售后服務(wù)體系建設(shè)。對于明顯違法違規(guī)、損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要依法嚴(yán)厲處罰，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

③設(shè)置適度準(zhǔn)入機(jī)制。為解決過度娛樂化、低俗化問題，要提升直播門檻，直播內(nèi)容要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，對于沒有資質(zhì)或者資質(zhì)低的主播或商家，平臺不能允許其直播；要對主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升主播素質(zhì)，平臺方對低俗化內(nèi)容要及時(shí)屏蔽或查封；受眾也要對自己的言行舉止負(fù)責(zé)，文明參與網(wǎng)絡(luò)直播，自覺抵制低俗化、過度娛樂化的直播內(nèi)容。

2.解決網(wǎng)絡(luò)直播同質(zhì)化問題

①拓展直播領(lǐng)域，豐富直播類型。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，久而久之用戶會(huì)形成審美疲勞。在這種情況下，就要不斷進(jìn)行直播內(nèi)容的推陳出新，增加直播類型，以增加用戶黏性。

②不斷挖掘潛在市場，創(chuàng)新盈利模式。針對網(wǎng)絡(luò)直播平臺同質(zhì)化現(xiàn)象，要不斷挖掘潛在市場，創(chuàng)新直播平臺的盈利模式。結(jié)合本文調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的年輕受眾青睞的直播內(nèi)容主要是娛樂、生活內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)繼續(xù)深度挖掘不同用戶的不同需求，創(chuàng)新盈利模式。

③打造直播品牌，強(qiáng)化傳播效果。直播平臺可與明星合作提升直播品牌知名度，為平臺帶來更多的關(guān)注度。目標(biāo)消費(fèi)群體對明星的信任程度明顯高于網(wǎng)紅主播。在一些頭部主播的直播間，常有不同大牌明星現(xiàn)身，為其代言品牌進(jìn)行推廣宣傳，吸引用戶的關(guān)注和打賞。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)管治理

①加強(qiáng)行業(yè)自律。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用、堅(jiān)持普惠性原則、審慎監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播平臺是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律的重要手段。各大直播平臺均可加入行業(yè)自律公約，市場監(jiān)管部門應(yīng)該聚焦問題，掃除監(jiān)管盲區(qū)，同時(shí)出臺相關(guān)規(guī)章制度監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律情況。

②優(yōu)化直播內(nèi)容。目前，網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境還存在“垃圾”內(nèi)容，對直播內(nèi)容有必要進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺要不斷整合自身資源，盡可能寓教于樂，發(fā)揮積極作用。還要進(jìn)一步優(yōu)化直播內(nèi)容、方式，例如，可以把直播與公益結(jié)合起來，在直播過程中宣傳正確的價(jià)值觀。

③完善直播帶貨社會(huì)監(jiān)督體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的長期健康發(fā)展，離不開健全的監(jiān)督體系。

一是，政府和相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格把控，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺監(jiān)管的法律法規(guī)。國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》（以下簡稱《辦法》），旨在促進(jìn)新業(yè)態(tài)有序發(fā)展。《辦法》自2021 年5 月25 日起施行。這意味著直播帶貨正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。該《辦法》注重國家七部門的互動(dòng)協(xié)作，強(qiáng)調(diào)各地各部門加強(qiáng)監(jiān)督檢查，建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)信息共享、聯(lián)合懲戒。《辦法》將從事直播帶貨的企業(yè)、個(gè)人行為納入法制軌道，促使相關(guān)主體行為規(guī)范化，有利于構(gòu)建和諧有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，有利于樹立良好的社會(huì)形象。二是，讓受眾共同參與監(jiān)督，及時(shí)反映情況，舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中出現(xiàn)的亂象。

四、結(jié)語

總的來說，當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，在提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)等方面都有重要意義，但是，其運(yùn)營中也暴露出一些問題。本文就是針對這些問題，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。■