北京市設施蔬菜營銷渠道建設思路和做法

張輝鑫， 唐 朝， 蘆天罡， 劉胤池， 王 劍， 肖 帥， 趙志強， 韓若蘭

（1.北京市數字農業農村促進中心，北京 100083； 2.北京市農產品質量安全中心，北京 100020；3.北京市昌平區農業農村事務中心，北京 102200）

0 引言

設施蔬菜是北京市蔬菜生產的主要形式，2019 年產量占蔬菜總產量71%，對保障首都“菜籃子”供應具有重要作用[1-2]。2020 年，北京市啟動了北京設施蔬菜產業集群建設，以解決設施老化陳舊、社會化服務不完善、生產成本上升及銷售渠道不順暢等制約北京市設施蔬菜產業發展的問題，推動設施蔬菜產業實現綠色化、智能化、品牌化、高效化和集群化發展。本研究針對銷售渠道的相關問題，論述北京設施蔬菜產業集群營銷渠道建設的一些做法，以期對豐富設施蔬菜銷售渠道，促進農民增收提供參考和借鑒。

1 存在主要問題

1.1 傳統銷售渠道為主，新型銷售渠道占比不高

2020 年，全市蔬菜銷售量6.415 億kg，占比70.8%，而電商平臺銷售0.155 億kg，占比僅為1.7%，休閑采集渠道銷售1 億kg，占比11%。依據《北京市加快推進數字農業農村發展行動計劃（2022—2025）》，2020 年北京市農產品網絡銷售率9.6%[3]。全市設施蔬菜銷售渠道仍以批發市場和農貿市場等傳統渠道為主，電商平臺、休閑農業等銷售渠道附加值高，但占比過小。

1.2 品牌建設處于初期，品牌價值有待釋放

農產品品牌的核心價值在于破解蔬菜同質化問題，突出產品價值、產地價值、產業價值和文化價值，從而觸達消費者的感官，獲得產品溢價[4-5]。隨著品牌意識的崛起，設施蔬菜經營主體逐漸意識到品牌為企業帶來的收益。依據張海洋等[6]對北京市大興區、順義區、房山區的企業品牌調研，申請注冊商標的企業及合作社占比75%。但是，多數蔬菜品牌缺乏專業的運營和宣傳，品牌創建仍處于初級階段，被消費者熟知的知名品牌較少。同時，由于品牌建設專業程度高，宣傳投入大，建設周期長，企業和合作社是可望而不可即，急需政府部門的宣傳和引導。

1.3 產供銷數字化程度低，導致產銷信息不對等

農戶常常面臨季節性滯銷、結構性滯銷、信息不對稱和生產非標準化導致銷售不暢等各種銷售難問題。加快設施蔬菜產業產供銷數字化轉型，通過生產和消費的智能匹配，推動小農戶直接對接消費者，解決市場分割與產銷信息不對稱等難題，及時將需求變化傳遞到生產端，推動發展訂單農業，減少生產的盲目性，推動標準化、智能化種植，在降低成本的同時提升品質和產量，擴大消費市場[7-9]。

2 建設思路和建議

營銷渠道建設的總體思路是打造“北京優農”農產品區域公用品牌數字化管理與服務體系，開展以產業大數據為支撐的線上+線下的品牌提升和營銷渠道建設，運營設施蔬菜營銷特色館，開展新農人直播培訓，帶動設施蔬菜經營主體線上銷售。同時，挖掘線上線下營銷協同潛力，組織靈活多樣的線下農產品展銷活動，進一步線下融合銷售渠道，有效提升北京設施蔬菜產品集群整體的品牌影響力和知名度。

2.1 建立品牌數字化管理與服務體系

開展“北京優農”農產品區域公用品牌和地產蔬菜品牌共同推進數字化管理體系，上線“北京優農”數字化管理平臺（圖1）。幫助經營主體建立品牌維護、運營、推廣體系，開展品牌推介和渠道協同，提升本地蔬菜品牌的知名度和美譽度。2021 年，北京市啟動了“北京優農”品牌建設，共認定昌平草莓、大興西瓜等區域公用品牌10 個，小湯山、宏福柿、北菜園等企業品牌88 個，沿特、暢彩、綠奧等產品品牌58 個。

圖1 “北京優農”農產品區域公用品牌數字化管理平臺Fig.1 "Beijing Younong" agricultural products regional public brand digital management platform

2.2 提升園區標準化、數字化生產水平

在456 家設施蔬菜種植園區推廣應用園區生產管理系統，如圖2 所示。實現種植管理、人員管理、進出庫管理、訂單管理和產量預測等標準化管理模式，推動生產企業優化種植結構，實現產銷平衡，提升企業數字化管理水平。同時，上線“京品碼”農產品溯源服務，集成生產企業基本信息、農產品介紹、產區實時環境與真實影像、農產品生產過程、產品檢測信息及產品追溯等信息，實現農產品流程信息追溯，提升品牌價值。

圖2 園區生產管理系統Fig.2 Park production management system

2.3 開展數字化服務，強化品牌管理與服務體系

運營北京地產優質農產品營銷特色館，整合北京地產優質農產品資源，打造北京優質地產農產品一站式特色館，帶動一批可以輻射帶動周邊農戶農產品銷售的本市農品電商。建立可持續的“云上京品”特色館運營機制，授權第三方專業運營團隊進行特色館的實際運營，形成政府政策支持、專業團隊運營、農企農戶受益的合作模式。同時，與頭部電商平臺合作，整合線上農產品資源，聯合開展北京特色農產品線上和線下協同的展銷節活動，擴大品牌影響力。

2.4 建設電商實訓中心，提升新農人融合營銷能力

掛牌設立北京市公益農產品直播間，免費向全市農業主體開放，助力地產農產品走入直播間。同時，開展“培訓+實戰”相結合的電商新農人實訓培育體系，培養一批懂電商、會直播的新農人，拓展農產品的營銷能力，幫助經營主體提升直播帶貨競爭力，提升經濟效益和知名度。

2.5 組織開展展銷活動，提升蔬菜線下營銷能力

與“云上京品”特色館、直播帶貨等線上渠道協同，開展線下展銷活動，將優質農產品在知名生鮮連鎖超市、社區、商圈等進行展銷，拓展京郊優質農產品產銷渠道，擴大“北京優農”品牌影響力，實現農業企業、合作社與市民供需對接，保障市民能購買到優質、安全、放心的農產品。

3 工作展望

3.1 完善“北京優農”區域公用品牌管理與服務體系

以“北京優農”農產品區域公用品牌為抓手，強化與北京農業品牌的協同聯動作用，構建“市、區、企”3 級品牌體系，培育一批品牌叫得響、市場賣得好的本地農產品。同時，持續開展品牌宣傳推介、品牌進社區、品牌營銷活動等工作，逐步構建品牌營銷矩陣，形成協同效應，共同本地蔬菜品牌的知名度和美譽度。

3.2 推進北京市地產農產品特色館營銷矩陣建設

構建平臺電商、直播電商和社區電商于一體的北京市地產農產品特色館營銷矩陣，挖掘“北京優農”品牌產品與其他產品的差異化特色，帶動一批合作社、企業在產銷兩端進行服務升級優化，引導園區開展標準化種植、數字化管理、多樣化銷售，推動園區優化種植結構，實現產銷平衡，促進農產品品質的提升與統一，達到提質增效的目標。

3.3 完善產銷數字化服務體系

依托北京市設施蔬菜產業集群數據資源，推動產銷數字化服務體系建設，推廣應用農場數字化管理系統和京品碼溯源服務，將系統應用中產生的農產品供應數據、質量追溯數據，應用于品牌推廣和營銷，為線上線下渠道商提供數據資源，形成覆蓋農業生產、銷售和管理等全產業鏈的智能化農業服務體系。