媒體深度融合背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

目前，媒體深度融合已經(jīng)深刻地改變了傳統(tǒng)媒體的運營方式、內(nèi)容制作和受眾互動。傳統(tǒng)媒體不再局限于傳統(tǒng)的媒介形式，而是積極拓展在數(shù)字領(lǐng)域中的生存和繁榮。然而，在媒體深度融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著一系列挑戰(zhàn)。本文通過分析媒體融合對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和受眾互動的影響，從而探討數(shù)字技術(shù)、社交媒體和大數(shù)據(jù)等因素如何塑造了傳統(tǒng)媒體，不僅有助于研究其問題根源，還為傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)提供了實際指導(dǎo)，幫助其更好地適應(yīng)數(shù)字化時代的媒體格局。

一、媒體深度融合的意義

媒體深度融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體形式，如報紙、雜志、廣播和電視，逐漸融合并演變?yōu)閿?shù)字化和多媒體內(nèi)容的提供者，它們不再受限于傳統(tǒng)媒介，而是積極拓展至互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動應(yīng)用等數(shù)字領(lǐng)域，以適應(yīng)現(xiàn)代受眾需求。傳統(tǒng)媒體在媒體深度融合時代仍然具有不可替代的作用，為受眾提供有價值的信息和內(nèi)容，維護(hù)新聞道德和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并保持信息的多元性。

二、媒體深度融合對傳統(tǒng)媒體的影響

（一）傳播渠道發(fā)生變化

傳統(tǒng)媒體逐漸將自身內(nèi)容移植到在線平臺，以滿足現(xiàn)代觀眾的需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使傳統(tǒng)媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲取更廣泛的受眾，同時也使能夠更好地與觀眾進(jìn)行互動。例如，報紙通過博客、社交媒體和移動應(yīng)用程序提供即時新聞，與讀者進(jìn)行實時互動，而不僅僅是依賴紙質(zhì)版的傳統(tǒng)發(fā)布方式。這種互動性的提高不僅擴(kuò)大了媒體的影響力，還提高了受眾的參與度。傳統(tǒng)媒體通常面臨版面和時間限制，需要選擇性地報道新聞事件；而數(shù)字媒體不受其限制，能夠提供更廣泛、更深入的信息。此外，通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，數(shù)字媒體能夠根據(jù)用戶的興趣和行為，向他們推薦個性化內(nèi)容。觀眾更容易找到他們感興趣的信息，不必依賴于傳統(tǒng)媒體的編輯選擇。此外，社交媒體新興平臺已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，傳統(tǒng)媒體也在這些平臺上積極參與。多樣化的渠道意味著信息將以更多樣的方式傳播，也為媒體提供了廣泛的受眾群體。如，新聞機(jī)構(gòu)可以通過社交媒體發(fā)布新聞快訊，吸引年輕受眾；相關(guān)部門則可以利用博客和播客分享相關(guān)信息，與公眾建立更緊密的聯(lián)系。

（二）內(nèi)容形式發(fā)生變化

媒體深度融合促使傳統(tǒng)媒體擺脫了固有形式，走向多樣化。以報紙為例，以往以紙質(zhì)版或印刷版的形式傳遞新聞，但現(xiàn)今卻可能擁有在線新聞門戶、移動應(yīng)用、社交媒體賬戶和電子雜志等多種形式。多樣化的內(nèi)容形式使傳統(tǒng)媒體能夠更好地滿足不同受眾的需求。年輕人更愿意通過手機(jī)應(yīng)用閱讀新聞，而老年人仍然偏好紙質(zhì)報紙。傳統(tǒng)媒體不再局限于某一種形式，而是靈活地提供多種選擇，以吸引更廣泛的受眾。此外，傳統(tǒng)印刷媒體通常受限于靜態(tài)的文字或圖片，而數(shù)字平臺則為媒體提供了更多工具和資源，視頻、音頻、動畫等多媒體元素在數(shù)字新聞中廣泛應(yīng)用，使讀者能夠更深入地了解新聞事件；博客、帖子等形式讓受眾能夠以更直接的方式分享觀點和見解，而不必經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的編輯篩選。然而，分散式的內(nèi)容創(chuàng)作模式為信息傳播帶來了多樣性，但也引發(fā)了虛假信息和信息泛濫等問題，需要更加嚴(yán)格的信息驗證和質(zhì)量監(jiān)管。

（三）受眾群體發(fā)生變化

傳統(tǒng)媒體通常受限于地理位置和發(fā)行范圍，只能覆蓋有限的區(qū)域。而數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息可以迅速傳播至全球各地，這也意味著傳統(tǒng)媒體的受眾不再局限于本地居民或特定地區(qū)的人群，而是可以吸引來自世界各地的受眾。媒體深度融合促使傳統(tǒng)媒體更好地滿足不同年齡、興趣和文化背景的受眾需求。與此同時，數(shù)字平臺提供了更多定制和個性化選項，使受眾能夠根據(jù)自己的興趣和偏好選擇內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，向受眾推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，從而增加了內(nèi)容的吸引力。媒體深度融合催生了新的受眾群體，如，社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作者和在線社區(qū)的成員，這些個體和群體通過數(shù)字平臺分享自己的觀點、經(jīng)驗和故事，吸引了一批熱衷于特定主題或話題的粉絲和追隨者。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與這些新興媒體創(chuàng)作者進(jìn)行互動，可以吸引不同群體，同時也可吸收新的內(nèi)容來源。由此可見，互動性與合作性為傳統(tǒng)媒體及新媒體雙方均帶來了發(fā)展機(jī)遇。

三、媒體深度融合背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境

（一）內(nèi)容創(chuàng)新性不足，數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢

傳統(tǒng)媒體往往受限于傳統(tǒng)的內(nèi)容制作和報道方式，難以迅速適應(yīng)新興媒體和社交媒體的創(chuàng)新內(nèi)容形式，導(dǎo)致內(nèi)容相對缺乏吸引力。與此同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能需要巨額投資，包括建立和維護(hù)在線平臺、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)分析等方面，在一定程度上增加了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，傳統(tǒng)媒體要成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要改變長期以來形成的運營方式和經(jīng)營理念。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體需要重新培訓(xùn)員工、引入新技術(shù)、改變工作流程，等等，均需要投入時間和資源。

（二）文化轉(zhuǎn)型復(fù)雜，人員需加大培訓(xùn)

傳統(tǒng)媒體擁有長期積累的文化理念，有些傳統(tǒng)文化元素面對數(shù)字時代的快速變革可能顯得難以適應(yīng)。媒體文化通常包括新聞編輯和報道的標(biāo)準(zhǔn)、新聞價值觀和職業(yè)道德等方面的傳統(tǒng)，這些標(biāo)準(zhǔn)和價值觀在數(shù)字環(huán)境下需要重新進(jìn)行審視和調(diào)整。傳統(tǒng)媒體需要努力實現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新媒體形式和內(nèi)容傳播方式的需求。隨著數(shù)字媒體的興起，一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)面臨著嚴(yán)重的人才流失問題，一定程度上削弱了其應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的能力。

此外，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)工作人員缺乏必要的技術(shù)、技能和素養(yǎng)來適應(yīng)數(shù)字媒體環(huán)境的要求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常需要掌握新工具、新平臺和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，人員需要接受培訓(xùn)才能適應(yīng)新的工作方式，這也在一定程度上增加了轉(zhuǎn)型過程的復(fù)雜性和成本。同時，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代面臨著來自新興數(shù)字媒體和社交媒體的激烈競爭，需要不斷提供具有吸引力的內(nèi)容，從而吸引受眾并保持其市場份額。在這一競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)工作者難免面臨巨大的工作壓力。

（三）受眾群體流失，受眾碎片化加劇

電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)主導(dǎo)信息傳播，但隨著數(shù)字化時代的崛起，受眾逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了數(shù)字和在線媒體，特別是年輕一代群體更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲取信息，而不再依賴傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體失去了一部分原有的受眾。數(shù)字化時代帶來了多樣化的媒體選擇，受眾可以自由地選擇他們感興趣的內(nèi)容，定制個性化的信息消費體驗，這也導(dǎo)致了受眾的碎片化，人們可能在不同的媒體平臺獲取信息，包括新聞、娛樂、社交互動等。受眾碎片化使傳統(tǒng)媒體難以維持受眾的持續(xù)關(guān)注，人們可能會在不同的內(nèi)容和平臺之間頻繁切換，這也導(dǎo)致受眾的注意力變得更加分散。

（四）新技術(shù)利用不足，技術(shù)更新能力落后

人工智能、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實等新技術(shù)對于內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗改進(jìn)和廣告定位都具有巨大潛力，但傳統(tǒng)媒體往往沒有充分利用這些技術(shù)。采用新技術(shù)通常需要大量的資金投入，包括技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、軟硬件的購置和技術(shù)人才的聘用。傳統(tǒng)媒體在這方面投入不足，因此難以跟上技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，導(dǎo)致技術(shù)更新能力滯后。

傳統(tǒng)媒體在技術(shù)領(lǐng)域缺乏足夠的專業(yè)人才。招聘和培養(yǎng)技術(shù)人才需要時間和資源，而且競爭激烈，許多技術(shù)方面人才更愿意加入科技公司或新興數(shù)字媒體領(lǐng)域，使傳統(tǒng)媒體難以吸引和留住優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才，導(dǎo)致技術(shù)更新能力緩慢。采用新技術(shù)在安全和隱私方面有更高的要求。傳統(tǒng)媒體需要確保用戶的數(shù)據(jù)安全，并遵守相關(guān)的法律法規(guī)，這也增加了技術(shù)更新的成本和復(fù)雜性。

四、媒體深度融合背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

（一）探索多樣化運營模式，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊

傳統(tǒng)媒體可以考慮多元化業(yè)務(wù)，不僅要繼續(xù)提供傳統(tǒng)的新聞報道，還要拓展業(yè)務(wù)范圍，涵蓋不同領(lǐng)域和內(nèi)容類型。舉例來說，報紙可以開設(shè)在線視頻新聞頻道，提供多媒體報道；廣播電臺可以開發(fā)播客節(jié)目，滿足不同受眾的需求；電視臺可以通過流媒體服務(wù)提供點播和在線直播。多元化業(yè)務(wù)模式能吸引更廣泛的受眾，降低對特定廣告市場的依賴性，并創(chuàng)造新的收入來源。傳統(tǒng)媒體應(yīng)迅速適應(yīng)新興媒體平臺和消費者需求的變化，采用虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)，提供更具吸引力的內(nèi)容以提高用戶體驗。創(chuàng)新內(nèi)容形式能吸引更多的受眾，提高內(nèi)容的互動性和吸引力。此外，為了適應(yīng)數(shù)字時代的媒體格局，傳統(tǒng)媒體還需要不斷升級技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，提高技術(shù)人員的素質(zhì)，并積極采用人工智能、大數(shù)據(jù)分析和虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)和新手段，不僅可以提高內(nèi)容的制作和發(fā)布效率，還可以提供更多個性化的用戶體驗，滿足不同受眾的需求。

（二）調(diào)整組織架構(gòu)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)往往存在固化現(xiàn)象，難以適應(yīng)快速變化的媒體環(huán)境。傳統(tǒng)媒體需要重新審視和調(diào)整其組織架構(gòu)，通過減少層級、簡化決策流程、促進(jìn)跨部門合作和信息共享以適應(yīng)數(shù)字化時代的需求，從而提高靈活性和反應(yīng)速度，更好地適應(yīng)市場變化。在數(shù)字媒體時代，媒體從業(yè)者需要具備數(shù)字技術(shù)、社交媒體管理、數(shù)據(jù)分析、多媒體內(nèi)容制作等多元化的技能和知識。傳統(tǒng)媒體應(yīng)為現(xiàn)有員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，幫助人們更新并獲得必要的技術(shù)、技能，并招聘具備數(shù)字化背景和技術(shù)專長的相關(guān)人才，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展注入創(chuàng)新思維與動力。

此外，傳統(tǒng)媒體也可以設(shè)立創(chuàng)新團(tuán)隊或?qū)嶒炇?，設(shè)置專門人員負(fù)責(zé)探索新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，滿足不斷變化的受眾需求。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)注重多元化的人才培養(yǎng)，不僅是文化多元性，還包括多元化的思維方式和背景，擁有不同文化背景和經(jīng)驗的人員可以為傳統(tǒng)媒體帶來不同的觀點和創(chuàng)新的思考方式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)不斷評估和更新其人才發(fā)展策略。數(shù)字化技術(shù)和媒體環(huán)境不斷發(fā)展演變，所需的技能和知識也在不斷更新。只有定期評估人員的培訓(xùn)需求，為他們提供最新的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)資源，才能確保人才保持競爭力。

（三）明確受眾群體，建立個性化內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體應(yīng)深入了解受眾群體的需求、興趣和偏好。通過市場研究、數(shù)據(jù)分析和社交媒體洞察等手段收集信息，構(gòu)建詳細(xì)的受眾畫像才能更好地理解目標(biāo)受眾。這些畫像可以包括年齡、性別、地理位置、興趣愛好、消費習(xí)慣等信息，以便更有針對性地提供內(nèi)容?；趯κ鼙姷纳钊肓私?，傳統(tǒng)媒體可以通過推薦系統(tǒng)、定制化新聞通訊、智能算法等技術(shù)手段制定個性化的內(nèi)容戰(zhàn)略。同時，積極與受眾進(jìn)行互動，了解他們的反饋和意見。社交媒體平臺和在線論壇是與受眾直接互動的有效工具。通過與受眾建立互動，傳統(tǒng)媒體能更好地了解他們的需求，回應(yīng)他們的關(guān)切，提供更具吸引力的內(nèi)容，并提高受眾的忠誠度。

為了滿足不同受眾的需求，傳統(tǒng)媒體可在多個平臺投放內(nèi)容，包括傳統(tǒng)印刷媒體、電視、廣播以及數(shù)字化媒體，如網(wǎng)站、社交媒體、移動應(yīng)用等。此外，積極采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策方法，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地理解受眾的行為和偏好，評估內(nèi)容表現(xiàn)，并做出相應(yīng)的調(diào)整。通過不斷監(jiān)測數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體可以優(yōu)化內(nèi)容戰(zhàn)略，提高內(nèi)容的吸引力。為了吸引不同興趣和需求的受眾，傳統(tǒng)媒體應(yīng)提供新聞報道、深度特稿、視頻、博客、播客、數(shù)據(jù)可視化等多樣化的內(nèi)容，以吸引更廣泛的受眾并增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。

五、結(jié)語

綜上所述，媒體深度融合為傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體需要采取多方面的應(yīng)對策略來適應(yīng)數(shù)字化媒體和新興技術(shù)的沖擊。從組織結(jié)構(gòu)到內(nèi)容制作，從人才培養(yǎng)到技術(shù)投資，都需要積極應(yīng)對。只有通過靈活性、創(chuàng)新性和適應(yīng)性的改進(jìn)，傳統(tǒng)媒體才能在數(shù)字化時代繼續(xù)發(fā)揮其在社會信息傳播中的重要作用。

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（作者簡介：袁博，女，碩士研究生，河北廣播電視臺，編輯，研究方向：媒體融合、廣播電視）

（責(zé)任編輯 葛星星）