三亞市5A景區門票經濟轉型研究

黃芝英 謝镕鍵

摘?要：旅游景區從單一門票經濟向多元化的經濟模式轉型，不僅能夠提高景區的經濟效益，更能提高游客的滿意度和體驗感，提升景區的競爭力。為擺脫對門票經濟的依賴，三亞市5A景區大小洞天旅游區于2018年降低門票價格，一系列舉措對產業提優增質后，于2022年宣布永久性免門票。本文重點分析該景點從“門票經濟”向“產業經濟”轉型期間，為促進旅游產業鏈多元化延伸發展采取的舉措，并對景區免門票經濟后的發展提出對策與建議。

關鍵詞：門票經濟；大小洞天；產業轉型

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.008

自杭州西湖景區2002年免門票經營成功后，國內關于景區“門票經濟”向“產業經濟”轉型的研究受到廣泛而長期關注。郭立珍（2006）由首屆河南文化遺產日“免費游”引發了“門票經濟”向“產業經濟”轉換思路的思考。耿松濤（2012）深入分析了旅游景區門票經濟的成因與轉型之困，提出了應對門票經濟的政策建議。阮修星（2013）認為擺脫門票經濟關鍵在產業轉型，并指出攻堅方向。夏金梅（2014）以鳳凰古城票制改革為例分析了門票價格改革的困境與對策。張凌云（2019）認為與國外同類景區相比，我國景區門票價格水平存在結構性差異，自然景觀類景區往往具有準公共物品的性質，不能完全通過市場機制解決。杭州市發展和改革委員會課題組（2021）在價格杠桿助推國有景區高質量發展的思路研究中進行了以降成本倒逼景區門票價格合理調整的探索。以上研究無一例外均在門票經濟轉型對策中提到了旅游產業鏈的多元化延伸發展，可見旅游產業鏈的發展在轉型過程中舉足輕重。

1?三亞市景區門票經濟轉型的研究與實踐

1.1?實踐借鑒和理論研究

三亞市門票經濟向產業經濟轉型借鑒的主要案例是國內首例轉型成功典范：西湖景區。2002年10月，浙江杭州的西湖景區成為全國第一個不收門票的5A級景區。景區免費初期每年損失收入數千萬元，且管理費用持續攀升，在減收和增支疊加作用下，經濟負擔近億元左右；隨后相關行業迅速協調，景區井噴式增長的客流量帶動了周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等產業的發展，最終年收入從免費開放前的549億元提升到開放十年后的1191億元，被譽為“西湖效應”。

在對三亞景區借鑒西湖景區的研究中，孫小媄、喬淑英（2020）通過分析，闡述了三亞各景區借鑒復制西湖免費模式的可行性，其中鹿回頭景區（4A級）和大小洞天旅游區（5A級）屬于可借鑒型。她們指出大小洞天旅游區雖然距離客源地交通成本高，但其旅游設施完善，在國內外已擁有極高的知名度及龐大粉絲群，運營模式成熟，建議通過增設園區內及外圍周邊的宗教性商業設施、特色餐飲、住宿配套，及利用沿海優勢發展海上旅游項目。通過分析大小洞天旅游區從2018年10月1日的門票減價到2022年10月1日的免費期間的一系列舉措和營收結果，探究存在的問題，可以對其免門票后的發展提出對策和改進建議。

1.2?三亞市景區門票現狀

三亞是海南島上一個以熱帶自然風光為主要吸引物的旅游目的地城市，其大部分旅游產品主要依托于自然資源，其產業收入在很長一段時間內都依賴門票經濟。2022年9月22日，三亞市旅游市場和環境綜合整治工作領導小組辦公室向社會公布了17家正規景區景點名單，其中大部分景區仍然收取門票：蜈支洲島旅游區（5A級）、南山文化旅游區（5A級）、亞龍灣熱帶天堂森林旅游區（4A級）、西島海洋文化旅游區（4A級）、水稻國家公園（4A級），以及部分3A級景區——鳳凰嶺海誓山盟旅游區、亞龍灣國際玫瑰谷景區、亞龍灣海底世界、三亞紅色娘子軍演藝公園（三亞絲路歡樂世界）、天行森林公園（原南天熱帶植物園）、千古情景區、三亞夢幻水上樂園。不收門票的景區只有兩個3A級景區：大東海旅游區和三亞海昌夢幻海洋不夜城。

鹿回頭風景區（4A級）、大小洞天旅游區（5A級）先后于2022年7月1日、10月1日面向游客和市民免門票。2023年6月1日，天涯海角游覽區（4A級）也開始免費開放。

在三亞市可復制西湖免費模式的5A級景區中，大小洞天旅游區首個實施永久性免門票政策，表明三亞旅游景區正嘗試著擺脫門票經濟，邁向產業經濟高質量發展階段，其轉型舉措可為其他景區的轉型提供參考。

2?大小洞天旅游區應對門票經濟轉型的舉措和營收

2018年10月1日，大小洞天旅游區下調門票價格，降幅達?30％，是海南全省?5A?級景區中降幅最大的景區：門票基準價格由108元/人下調至75元/人，特殊人群優惠票45元/人，實行基準價門票價格；2022年10月1日景區正式對國內外游客免費開放。為了應對此次門票經濟轉型，促進旅游產業鏈多元化延伸發展，大小洞天旅游區從項目建設和引流創收方面著手進行了相關嘗試。

2.1?門票降價后大小洞天旅游區的項目建設

在調價后的第一年，景區加強了重點項目建設。一是引進了無動力滑索項目，填補景區大型體驗性項目空白，延長景區二消產業鏈；二是以“婚紗攝影”為載體，“婚慶產業鏈”為目標，整合自然資源，優化景點結構，精化產業鏈，打造了“文化、愛情、生態”高度融合的愛情婚嫁主題景區，開展婚拍基地項目建設；三是充分利用景區獨特的自然環境優勢，開發了一系列綠色體育戶外運動項目，完善了商業服務區、救護區、露營基地功能，將基地建設成面向全國的青少年的戶外體育活動營地；四是對景區景觀分階段進行改造提升，以花卉節舉辦為契機，結合景區自然生態景觀，充分挖掘整合資源，打造了全新的“花卉+旅游”復合型旅游科普基地。

2.2?門票降價后大小洞天旅游區的創收舉措

從2019?年起，景區從品牌推廣建設、市場開拓營銷、促進二次消費這3個方面進行了挖掘與推進。

（1）品牌推廣建設。2019年，景區的形象推廣渠道主要是新聞與網絡媒體。景區除了報紙、電視、網絡等媒體和洞天福地微信平臺之外，還與鳳凰網、人民網、新浪網、南海網等重點網絡媒體建立深度戰略合作關系，并加入網紅模式助力宣傳。通過短視頻、直播、圖文游記的形式在各大社交媒體以及OTA平臺對景區進行宣傳推廣，開拓電視電影拍攝服務宣傳模式，積極對接各拍攝組等駐扎景區取景拍攝，傳播景區美好新形象。2020年，景區組織創建視頻團隊，以自拍自導方式在新媒體渠道上開展宣傳。2021年，景區繼續通過直播，提升自身的網絡熱度，實現引流。建設小紅書景區IP賬號，通過小紅書賬號運營與線上商城搭建和引導，提升品牌形象，提高景區品牌線上曝光度及品牌價值。在疫情允許的情況下每年都開展各類活動。

（2）市場開拓營銷。2019年，景區的營銷工作主要圍繞著研學旅行市場的開拓和海南本島市場的開發展開。結合景區資源研發研學旅行產品，針對三亞市區及周邊學校、教育機構、酒店等商務單位進行團建拓展、親子露營產品推廣，并加強會員板塊業務合作，不斷開展渠道PK活動，刺激會員合作單位吸引客源的積極性。

2020年為應對新冠疫情影響，景區對團隊和散客實施了不同的戰略。在團隊方面，緊抓本地游客市場，積極響應海南省政府“海南人游海南”惠民活動；旅游市場開放后，對接各大集團，加強合作，增加景區在旅行社產品展示上的曝光量。在散客方面，制定網絡推廣計劃，豐富線上產品種類，注重與本島生活類平臺合作，定期推出“酒店+景區門票+娛樂項目”聯合產品，充分利用網紅項目引流。繼續跟進旅游年卡板塊客流，年卡覆蓋島內各個市縣特別是島內本地出行散客。

2021年在團隊方面，景區緊抓會議團隊市場熱度，加大各大集團會議團接洽力度，積極拜訪各大旅行社，了解旅行社產品需求并推出有針對性的景區產品，提升產品吸引力。合理利用兄弟景區聯票優勢，開展聯合營銷。在散客方面，繼續在會員板塊采取優惠政策，增加渠道客源。豐富OTA線上產品種類，針對新上線體驗項目，利用五一、端午、六一等節日契機，推出主題活動特惠套票；針對本島居民推出半價優惠政策；與多家線上平臺進行資源置換，與三亞市商務局旗下的抖音小程序“商小鹿”開展合作，在抖音平臺上架景區旅拍、門票等產品，借助一元門票會員日的模式，打造景區品牌會員日的概念。景區還在婚拍市場和研學旅行方面大力推進，開發了?4?個主題婚拍系列和?9?個研學旅行課程。

（3）促進二次消費。

2019年，景區利用大數據開拓酒店住客市場，保持原有合作網絡平臺優勢，增加線上代理商的推廣力度，婚紗攝影高端?VIP?產品、團建帳篷、鐘點房等新產品；增加酒店早餐和晚間燒烤品種，為酒店客人推出夜間抓螃蟹、篝火晚會等活動豐富客人的體驗感；餐廳推出兩人旅行婚禮、親子游、經濟特色、婚紗旅拍、海邊沙灘浪漫情侶等套餐；引進租賃合作單位，年度租金增收；結合景區節假日活動開展商品促銷，引進新售賣商品304種；發系列文創產品，以南海古神話故事為依據，打造出鰲小九形象，開發紀念擺件、主題文化衫、風箏、頭飾、雨傘、帽子等系列產品，同時在景區多處設置形象小品打卡處。2021年，景區升級椰林吧和景區新出口區域，從11月10日開始通過提價電瓶車票增加創收；根據電瓶車候車點客流情況，在緊鄰游步道位置增設移動售賣車；景區合作及引進商家22家，將叢林飛車、懸崖秋千、彩虹滑道項目交由合作商統一管理運營，先后引進文創雪糕等新品98種。

2.3?大小洞天旅游區轉型期間經營狀況分析

大小洞天旅游區從2019年到2021年的營業情況如下（見圖1、圖2）：2018年，景區共接待游客70多萬人次；2019年，景區共接待游客人數與2018年相近，營業收入稍有降低；受疫情影響，2020年景區接待游客減少至60多萬人次，營業收入相比前兩年降低了35%；2021年景區接待游客近80萬人次，營業收入有所回升。景區門票降價后的年支出成本和年均接待游客量波動不大，受疫情影響營業收入有所下滑，但歷經多元化創新性的提質升級舉措后，景區較好地緩解了低價門票帶來的經濟沖擊。

3?大小洞天旅游區轉型問題及對策建議

大小洞天旅游區通過系列舉措緩解了低價門票帶來的沖擊。由于疫情影響，景區在門票降價期間并未出現預期的客流量激增，周邊產業經濟也比較低迷。景區在2022年10月1日實行免門票政策，使得景區面臨更大的經濟壓力，亟須加強旅游資源的深挖精耕和旅游服務的提質增效。根據大小洞天旅游區的資源稟賦，有針對性地提出以下思路和建議：

3.1?挖掘核心資源

大小洞天旅游區的自然資源在海陸空三方面都有著自己獨特的優勢，但景區資源開發不均衡，其在豐富的海洋旅游資源方面的開發滯后于山林。三亞獨特的熱帶海洋氣候又使得天空也成為一種有待開發的旅游資源。在游玩體驗方面可以集齊海陸空全方位游覽體驗，將“游”與“玩”完美地結合：海上玩潛水、摩托艇、香蕉船等熱門娛樂項目，陸地上游彩虹滑道、叢林飛車，空中可以乘無人駕駛載人飛機進行觀光體驗。

除了自然資源之外，“大小洞天”的名稱與“洞天福地”的道家文化自然契合，在中國最南端將中國本土道家文化作為人文旅游資源的核心內涵加以展示，具有很強的象征意義。

3.2?打造特色產品

立足三亞“山海聯動”的全域旅游規劃，大小洞天旅游區在去同質化的路上依然任重道遠。同質化產品會導致游客審美疲勞，嚴重影響旅游體驗。因此，景區在迎合當下市場需求同時，要注重產品內涵，開發出有別于三亞其他同類型旅游資源的特色旅游產品。引流更引留。道家文化是大小洞天旅游區的名片，可以設計一些體現道家文化特色的旅游購品，弘揚傳統文化。

另外，為激發景區夜游經濟，可繼續開發景區夜游產品。開展夜間演藝活動，在周邊建設集餐飲、住宿、娛樂于一體的綜合度假區，將白天在景區游玩的游客留住，形成新的利潤來源。

3.3?開發創新玩法

在康養旅游、親子旅游、研學旅行等越來越盛行的時代，人們出行旅游中，“娛”的需求尤為突出，并附加上了“康”與“學”。如何把健康和學習融合到旅游中來，是當下創新的重要方向。尤其大小洞天體現的是道家文化，自古以來常有“十道九醫”說法，所以非常適合在大小洞天展示藥膳、太極拳等道家養生文化。海南省正在遴選中醫藥健康旅游基地，大小洞天若能打造出體驗性較強的創新性中醫藥健康旅游項目，有助于樹立“道家文化，養生勝地”的旅游目的地形象。

同時，在Z時代背景和智慧旅游技術支撐下，元宇宙與景區旅游活動的融合也是值得深度研究的。

3.4?提供優質服務

自媒體時代，信息傳遞速度極快。很多游客習慣于自拍發抖音或微信朋友圈，分享好的旅游體驗讓更多朋友同樂，或者展示不好的體驗以防朋友“踩坑”。景區的服務直接影響到游客的體驗度。從網絡上對景區的評論來看，目前景區在廁所保潔服務質量和部分服務員普通話規范等方面有待加強。提供優質服務，關鍵在于服務者的素養與心態，景區應加強制度建設和員工管理，定期培訓或開展多種活動提升員工素質，培養良好團隊精神和主人待客心態。

4?結語

大小洞天旅游區在門票降價期間通過加強項目建設、品牌推廣建設、市場開拓營銷、促進二次消費等方面舉措，有力促進了旅游產業鏈多元化延伸發展，緩解了低價門票沖擊。為應對免門票后的經濟壓力，還需以核心資源、特色產品、創新玩法、優質服務為引領，優化營商環境，提升監管效能，以期達到收支平衡。

三亞市主動拆除“門票經濟”之墻，總體思路是還景于民，轉型升級。作為國內首批5A景區的大小洞天旅游區，是非常典型的案例研究對象，可為三亞市其他景區從門票經濟轉型提供參考。

參考文獻

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