貴州茅臺渠道改革初見成效自營渠道和非標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)頻現(xiàn)

根據(jù)茅臺時空的介紹，茅臺的銷售渠道分為三類：社會渠道、直銷渠道和自營渠道。茅臺各個銷售渠道的銷售量在總銷量中的占比以及茅臺酒是如何在各個渠道銷售的非常重要，而貴州茅臺積極進(jìn)行的渠道改革中，自營渠道和非標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

社會渠道是指茅臺向傳統(tǒng)經(jīng)銷商供貨，再由經(jīng)銷商向下游零售商供貨，并由零售商向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的渠道。這部分既包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也包括茅臺集團(tuán)銷售公司、貴州當(dāng)?shù)貒蟮葟拿┡_股份以每瓶969元（2023年11月1日后價格調(diào)整為1169元）拿貨的銷售渠道。

就傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，他們從茅臺股份獲得一定數(shù)量的茅臺酒配額，按月打款提貨。傳統(tǒng)經(jīng)銷商向下游的銷售，一方面可以直接銷售給終端客戶（如大客戶），一方面也可以銷售給下游零售商。

按照茅臺的規(guī)定，經(jīng)銷商應(yīng)按照終端零售指導(dǎo)價每瓶1499元進(jìn)行銷售或者監(jiān)管下游按此價格銷售。

根據(jù)筆者所在的茅臺研究小組對經(jīng)銷商的調(diào)研，實(shí)際的銷售路徑大體有兩條：一是，經(jīng)銷商以比低市場價150-200元每瓶的折扣批發(fā)給黃牛，黃牛略微加價（如每瓶50）后賣給煙酒店，之后煙酒店再加價100元每瓶進(jìn)行零售。鑒于黃牛和終端煙酒店進(jìn)貨價已經(jīng)比較高，對資金占用也比較大，黃牛和煙酒店的風(fēng)險承受能力偏弱，因此他們并不傾向于囤貨，更多的是快速賺取價差。二是，經(jīng)銷商通過自營團(tuán)購客戶把茅臺酒直接銷售給終端客戶。上游的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，因其有一定資金實(shí)力且進(jìn)貨價較低，他們有囤貨的動力，甚至有個別坐莊現(xiàn)象。

2022年底貴州茅臺的經(jīng)銷商大會，增加了茅臺經(jīng)銷商從茅臺直營店拿貨非標(biāo)產(chǎn)品的比例，只是茅臺年份酒經(jīng)銷商需要單獨(dú)簽約。以陳年茅臺15年為例，2023年年初，除了經(jīng)銷商原有簽約份額外，每名經(jīng)銷商可以從直營店拿貨15箱到30箱，因2023年茅臺15年放量，導(dǎo)致2023年年初茅臺15年價格向下波動。

據(jù)筆者所在的茅臺研究小組調(diào)研某大商的情況，非標(biāo)產(chǎn)品從直營店和公司拿貨比例，2022年是6：4，2023年是8：2。2022年每家經(jīng)銷商從直營店拿貨非標(biāo)產(chǎn)品的份額是1500萬元，這個拿貨價格是高于經(jīng)銷商從公司拿貨的批發(fā)價格的，經(jīng)銷商再加少量利潤賣給終端，此舉增加了經(jīng)銷商的利潤，經(jīng)銷商非常愿意。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商這部分銷售渠道的配額有多少呢？

根據(jù)財經(jīng)博主耿直研究的公眾號顯示，2019年經(jīng)銷商渠道1.7萬噸茅臺酒配額不再增加，全國減少茅臺酒經(jīng)銷商137家，系列酒經(jīng)銷商503家。根據(jù)經(jīng)銷商調(diào)研，經(jīng)銷商平均每家的獲配配額大概在5-7噸。其中省級大商有幾十噸甚至上百噸。據(jù)貴州茅臺2023年半年報，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量2082多家，據(jù)茅臺時空報道，其中貴州茅臺銷售公司經(jīng)銷商1363家（第三代專賣店），據(jù)此測算出貴州茅臺醬香酒銷售公司系列酒經(jīng)銷商719家。假設(shè)每家經(jīng)銷商平均6噸的份額，毛估估1363*6=8178噸，再加上各省大商的數(shù)量，如山東有百噸銷售額的大商2-3家、河南有百噸銷售額的大商5-6家、貴州省有年銷售額400-500噸的大商、甘肅的大商數(shù)量少一些，但每家也有30-50噸的銷售額，毛估估大商份額也有3000噸至4000噸，毛估估經(jīng)銷商的配額在1.1萬噸到1.2萬噸左右。

再來看茅臺集團(tuán)銷售公司的茅臺酒配額情況。根據(jù)貴州茅臺2019年8 月10日發(fā)布的公告，2019年5月，茅臺集團(tuán)成立集團(tuán)銷售公司，且包括集團(tuán)銷售公司在內(nèi)的集團(tuán)內(nèi)公司與貴州茅臺發(fā)生的茅臺酒和系列酒的關(guān)聯(lián)交易額不超過上年度貴州茅臺凈資產(chǎn)的5%。根據(jù)茅臺股份2022年年報，茅臺集團(tuán)銷售公司與茅臺股份發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易數(shù)額為52.4億元，假設(shè)全部是飛天茅臺，茅臺酒的銷售噸價為209萬元（不含增值稅），那么茅臺集團(tuán)獲得的茅臺酒銷售量為2500噸，占2022年茅臺酒總銷量3.79萬噸的6.59%。據(jù)調(diào)研，集團(tuán)銷售公司已于2022年底注銷。

關(guān)于海外渠道，據(jù)2022年年報，海外渠道銷售42.39億元，同比營收增長61.9%，茅臺酒的出口銷售噸價也按209萬元計算，那么出口茅臺酒的銷售量為2000噸。

再看直銷渠道，是指茅臺向商超賣場、綜合電商、酒類垂直電商、煙草連鎖等供貨，并由其直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行茅臺酒銷售的渠道。2020年11月20日發(fā)布澄清公告，定期報告中所述的“直銷”銷售數(shù)據(jù)是指自營渠道實(shí)現(xiàn)的收入，而其他類型銷售收入如商超、電商、煙草連鎖等歸為定期報告中的“批發(fā)代理”類。

據(jù)去年筆者所在的茅臺小組報告，茅臺自2019年6月起，對收回的茅臺酒配額進(jìn)行了重新分配，其中有相當(dāng)一部分分配給了大型商超、電商平臺，茅臺以1299或1399向這些終端零售商進(jìn)行銷售，零售商以1499元對終端客戶銷售，銷售方式為定期向客戶開放搶購或者以辦會員卡、累計積分或者變相搭售等進(jìn)行銷售。但這種搭售方式茅臺也在要求整改。

就直銷部分的銷量而言，根據(jù)筆者所在的貴州茅臺研究小組的報告，截至2020年10月，茅臺股份向68家直銷零售商分配了總計4055噸的配額。又根據(jù)2020年11月多方新聞報道，2020年四季度直銷渠道計劃銷售茅臺酒4160噸。據(jù)2023年調(diào)研，目前商超和電商的配額是在加大比重，數(shù)量上毛估估5200噸至6200噸。

最后看自營渠道，是指茅臺通過自身的專賣店、i茅臺、團(tuán)購等方式直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的渠道。

茅臺的自營渠道主要是通過茅臺自營店或者自身大客戶按照1499元每瓶對外進(jìn)行銷售。根據(jù)我們茅臺小組向經(jīng)銷商的調(diào)研，茅臺自營店的實(shí)際銷售很多是以高于969元的出廠價銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商去按照經(jīng)銷商體系進(jìn)行銷售。而且，據(jù)經(jīng)銷商反饋，茅臺每年的增量部分絕大多數(shù)給了茅臺直營體系。

那茅臺自營體系的銷售有多少呢？

根據(jù)茅臺股份2022年年報，茅臺自營渠道銷售收入為493.78億元，這493億元既包括茅臺酒也包括非標(biāo)產(chǎn)品及系列酒，但公開信息并沒有兩者的具體銷售數(shù)據(jù)。簡單估算，2022年茅臺酒的銷量為3.79萬噸，噸價為284萬元，系列酒的銷量為3萬噸，噸價為53萬元。493.78億元銷售額對應(yīng)11186噸，綜合噸位價441萬元每噸，遠(yuǎn)高于飛天茅臺噸位價，我們判斷自營渠道中非標(biāo)茅臺占比偏大。

最后，附表總結(jié)了以上各渠道情況。

數(shù)據(jù)來源：筆者所在的茅臺調(diào)研小組提供

未來，影響茅臺未來業(yè)績的因素主要包括產(chǎn)能和價格，尤其是價格備受市場關(guān)注。2023年11月1日，貴州茅臺股份公司公告，2023年11月1日起，調(diào)整53度飛天，五星茅臺的出廠價格，批發(fā)價格上調(diào)20%。

回顧近十二年來茅臺提高出廠價分別是，2012年出廠價由619元漲到了819元，2018年出漲價由819元漲到了969元，還有2023年出廠價由969元漲到了1169元，近十二年來茅臺出廠價復(fù)合增長率為5.43%。如果從2000年算起，2000年茅臺出廠價為185元，24年間茅臺的出廠價復(fù)合增長率為7.98%。

據(jù)筆者所在的茅臺調(diào)研小組了解，2023年茅臺出廠價上調(diào)并未傳導(dǎo)到茅臺酒終端價格，飛天茅臺出廠價和市場終端價之間仍然存在很大的價差空間。

提升非標(biāo)產(chǎn)品比例以及出廠價格，可以理解為品牌通過不同的產(chǎn)品包裝規(guī)格進(jìn)行差異化定價。根據(jù)筆者所在的茅臺調(diào)研小組的調(diào)研，2023年非標(biāo)茅臺酒已達(dá)到7410噸，占茅臺酒總量的19.5%，2023年年初茅臺年份酒除了簽約經(jīng)銷商之外，每家經(jīng)銷商又額外配了15箱到30箱15年年份酒，另外經(jīng)銷商還可以從茅臺直營店以低于市場指導(dǎo)價100元的價格進(jìn)貨非標(biāo)茅臺，從非標(biāo)產(chǎn)品的市場價格以及市場承接力和飽和度看，繼續(xù)提升非標(biāo)產(chǎn)品比例以及市場價格，短期看空間不大。長期看提升非標(biāo)茅臺產(chǎn)品比例及提高非標(biāo)產(chǎn)品價格依然是長期趨勢。

再看一下系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，茅臺將構(gòu)建“品價匹配，層次清晰，梯度合理”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚力培育茅臺1935，茅臺王子酒（醬香經(jīng)典），茅臺王子酒（金王子），漢醬酒和茅臺迎賓酒（紫）5大單品。2022年茅臺推出了茅臺1935大單品，主打千元價格帶，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收50億元，銷售3000噸，2023年計劃實(shí)現(xiàn)營收100億元。據(jù)調(diào)研，茅臺計劃未來在N年后把茅臺1935打造成年?duì)I收500億的大單品，因?yàn)槊┡_1935的出廠價為798元和1088元（部分），只比飛天茅臺每瓶低100至400元不等，出廠噸位價高，同樣會為股份公司帶來較高的營收和利潤，很可能是茅臺新的營收利潤增長點(diǎn)。

股份公司推出100ml53度飛天茅臺，單價399元，相當(dāng)于每500ml單價1995元；推出200ml53度飛天茅臺，單價699元，相當(dāng)于每500ml單價1747元；直營店中售賣陳年年份酒，比如2017年飛天茅臺每500ml單價2549元，這些營銷舉措也變相提升了出廠價格。

2023年，茅臺“拓寬應(yīng)用范圍”，與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”。2023年9月5日“醬香拿鐵”單品在上市首日銷售542萬余杯，銷售額超過1億元。這次營銷讓茅臺接近了年輕人，而且嘗試了茅臺可以一滴一滴賣的商業(yè)模式，飛天茅臺銷售給瑞幸的價格是每升單價3799元，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了直銷，提高了開瓶率，變相提高了出廠價。

調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)銷商配額。據(jù)貴州茅臺2022年年報國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2084個，較去年減少5個。根據(jù)調(diào)研測算，目前飛天茅臺傳統(tǒng)銷售渠道按969元每瓶出廠價銷售的數(shù)量有2.15萬噸，這2.15萬噸的銷售量存在渠道調(diào)整的可能性。短期看，貴州茅臺責(zé)任董事長丁雄軍強(qiáng)調(diào)的各個營銷渠道間的生態(tài)平衡不會被打破。但從長期看，奢侈品品牌可以說是最早的直銷品牌，而聯(lián)系消費(fèi)者的首要渠道就是品牌直營的專賣店。茅臺雖然不屬于奢侈品，卻也是高端消費(fèi)品，營銷策略可以參照奢侈品的營銷策略。業(yè)內(nèi)最頂流的兩大品牌，路易威登和愛馬仕，在20世紀(jì)80年代之所以能夠在銷售額翻番增長的同時不僅沒有稀釋還大幅提升了品牌價值，就是因?yàn)槠涔麛嗫车袅说谌浇?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將核心的皮具、時裝產(chǎn)品線完全通過直營店銷售，從而提高了產(chǎn)品的稀缺性，深化了與顧客的直接聯(lián)系。精心設(shè)計和裝修的華麗門店還幫助提升了品牌形象，為顧客營造了獨(dú)特的、沉浸式的品牌體驗(yàn)。可以說，直營策略是奢侈品品牌議價能力和定價權(quán)的重要保障。

繼續(xù)擴(kuò)大對商超和電商渠道的供貨比例，供貨價格為飛天茅臺每500ml為1399元，從身邊的消費(fèi)者調(diào)研反饋，近一二個月從身邊的大型電商平臺中簽飛天茅臺的概率和比例在提升。

加大直營渠道的銷售比例。通過對經(jīng)銷商的調(diào)研，茅臺酒銷售增量部分絕大多數(shù)給了自營渠道，使得自營渠道近兩年的增長較快。2023年中報，茅臺直營比例為45%，直營渠道中今年加大了對企業(yè)團(tuán)購數(shù)量的比例，預(yù)計今年團(tuán)購業(yè)務(wù)數(shù)量同比翻番增長。據(jù)茅臺直營店調(diào)研獲悉，企業(yè)團(tuán)購的比例會逐年提高，這是茅臺的營銷策略。據(jù)茅臺時空報道，預(yù)計到2026年直營渠道收入將占茅臺總營收的60%。相信貴州省政府及貴州茅臺股份有限公司能夠做出正確的決策，讓茅臺這家企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，承擔(dān)社會責(zé)任。

（本文摘編自高立群女士2023年投資總結(jié)報告。本文觀點(diǎn)僅代表作者個人，不代表本刊立場。文中所涉?zhèn)€股僅做分析，不做投資建議。）