數字消費“大變身”

孫冰

在剛剛過去的2023年，消費成為中國經濟復蘇和高質量增長的重要推動力之一。中央經濟工作會議在定調和部署2024年經濟工作時也強調：培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費。

隨著數字化浪潮席卷千行百業，以電子商務、直播帶貨、即時零售等為代表的數字消費已經融入百姓生活。被寄予厚望的數字消費正呈現哪些新場景、新趨勢、新業態？展望2024年，正在“大變身”的數字消費將帶來哪些新體驗、新驚喜、新可能？

從破產邊緣到重回巔峰，老國貨品牌“活力28”的2023年格外精彩。這個誕生于1982年的品牌，曾占據全國洗滌市場60%的份額。但2023年上半年，活力28集團和代工廠頻頻傳出裁員、欠薪、停工、成失信被執行人等壞消息。

為了挽救企業，“活力28”代工廠成都意中洗滌用品公司的管理人員嘗試擁抱之前并不熟悉的直播電商。

2023年9月21日，成都，中老年主播團主播在“活力28”園區內直播。

被網友親切稱為“活力三老頭”的三位大叔主播，最年輕的53歲，最年長的是退休返聘的駐廠代表，已經62歲，他也是三人中唯一一個接觸過直播帶貨的，曾在其他代工廠駐廠時幫主播遞過東西。

三位大叔主播一開始手足無措，頻頻出錯，之后還是在粉絲指導之下，才一步步熟悉了鏡頭調焦、上架貨品、修改價格等流程，主打“買貨的教賣貨的賣貨”。靠著質樸和真誠的“無招勝有招”，他們在短短幾個月時間在抖音直播間的粉絲就超過了750萬，銷量也屢屢沖上品類榜第一名。

據“懂事長”（主播的外號）給“云股東”（對粉絲的稱呼）在直播中匯報的數據，目前工廠員工已經增加了200多人，一線員工工資是過去的2～3倍，算是成功救活了工廠和“活力28”品牌。

一個代工廠的三名普通人，通過一部老舊的手機搞直播，就救活了一間工廠甚至是一個品牌，這樣的“奇跡”并不是孤例。電商直播間不僅讓許多新銳品牌嶄露頭角，也讓許多沉寂多年的“寶藏品牌”被網友“野性消費”，活力28、郁美凈、蜂花、鴻星爾克、美特斯邦威、白貓、白象、蓮花味精、上海藥皂等老國貨品牌組團直播“撿粉”，收獲新生。

同時，和過去主要由專業主播、明星、KOL等達人直播帶貨不同，越來越多品牌和商家是像活力28代工廠那樣通過自己店鋪直播走到消費者面前，可以說是只有你想不到，沒有直播播不到，萬物萬商，直播天天見。

實際上，在2023年，店播，即品牌或商家自己進行直播，已經成為行業趨勢。2023年的天貓“雙11”數據顯示，淘寶37個成交額破億的直播間中，達人直播間是14個，品牌店播直播間達到了23個，店播發展迅猛。

展望2024直播電商的新機會，謙尋控股副總裁楊蘭告訴《中國經濟周刊》記者，店播市場仍會繼續加速發展。

“基于此，品牌和商家打造店播基礎設施的需求進一步提升，而謙尋也通過AI數字人及自主研發的行業首個一站式AI智能直播綜合服務平臺羚客等，為商家提供店播和直播電商全鏈路解決方案。”楊蘭說。

隨著“不是×××買不起，而是×××更有性價比”成為越來越多人的消費宣言，近年來興起的“平替”熱潮不僅在2023年沒有降溫，反而愈發火爆。

“平替”并不是意味著買便宜貨，而是在追求品質的基礎上，更加理性地選擇物有所值的商品，“把錢花在刀刃上”。尤其是“Z世代”的年輕人們，他們在消費主義的套路陷阱和營銷手段中保持了“人間清醒”，不追大牌而追求性價比。

“買‘平替’并不是消費降級，而是理性消費，中國仍然處在消費增長的黃金周期，消費體量依然很大，只是人們的消費習慣發生了改變，尤其是Z世代和新中產兩大重點群體。‘平替’更準確地說是‘品替’，就是拋開品牌溢價，但依然追求品質、設計和顏值。”1688商家發展中心總經理王強告訴《中國經濟周刊》記者。

阿里1688是國內最大的新批發內貿平臺。作為阿里最早期業務，被網友戲稱為“爺爺級APP”。但近兩三年來，這款“爺爺級APP”卻成為許多年輕人趨之若鶩的熱門購物APP，數度沖上蘋果App Store等應用商店下載榜榜首。

據王強介紹，買家掀起的“平替”消費浪潮，正在吸引越來越多源頭“平替”賣家提供質優價廉的新供給，年輕賣家快速涌入，1688的商家數量突破100萬，創下了歷史新高。

擁有×××頂級戶外品牌沖鋒衣的同款黑科技面料，但價格只要零頭；和×××意大利奢侈品品牌同款紗線的羊絨衫，價格同樣只要零頭；大量好用的彩妝品、日用品只要9塊9還包郵……連某個很小眾的手工摩卡咖啡壺，也能找到“平替”，價格同樣是“去個零”。

源頭工廠直接賣貨給消費者，省掉了所有的中間環節，當然會有實現“質優價也優”的可能性。但更重要的是這些產業帶工廠正在積極擁抱數字化和智能化，實現供應鏈的高效、柔性與優質，通過提高效率和降低成本，實現讓工廠賺到錢，消費者也省了錢。

“數字化賦能供應鏈不僅會帶來‘質價比’，未來還將會支撐B端、消費者、跨境三大賽道上的想象力。”王強說。

在過去的2023年，大模型席卷全球，讓AI掀起空前熱潮，加速融入千行百業。消費領域亦是如此，看得見的AI數字人主播和看不見的AI能力開始深刻變革數字消費的方方面面。

把一雙運動鞋的圖片發送給AI，通過提示詞，即可以生成一名帥氣大學生在校園里穿著鞋打籃球的圖片，也可以生成一個精英范兒職場白領在寫字樓穿著它上班的圖片。這不是我們對美好未來的暢想，多家品牌已經在淘寶天貓店鋪使用了。

借助大模型所提供的強大AIGC（人工智能生成內容）能力，商家可以不需要聘請專業模特，不用在專業影棚請專業的攝影師使用專業設備拍攝廣告圖。現在，通過簡單提示，AIGC就可以完成上架品牌商品圖，近乎零成本地實現“場景自由”與“模特自由”。

《中國經濟周刊》首席攝影記者? 肖翊I攝

隨著大模型能力的快速進步，2023年AIGC生成聲音已經相當“好用”，圖片也已經“可用”，只是視頻能力還需提高，但2024年，AIGC極有可能將迎來“視頻自由”。

淘天集團的一位內部人士告訴《中國經濟周刊》記者，2023年天貓“雙11”是AI在電商領域的第一次大規模應用，累計AI調用超過15億次。但AI為商家經營帶來的變革，才剛剛開始。

據透露，目前，淘天上的商家，在AI的應用方面，已涵蓋經營的各個方面，包括模特圖智能生成、智能數據周報、官方客服機器人等10款免費AI工具，已經于2023年天貓“雙11”在商家端投入試用。

“AI在電商領域帶來的直觀幫助，比如商家經營物料的制作引入AI內容工具（圖片、視頻）、AI經營分析工具和智能客服輔助商家運營的逐漸成熟，有望幫助并不具備很強數字經營能力的中小商家，也能享受到完備的數字經營服務。”上述內部人士表示。

除此之外，隨著“AI淘寶”的成熟，商品與消費者的匹配效率也會提升，中小商家的多元長尾商品也將有望獲得更好的展示，在滿足消費者多元需求的同時，商家也有望獲得更多生意增量。“無論AI怎么變、行業怎么變，電商行業最終的目的還是要回歸到讓消費者體驗更好、讓商家生意更好上。”該人士說。

楊蘭也表示，數字化能力將成為直播電商邁向高質量的標配，AI將深刻影響直播電商行業。“AI技術日新月異，有望革新電商和數字消費的方方面面，如在圖像設計、客服聊天、客服翻譯、直播間等電商場景中，都將會在AI的助力下變得更便捷、更高效。”她說。

楊蘭認為，AI的價值多樣，從品牌和商家的維度看，它的重要價值在于降本和增效。“以謙尋控股謙語智能AI數字人為例，一方面，AI數字人直播成本遠低于真人直播間，能大幅降低商家和品牌方的成本；另一方面，AI數字人能幫助品牌方打造可復制、可管理、可迭代的數字資產，為其升級產品、完善服務、提升管理提供可靠的數據支撐，這將大大提升商家的效率。”楊蘭說。

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孟凡婷