產業鏈背景下我國乒乓球產業發展的困境與消解路徑研究

馮曉雨

摘要：本文旨在運用文獻資料法和邏輯分析法，基于運動項目產業鏈理論，對我國乒乓球產業現狀進行透視與分析，以厘清其存在的問題。研究發現，在乒乓球產業鏈上游，競賽表演業的市場化運作存在不足，賽事關注度較低，品牌價值與競技成績之間的關系不成正比，這導致中游賽事IP的價值增值能力不足；而在產業鏈下游，乒乓球相關衍生產業的多元化開發與營銷滯后。為解決這些問題，我們提出以下路徑：首先，需要發展和擴大體育競賽表演業，持續深化其市場化運作；其次，應打造優質聯賽，塑造賽事品牌，提升乒乓球賽事IP的運營能力，通過多種途徑實現版權變現；最后，應積極開發體驗型消費產品，以促進乒乓球產業的多元化發展。通過這些措施，我們可以改善乒乓球產業鏈的現狀，提升整個產業的發展水平，并實現更好的經濟效益和社會效益。

關鍵詞：運動項目產業鏈? 乒乓球產業? 體育賽事IP? 困境與路徑

1、前言

中國體育產業近年來發展迅猛，得到國家大力支持。自2018年以來，中國相繼頒布了近10條體育產業相關政策，其中包括加快發展體育競賽表演產業的指導意見。在現行政策的支持下，國內體育產業具備巨大的市場潛力，并將進一步得到激活。這也為國內自主品牌賽事知識產權提供了更廣闊的發展空間。從某種角度來看，對于中國的常規賽事企業而言，這是一個非常難得的發展機遇。他們可以依靠具體政策分配所帶來的紅利，并借助制造企業提供的贊助力量，打造出知名賽事品牌，進一步提升賽事影響力。另一方面，在充分發展體育競技和演出地產產業方面具有重要意義。

2、我國乒乓球產業發展困境

2.1、競賽表演業市場化運作不足

中國乒乓球競賽表演業在職業化方面滯后，特別是乒超聯賽。乒超聯賽是中國乒乓球的頂級聯賽，但存在一個問題，即運動員的雙重身份。在這種“雙軌制”的選拔模式下，可以從某種角度認為，投資者和中國乒協都存在一些不明確的問題，尤其是在國際乒聯總決賽以及球員的所有權和管理權方面。運動員有可能代表不同的省隊或國家隊，同時也能夠代表一個俱樂部。由此可見，一個俱樂部在國際乒聯總決賽中所具備的巨大商業價值很容易被忽視，而且他們的品牌聲譽也可能會受到損害。

2.2、乒超聯賽品牌價值低

根據2021年今日頭條的統計排名，中國乒乓球公開賽在賽事的業務價值、傳播價值和資源價值等方面排名第22位，乒超聯賽排名第66位，而CBA和CSL中超分別排名第1位和第2位。這表明乒乓球市場的潛力尚未完全發揮。球員的合法權益、代言廣告權、工資福利以及轉會交易控制等問題尚未得到解決，這也限制了俱樂部的積極性和創造力。此外，乒乓球賽事與熱門網絡直播平臺之間的溝通和互動不夠積極，這也阻礙了更大利益的實現。許多乒乓球比賽的網絡自媒體直播沒有在正常工作時間進行，這影響了知名品牌的曝光和認知度，進而導致了知名乒乓球品牌的流失。

2.3、乒乓球賽事IP運營不力

（1）賽事業務價值有待深耕。

國際乒聯總決賽在乒乓球界扮演著世界級別最低的乒乓球聯賽的角色，其在國內的知名度和認可度也相對較低。每場比賽的電視觀眾平均僅約有1000人，且票價也僅為30元。觀眾可以通過單位分配或免費觀看等方式獲得票。據統計數據顯示，觀眾對在網上購票的觀望情緒濃厚。甚至有人主張外圍學校的學生應該免費觀看比賽。關于國際乒聯總決賽，網銀投資收入占賽事IP總投資的比例超過85%。由于門票銷售狀況不佳，俱樂部不得不決定搬遷球隊主場至較大城市。這一舉動對國際乒聯總決賽品牌的影響力產生了負面影響，從而導致商業贊助費的不斷下降。相比之下，中超聯賽的冠名權和轉播權價格都非常高，而乒超聯賽的冠名權僅有1000萬元。甚至有過整個賽季沒有贊助商的情況，導致乒超聯賽缺乏經濟來源和基礎。這表明乒超聯賽長期未能發揮出真正的品牌效益，業務價值一直處于待開發狀態。

（2）賽事資源價值有待激活。

目前乒超聯賽在賽事資源方面存在一些限制，包括俱樂部在球員方面的使用權受限、球員的肖像權和商業權歸屬于中國乒乓球協會等。根據統計數據，一項公共賽事的投資收益中，45%屬于中國籃協，15%交給國家隊，球員獲得15%，而一個俱樂部只有兩個25%的投資收益。這限制了俱樂部參加市場開發的積極性。相比之下，CBA和CSL等職業化程度較高的項目在國內的品牌價值和運動員影響力更高。乒乓球、羽毛球和網球等項目由于職業化程度較低，在排名和運動員影響力方面相對較低。這個綜合實力排名是一個客觀事實，從中我們可以看到各個運動項目國內品牌知名度的對比以及運動員的巨大影響力。

（3）賽事傳播價值有待開發。

體育賽事的版權問題是賽事IP管理最重要的價值，它涵蓋商業贊助權、報紙媒體賽事版權、門票銷售代理權和商業研發權。報紙和媒體是功率放大器，可以擴大賽事的品牌影響力和價值，并通過轉播權實現收益。乒乓球賽事的版權費用可能不太樂觀，與品牌價值和關注度有關。中超和CBA的版權費用高達數億元，而排球聯賽每年的版權費用僅為3000萬元。乒乓球在媒體曝光率方面相對落后，電視機前的觀眾沒有辦法觀看國際乒聯總決賽的直播或轉播，這影響了乒乓球運動的品牌價值。為了提升品牌價值和關注度，需要加強市場推廣和媒體傳播，提高曝光率和觀眾關注度。改善賽事的直播和轉播安排，打造更具吸引力和影響力的品牌賽事，可以實現賽事IP的傳播價值和版權收益。

3、中國乒乓球產業發展路徑

3.1、淡化“國球”色彩，深化聯賽與大眾賽事市場化運作

（1）完善球員轉會制度，優化人才培養與流動機制。

乒乓球運動員的流動性逐漸轉向建立轉會交易制度，從永久轉會到自由球員和非自由球員位置的掛牌和終止。運動員的流動性能夠避免高水平人才的浪費，同時也能促進經濟效益和社會效益的最大化。為了實現這一目標，就必須進一步提高比賽的強度和觀賞性，同時引入優秀的外援。國內球員轉會交易應嚴格遵循規定，維護交易的公平性，確保轉會窗口開啟后有充分時間進行交易。必須明確轉讓交易規則和相關費用，保持透明、公平，尊重雙方意愿，避免妨礙上市制度的建設。在評估轉會市場時，需要考慮其對俱樂部的利益，避免不正當競爭，進而改善該市場。雙方俱樂部應自由協商，并確保中國乒協能監督執行要求，以確保轉會交易的公平和規范。

（2）科學規劃賽事，固定賽事時間。

乒乓球運動員需要根據當代科學規律，合理安排工作和比賽密度，以滿足高強度訓練和比賽需求。中國乒協和俱樂部應該制定和管理全國賽事時間，確保備戰國際賽事不會導致全國聯賽的暫停。保證連貫性和轉會規則的完整性，這有助于提高賽事曝光率，最大化贊助商的廣告傳播價值?？茖W規劃賽事時間可以提升賽事品牌價值，吸引更多企業贊助商。同時，為球員提供更多比賽機會，為贊助商創造更多品牌曝光和商業價值。

3.2、提升乒乓賽事IP運營能力

（1）打造優質聯賽，塑造賽事品牌。

乒乓球比賽應以企業價值提升和自身造血能力增強為重點。競技表演產業是體育產業發展的主要資源，知名賽事品牌是競技表演產業無形資產的攤銷，具有較高的品牌美譽度可以帶來產品的市場價值，促進價值聚合的實現。例如，票務相關機構的市值、冠名費、選校費以及球員的商業價值都可以得到提高。創立和建立活動品牌可以從硬件和軟件兩個方面入手。為了提升賽事網站的推廣效果，在工具和軟件方面，需要加大宣傳力度，并構建一個多層次、多渠道的推廣體系。可以考慮利用先進的專有網絡媒體和明星效應來加大產品的宣傳力度，從而為賽事增添更多的亮點和懸念。此外，還需為國際乒聯總決賽打造獨具魅力的明星選手，并加大對選手形象包裝及網站宣傳的力度，進一步加強對選手的公共行為管理。同時，應著力提升世界杯的社會秩序，規范球員和球迷的文明行為，以更好地完善比賽結束前球員、球迷及球星的活動。在此基礎上，進一步提升球員和球迷會員的資格，持續培養俱樂部內部的球員和球迷社交群體。同時，在計算機硬件各方面，務必對世界杯設施實施徹底清潔和消毒，優化世界杯主辦企業的服務。攝影師、DJ和電視主持人等人應接受恢復系統培訓，以便讓通過電視觀看體育賽事的觀眾沉浸在現場場景中，產生共鳴，緊緊抓住他們的心。隨著時間的推移，智能手機上的體育賽事成績正在以最快的速度增長。虛擬現實（VR）、移動直播、智能手機直播以及精確的視頻搜索等技術的迅猛發展，將極大地促進賽事宣傳。乒乓球比賽非常激烈，但因為球較小，觀眾與訓練場地的距離相對較遠，觀看體驗相對較差。為了達到這樣的效果，就需要提升賽事的魅力和吸引力，以及營造出精彩的賽事現場氛圍，使觀眾能夠更身臨其境地感受到比賽的激烈和緊張。這種在線觀看賽事的方式不僅讓觀眾具有更好的視覺享受，同時也能夠大大提高比賽的可及性和參與度。觀看乒乓球比賽的觀眾可以選擇使用VR或3D眼鏡來增強他們在電視前的現場觀賽體驗，享受精彩的比賽。此外，還需要不斷優化和提升賽事品質，努力將乒乓球聯賽打造成全國知名且高品質的賽事。

（2）拓寬賽事傳播途徑，提升版權收益。

乒乓球比賽直播平臺的投資收益相較于CBA和CSL（中國足協會超級聯賽）來說較低，甚至不到中超聯賽的1/10。為了進一步提高賽事版權問題的投資回報率，需要在網絡新媒體資源各個方面取得進步，并綜合利用傳統電視和報紙以及社交媒體營銷策略。首先，應該加強與央視媒體的合作，深化與央視的協商關系。要科學合理地安排直播檔期，并增加乒乓球專題文章在央視媒體上的呈現頻率。同時，在原有基礎上擴大每周不定期優質乒乓球賽事的播出量。中央電視臺是中國最具影響力的國內電視和新聞媒體，能夠為乒乓球賽事提供廣泛曝光和更多應用機會；其次，賽事業主還應該與規模更大、知名度更高的網絡自媒體代理平臺如優酷、新浪、騰訊等進行合作。通過在線平臺開發和運營賽事演藝產業，逐步形成良性競爭。借助與網絡自媒體代理平臺的合作，可以擴大賽事報道范圍和傳播方式，在更廣泛的觀眾群體中獲得關注度。采用雙管齊下的策略，提升賽事認知度、知名度和品牌形象，并加強球員、球迷以及原基地消費者對賽事的粘性和消費習慣。只有通過這樣的綜合方法，賽事方才能逐步提高與冠名商洽談版權合作時的話語權，推動版權價值更大程度上體現于市場中。

3.3、衍生產品多元化開發與消費模式升級

（1）強化品牌優勢，加快消費品多元化開發與國際化營銷。

乒乓球賽事產業化的發展離不開器材供應商和贊助商的支持，而且還依賴于乒乓球奧運會、參賽選手以及媒體網站對其新聞推廣的效果。中國民族品牌如紅雙喜、729等應主動與知名運動員合作，進行品牌代言并參與研發生產，進一步提高售后服務質量，并樹立品牌形象，以進一步提升公司的市場競爭力。在既有基礎上做標記。一個可行的方法是對全世界三大乒乓球賽事的訓練場館進行商業贊助，從而提高產品曝光度。此外，還可以考慮為傳統的國外球隊，如德國、日本、瑞典的球隊提供強化的訓練、比賽裝備等，以進一步提升知名品牌在全球的聲譽、知名度和影響力。不僅如此，還可以與國際知名電商平臺如Amazon、eBay和Newegg等合作，以拓寬這些產品在海外市場的營銷渠道。通過這次合作，中國乒乓球“夢之隊”的無形資產攤銷將得以發揮其在國外主要消費群體中的市場價值，并推動其價值的增長。

（2）強化明星效應，帶動衍生產品多元化消費。

體育明星指的是那些在重要體育比賽中獲得杰出成就并獲得名氣的運動員。他們不僅能夠展現人們對體育的美感和渴望，還擁有獨特的個人特質和廣泛的影響力，能夠激發公眾參與體育健身活動的興趣，滿足他們對體育消費的需求。中國乒乓球隊員在競技成績方面表現優異，形象和氣質同樣非凡，并具備很高的商業價值。因此，國內著名的體育器材設備商應該加強與乒乓球明星隊員的商業合作。他們可以與乒乓球明星合作推廣運動器材和運動品牌服裝，并利用明星的影響力來增加乒乓球產品的實際銷量。通過與明星合作，器材設備商能夠提升自己品牌形象、提升知名度并增加銷售額。另外，對于運動培訓機構來說，加強與乒乓球明星的合作并開展訓練營等項目也是十分有益處的。這樣做有助于提供更專業和優質的培訓服務，并為乒乓球產品提供更豐富的體驗。同時，與明星進行合作還能夠吸引更多的學員和顧客前來參與培訓活動，提升機構的品牌知名度和影響力。總之，與乒乓球明星進行商業合作對于體育器材設備商和運動培訓機構來說是一個雙贏的選擇。這種合作可以幫助他們促進銷售、提高品牌曝光度，并提供更好的產品和服務體驗，進而推動整個乒乓球產業的發展。通過與明星的合作，培訓機構可以吸引更多的學員參與乒乓球培訓，并提供與明星接觸和學習的機會，進一步提升乒乓球培訓的吸引力和附加值。

4、結語

乒乓球產業在國內具有巨大發展潛力，受到數千萬受眾支持。乒超聯賽是乒乓球產業的基礎，品牌價值和賽事IP運營是關鍵。乒乓球產業的健康發展需要加強競賽表演，提升聯賽品牌價值和運營能力。同時，為了保證乒乓球產業的健康穩定發展，我們應致力于推動發展體育旅游等體驗型消費，并完善衍生產品的經營和管理，以促進消費多元化，進而對國民經濟的發展作出重要貢獻。

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