消費降級趨勢下蜜雪冰城營銷策略優(yōu)化研究

葉全勝

摘 要：近年社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速增長期，居民收入增長放緩，消費信心受到影響，消費降級趨勢逐漸顯現(xiàn)，對市場產(chǎn)生了重大影響。本研究以蜜雪冰城為例，深入探討在消費降級背景下，如何優(yōu)化營銷策略以應(yīng)對市場變化。本文通過對蜜雪冰城現(xiàn)有營銷策略的分析，結(jié)合市場趨勢和消費者需求，提出產(chǎn)品、價格、渠道等方面優(yōu)化建議。本研究對蜜雪冰城具有一定的實踐意義，也為其他類似企業(yè)提供了參考。

關(guān)鍵詞：消費降級；蜜雪冰城；營銷策略；優(yōu)化

一、引言

經(jīng)歷了中美貿(mào)易戰(zhàn)和三年疫情的今天，消費者的購買力和消費習(xí)慣發(fā)生了深刻的變化。這種變化趨勢對許多行業(yè)產(chǎn)生了影響，尤其是對零售業(yè)的影響更為明顯。為了應(yīng)對這一市場現(xiàn)象，眾多學(xué)者和企業(yè)都開始關(guān)注“消費降級”這一概念。消費降級并不僅僅是購買更便宜或更低檔的商品，更多的是指消費觀念和習(xí)慣的變化。消費者在購物時更加注重商品的性價比，對價格的敏感度提高。因此，研究如何在這一趨勢下優(yōu)化營銷策略變得至關(guān)重要。作為國內(nèi)知名的茶飲連鎖品牌，蜜雪冰城在市場上有著廣泛的影響力。本研究旨在探討蜜雪冰城如何在消費降級背景下優(yōu)化營銷策略，為其他類似企業(yè)提供借鑒。

二、消費降級現(xiàn)象及其影響

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的波動和消費者購買力的變化，消費降級趨勢逐漸顯現(xiàn)。這一趨勢的主要表現(xiàn)是在拼多多的崛起，股票市值已超過阿里、京東等傳統(tǒng)電商。消費者在購物時更加注重商品的性價比，對價格的敏感度提高。消費者開始更加理性地對待消費，減少不必要的開支，更加注重實用性和性價比。這種趨勢對零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。市場格局正在發(fā)生重大調(diào)整，消費者的購買行為和決策過程也發(fā)生了相應(yīng)的變化。具體表現(xiàn)為：

2.1消費者行為變化：在消費降級背景下，消費者更加注重商品的實際價值，對品牌的忠誠度有所降低。他們更愿意選擇性價比高的商品，而不是一味追求品牌。同時，消費者也更傾向于比較不同產(chǎn)品的價格和性能，以做出更明智的購買決策。

2.2市場格局調(diào)整：消費降級導(dǎo)致市場競爭加劇，企業(yè)需要更加注重自身的盈利能力和經(jīng)營效率。一些品牌可能因為無法適應(yīng)市場的變化而面臨困境，而那些能夠快速調(diào)整自身策略的企業(yè)則有機(jī)會獲得更大的市場份額。

三、蜜雪冰城營銷策略現(xiàn)狀分析

（一）蜜雪冰城的歷史發(fā)展和營銷策略演變

蜜雪冰城始創(chuàng)于1997年，是集投資、連鎖運營、品牌管理為一體的多元化全國型飲品連鎖機(jī)構(gòu)。在眾多茶飲品牌當(dāng)中，以價格實惠為特色脫穎而出，旨在用低價、平價為年輕人打造新鮮美味茶飲的全國連鎖品牌。

蜜雪冰城的歷史發(fā)展可以大致分為三個階段：初創(chuàng)期、發(fā)展期和擴(kuò)張期。

在初創(chuàng)期，蜜雪冰城以冰淇淋和茶飲為主打產(chǎn)品，注重品質(zhì)和口感的創(chuàng)新，逐步在市場上樹立了自己的品牌形象。

進(jìn)入發(fā)展期，蜜雪冰城開始注重門店擴(kuò)張和品牌推廣，通過開設(shè)更多的門店和提升品牌知名度來提高市場份額。同時，蜜雪冰城開始注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)控制，不斷推出新品和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，提升消費者體驗。

到了擴(kuò)張期，蜜雪冰城開始加速擴(kuò)張步伐，通過加盟和直營兩種方式快速拓展市場。在這個階段，蜜雪冰城注重品牌價值和市場份額的提升，通過營銷策略的創(chuàng)新和渠道的拓展來實現(xiàn)快速發(fā)展。

在營銷策略方面，蜜雪冰城采取了多種策略來吸引消費者和提高品牌知名度。首先，蜜雪冰城注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)控制，不斷推出新品和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，滿足消費者的口味和需求。其次，蜜雪冰城注重品牌形象的塑造和維護(hù)，通過廣告宣傳和活動策劃來提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外，蜜雪冰城還采取了加盟和直營兩種方式來快速拓展市場，通過提供全面的加盟支持和專業(yè)的培訓(xùn)來吸引更多的加盟商加入。

（二）蜜雪冰城市場定位及挑戰(zhàn)

蜜雪冰城在市場中的定位是一個以提供高品質(zhì)、實惠價格的飲品和小吃為主的連鎖品牌。它的目標(biāo)市場主要是追求性價比的消費者，尤其是年輕人和學(xué)生群體。在這個定位下，蜜雪冰城以“高質(zhì)平價”的產(chǎn)品理念為核心，致力于為消費者提供美味、健康、實惠的飲品和小吃。

然而，蜜雪冰城在市場中面臨著一些挑戰(zhàn)：

市場競爭：茶飲和冰淇淋市場已經(jīng)非常飽和，而且競爭對手眾多。如何在激烈的競爭中脫穎而出，保持自己的市場份額，是蜜雪冰城面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

品質(zhì)與價格的平衡：蜜雪冰城的產(chǎn)品定位是高品質(zhì)、實惠價格，但是在實際操作中要平衡好品質(zhì)和價格的關(guān)系非常困難。如果產(chǎn)品價格過低，可能會讓消費者對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑；而如果價格過高，又會失去追求性價比的消費群體的青睞。

消費者需求的多樣化：隨著消費者需求的不斷變化和多樣化，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者的需求。這需要大量的研發(fā)和市場營銷投入，以及對市場趨勢的敏銳洞察力。

品牌形象與口碑：蜜雪冰城的品牌形象和口碑對其市場地位至關(guān)重要。品牌形象的樹立需要長期的積累和維護(hù)，而一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞或口碑不佳的情況，會對品牌形象造成極大的損害。因此，蜜雪冰城需要注重品牌管理和危機(jī)公關(guān)，確保品牌形象和口碑始終保持良好狀態(tài)。

綜上所述，蜜雪冰城在市場中的定位是為消費者提供高品質(zhì)、實惠價格的飲品和小吃。然而，面臨著市場競爭、品質(zhì)與價格的平衡、消費者需求的多樣化以及品牌形象與口碑等方面的挑戰(zhàn)。為了保持市場份額并贏得消費者的青睞，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，注重品質(zhì)和價格的平衡，以及保持良好的品牌形象和口碑。

（三）蜜雪冰城營銷策略現(xiàn)狀

據(jù)蜜雪冰城招股書披露，蜜雪冰城是國內(nèi)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大、品牌影響力最強(qiáng)的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一，通過“直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的方式打造現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，為消費者提供各類現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋。

在門店數(shù)量方面，截至2022年第一季度，蜜雪冰城、幸運咖和極拉圖分別為21619家、636家、21家，合計22276家，其中包含在印尼、越南分別開設(shè)的317家、249家“蜜雪冰城”門店。

蜜雪冰城作為國內(nèi)知名的茶飲連鎖品牌，其營銷策略的制定和實施對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。為了更好地應(yīng)對消費降級趨勢，我們需要梳理蜜雪冰城現(xiàn)有的營銷策略，并進(jìn)行深入分析。蜜雪冰城目前營銷策略主要包括以下幾個方面：

產(chǎn)品策略：蜜雪冰城以高品質(zhì)、實惠價格飲品為主要賣點。品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)控制，致力于提供給消費者最好的產(chǎn)品體驗。然而在消費降級的趨勢下，如何繼續(xù)保持產(chǎn)品的高品質(zhì)并滿足消費者對價格的新需求成為一個問題。

價格策略：蜜雪冰城在定價方面一直保持中低端水平。然而隨著消費降級的趨勢，奈雪的茶、喜茶等高端品牌放低身價進(jìn)入低端市場，競爭將十分激烈。如何保持價格定位的合理性，同時吸引更多消費者成為了一個挑戰(zhàn)。品牌需要考慮是否需要調(diào)整價格策略以適應(yīng)市場需求的變化。

渠道策略：蜜雪冰城在渠道方面主要依靠加盟商實體店面銷售，近年來也開始嘗試線上銷售。然而在消費降級的背景下，如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道和提高線上銷售占比成為了關(guān)鍵問題。

促銷策略：蜜雪冰城在促銷方面主要依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳和優(yōu)惠活動。然而在消費降級的趨勢下，如何加大促銷力度并提高品牌知名度和忠誠度成為了一個挑戰(zhàn)。品牌需要考慮是否需要調(diào)整促銷策略以吸引更多消費者并保持市場份額。

四、優(yōu)化蜜雪冰城營銷策略的建議

針對消費降級現(xiàn)象對蜜雪冰城的影響，以及現(xiàn)有營銷策略的分析結(jié)果，提出以下優(yōu)化建議：

1.產(chǎn)品策略優(yōu)化：首先應(yīng)繼續(xù)保持產(chǎn)品的高品質(zhì)和口感優(yōu)秀，這是蜜雪冰城的核心競爭力所在。在此基礎(chǔ)上，可以開發(fā)更多性價比較高的產(chǎn)品系列以滿足消費者對價格的新需求。例如推出更多中低檔價位的產(chǎn)品線或者提供更多的優(yōu)惠組合和套餐選擇。同時要注意平衡價格與品質(zhì)的關(guān)系，避免給消費者留下質(zhì)量下降的印象。

2.價格策略調(diào)整：考慮到消費降級的趨勢和市場競爭環(huán)境，蜜雪冰城可以考慮適度降價或推出更多優(yōu)惠活動以吸引價格敏感的消費者。但要注意保持價格的合理性和品牌的親民形象，避免給消費者留下質(zhì)量下降或品牌形象受損的印象。同時也可以考慮推出會員制度或積分兌換等長期優(yōu)惠活動來增加消費者的忠誠度和復(fù)購率。

3.渠道策略拓展：除了傳統(tǒng)的實體店銷售外，蜜雪冰城可以進(jìn)一步拓展線上銷售渠道，如電商平臺、外賣平臺等。這樣可以覆蓋更廣泛的消費群體，提高品牌知名度和市場份額。同時也可以考慮線上線下聯(lián)動的銷售模式，為消費者提供更便利的購物體驗。

4.促銷策略創(chuàng)新：在消費降級的背景下，傳統(tǒng)的廣告宣傳和優(yōu)惠活動可能難以有效吸引消費者。因此，蜜雪冰城需要創(chuàng)新促銷策略，如推出限時折扣、組合優(yōu)惠、分享返利等活動，以吸引更多消費者。同時，可以考慮合作營銷，與其他品牌或商家合作，通過聯(lián)合促銷或互惠合作來擴(kuò)大品牌影響力和市場份額。

5.加強(qiáng)客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量：在消費降級的趨勢下，消費者更加注重購物體驗和服務(wù)質(zhì)量。蜜雪冰城應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，為消費者提供更加專業(yè)和周到的服務(wù)。同時，優(yōu)化店面布局和環(huán)境，提升消費者的購物舒適度和滿意度。此外，建立有效的客戶反饋機(jī)制，及時了解消費者的需求和意見，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

6.強(qiáng)化品牌形象和價值觀：在消費降級的背景下，品牌形象和價值觀對于吸引消費者尤為重要。蜜雪冰城應(yīng)強(qiáng)化品牌的核心理念和價值觀，如健康、新鮮、美味等，與消費者建立情感共鳴和信任關(guān)系。通過參與公益活動、支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等方式提升品牌的社會責(zé)任感和公眾形象。同時，加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌的附加值和競爭力。

7.精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和需求分析，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。通過分析消費者的購買行為和偏好，制定針對性的營銷策略和個性化優(yōu)惠活動，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。同時，利用社交媒體等平臺，與消費者進(jìn)行互動和溝通，了解他們的真實需求和反饋，及時調(diào)整營銷策略。

8.持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品：在消費降級的趨勢下，消費者對于新產(chǎn)品的需求仍然存在。蜜雪冰城應(yīng)持續(xù)投入研發(fā)資源，創(chuàng)新產(chǎn)品口味和配方，滿足消費者對于新鮮感和差異化的需求。同時，關(guān)注市場趨勢和消費者需求的動態(tài)變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，保持品牌的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

消費降級趨勢對零售業(yè)產(chǎn)生了重大影響，蜜雪冰城作為國內(nèi)知名的茶飲連鎖品牌需要積極應(yīng)對這一市場變化。通過對現(xiàn)有營銷策略的分析和優(yōu)化建議的提出，旨在幫助蜜雪冰城更好地應(yīng)對消費降級趨勢下的市場挑戰(zhàn)。同時希望這些建議能夠為其他類似企業(yè)提供參考和借鑒價值。在未來市場競爭中，蜜雪冰城應(yīng)以市場為導(dǎo)向，靈活調(diào)整自身的營銷策略，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系以滿足消費者的不斷變化的需求。同時加強(qiáng)內(nèi)部管理和外部合作，提高自身的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

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