數字化背景下地標農產品推廣對策研究

張宇迪，韓 越*，唐英杰，李冰瑩

（1.沈陽工業大學馬克思主義學院，遼寧沈陽 110870；2.沈陽工業大學電氣工程學院，遼寧沈陽 110870；3.興城市農業農村局，遼寧興城 125100）

地標農產品，全稱“農產品地理標志”，是產于特定地域，具備明顯特征，冠以地域之名，代表所產地區名片的農產品，其具有農業物質和非物質文化遺產特點，在發展區域經濟、打造特色品牌、增加農民收入等方面的作用日益突出[1]。數字經濟在鄉村振興中發展前景廣闊，數字化轉型已成為傳統農產品供應鏈提檔升級的必然選擇和必經之路[2]，要多措并舉加快地標農產品的數字化轉型。當前，我國地標農產品推廣的數字化程度較低，成效不彰。從實踐價值來看，數字經濟具有以往經濟形式不可比擬的優勢[3]，利用數字技術對地標農產品進行推廣，是一項立足當下且益于長期發展的重要項目，通過開拓數字化推廣渠道、開展數字化技能培訓和優化數字化推廣內容，加快走出當前地標農產品推廣面臨的現實困境，全方位提升地標農產品的推廣效果，增強品牌效應，拉動地方經濟增長。

當前對于農產品的數字平臺建設、發展中存在問題和相關建議的研究較為深入，且多傾向于理論方向，對地標農產品及其推廣研究不多。本文以地標農產品為主要研究對象，立足于當前地標農產品數字化的實際情況，分析了地標農產品推廣的發展機遇、存在問題、解決對策，積極對地標農產品數字化轉型進行研究，為其后續發展提供借鑒。

1 地標農產品數字化推廣的發展機遇

在數字技術不斷發展的背景下，農村社會的數字化發展正在催生新的產業樣態和產業模式，越來越多的農業企業開始向信息數字化轉型[4]。數字基礎設施建設、數字經濟和數字化治理體系的不斷發展為農業農村現代化發展提供了新的契機，能夠充分調動和激發農村各種資源的活躍度[5]，為地標農產品推廣工作的開展帶來現實機遇，賦予鄉村經濟增長新的動能。

1.1 鄉村數字基礎設施不斷優化

近年來，我國廣大鄉村數字基礎設施進一步完善，現有行政村早已全面實現“村村通寬帶”，農村寬帶接入用戶數量大幅增加。據統計，截至2020年，我國農村寬帶接入用戶為34 165.3 萬戶，較2017年增長了51.3%，為鄉村產業高質量發展奠定了堅實的網絡基礎。目前，已實現行政村光寬和4G 網絡“雙100%”覆蓋，農村地區互聯網普及率超過60%，是實現地標農產品推廣數字化轉型的牢固支撐。

1.2 鄉村數字經濟發展迅速

鄉村數字經濟是以農村現代信息網絡為載體，將數字化的技術、人力、信息、知識、管理等投入鄉村產業中的一種經濟形態。當前，電商服務網點在全國的覆蓋率已達78.9%。以拼多多、京東、抖音為代表的電商平臺在農村發展迅速，發揮了其在產業與技術方面的優勢，為地標農產品的數字化轉型提供了新動力，為農業農村現代化發展注入了新血液。

1.3 鄉村數字化體系不斷完善

鄉村數字化體系是建設數字鄉村的保障，主要包括鄉村公共服務、公共管理、公共事務治理和公共安全治理。近年來，各地積極利用移動互聯網與大數據技術，不斷進行實踐、探索，挖掘數字化渠道、建立數字化管理平臺，推動我國鄉村數字化治理體系不斷完善。信息進村入戶、農村現代遠程教育、公共數字文化等信息惠農工程，打通農村公共服務最后一公里，讓網上便民繳費、網上教育、網上預約就診、數字圖書館等數字化公共服務資源“飛入尋常農戶家”，為地標農產品推廣數字化系列工作的開展“保駕護航”。

2 地標農產品推廣過程中存在的問題

2.1 局限于傳統推廣模式

地標農產品的推廣主要包括宣傳、售賣和營銷，是品牌建設的關鍵環節。當前地標農產品推廣仍局限于傳統模式。首先，多為傳統方式宣傳。以蘋果為例，多地雖對品牌宣傳較為重視，但更多的仍以傳統媒體為主，局限于邀請當地電視臺和媒體進行傳統式宣傳報道。其次，傳統售賣方式仍占主流。蘋果目前仍以傳統線下營銷模式為主，農民將農產品運往農貿市場或者作為街邊攤販銷售，不需要規模化的集散環節，直接面向消費者[6]。由于市場集中度低，對農產品需求不大，該模式已不能適應現代農產品流通的要求[7]，限制了生產規模的擴大化和集約化發展[8]。此外，地標農產品至今很少開展線上營銷。多依靠參加線下農產品博覽會、產品交易會、固定老客戶的推薦和宣傳物料的發放等傳統方式，營銷力度不大，精度和深度效果不佳。

2.2 農民數字素養亟待提升

地標農產品產業鏈的特殊性，也決定了其需要特殊的推廣人才，即數字化應用人才。隨著我國鄉村基礎設施的數字化和網絡化，新時代城鄉差距中的數字素養差距逐步凸顯。在2021年中國社會科學院信息化研究中心發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》中發現，農村居民數字素養比城市居民低37.5%，從職業類型來看，農民群體的數字素養得分僅18.6 分，顯著低于其他職業群體，比全體人群平均值（43.6 分）低57%。他們對于數字化推廣相關知識掌握匱乏，在不同程度上缺乏推廣宣傳和數字化應用相關知識的積累，無法滿足產業結構升級對數字化知識和技能的要求，線上宣傳平臺利用效率較低，無法有效地在線上塑造農產品品牌形象，進而影響地標農產品的推廣、宣傳、售賣和營銷效果。

2.3 推廣效果不盡樂觀

首先，推廣內容缺乏創意。推廣內容是數字化推廣的基礎，是實際推廣效果的重要影響因素。通過全平臺搜索發現，與地標農產品相關的宣傳報道更多強調的是產品的基本信息，這是地標農產品推廣宣傳中存在的共性問題。宣傳信息多為農產品生長條件、產品功效、生產工序等單一的信息，缺乏對于品牌文化底蘊的挖掘，且各平臺宣傳內容同質化嚴重，這樣無法提供數字化宣傳所需的創意性和立體性內容，無法讓消費者產生情感共鳴，更不利于深化體驗感，進而減退其消費動力。

其次，數字化推廣平臺建設不力，機制不健全。共性上，當前地標農產品的推廣平臺及其機制尚不規范，存在平臺擱置、機制不善、人員不力等問題。就微信公眾平臺來說，大多地標農產品的公眾號推文的更新率低、存在感弱且功能缺失。導致消費者后續了解渠道的信息鏈斷失，產品推廣環節與產品銷售環節之間存在的梗阻尚未打通。同時，還缺乏固定專業人員對推廣平臺運營與維護，市場熱點需求捕捉敏銳度不高、有效利用率低，針對性差，地標農產品推廣效果不佳，市場競爭力有待提高。

3 地標農產品的推廣對策

3.1 打破傳統局限，創新推廣體系

3.1.1 完善線下推廣體系

一是借助國家平臺，打造特色鄉旅品牌。可根據企業需求，舉辦一系列個性化、定制式的招商專場[9]，邀請相關農產品產業內的國內外專家、企業家、協會、手工藝大師等業內翹楚，籌辦行業論壇、產品推介、投資洽談等活動，大幅提升品牌知名度。二是在原產地進行廣告宣傳。在城市主干道做告示性廣告，利用新聞媒體、公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁等大力宣傳農產品的品牌形象；特別在旅游發達城市，高鐵站、高速路口等交通節點上，著名旅游景點，旅游酒店，都是宣傳農產品的重要窗口。三是重點依托可利用活動、節日和特色慶典等線下方式。如中國品牌日、當地旅游節、文化節、豐收節、農產品博覽會、農產品品牌交流會和推廣會等，通過免費品嘗、折扣、滿減等價格機制來推廣宣傳農產品品牌，同時充分利用近年來城市消費者對于“原生態”的追捧，與農產品原產地政府進行合作，將最“鮮”的產品體驗直供到消費者，提升品牌認知度、美譽度和忠誠度，提高市場占有率，促進企業增效和農民增收[10]。

3.1.2 拓寬線上推廣平臺

一是建立線上銷售平臺。可以由地方政府引導和培訓，讓農戶或農場主采用“新零售+數字營銷”的模式[11]，充分利用淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺開展線上推廣。要及時通過大數據分析結果，掌握顧客的需求偏好，推送其偏好的產品，及時響應客戶的需求。二是搭建新媒體矩陣。手機移動終端是當前品牌宣傳及消費者溝通的一個非常重要的渠道[11]，研究表明，2019年微信小程序每月有近4 億的活躍用戶，49%的用戶每天打開小程序超過5 次以上[12]。據調查，當前農民獲取和分享信息以微信朋友圈和短視頻為主，這就需要搭建以微信平臺（包括微信公眾號和視頻號等）、抖音和快手的平臺的新媒體推廣矩陣，采用圖文、話題互動、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播，舉辦或贊助相關活動提升品牌推廣速度。合理利用各平臺推廣紅利，在抖音主頁里添加商品鏈接功能，將要分享的商品鏈接添加在櫥窗里，用戶在觀看短視頻的同時，可直接點擊商品鏈接購買，既省去了用戶搜索產品的時間，也增加了產品銷量。三是創新“農產品+視覺”的推廣策劃，依靠視頻技術，通過云展示，即時顯示信息農業產品的生產過程。既可以最大地增加農民收入，也可以增強用戶的信任，實現品牌溢價增值。

3.2 提升農民數字素養，夯實人才支撐

區域農產品發展的關鍵是如何挖掘和培養一批數字化人才，通過這些人將區域社會與外部世界緊密聯結。只有提高農業生產力主體的知識與高科技頭腦，才能讓數字農業建設與現代化農業生產的需要得到滿足[13]。首先，在宣傳引導方面，各級政府應該加強對本地農村數字化、信息化人才的培訓工作，積極號召農產品生產者和銷售者學習相關網絡宣傳、售賣和營銷知識，提高農產品生產者或農產品企業的數字化知識儲備。其次，在教育培訓方面，要匹配農民群體的特點，根據不同基礎設置合理的培訓內容和形式，在傳統形式的基礎上可借助新渠道、新載體開發新形式，利用田間課堂、網絡課堂、直播宣講、示范培訓等新型培訓形式，提高培訓效果。有條件的地區還可成立相關咨詢機構，為農戶或農產品企業提供推廣及后續營銷方面的專業指導，配備相關教材和物料，用“服務”推動培訓見實效。

3.3 優化推廣內容，增強推廣效果

首先要突出特色。農產品對地區的地理環境有很大的依賴性，區域性因素中特有的地形地貌、獨特的生產加工技術、豐富的資源優勢、人文歷史傳承等因素會直接影響農產品品牌的形成[14]。可以將產品和區域特色整合并放大，形成“唯我獨有”的品牌故事，提高獨特性。其次，將農產品與人的故事相結合，構建并傳播符合目標消費者體驗需求和情感訴求的體驗產品和品牌文化。產品的視覺形象、品質形象和社會形象會影響顧客對地理標志農產品的價值感知，且情感偏好與認知水平對地標農產品的支付意愿具有正向影響[15-19]。有故事的品牌才是有靈魂的品牌，才能引起消費者共鳴，要深入挖掘農產品背后的故事，塑造品牌形象，增強消費者對農產品品牌文化的認同感。可以從產品產地的紅色故事、發展歷程和產品文化講起，充分利用歷史資源和紅色資源，以情動人，進而增強產品溢價能力。再者，將鄉村美麗的自然環境融入其中。以當地豐富的旅游資源為基點，將所在地的山水田園、特色風味、古老建筑等鄉村面貌展示出來，讓更多的人主動了解和觀賞美麗的鄉村環境，提高產品推廣效果的同時，也能促進農業和旅游業的融合發展。

4 小結

數字經濟在鄉村振興中具有巨大潛力，在促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展等方面作用顯著。地標農產品推廣實現數字化轉型升級，需要打破傳統推廣模式的局限，提高農民數字化素養，優化推廣內容，多措并舉推動推廣模式的不斷創新和推廣主體力量的不斷壯大，全面推進鄉村振興。