虛擬品牌社區角色壓力對顧客抱怨行為的影響研究

○范公廣 張笑

（石河子大學經濟與管理學院，新疆 石河子 832000）

一、引言

隨著科學技術的飛速發展，人們在享受科學技術帶來愜意的同時，也被快節奏的生活、激烈的競爭所影響，每個人所感受到的壓力也越來越大。近年來，角色壓力逐漸成為學者們關注的熱點話題，角色壓力被認為是個體在工作生活中由一些外在的因素所導致的個體無法適應相關的規范和要求，進而無法勝任自身的角色，出現一種失衡的狀態[1]。在正式組織中，員工身臨其境所感知到的角色壓力，會降低員工滿意度、增加員工倦怠感、削弱員工的創新能力以及增加員工的離職傾向[2-4]，這為企業帶來巨大的損失。那么，在非正式組織情境下，角色壓力會不會對非正式組織中的非正式員工產生影響呢？由此引起的非正式組織中的個體行為的中間機制是什么呢？同時，不同特質的個體面對角色壓力時，會受到同樣的影響嗎？

角色壓力現象很早就得到了組織行為學領域學者的關注，近年來逐漸有消費者行為領域的學者涉足。從已有的文獻來看，主要關注了角色壓力的三方面內容：一是在共享經濟中，供應用戶的角色壓力會對持續價值共創行為產生影響[5]；二是角色壓力會對顧客的滿意度產生負面影響[6]；三是角色壓力會對促使個體產生“隱退行為”[7]。由此可知，角色壓力不僅對正式員工有影響，對非正式組織中的個體也產生著作用。

雖然現有文獻開始關注營銷情境中的顧客，但是鮮有研究從非正式組織的視角進行探討，非正式組織對非正式員工的影響并不明晰。在社交媒體迅速發展的背景下，企業和品牌運營者都在積極利用虛擬品牌社區進行產品或服務的推廣。隨著顧客參與程度的加深，有學者發現顧客參與不一定會給企業帶來價值[6]。在虛擬品牌社區中，社區成員同時擔任著顧客和非正式員工的雙重角色，可能更易受到角色壓力的影響，導致其社區體驗感大幅下降。有學者指出，顧客遭遇不滿的服務或體驗后，會產生負面口碑傳播、沉默抵制等抱怨行為[8]，并且多出現在顧客購買后或者服務失敗的情境中[9-10]，顧客抱怨若未有效解決會導致消費者不再購買品牌產品等嚴重后果[11]。對于企業而言，顧客參與到企業的服務過程中會給企業帶來更大的競爭優勢和運作效率，顧客的流失無疑是巨大的損失。因此，在此種情形下，對于企業和社區的運營和管理提出更高的要求，也急需探討影響顧客抱怨行為的影響機制。

為彌補已有文獻中存在的缺口，應對虛擬品牌社區實踐中的需要，本文將探討虛擬品牌社區情境下角色壓力對顧客抱怨行為的影響，即在“壓力源—心理—行為”的壓力理論框架下，分析角色壓力對顧客產生的心理作用和顧客負面行為。嘗試將角色壓力從正式組織（工作場景）拓展到非正式組織（虛擬品牌社區）的情境中，并厘清他們之間的作用機制，以期擴充角色壓力理論的理論成果，探索角色壓力的影響邊界，也為企業虛擬品牌社區的治理和完善提供一定的建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）角色壓力與顧客抱怨行為

角色壓力理論認為，在某些情境中，個體依據扮演的角色需要承擔相應的責任和義務，以達到他人對這個角色的期望，如果角色期望不清晰、多種角色期望存在沖突或個體的能力不足以滿足期望，就會產生角色壓力，角色壓力分為角色沖突、角色模糊和角色超載三個維度[12]。共享經濟背景下，角色壓力會對服務的提供方和顧客方同時產生影響[5]，虛擬品牌社區為消費者提供了一個共享知識的平臺，社員參與分享的過程便同時擔任著顧客和非正式員工的雙重角色，因此，他們可能會受到角色壓力的影響。

顧客抱怨行為是當產品或服務造成顧客不滿意，顧客為了改變不滿意的狀況而采取的行為[10]。在某次特定的消費體驗中，如果顧客感知產品或者服務與預期差距過大而引發不滿，這種不滿的經歷將對產品或服務產生一系列的負面行為[13]。

根據角色壓力理論，個體在擔任特定的角色時會產生一定的壓力，并且在應對相關需求時可能會面臨許多問題[14]。這些問題是由于客戶的角色感知造成的，顧客在參與合作生產中，會由于自己對服務的認知偏差而產生消極心理，繼而促使消極行為的產生[15]。此外，角色壓力會負面影響工作績效[16]。在非正式組織中，顧客參與企業舉行的活動時，因為多重角色給個體帶來更多任務，一旦任務難以完成，他們便會歸因于自身的能力，這將帶給消費者極大的挫敗感和不自信，進而轉變為一種負面的行為[17]。由于社區成員參與涉及顧客和員工兩方面的角色，不同的角色之間存在著沖突，角色壓力會導致顧客的滿意度降低[6]，顧客為了改變不滿意的現狀會采取一定的抱怨行為[18]。因此可以推斷，角色壓力會對顧客的抱怨行為產生影響。在虛擬品牌社區中，消費者不再是一個單一角色即被動購買者，而是同時具有顧客和服務者等多重身份，面對煩瑣的角色重疊，消費者的角色壓力對于顧客的抱怨行為可能產生直接影響。

據此，本文提出研究假設H1:角色壓力對顧客抱怨行為具有正面影響，即角色壓力越大，顧客抱怨行為產生的可能性就越大。

（二）角色壓力與顧客倦怠

資源保存理論強調打破角色邊界，站在資源獲取、保護的角度，解釋、預測、衡量個人的壓力現象以及角色壓力下的個體行為[19]。個體總是在保護著自身的資源，當經歷資源的損失時，個體會采取規避式的行動以避免資源的進一步喪失[20]。

倦怠作為一種心理狀態，主要是指個體出現情緒性耗竭的一種癥狀[21]。消費者意識中的不同角色互相干涉時，其心理也會發生相應的變化，高的角色壓力對工作結果產生消極影響，多種角色壓力的累積還會引發員工的倦怠感，進一步降低工作效果[22]。根據資源保存理論，人的資源是有限度的，在應激過程中缺少有力資源儲備的人更有可能因經歷反復的資源失去而出現進取力低下等狀態[19]。在一定環境中對壓力進行評估后，個體情感衰竭主要表現為個體情緒和情感的疲勞，由此產生倦怠心理[23]。

當企業中的員工對自己的角色缺乏了解和認知，對自己的工作內容和目的不明晰時，會導致員工產生不安和不確定的心理[24]。個體擁有多個角色時，需要多種行為以滿足每個角色的需求。員工與管理人員的要求和效率出現分歧時，角色沖突會導致個體無法平衡角色之間的關系，進而產生轉移壓力的動機[25]。在顧客參與活動的情形中，顧客涉足活動提供者的服務過程，包括服務的開發、生產以及交付，由于部分顧客難以進行身份的快速轉換便容易形成角色壓力[26]，這種角色壓力會引發顧客的負面情緒[7]。由此可以判斷，角色壓力與顧客的倦怠之間可能存在著因果關系。

據此，本文提出研究假設H2:角色壓力對顧客倦怠具有正面影響，即角色壓力越大，顧客倦怠感就越強。

（三）顧客倦怠與顧客抱怨行為

在任何與角色壓力相關的情境中，都有可能產生倦怠。具體而言，倦怠會呈現出如缺失情感的資源和能量，情緒感到疲倦，以及進行負面的自我評價、成就感較低等特征[27]。工作倦怠不僅會對個體的身體健康產生負面影響，而且還會影響其在工作中的行為表現，給組織帶來消極影響[28]。已有研究認為，致力于為消費者提供更加舒適自在的社區的企業更加受到青睞，這會促使消費者感知到被重視，增強他們對于社區的情感和滿意度，從而更積極地為社區和企業的發展貢獻力量[29]。反之，當社區的角色壓力帶給他們不好的體驗感和心理倦怠，他們會減少其對社區及其品牌企業活動的參與，進而產生消極行為，并促使顧客抱怨行為的發生。

據此，本文提出研究假設H3：顧客倦怠對顧客抱怨行為具有正面影響，即顧客倦怠越強，顧客的抱怨行為意愿越強。

由假設H1、H2、H3可知，角色壓力會讓消費者感知到倦怠和勞累，這些負面情緒和心理感知會進一步消耗消費者的心智、精力和體力[30]，降低體驗感，消費者產生倦怠情緒，削弱消費者的正面態度，導致顧客產生不利于品牌社區的行為。

據此，本文提出研究假設H4：顧客倦怠在角色壓力和顧客抱怨行為之間起著中介作用。

（四）個人資源的調節作用

個人資源是個體對自己控制或影響環境的能力的感知，其成分包括一般自我效能感、基于組織的自尊、樂觀主義等[19]。資源保存理論認為個體傾向于獲取和保存資源，且個體會通過資源的替代和轉移來實現保存資源的目的[19]，當用戶感知到某種資源諸如時間的丟失或是某種壓力，會產生相應的緊張感或負擔，之后會通過改變自身的行為來調節這種狀態[31]。

不同的個體擁有的個人資源具有差異化，即員工在面對相同的外部刺激時，個人資源不同的員工對倦怠的感知和應對方式是不一樣的。在組織中個人資源越強的人其行為越積極[32]，他們在面對壓力以及工作家庭相沖突時表現得更加沉著冷靜，也能夠將任務合理地規劃，輕松化解壓力，較少產生疲勞感[33]。由此可推斷，在虛擬品牌社區中，個人資源強的成員也許會更快適應不同角色帶來的壓力，更好地消化角色壓力，減少角色壓力對倦怠心理的影響。因為他們會通過積極的方式理解任務，積極地參與社區以獲得更多輕松，從而提高自己的適應能力。他們更善于觀察和分析角色任務，也就會更容易解決問題，減少負擔。

據此，本文提出研究假設H5：個人資源負向調節角色壓力與顧客倦怠的關系，即具有強個人資源的顧客，角色壓力對顧客倦怠的影響越小，具有弱個人資源的顧客，角色壓力對顧客倦怠的影響越大。

本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設計

（一）變量測量

本文變量的測量題項均使用國內外成熟量表，并根據具體情境進行修改，共有角色壓力、顧客倦怠、顧客抱怨行為、個人資源四個變量，各變量的量表使用李克特五點量表。其中，角色壓力量表主要借鑒RIZZO 等人[34]的測量方法，共5 個題項；顧客倦怠主要借鑒SINGH[32]的測量方法，共3個題項；顧客抱怨行為量表主要借鑒DAVIDOW和DACIN[35]的測量方法，共3個題項；個人資源量表主要借鑒LUTHANS和JENSEN[36]的測量方法，共3個題項。

（二）樣本和數據收集

由于本研究主要針對的人群為在線虛擬品牌社區的用戶，故采用線上分發問卷的形式進行數據的獲取。因此，本研究使用“問卷星”問卷設計平臺進行問卷的設計，并將問卷發放給虛擬品牌社區發展較為成熟的電子產品社區，以花粉俱樂部、小米社區、聯想社區等為主要平臺，其平臺成員為主要調查對象。通過填寫問卷即可獲取紅包的方式激勵社區成員認真填寫問卷。研究共獲取問卷361份，去除具有缺失項以及填寫時間較短的問卷后得到有效問卷309份，樣本描述性統計結果如表1所示。

表1 描述性統計結果

四、數據分析

（一）信效度分析

本研究的主要變量包含角色壓力、顧客倦怠、顧客抱怨行為和個人資源，首先，對各變量進行信效度檢驗，分析結果如表2 所示，各變量的Cronbach’s α 值都在0.75 之上，表明量表整體信度較好。結果顯示量表整體的KMO值為0.944，顯著性水平為0.00，整體信度較好。說明本研究量表的內部一致性較好。其中三個變量測量項的AVE 在0.5 之上，并且組合信度CR 也滿足條件在0.70 之上，說明數據具有較好的收斂效度。

表2 問卷信效度分析結果

（二）同源偏差檢驗

本研究為避免同源偏差，在假設檢驗之前采用HARMAN 的單因子檢驗法進行同源偏差分析，探索性因子分析結果顯示，潛變量的因子方差解釋率為55.594%，這表明數據的共同方法偏差不是很嚴重，在接受的范圍之內。并且構念之間的相關系數小于0.9，表明測量的數據具有可信度，可以使用數據進行進一步檢驗。

（三）相關關系檢驗

各變量均值、標準差及相關系數如表3 所示。根據結果可知，角色壓力和顧客倦怠（β=0.822,p＜0.01）之間有著正相關關系，角色壓力和顧客抱怨行為（β=0.810，p＜0.01）之間也同樣存在著正相關關系，顧客倦怠和顧客抱怨行為（β=0.775，p＜0.001）之間的相關關系也與所提假設一致。綜上所述，變量之間的相關關系為進一步的假設檢驗提供依據。

表3 相關系數檢驗

（四）假設檢驗

1.直接效應檢驗。本研究模型總體擬合度的檢驗結果顯示，χ2/df=1.595、NFI=0.961、TLI=0.978、IFI=0.985 以及CFI=0.985，各擬合指標均高于0.9，RMSEA=0.044，結果表明數據與結構模型擬合效果較好。

由表4可知，角色壓力與顧客抱怨行為之間的標準化路徑系數值為0.499，在此路徑上的顯著性水平為0.01，證實角色壓力會對顧客抱怨行為產生顯著的正向影響，檢驗結果支持假設H1，即在虛擬品牌社區中，“顧客”和“服務者”的多重身份會讓消費者產生任務繁雜、身份模糊以及身份沖突等角色壓力的狀態，這種狀態會負向影響顧客行為，在本研究中表現為顧客抱怨行為。角色壓力對顧客倦怠產生影響的標準化路徑系數值為0.822，在此路徑上的顯著性水平為0.001，證實角色壓力會對顧客倦怠產生顯著的正向影響，檢驗結果支持假設H2，即當顧客參與虛擬品牌社區活動時，角色的沖突、任務的模糊以及超負荷的任務所帶來的角色壓力會引發顧客的緊張、焦慮，角色壓力越大，顧客倦怠也就越嚴重。顧客倦怠與顧客抱怨行為之間的標準化路徑系數值為0.296，在此路徑上的顯著性水平為0.001，證實顧客倦怠會對顧客抱怨行為產生顯著的正向影響，檢驗結果支持假設H3，此檢驗結果與正式組織中倦怠對抱怨行為影響的檢驗結果一致[29]，在虛擬品牌社區情境中，顧客產生的顧客倦怠同樣會在心理上影響顧客的行為，降低顧客參與的積極性，并促使顧客抱怨行為的發生。

表4 變量之間的直接關系檢驗

2.中介效應檢驗。中介效應檢驗采用Hayes（2012）編制的Process插件對顧客倦怠在角色壓力與顧客抱怨行為之間關系中的中介效應進行檢驗。表5結果顯示，角色壓力對顧客抱怨行為的直接效應及顧客倦怠的中介效應在5 000 次迭代的Bootstrap95%置信區間的上下限均不包含0，其中，角色壓力對顧客抱怨行為的直接效應值為0.602（Boot LLCI=0.478，Boot ULCI=0.725），顧客倦怠在角色壓力與顧客抱怨行為兩者間的中介效應值為0.311（Boot LLCI=0.206，Boot ULCI=0.422），表明角色壓力不僅能直接對顧客抱怨行為產生顯著的正向影響，而且能通過顧客倦怠的中介作用間接影響顧客抱怨行為，假設H4成立，在虛擬品牌社區情境下，角色壓力讓消費者感知到疲倦、勞累的倦怠感，它們會進一步消耗消費者的精力和心智，消費者的倦怠會削弱其正面態度，最終導致顧客產生不利于虛擬品牌社區的行為。

表5 顧客倦怠中介作用分析

3.調節效應檢驗。由表6可知，調節作用分為兩個模型，M1 中包括自變量（角色壓力）和調節變量（個人資源），M2在M1的基礎上加入交互項（自變量與調節變量的乘積項）。

表6 個人資源調節作用檢驗

針對M1，是為了檢驗去除個人資源這一調節變量的干擾時，角色壓力對顧客倦怠的影響情況，以及調節變量對于因變量的影響情況。根據表6可知，自變量（角色壓力）呈現出顯著性（t=14.251,p=0.000＜0.05）。意味著角色壓力對于顧客倦怠會產生顯著影響關系。

調節效應可通過查看M2 中交互項的顯著性。從表6可知，角色壓力與個人資源的交互項呈現出顯著影響（t=-4.270,p=0.000＜0.05）。這一結果意味著在角色壓力對顧客倦怠產生影響時，不同水平的個人資源對這一影響幅度有著差異，因此，檢驗結果支持假設H5。在面對相同的外部刺激時，個人資源不同的顧客對倦怠的感知和應對方式是不同的，個人資源越強的顧客，具有樂觀、抗壓性強的特質，也就能在面對角色壓力時，輕松化解壓力，降低角色壓力對顧客倦怠的影響，反之，將會加重角色壓力對顧客倦怠的影響。

為了更直觀地反映個人資源在角色壓力與顧客倦怠關系中的調節效應，將個人資源按均值加或減一個標準差分為高個人資源組和低個人資源組，最終得出如圖2所示的調節效應圖。由圖2可以明顯看出，在低個人資源組，角色壓力對顧客倦怠的影響較大;高個人資源組，角色壓力對顧客倦怠的影響較小。這說明，個人資源越高，角色壓力對顧客倦怠的影響越小，假設H5再次得到驗證。

圖2 個人資源在角色壓力與顧客倦怠關系中的調節效應

五、結論與啟示

（一）研究結論

已有研究主要的關注視角是正式組織中角色壓力對個體的影響。雖然也有部分學者關注角色壓力對營銷領域顧客的影響，但鮮有研究從非正式組織視角出發探討角色壓力對非正式員工的影響。因此，本研究關注虛擬品牌社區角色壓力對于顧客抱怨行為的影響，并通過實證研究，得出以下研究結論：

1.虛擬品牌社區角色壓力顯著正向影響顧客抱怨行為。角色壓力不僅在正式組織中對個體的行為產生影響，也會影響非正式組織的個體行為。在虛擬品牌社區中，顧客參與行為受到角色轉變后產生壓力的影響。社區任務的模糊、沖突以及超載，使得社區的成員壓力倍增，顧客對虛擬品牌社區活動的參與意愿下降，這種轉變會促使消費者做出不利于社區發展的行為，包括懈怠參與社區活動、對其他社區成員的提問視而不見，不再主動宣傳品牌以及傳播品牌和回應社區的負面口碑等顧客抱怨行為。

2.角色壓力和顧客抱怨行為之間的關系受到顧客倦怠的中介作用。顧客在虛擬品牌社區中體驗到角色壓力，如任務過多、任務沖突、任務不清晰等，這種壓力使顧客在非正式組織中的體驗欠佳。社區成員受到壓力的影響，身心疲勞，積極性耗竭，這種狀態會導致顧客對參與社區喪失熱情，對服務失去耐心，最終情緒、心理影響其行為，導致其減少在社區上投入時間和精力，不再頻繁在社區中分享產品或服務的信息和知識，減少口碑的推薦以及其他社區活動的參與，向周圍的親朋好友訴說自己的不滿等。本文再次證實了“壓力源—心理—行為”這一過程的影響機理。

3.在個人資源的影響下，角色壓力對顧客倦怠的影響是動態變化的，個人資源越強，社區角色壓力與顧客倦怠的關系越不顯著。也就是說，個人資源中樂觀、自尊等特質越強的個體，其內部的自我調節能力越強，越不可能發生倦怠。這一結果證實了顧客的態度和行為受到個體和環境的雙重影響，也拓寬了虛擬品牌社區與顧客個體關系的邊界。

（二）管理啟示

1.減少社區成員角色壓力，提高社區成員正面體驗感。對于企業而言，應當用辯證的眼光去看待顧客參與的利弊。消費者參與并非是有利無弊的，而是一把雙刃劍。基于角色壓力理論，企業應該認識到顧客同時作為服務者和服務的接受者存在著角色沖突，會產生定位不清晰等情況。企業可以編制顧客手冊以及升級攻略，對顧客進行在線形式的培訓，讓顧客減少角色模糊；顧客可承擔的任務是有限的，企業應將社區任務分解分層規劃，避免社區成員出現角色超載的現象；企業應當擴寬正式員工與社區成員的溝通渠道，減少顧客的角色沖突。通過系列舉措，不僅能減少顧客的角色壓力，也能改善社區成員的體驗感，將其負面行為發生的可能性降低。

2.舒緩社區成員的倦怠心理，避免消費者的顧客抱怨行為。虛擬品牌社區內的社區成員是線下生活的個體在線上的支持者和參與者，企業不能只關注成員帶來的業績，作為維系顧客和企業的一個平臺，更要利用社區平臺關注社區成員的心理和情緒狀態，建立顧客之聲版塊或者信箱，企業及時了解顧客的想法，從根本上了解顧客的壓力，主動傾聽顧客的心聲，并且依據信息及時整改。通過補救措施，企業不僅舒緩了顧客的倦怠心理，還避免了消費者的顧客抱怨行為，為企業以及社區的長久發展做考慮。

3.制定個性化社區方案，關注顧客個人資源的體現。顧客參與品牌社區的意愿和參與度是有差異的，顧客擁有的個人資源也具有一定的差異，所以企業對于不同的顧客要有不同的方案進行應對。企業應當利用大數據準確分析成員的參與喜好，并根據顧客的特質進行分類。對于強個人資源的顧客，可以適當地給予肯定和獎勵，利用激勵計劃發揮其個人資源的能量，讓其感受到自身的價值，獲得更多的滿足感；對于個人資源較弱的顧客，企業應當策劃相關的活動，讓顧客感受到社區的關心和支持，減少由多角色壓力帶來的負面情緒，從而疏解倦怠感，使其能夠持續參與社區的活動。

（三）局限性及展望

本研究重點探討的是在虛擬品牌社區的情境下，角色壓力對于顧客個體行為的負面影響，研究存在著一定的局限性。首先，本文將社區平臺面向發展較成熟的電子產品社區平臺，數據的外部效度存在一定的局限，希望未來的研究能夠擴展到更多的領域。其次，本文顧客抱怨行為采用直接抱怨、負面口碑傳播以及沉默抵制三維度的量表，未來可采用其他維度的量表進行探討，豐富相關領域的研究。最后，影響顧客心理的因素有很多，本文只考慮到了顧客的個人特征——個人資源的影響，未來可考慮其他更多因素的作用，例如社區氛圍對其產生的影響。