垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺視頻廣告中品牌意義的符號選擇策略
——以B站《浪潮三部曲》為例

肖彧君 尤 游

Bilibili彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站）是國內(nèi)最大的垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，堅持圈層化、社交化的發(fā)展思路。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)早已進入競爭激烈的存量競爭時代。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)月均活躍用戶人數(shù)同比增速從2018年的4.9%下降到2019年的2.3%，2020年持續(xù)下降到1.7%。［1］為了應(yīng)對流量飽和的環(huán)境，B站不得不從圈子化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向社會化大眾傳播平臺的方向發(fā)展，這促使B站對站外的品牌傳播活動愈發(fā)活躍。

2020年，B站先后發(fā)布了三支建構(gòu)其品牌意義的視頻——《后浪》《入海》和《喜相逢》，合稱《浪潮三部曲》。三支視頻均在網(wǎng)站內(nèi)首發(fā)，發(fā)布后均超過了15億的全網(wǎng)曝光量，其中《后浪》在發(fā)布后更是擁有超過30億的全網(wǎng)播放量。［2］截至2023年11月20日，《后浪》在B站內(nèi)的總播放量為3487.6萬，《入海》為1693.1萬，《喜相逢》為1037.4萬，三部曲僅在站內(nèi)的二創(chuàng)作品超過5000個，可見其視頻文本獲得了較好的傳播效果。這也意味著，視頻中通過精心選擇的社區(qū)文化符號所建構(gòu)出的預(yù)期傳遞的品牌意義，能較為精準地被目標用戶解碼并接收。

一、符號與品牌意義

趙毅衡在《符號學(xué)：原理與推演》中提到，“符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義”，即意義是內(nèi)核，符號是載體。［3］這也是本文探討垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺作為品牌方通過視頻廣告進行品牌傳播時，運用符號建構(gòu)品牌意義的前提所在。

“品牌意義”是一個新興營銷學(xué)術(shù)語，主要用來研究“品牌是什么”的問題。［4］品牌就是符號，其核心在于“符號意義”。“符號意義”是接收者認同的結(jié)果，也隨著接收者自身經(jīng)驗感知、社會文化情境等方面的改變而發(fā)生變化。在長期使用過程中，符號意義也會隨著互動雙方的社會談判而發(fā)生變化，最終形成共識，完成這一時期的意義建構(gòu)。簡單地說，品牌意義就是消費者對品牌的感知，是由消費者賦予的品牌含義。

二、從《浪潮三部曲》看垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺視頻廣告中品牌意義的符號選擇策略

在品牌推廣策略層面，《浪潮三部曲》以“流行文化發(fā)展平臺”作為B站的平臺定位，以“主流化”作為品牌推廣活動的最終目的，以“價值觀求同”作為其促進B站品牌形象主流化的主要手段，以“多元化”作為其為B站塑造的核心品牌印象。［5］為此，《浪潮三部曲》選擇三種符合B站特征的“價值觀求同”，即“我們都是后浪”“我們都是畢業(yè)生”“我們都是愛學(xué)習(xí)的人”，分別設(shè)立與其要傳達的主題相匹配的傳播目標。從品牌意義建構(gòu)的角度看，《浪潮三部曲》從凸顯B站獨特性的主題選擇，到符合B站推廣需求的階段性目標設(shè)立，都已經(jīng)在品牌推廣的頂層設(shè)計中拋下引導(dǎo)受眾進行迎合解碼的“誘餌”。（詳見表1）

表1 《浪潮三部曲》主要內(nèi)容、傳播目標與預(yù)期建構(gòu)意義表

（一）符號選擇以建構(gòu)文本意動性為核心，引導(dǎo)受眾進行迎合解碼

明確品牌傳播活動的目標和品牌預(yù)期建構(gòu)意義是進行符號選擇和文本建構(gòu)的第一步。垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺需要明確平臺定位，并根據(jù)平臺定位綜合平臺社區(qū)文化特征提取預(yù)期傳遞的品牌意義。B站的平臺定位為“流行文化發(fā)展平臺”，其提煉出的品牌核心意義為“價值觀求同”“多元化”“年輕人的網(wǎng)站”，并將其定為《浪潮三部曲》需要傳遞的品牌意義，也是該視頻文本需要達到的品牌傳播目標。

視頻文本中品牌意義的建構(gòu)，是文本建構(gòu)中需要體現(xiàn)出的指向性意義。這種指向性意義可以引導(dǎo)受眾進行迎合解碼，從而降低受眾在解碼過程中受到的“噪音”影響，使得受眾更好地完成符合預(yù)期的品牌意義建構(gòu)。而這需要通過選擇意動性符號、建構(gòu)意動文本來實現(xiàn)。意動性被認為是廣告最為本質(zhì)的屬性，意動文本則是以命令、承諾、勸說為意向的文本。廣告要建構(gòu)意動性有兩個途徑：一是基于具體的語句的語力來強化意向性；二是基于體裁的未來敘述，通過增強“代入感”和“參與感”，來促成行動［6］。

以《后浪》為例。從借助體裁的未來敘述構(gòu)筑意動性的路徑看，為了增強受眾的“代入感”和“參與感”，《后浪》采用“前浪”的視角，通過演講的形式進行強有力的觀點輸出，對話作為“后浪”的年輕受眾。在選擇文本符號時，文案選擇第二人稱“你”“你們”來稱呼受眾，同時配以展示當代年輕人特征的圖像文本，增強了年輕受眾的代入感，也讓受眾明確意識到這個文本及其攜帶的意義需要自己接收，而不會將其當成被排除意義的“噪音”。

從借助語句的語力實現(xiàn)意動的路徑看，《后浪》前半段使用陳述語句，如“很多人，從小你們就在自由探索自己的興趣；很多人在童年就進入不惑之年……”，陳述了當下青年的生活現(xiàn)狀與特征，表達對青年們的肯定；后半段加入祈使語句，如“那些抱怨一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們……”，進一步肯定當代青年的生機與活力，將整體情感推向高潮；結(jié)尾處則選擇使用具體的祈使語句“奔涌吧！后浪”，表達了“前浪”對于青年們的期望，并選擇“后浪”這一符號作為中國青年的代稱，完成B站形象與“青年”“中國未來”等關(guān)鍵詞的綁定，充分體現(xiàn)了其意動性。

（二）符號選擇兼顧顯性與隱性文本敘述，推動品牌意義的大眾化傳播

符號選擇以建構(gòu)文本意動性為核心，而要將品牌預(yù)期意義滲透到文本表意過程中，則離不開敘述。垂直社交網(wǎng)絡(luò)作為專業(yè)化、圈層化的社交平臺，天然的具備創(chuàng)造出區(qū)別于其他平臺社區(qū)文化意義的動力。在此過程中所創(chuàng)造的社區(qū)文化，也就成為垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺吸引目標用戶、增強老用戶黏性的最大優(yōu)勢。在進行品牌意義的符號化表達的過程中，將具有平臺特色的社區(qū)文化符號嵌入完整的敘述文本，不僅能夠滿足老用戶的情感需求，還能提升品牌傳播文本的特殊性，從而增強平臺品牌形象的辨識度。因此，平臺所選擇的文本符號不僅需要以建構(gòu)文本意動性為核心，也需要展示社區(qū)文化。

然而，在流量飽和的背景下，垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺需要平衡老用戶和新用戶的需求，來達到主流化的目的。社區(qū)文化符號雖然能增強老用戶對社區(qū)的認同感，但對平臺想要發(fā)展的新目標用戶來說，卻有可能因為“社群內(nèi)符號發(fā)展的連續(xù)性”［7］所產(chǎn)生的排他性,而對該社區(qū)望而卻步，從而影響平臺用戶的拉新進程，阻礙平臺的主流化發(fā)展。《浪潮三部曲》為了規(guī)避這一潛在問題，在符號選擇方面采用了兼顧顯性和隱性文本敘述的方法。

以《喜相逢》為例，為了有重點地建構(gòu)廣告文本，推動品牌傳播目標的完成，其提煉出以下三個社區(qū)文化符號：一是選擇能與主流文化相融合的“學(xué)習(xí)”情境符號，作為顯性文本敘述中主要呈現(xiàn)的社區(qū)文化符號，同時選擇“習(xí)慣使用B站進行學(xué)習(xí)的老爺爺”作為主角，并設(shè)置諸如主角與不同文化圈的UP主交流的情節(jié)，將“價值觀求同”的品牌意義通過人物符號和情景符號嵌入顯性文本敘述過程中；二是選擇與年輕人聯(lián)系緊密的“相親”作為貫穿廣告文本始終的情景符號，使其參與隱性文本的敘述，增強目標用戶對“B站是年輕人的網(wǎng)站”的社區(qū)印象，并將具有B站特色的社區(qū)文化符號嵌入圖像、語言等多種不影響顯性文本敘述的媒介符號中來建構(gòu)隱性文本，比如畫面出現(xiàn)時尚、土味和懷舊三種B站流行風(fēng)格的來回切換，既增強了視頻廣告觀賞性，又豐富了廣告文本中B站社區(qū)文化特色的表現(xiàn)形式；三是在顯性文本敘述中選擇了“眾所周知，B站是一個xxx的APP”“在B站上學(xué)習(xí)”這類能直接展現(xiàn)具有B站特征的符號文本，而事實上“眾所周知，B站是一個xxx的APP”的句式以及“學(xué)習(xí)”等關(guān)鍵詞是B站老用戶熟悉的平臺文化符號，其構(gòu)建出的伴隨文本也是一種隱性敘述，能回應(yīng)老用戶在解碼時的文化需求。［8］

可見，通過兼顧顯性文本和隱性文本敘述的方法進行品牌意義的符號化表達，使得平臺能夠在有限的文本篇幅中有效地表達更豐富的意義。這不僅有利于更全面地塑造品牌形象，還能幫助品牌傳播文本實現(xiàn)更有層次的意動性建構(gòu)。平臺在選擇建構(gòu)顯性文本和隱性文本的符號時，依然應(yīng)該以建構(gòu)文本意動性為核心，并考慮平臺社區(qū)文化符號與社會主流文化的融合度。在顯性文本中有重點地呈現(xiàn)出與主流文化融合度高的社區(qū)文化符號，在隱性文本中通過運用不同媒介符號，建構(gòu)伴隨文本以及營造故事情景的方式將更為豐富的社區(qū)文化呈現(xiàn)出來，從而推進垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺品牌傳播文本中品牌意義的有效符號化表達。

（三）符號選擇以增強文本互動性為目的，引導(dǎo)受眾參與品牌意義建構(gòu)過程

隨著信息技術(shù)的不斷變革與數(shù)字傳播方式的興起，單向傳播的品牌意義建構(gòu)過程必然轉(zhuǎn)向共創(chuàng)模式［9］。這就必須讓品牌符號參與社會性的符號傳播，并在多主體互動協(xié)商中不斷累加意義。就廣告文本而言，品牌需要增強其文本的互動性，以開啟意義共創(chuàng)的過程。

在品牌傳播活動中，視頻文本以其傳播迅速、覆蓋面廣、互動性強、能夠綜合調(diào)動多種媒介等優(yōu)勢而得到廣泛運用。從品牌意義符號化的有效表達角度看，視頻文本的強互動性能夠增強接收者在文本意義解碼過程中的參與感，也能夠促進品牌意義傳遞過程中平臺與用戶的互動。

視頻文本因集結(jié)了圖像、音頻、文字等多種媒介而有著顯著的多媒介文本屬性，因而擁有多媒介聯(lián)合表意的表意特征。這有利于受眾通過多種感知渠道獲得意義，從而更有效地理解品牌意義。多種媒介形式的使用讓視頻文本具有類型豐富的媒介符號，這也為運用多樣的符號修辭、提升敘述的趣味性提供條件。因此，垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺需要把握視頻文本的表意特征，通過符號選擇放大視頻的強互動性以及多媒介聯(lián)合表意的文本優(yōu)勢。

為了增強視頻文本的互動性，所選擇的人物符號和情境符號應(yīng)該貼合敘述情節(jié)，且與受眾具有較強的關(guān)聯(lián)性，從而提升受眾觀看視頻時的代入感；媒介符號則應(yīng)該以平臺自身為中心，選擇盡可能豐富的媒介符號，通過符號修辭的運用，增強受眾解碼的參與感。

三、結(jié)語

本文主要結(jié)合廣告符號學(xué)的相關(guān)理論，基于B站《浪潮三部曲》，總結(jié)了垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺在其視頻廣告中表達品牌意義的符號選擇策略——符號選擇以文本意動性為核心，最大限度在文本中埋下受眾解碼的引線；兼顧顯性和隱性文本敘述，在有限的內(nèi)容中納入平衡新老用戶需求的符號文本；以增強互動性為目的，發(fā)揮視頻符號優(yōu)勢，與用戶形成良性互動，從而共建品牌意義。研究為流量飽和化背景下的垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌傳播提供新思路。