老字號煥新：一邊傳承，一邊求變

宗荷 崔赫翾

作為我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，中華老字號品牌承載著歷史的沉淀和文化的傳承，為中國經濟注入了獨特的活力。

然而在2023年11月，商務部等五部門印發《關于公布中華老字號復核結果的通知》，將長期經營不善的55個品牌移出中華老字號名錄。這些品牌的黯然退場，是對其歷史文化遺產的全面評估與審視，更是對其他老字號品牌的一種警示——如果不能與時俱進、有效經營，最終都會被市場拋棄。

在浙江省溫州市，擒雕煉乳是許多人的童年美食記憶。

“小時候，回家最期待的就是用擒雕煉乳沖水當牛奶喝或者蘸白饅頭吃。這個味道是我們那個年代溫州人的童年回憶。”身為80后，在溫州長大的潘青生對擒雕煉乳的記憶還深深印在腦海中。

擒雕煉乳所屬企業百好乳業的故事開篇，要從20世紀初溫州城里最繁華的五馬街說起。彼時，17歲的吳百亨還是普益藥房里的一名學徒。經過10年的歷練，27歲的吳百亨在五馬街開起了屬于自己的“百亨藥房”。

1926年，“擒雕”品牌創建，吳百亨在自家藥房后面建起了“溫州百好乳品廠”。商標注冊成功后的1927年，百好擒雕牌煉乳正式生產上市，中國本土第一家乳品企業誕生。

然而，這樣一家企業，在百年后逐漸沒落，在此次《關于公布中華老字號復核結果的通知》中被移出中華老字號名錄。

聽聞擒雕被中華老字號“除名”，潘青生感到十分吃驚和惋惜。

同樣感到惋惜的，還有此次被移出中華老字號名錄老半齋的負責人。

每年春天的“刀魚季”，上海的阿姨爺叔會在上海福州路的老半齋門店為一碗刀魚汁面排起長隊。即使是寒冷的冬天，每天客流高峰期老半齋門店也常常滿座。

生意還算不錯的老半齋被移出中華老字號名錄，讓很多食客感到震驚。但有些食客對此表示并不稀奇：哪里還有原來的味道？在大眾點評APP上，老半齋的評分只有3.6分，剛剛及格。消費者對其評價多為服務不佳、分量少、衛生條件差、菜飯很一般等。

此次被移出的55個中華老字號品牌，長期經營不善是主要原因之一。

以大連的群英樓為例：群英樓以魯菜海鮮起家，其主廚牟傳仁烹飪的雞錘海參、橘子大蝦和紅鯛戲珠被列為國菜。20世紀80年代末，群英樓作為國家指定涉外旅游飯店，接待了無數來大連觀光的國際友人。大家對店內的餃子贊不絕口，日本東京一家冷凍廠為此慕名找到群英樓，簽訂了每年進口20多噸水餃的合同。

20世紀90年代后，隨著大連城市改造，群英樓樓址經歷拆遷重建，這中間耽擱數年。重新起家后，群英樓也依舊主打速凍水餃，但與此同時，中國凍品賽道飛速發展，而群英樓并沒有凸顯出大連水餃的競爭優勢。

2011年起，大連群英樓食品有限公司由于市場原因，經營狀況逐步惡化，資金周轉出現較大困難，至2012年基本停產。

另一個經營不善的例子是陜西寶雞的秦川酒。秦川酒本出自“名門”，歷史可以追溯至殷商時代，和西鳳酒同根同源，曾是鳳香型白酒的門面之一。但到了2011年，作為“中華老字號”申請主體的秦川酒業卻因經營不善、無人管理，被吊銷營業執照，且欠下了巨額的債務。

還有一部分老字號輸在創新。

金麗是寧夏銀川人，敬義泰糕點曾經在寧夏非常有名，每到過年串門走親戚的時候，只要家里條件允許，她都會提一盒敬義泰的糕點。

“那時家里條件不好，能每天吃到敬義泰的糕點，是我小時候對于美好生活的所有想象。”對于敬義泰被移出中華老字號名錄的尷尬處境，金麗唏噓不已，“其實十多年前，我們就不怎么愛吃了，一般年紀大的人吃得比較多。”

在金麗看來，幾十年如一日的營銷方式和產品工藝是敬義泰失去市場份額的主因，導致其成為“只受40歲以上人群歡迎的點心”。

有些老字號因為各種各樣的原因被摘牌，但是有些老字號卻在不斷創新中越走越遠。

在北京頗有歷史底蘊的一條街——東四北大街，2021年以來整飭一新的街邊京韻古風建筑間，一個掛著“中華老字號”牌匾的門臉內外總是人頭攢動，大排長龍。

“今兒排隊的人還算少。”一個工作日的早上9點，王強走進北京稻香村零號店即發出了感嘆。不過，在這個不大的環形門店內，顧客也已排出了半個弧度，而王強從排隊到買到心儀的糕點用了近30分鐘。

已經幾次光顧北京稻香村零號店的王強是個地地道道的北京人，從小就吃稻香村的點心。在他看來，去老字號是一種消費習慣。

福兔菓、龍頭門環、迎春繡球……這些北京稻香村零號店售賣的“網紅”糕點堆滿了王強的兩個購物盤。

這樣的創新并不僅限于稻香村。

近來，位于北京南五環的北冰洋義利園區成為熱門打卡地。在游戲區與憨態可掬的冰冰熊一起跳舞，到小吃一條街尋覓“有小時候味道”的美食……從白天到夜晚，這里升騰著濃濃的煙火氣。

義利、北冰洋都是北京一輕控股有限責任公司（以下簡稱“一輕控股”）旗下的老字號品牌。為了讓旗下12個老字號跟上消費市場的新變化，獲得新一代消費者的認同，一輕控股持續求新求變。

過去幾年，北冰洋品牌強勢回歸，堪稱老字號復興的典型案例。天氣炎熱時，喝上一瓶冰鎮的北冰洋汽水，是不少北京人兒時的深刻記憶。在一度淡出人們視線后，北冰洋汽水于幾年前重回市場。“我們不能滿足于‘吃老本’，而是要不斷創新口味，探索新模式、新業態、新場景。”作為北冰洋復興的幕后“操盤手”，一輕控股營銷總監陳林說。

在堅持傳統特色和品質的同時，一輕控股還積極創造產品新體驗，不斷擴大北冰洋產品矩陣，推出檸檬汽水、酸梅汽水、無糖桔汁等多個品類，并增加塑料瓶、易拉罐等包裝形式，給消費者提供更多選擇。此外，一輕控股還積極推動線上線下營銷，開設北冰洋體驗店“北平制冰廠”，手工熊掌冰棍、現制鮮果氣泡飲、豐富的IP文創產品吸引了眾多年輕人來門店感受老字號的魅力，成為網紅打卡點。

歷史悠久為“老”，文脈傳承成“字”，經久不衰稱“號”。

“老字號們”老化之前，在當年都是無與倫比的潮物。

曾經，若有人騎著“鳳凰牌”自行車在街上一晃而過，那一定是整條街“最靚的仔”。而隨著城市商業業態的更新，人們的生活方式發生轉變，這已不是必需品。

老字號，急需一場“自我革命”。

“老字號要煥發新生，就要積極擁抱年輕人。”“諸老大”CEO吳大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品質，再結合新生代的個性，可以為傳統文化消費打開“遇見年輕人”的大門。

在粽子界，誕生于1887年的中華老字號“諸老大”必有一席之地。然而，多年前“諸老大”還在生死邊緣苦苦掙扎。2019年吳大星接手“諸老大”時，他的身邊只剩下一名裹粽技藝非遺傳承人以及一名粽子車間的老員工，年銷售額僅1000多萬元。

“短短4年，我們將營收做到了4億元，增加20多倍。”吳大星說，從和新茶飲品牌樂樂茶IP聯名到與蔚來汽車乃至植物肉公司星期零合作，“諸老大”樂于接受各種新鮮的事物，“除了主動出擊，數字經濟、國貨浪潮的興起，也給了‘諸老大’再次翻紅的機會”。

年輕人還喜歡老字號嗎？答案是肯定的。

當“老酒”裝進“新瓶”，驚喜感和反差會讓人耳目一新。

2023年夏天，誰也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”這句傳唱多年的歌詞竟然成了現實。當百年老字號品牌茅臺與年輕人喜愛的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年輕人的橋梁。

老字號在歷史的長河中扮演著重要的角色，也是中國傳統文化的重要組成部分。回顧老字號的發展史，一次次的扭轉乾坤，都離不開對工藝的細致追求和對消費群體需求的深刻洞悉。唯有如此，才能踩準時代節奏，在市場翻涌的大潮中乘風破浪、屹立不倒。

（摘編自瞭望智庫、《光明日報》）