TOD 視角下地鐵商業沉浸式體驗設計研究

毛德成

（安徽城市管理職業學院，安徽 合肥 230011）

1 相關理論概述

1.1 TOD 模式

TOD 模式是在1990 年初期，美國新城市主義的擁護者彼得·卡爾索爾普提出的。TOD 模式是一個集辦公、商業、文化、教育、居住于一體的城市綜合體規劃，它以公共交通站點(軌道交通等)為核心，以400 ～800m為半徑，以5 ～10min 的步行距離為半徑。

1.2 沉浸理論

沉浸理論(flow theory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當人們在進行某些日常活動時為何會完全投入情境中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態。

2 地鐵商業沉浸式體驗設計的必要性分析

近年來，隨著沉浸式業態的興起，大量光影藝術、虛擬現實技術應用于地鐵空間的營造，打破了傳統的刻板印象，多元化的燈光設計和沉浸式的文化體驗為我們帶來了視覺盛宴。地鐵TOD 商業沉浸式體驗設計也日益受到商家的重視，為乘客提供了一個藝術感知、文化交融、地方共情的商業空間。

2.1 傳統地鐵商業需要創新思維

地鐵商業創新是企業基于地鐵乘客消費行為研究創造的推廣價值與銷售價值，包含體驗營銷創新、銷售渠道創新、用戶關系創新、跨界整合創新、大數據精準營銷創新、品牌傳播體系創新等維度。

傳統的地鐵商業空間正面臨著“客源流失”的困境，消費者選擇購物場所的行為也從單一的目標物轉向了對環境的偏好、對代入感和互動的需求。而“沉浸+”帶來的新型消費體驗，將為TOD 商圈吸引更多的消費者，讓消費者在特定的區域逗留更長時間，形成更深層次的用戶黏性。總之，地鐵商業企業要以創新的思維來發現市場，激發地鐵乘客的需求，并樹立差異化品牌優勢。

2.2 迎合地鐵乘客的個性化需求

經常乘坐地鐵的人群以青年學生及“上班族”為主，“年輕、時尚、充滿活力”成為“地鐵一族”的重要特征。消費結構已經趨于年輕的當下，“顏值經濟”占據了消費市場的主導。地鐵TOD 商業需要研究地鐵乘客人群的消費心理與行為特征，引進時下深受年輕人喜愛的娛樂項目，打造多維度的商業主題活動。通過深入體驗和消費者的互動,展現商業空間的場景價值,利用場景價值來促進消費和經濟的發展。

2.3 有利于將乘客流轉化為消費流

地鐵客流已是線下商業的重要流量來源，遠遠超過影院、連鎖商店等場所。尤其對于地鐵TOD 而言，因地鐵而衍生出來的大量乘客流是“免費”的。合肥地鐵三里庵站客流量一直位于全市站點前列，僅次于幾個主交通樞紐站點，三里庵站為該區域之心城商業中心帶來了超級流量。

地鐵TOD 商業沉浸式體驗設計，將是將乘客流轉化為消費流的重要路徑。不僅給消費者帶來了特色的的購物體驗，還能通過場景化營造讓顧客在這里逗留更長的時間，吸引更多的人參與休閑與消費。

3 地鐵商業沉浸式體驗設計的原則

3.1 互動性

地鐵TOD 商業體可以在傳統購物空間基礎上，通過數字化提升，搭建起藝術、科技與商業為一體的體驗空間，形成數字化的商業社交空間。在這樣的消費場景中，從不同層次滿足消費者娛樂、社交的心理需求，實現與消費者的實時互動。未來，“有購物功能的社交空間將取代有社交功能的購物空間”正成為趨勢。互動性是沉浸式體驗的核心，不僅表現在消費者與消費場景的互動，更表現在消費者通過場景而產生的與社交網絡的互動。年輕一代消費者會將沉浸體驗分享到社交網絡上，這對于地鐵TOD 商業體的品牌宣傳、線下引流都起到了積極作用。

3.2 創新性

沉浸式體驗創新體現在跨界融合、集成創造。以人工智能為代表的現代科技正在向文化產業、商業領域滲透，由此可以看出，沉浸式體驗的發展水平，一定意義上是創造力的有力體現。在新一代人工智能、創意設計等基礎上，特別需要把原創內容與前沿科技進行創新設計、優化組合，這些創新性做法將成為地鐵TOD 商業體形成融合創新優勢的關鍵。

3.3 多感官性

沉浸式情感體驗的本質正是最大限度地調動人們的感覺，人們往往以身體感知世界存在，沉浸式氛圍的營造正是將人們身體作為感官系統之“眼”。在沉浸理論的指導下，真實感場景營造使消費者觸發多感官體驗,深度互動帶來的沉浸體驗，更能賦予商業空間更多的趣味性。通過色彩和聲音的浸入，從視覺、聽覺上給消費者帶來精神享受。

4 地鐵商業沉浸式體驗設計思路

近兩年來，越來越多的城市TOD 商業運營商開始關注“沉浸式”體驗，將更多的復合型、更具驚喜的體驗融入消費空間中，能強化場所與消費者之間鏈接。地鐵商業的沉浸度，是流量爭奪戰的關鍵競爭力。

4.1 地鐵商業IP 主題化場景設計

地鐵商業空間通過新奇特的設計與本地特色的生活體驗感吸引消費者，在多維度感官體驗與IP 形象的場景交織中深化消費者的記憶，進而提高消費者與項目間的強鏈接。場景化構建迎合了個性化的消費體驗，同時，地鐵商業價值也在主題IP 場景中得到了充分挖掘。世紀城·上閑里作為首個成都軌道集團打造的TOD 模式主題商業街區，將藝術、人文、時尚、商業多元融合，滿足大家工作、居住、休閑等多種需求。成都TOD 商業還大力發展孵化園休閑主題商業潮購站、寬窄巷子潮玩藝術特色站等多個IP 主題化消費場景。

地鐵商業IP 主題化場景設計的方法有：

（1）故事情節式主題IP。利用沉浸式設計，在地鐵商場內呈現主題IP 形象、故事情節，提高消費者與主題IP 人物的互動性，利用視聽觸與場景體驗感，延長消費者的空間停留時間，從而提升消費的轉化率。

（2）情景式主題IP。建筑景觀、空間營造、業態布局、燈光設計，無不圍繞這一主題IP 展開，營造情景式主題IP 的氛圍。比如，上海的桃源·π，以桃源為主題IP，把桃源情境和多樣化空間天然地結合在一起，表現出一種獨特的空間風格。消費者置身其間，猶如籠罩在桃源花瓣的氣氛中，給人如夢似幻的感受。

（3）游戲互動式IP。以主題IP 為中心，結合受眾和IP 自身特點，設計一個完整的故事線，以游戲設定的方式，讓消費者參與游戲中，把自己當成“主角”。比如，基于田野農場的主題IP，當你坐上農場小火車，你就會看到田野農場世界里的種種景象，就好像自己正在體驗著童話中的穿梭。

總之，構建地鐵商業沉浸式主題IP，不外乎是為了強化消費者體驗進而提高消費轉化率。采用沉浸式設計來展現文化藝術，營造情景式主題IP 商場，通過與主題IP 有關的演出和原創商品的呈現等輔助服務，并通過游戲設置使消費者切身感受到作為主人公的故事情節、主題IP 場景化營造等，這都不乏是創建沉浸式主題IP 的好方法。

4.2 打破空間界限，突顯地鐵商業空間功能復合化

當下，消費者的消費注意力已經從單一的滿足生活延伸成了尊崇興趣愛好、符合年齡的特殊購物體驗。因此，與之相配的地鐵TOD 商業也應費盡心思吸引消費者的注意力，打造出多元的消費場所來滿足消費者的需求。這種多元需求促使了地鐵商業與其他屬性空間的相互疊加，而疊加就是突破，也就是突破各種功能空間的界限。地鐵TOD 商業應該在多個空間上進行持續的開發，通過疊加為消費者帶來“驚喜”。如“世界最美書店”——蔦屋書店，以“書+X”為核心，引進全方位的配套設施，并融入餐飲、文化、展覽等線下體驗，以音樂、藝術、電影、美食等形式，將全新的生活審美理念傳達給當代的年輕人。成都TOD 商業引進的蔦屋書店于2022 年9月正式營業，地鐵與蔦屋書店的跨界融合，是成都打造地鐵商業沉浸式體驗場景的經典案例。

4.3 構建沉浸式社交商業空間

近年來，新生代消費者社交娛樂方式，正在發生新的變化——逃離碎片化線上社交，回歸線下沉浸式社交。線下沉浸式社交的流行，體現了當下年輕群體的社交新主張——興趣愛好可以幫助自己維系社交關系。隨著新媒體的強勢發展，進一步促進地鐵和商業的雙向引流，引導乘客出行和地鐵消費習慣形成，借助新媒體打造“社交+”地鐵商業顯得尤為必要。

（1）推出地鐵商業小程序和APP。地鐵公司或TOD商業體可以推出小程序和APP，市民掃描二維碼或關注公眾號、下載APP 就可了解地鐵商圈的一系列促銷活動。蘇州作為全國首個開通軌道交通的地級市，推出了“蘇e 行”地鐵APP，“蘇e 行”APP 圍繞市民的出行和生活需求開展運營，整合地鐵空間及地鐵沿線商圈、景區，豐富消費權益使用場景，打造多業態融合的沉浸式消費體驗，從而滿足新時代市民出行生活需求。

（2）構建社區營銷平臺。借鑒抖音、小紅書等平臺在社區營銷平臺構建方面的經驗,地鐵商業企業可以從產品營銷內容視角入手,將沉浸式消費體驗分享社區構建作為自身的核心業務,匯集吃喝玩樂攻略,形成一個生活方式的百科全書及銷售導引體系,提高線上營銷優勢。地鐵商業企業還可以邀請網紅達人良心推薦,在網絡平臺進行廣泛分享，將優質內容的營銷方式慢慢地滲透到生活化內容社區。

4.4 重新布局商業業態

近年來，不少商業中心餐飲品牌占據了半壁江山，教育培訓、游樂場、健身會所與電影院也成為商業中心的重要組成部分，“沉浸式體驗”項目日益受到商家的廣泛關注，地鐵TOD 商業運營商要積極迎合消費者娛樂、社交、教育與探索等體驗需求，優化商業業態組合。表1 是近年來的商業變革趨勢。從表1 中，可以發現消費者的訴求已經多元化，因此，地鐵TOD 商業要不斷細分市場，擴大體驗業態的范疇，滿足消費者娛樂、社交等方面的需求。

表1 商業變革趨勢

5 結語

地鐵TOD 商業沉浸式體驗設計要以消費者需求為中心，推動商業空間走向主題性、社交性，場景化、功能復合化，形成專屬的極具吸引力的商業符號，達到吸客、留客和自傳播的效果。“沉浸式體驗為王”的新時代已經來臨，地鐵TOD 商業應當與時俱進，借勢借力，融入更多新奇的商業元素，滿足廣大年輕顧客群體對沉浸式商業形態的青睞，這將為城市商業的發展注入新的活力。