農產品地理標志品牌建設實踐與思考—以廣安蜜梨為例

●黃 凱（華鎣市農業農村局 四川 廣安 638000）

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，擁有豐富的農業特色資源，在地理標志上具有天然的優勢，截至2021年全國共登記保護了3454個農產品地理標志[1]。四川省是一個物產豐富的農業大省，特色文化孕育許多獨具特色的產品，在省政府大力推動省地理標志品牌建設以及產業高質量發展期間，全省已核準注冊的地理標志證明商標達421件，被核準認定的地理標志保護產品295件，其中，華鎣市從20世紀90年代開始開荒建設廣安蜜梨產業園，經過起步摸索與經驗總結，再加上政府支持和引導，廣安蜜梨種植面積已超過5萬畝，成為華鎣市的拳頭產業，全面帶動廣安市的經濟發展。本文總結了廣安蜜梨品牌建設的探索之路以及成功經驗，分析了以往品牌建設過程中存在的問題，最后對地理標志品牌的建設和發展提出參考建議。

1 廣安蜜梨的品牌建設

1.1 精準定位品牌內涵

1.1.1 挖掘產地優勢廣安華鎣山海拔600～1000 m，環境優美植被覆蓋率高，土壤主要為黃壤、暗黃壤和黃棕壤，廣安蜜梨生長于華鎣山上的優質土壤中，背靠我國三大天池之一的天池湖，以湖水澆灌培育而成。

1.1.2 總結品質特色廣安蜜梨都是典型的南方早熟梨，成熟期較北方梨要早2～3個月，經過篩選最終確定“翠冠”“秋月”“黃金”等10個優質品種進行種植，果型美觀，果皮細薄，果肉細膩潔白、多汁甜美，保質期長達半年。

1.1.3 植入人文底蘊四川廣安是鄧小平同志的故鄉，素有“紅巖故里、山水華鎣”的美稱，廣安蜜梨由于其出色的品質，果肉多汁甜美，享有“一份來自小平家鄉的甜蜜”之美譽。

1.2 宣傳品牌提升影響力

在確定了廣安蜜梨的品牌內涵之后，需要樹立強化品牌形象，提升品牌的影響力。對廣安市的自然環境、蜜梨種植、廣安人文多方面進行素材收集，制作廣安文化視頻進行宣傳，同時在廣安國道進行廣告牌的投放，增加消費者對廣安蜜梨的了解機會和認可程度，建立品牌忠誠度。積極參加全國性和國際性展會，進行體驗式營銷，增強品牌曝光度，也增加廣安蜜梨的產品知名度，如曾獲得“第九屆中國國際農產品交易會”金獎，“早熟梨產業升級論壇暨第一屆中華杯南方早熟梨評比會”中1個金獎品種、4個銀獎品種，“第十三屆中國國際農產品交易會”金獎，“四川農業博覽會”金獎，在福州第十三屆中國國際農產品交易會獲“全國50個有較強影響力果品區域公用品牌”等榮譽[2]。

1.3 品牌提升與嚴格管理

要做到廣安蜜梨的品牌持續發揮價值保持活力，需要由產品出色的品質作為保證。研究團隊每年堅持調研，到品種示范園進行梨的品種篩選，不停優化升級廣安蜜梨的口感，探訪全球多個國家，最終從100多個最初擬定品種中挑選出30個品種進行培育，結合廣安華鎣山的優質生長環境和自身生長條件，最終培育出“翠冠”“秋月”“黃金”等10個優質品種并上市，為打響廣安蜜梨品牌奠定了堅實的品質基礎。同時對蜜梨的摘后包裝、上市流通等流程也進行嚴格把控，加強廣安蜜梨的品牌監管，健全誠信監管體系，實現農產品責任主體全程可追溯，生成追溯標簽并加印在產品包裝，使消費者可以通過質量追溯提高對廣安蜜梨品牌的信賴度和認可度，堅決杜絕出現砸品牌的情況，努力提高廣安農業品牌含金量。

1.4 政府引導扶持品牌建設

廣安蜜梨品牌的建設和推廣離不開當地政府的引導和扶持。特別是近年來，華鎣市深化農業供給側結構性改革，以廣安蜜梨品牌引領廣安現代農業產業發展，推進產業升級，實現在農業產業發展中培育農業品牌，在培育農業品牌中帶動農業產業發展，在市場競爭中做優做強廣安農業品牌，整合財政資金2.9億元以及吸納社會資本3億元用于農業園區的推進建設，拓基地、修道路、搞加工，建成了4萬畝廣安蜜梨基地，成為首批四川省農產品優勢區和省三星級現代農業園區，力爭打造出“中國第一梨鄉”，推廣中國第一高山蜜梨的廣安蜜梨品牌。

2 廣安蜜梨品牌建設存在的不足

2.1 推廣與營銷模式落后

不僅是廣安蜜梨，全國許多傳統的農產品營銷模式都較為單一。宣傳技術和方式落后，較少利用互聯網、自媒體等網絡平臺進行品牌推廣。沒有與客戶建立長期穩定的良好聯系，因此難以樹立名牌企業形象，也難以獲取更高的經濟回報。另外，銷售模式多借助中間商，提高產品銷售成本以及農資采購成本，消耗較多時間，使產品到達最終消費者手中時的品質出現不同程度的下降，不利于廣安蜜梨品牌的樹立與建設。

2.2 精加工產業建設不足

目前廣安蜜梨基地已經建成4萬畝，但是蜜梨的相關增值加工產業的發展卻沒有同步跟上。蜜梨的保質期雖然比一般較易腐爛的水果要長，但是也存在運輸成本大、運輸困難、收獲上市期短的通病，而較為常見的水果加工形式有果脯干貨、罐頭、果酒果汁等，深加工后不僅可以延長產品的保質期，錯開上市高峰期，還可以大大提升產品的價值。目前廣安蜜梨的銷售以鮮果為主，加工產業的設施如預冷、干燥、倉儲、保鮮等體系還未進行系統建設。

3 廣安蜜梨品牌建設的未來展望

3.1 強化品牌宣傳方式

農產品地理標志品牌的建設和推廣是一項長期的工作，可以通過多種形式進行推廣宣傳。

傳統推介方式有參加全國以及國際性的農產品展會、拍攝產品的宣傳視頻、設立公路廣告牌、報刊雜志刊登廣告等形式。當前，還要充分利用新媒體平臺進行產品推介，通過場景設計、游戲設計、事件營銷等方式，借助媒體平臺進行宣傳推廣，往往能達到傳統媒體所達不到的效果，有利于提升品牌的知名度和市場占有率。

3.2 拓展多樣化銷售渠道

首先，農產品的銷售還是離不開線下銷售渠道，需要對大型市場、連鎖超市及各種便利店進行對接尋求業務合作，還可以與各大企業進行商業合作模式的探索，創造多樣化的線下銷售模式。另外還要積極探索農產品的網絡銷售渠道，借助新媒體平臺設立廣安蜜梨官方帳號，為實現更好的網上銷量創造條件，有利于節省人力物力和財力，且可以精準定位目標群體。

3.3 推進農產品深加工產業發展

將廣安蜜梨進行品質化深加工，提高產品的附加值，是進行產業和品牌升級的必經之路。目前已經大力發展建成了廣安蜜梨基地地區的清洗、挑選、包裝等商品化初加工體系，配備了冷藏能力高達3000 t的15座冷藏庫，冷鏈運輸率也達到了近50%[3]。對于深加工精加工產業園區的規劃建設，可通過政府引導和金融支持，以及社會參與的模式進行融資，解決產業基地基礎設施薄弱等問題。進行市場深度調研，根據市場需求研發打造適合銷售的廣安蜜梨精加工產品，同時建立農產品加工標準流程，根據廣安蜜梨的食用品質、營養品質、加工品質進行綜合評價，充分考慮其何時采收，如何儲運，什么品種用于加工，最后還要進行加工產品的營銷和推廣，構建消費群體，以消費促進加工，以加工引導生產，以生產推動廣安蜜梨加工產業的現代化體系建設。

3.4 堅持優選優育品種

農產品的品質競爭力以及質量保證才是地理標志品牌建設的根本，需要堅持對梨品種的不斷優化和培育。積極引進國內外的專家建立農產品工作站，還可以與四川的各大高校展開科研合作，引進先進的農業管理技術與培育方法，保證廣安蜜梨產業園區的發展與時俱進，讓廣安蜜梨始終保持強大的品牌競爭力。

3.5 優化農產品供應鏈發展

積極促進“大園區+龍頭企業+農戶”的農產品供應鏈形式。龍頭企業不斷增強引領作用，帶動農戶參與，使農產品的生產過程規范化標準化，有利于廣安蜜梨品牌的長期建設和維護[4]。還可以探索“合作經營”機制，實行“承租返包”“借地還園”等多種模式，讓眾多農戶通過土地、勞動力以及生產和管理的方式參股龍頭企業，增加農戶的生產積極性，促進廣安蜜梨園區的更進一步發展壯大。