寶藏超市“缺德舅”為何深受喜愛？

葛賢通

最近一年，山姆和開市客（Costco）可謂是中國消費零售圈的高頻熱詞。但相比而言，Trader Joes（“缺德舅”/喬氏超市，美國連鎖超市）被報道或被討論的頻次明顯少很多。

一方面，和其體量相對較小有關；另一方面，或許是因為它在中國大陸并沒有門店，絕大部分中國人尚未體驗過。

然而，事實上Trader Joes是一家擁有50多年歷史的美國老牌連鎖雜貨鋪，2020年營收達到了165億美元，更是常年霸占美國最受消費者喜愛超市的榜單高位，擁有一大堆擁躉，門前也是常年呈現排長龍的盛況。

更為有趣的是，Trader Joes的運營方法相比于山姆和Costco有明顯區別，比如追求小而美、小包裝、精選SKU，甚至至今不支持網購，也沒有自助收銀臺系統。

仔細品味Trader Joes的成功之道，其實它正是抓住了零售業最基本的東西：有性價比（注意不是“便宜”）、產品獨特、服務熱情。

相信這其中的很多經驗和創新細節值得我們零售人，甚至同樣是服務業本質的餐飲人們學習。

巧妙和精準的客群定位

說起Trader Joes創立（1967年）的時代背景，彼時正趕上美國的教育紅利期。1930年代，美國只有2%的適齡人群進入大學深造，而到了1960年代，這個數字已經大幅增長至60%。

Trader Joes創始人Joe Coulombe（喬·庫爾姆）形容自己的主力客群，有一個關鍵詞：“Overeducated，underpaid”，即“學識淵博，囊中羞澀”，現實生活中常見的比如有留學生、教師、記者等。

這一群體的收入不算太高，但對生活品質有較高的要求，往往非常看重產品的性價比，又希望能夠擁有不錯的購物體驗。因此，如果產品本身具有不錯的獨特性，將是品牌大大的加分項。

加上當時交通便利度的極大提升，Trader Joes創始人認定美國的消費升級趨勢是必然的，同時消費者的差異化需求也必然會產生。彼時“傳統品牌+超市”模式滿足的是大眾一體化消費需求，而Trader Joes應該抓住消費升級分眾化后的差異化需求。

此外，這個群體通常非常樂意向周圍人分享其在Trader Joes的購物經驗，以至于創始人還曾非常得意地夸耀稱，“這就是為什么總能聽到媒體說我們好話。”

筆者相信，一個品牌在零售市場保持活力（生存下來）的秘訣，在于永遠聽從顧客的需求，比其所有的競爭對手都更了解自己的顧客，并且每天給到他們最想要的東西。

有性價比的產品

正如Trader Joes在其官網所述：“我們知道，保持對價值的日常關注至關重要，這就是為什么我們沒有銷售，不提供優惠券，也沒有忠誠度計劃或會員卡。”

Trader Joes認為，每個客戶都應該每天在最好的產品上，獲得最優惠的價格。畢竟大部分人并不富有，所以幾乎所有的顧客都很關注產品價格。

為了確保產品的高性價比優勢，Trader Joes主要采取了以下措施：

1.持續提升運營效率

論及Trader Joes整體的SKU數量，大概只有4 000個不到，不及行業平均數量的1/8，而這一定位決定了門店只銷售周轉率高的產品。

正是因為針對特定的商品，Trader Joes能夠大量買進相關商品，保證了其在供應鏈上更低價拿貨的價格優勢，并能將這一優勢進一步讓渡給消費者。

同時，精簡的SKU有利于簡化供應鏈流程、直采（原產地、廠家）流程，及時淘汰銷售不佳的產品和不收通道費用等，這些都進一步增強了終端產品的價格競爭力。

2.大力做自有品牌產品

自有品牌，指零售商而非制造商打造的品牌，是一個和“制造商品牌”（Manufactory label）相對立的概念。具體來說，超市、大賣場、專業連鎖等零售企業發展到一定規模后，會以零售商的名義發展獨家品牌。

早在1972年，Trader Joes就推出了第一款貼牌自有商品“格蘭諾拉麥片”。現如今，Trader Joes的商品中，有80%是自有品牌的商品（知名商超全食超市Whole Foods約16%），包括包裝食品、寵物食品、衛生紙等各個品類。

同時，各個區域的自有品牌商品都有各自獨立的注冊商標，例如貼牌Trader Joes的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Mings是亞洲食品，Trader Giottos是意大利食品，Arabian Joes則是中東風味食品。

3.穩定的價格體系

正如前文所言，Trader Joes的顯著特點是從來不搞周末廣告等促銷活動，換句話說，就是價格固定或價格穩定。

創始人曾承諾過：“Trader Joes永遠不會打折促銷，如果東西賣不出去，就捐給慈善機構。我們不提供優惠券，也沒有忠誠度計劃或會員卡可以供顧客在我們的商店使用。”

差異化的產品組合

可以說，“不獨特就死亡”是當下零售業極度競爭帶來的現實。對于Trader Joes來說，特色明星爆款同樣是其重要武器。

在美國，Trader Joes是吃貨們的“圣地”，因為在其他超市找不到的、來自五湖四海的、有特色的、存貨有限的產品，都可以在Trader Joes買到。

通常，它的買手們會被派往世界各地進行實地考察，目的是為了尋找獨具特色的地方美食，然后加工成自有品牌進行銷售。比如來自印度的冷凍馕餅、來自意大利的冷凍披薩、來自中國的橘子雞等。

正是這些別具一格的產品品類，成為Trader Joes強大的營銷工具，讓顧客對其產生無法撼動的忠誠度。

除了產品獨特性外，Trader Joes甚至承諾，“所有的自有品牌食品保證不含防腐劑、轉基因成分及人造調味劑。”

全球化的發展使新一代客戶對全球不同的美食和產品更加歡迎和開放。而這種不斷變化的客戶偏好，Trader Joes正是通過其精心策劃的產品組合非常有效地利用了趨勢。

溫暖有趣的服務體驗

不論是零售和餐飲，都要回歸到服務業的本質—顧客的體驗感，這非常重要。

為了讓顧客有“新鮮感”，Trader Joes將商店打造成一個小小的冒險樂園。雖然是連鎖品牌，但Trader Joes允許每家店的經理自行決定在店內擺放哪些產品等。

這使得Trader Joes更像是一家社區商店，而不是一家特許經營店。而社區店的設定，也能夠幫助客戶對門店及其產品產生親近和親密的感覺。

在Trader Joes，價目牌是員工手寫的，廣告冊用的是鉛筆水彩畫，還會在上面描述一些產品特色或烹飪方法等。

而且，Trader Joes鼓勵顧客嘗試各種新產品，允許他們對無需烹飪加工的食品進行品嘗和試樣。由于嘗鮮帶來的味蕾吸引，也增加了消費者購買更多產品的可能性。

當然，服務的基礎還是員工，可以說員工及其行為是品牌最重要的組成部分之一。擁有敬業并愿意不遺余力付出的員工，在建立客戶滿意度和長期客戶忠誠度方面大有幫助。Trader Joes要求店員在言行舉止上，都要表現得熱情、好客、樂于助人。

一方面，Trader Joes把雇傭到合適性格的人作為前提，當一批善良友好的人聚集在一起后，會創造一個積極的工作環境。Trader Joes前首席執行官之一約翰·希爾茲（John Shields）就曾表示，如果應聘者在面試的前30秒內沒有微笑，他就不會雇用。

另一方面，Trader Joes善待員工。盡管零售行業普遍薪資水平不高，但Trader Joes的待遇相當不錯，比如“船長”（門店經理）的年薪超過了10萬美元。同時，員工能享受醫療保險和退休金計劃，以折扣價購買自家商品等。也正是因為Trader Joes給予的優越待遇，使員工在工作上無不兢兢業業。

對于Trader Joes的員工來說，他們要做的就是全身心服務好顧客。比如在具體運營細節上，員工并不知道商品的利潤情況，他們的收入也與店內的銷售額沒有任何關系。

小結

傳統零售店的成功，90%靠的是位置。而現如今，經營層面的創新日益成為零售商的競爭關鍵。

Trader Joes的成功核心，在于抓住了零售業的本質，注重線下服務和體驗，服務溫情的同時，讓購物充滿樂趣。

實際上，憑借其受歡迎程度和發展規模，Trader Joes能以更快的速度開設商店，但它沒有這樣做，而是選擇了不陷入增長迅速的陷阱，以至于蠶食自己的成功。

正如Trader Joes的首席執行官丹·貝恩（Dan Bane）所言：“我們不會僅僅因為我們可以，而開一家商店；我們希望開一家由正確的人經營的商店，做正確的事情，這對我們來說非常重要。”

優秀的企業往往都懂得“克制”。