“網紅經濟+直播電商”對消費者購買行為影響分析

趙梓煜 劉孜旺

摘?要：目前，直播電商行業正呈現快速發展之勢，在眾多網絡購物方式中，直播購物成為僅次于傳統電商的第二大網絡購物方式。在直播電商中，消費者角色發生了轉變，本文站在消費者視角，主要從網紅經濟發展現狀及趨勢、消費者心理訴求角度出發，分析了網紅經濟+電商直播對消費者購買行為產生的影響以及消費者消費觀念的變化，最后依然站在消費者視角指出當前直播電商行業存在的問題，提出優化措施，提供借鑒。

關鍵詞：網紅經濟；直播電商；消費者購買行為

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.012

在直播電商中，消費者角色發生轉變，由傳統電商的主動索取變為更多的被動接受。消費者角色的變化是直播電商與傳統電商的一個重要區別。目前，大多數研究都認為，直播時觀眾感受到的各種因素對消費者購買意愿有明顯的正向調節作用，很少有明確指出因消費者角色變化產生了對消費者購買行為的影響。這種變化帶來了新的契機，只要消費者和購物平臺適應變化，作出適當改變，就能使雙方都得到滿足，推動直播電商行業的發展。

1?“網紅經濟+直播電商”模式概述

1.1?網紅經濟概念

網紅經濟是指利用網絡社交平臺及其他媒體將網絡紅人的影響力和獨特的內容轉化為經濟價值的活動。網紅是具有一定才能的人，借助互聯網平臺將自身的外貌、本領、技能、思想等傳播出去，并在一定范圍內引起用戶關注的群體的總稱。這些人在成為網紅后，在自己的領域內往往擁有較高的知名度和一定規模的粉絲群體。這種特點為以網紅為核心，以粉絲為消費群體的實現商業推廣和流量變現的商業模式提供了必要條件。在此基礎上，網紅或以自己的意愿為指導，或與其他企業進行商業合作，將產品定向地銷售給粉絲群體，將粉絲轉化為購買力，創造經濟價值。

1.2?直播電商行業現狀

互聯網技術發展至今，我國已經形成了規模龐大的粉絲群體，人們對于網絡購物的接受度和認可度越來越高，消費者的消費模式不再是以傳統的線下交易為主要方式，而是逐步增加網絡購物傾向，并占有一定比例甚至超過線下購物的比例。我國網絡購物起步早，產業鏈完整且相關配套設施完善，還有完備的法律保障。這兩個因素成為直播電商迅速發展的根基和土壤，今天依然蘊藏著豐厚的開發價值。

根據中國產業研究院數據，2022年使用短視頻或社交平臺網購比例達72%，同比增幅高達6%，同一時期傳統電商平臺（淘寶、京東等）的比列相較前一年僅增長1%。截至2020年，直播電商行業主播從業人數超過120萬人，相關企業注冊數達到8862家，是2019年的4倍多。以淘寶平臺為例，2020年就誕生了近千個銷售量過億的直播間。在多種網絡購物方式中，通過直播進行購物的人數比例達66%，與前一年相比增長19%，成為僅次于傳統電商平臺的第二大網絡購物方式。

1.3?“網紅經濟+直播電商”發展趨勢

隨著網絡直播技術的發展和完善，直播電商行業異軍突起，迅速發展。作為電子商務的新增量與視頻行業的新風口，直播電商與網紅經濟有機結合，成為網紅經濟平穩運行重要實現形式。直播電商的興起為網紅經濟創造了新的切入點和增長點，推動網紅經濟實現創新性轉化和跨越式發展。

在政策層面上，政府由認識直播電商，接受直播電商，到擁抱直播電商，支持直播電商。例如，2020年3月，廣州市政府提出打造“中國直播電商之都”，并從打造直播電商產業集群、構建電商人才支撐體系等多方面予以政策支持。北京、山東、浙江等地政府也為直播電商行業發展提供政策支持。

網紅經濟正處于發展階段中的快速上升期，未來依然擁有巨大潛力和發展空間。網紅經濟與直播電商的結合是一種全新的產業形式，具有廣闊發展前景。

2?“網紅經濟+直播電商”對消費者購買行為影響

2.1?直播電商營銷邏輯

在直播電商中，消費者的主導角色會受到減弱，甚至不復存在，轉變成被動接受的角色。在直播電商中，買賣的商品大多由商家決定，消費者很少有決定買賣貨品的機會。其次，消費者所接收到的產品信息也是由商家挑選，再經過直播間傳達出去，產品信息不再是消費者自己甄選。這種情況下，有時盡管消費者帶有明確的目的，也很少能在直播間中恰好找到與之需求相匹配的商品。因此，價格優勢在直播電商中的作用并不明顯，再通過常見的壓低價格的方式吸引消費者反而適得其反。直播電商最大優勢在于利用好網紅這一核心人物。網紅憑借自身的聲譽和龐大的流量，可以讓商品更容易地銷售出去，粉絲也愿意為喜歡的偶像買單。在銷售產品的同時，也使消費者得到心理上滿足，在感性上獲得良好體驗。因此，直播電商更類似于商品推銷員，主動將商品推銷出去，甚至讓消費者自愿為情感溢價消費。

2.2?消費者更趨于追求網紅產品

物品的實用性一直是消費者在商品交易過程中最在意的一個屬性。如何用一定數量的錢買到最合適的產品，或者說如何用最少的錢獲得最大的效用，是大多數消費者購買商品時的底層邏輯。隨著網紅經濟發展，消費者在注重實用性的同時，增加了對網紅產品的購買傾向，在無意識中產生了使自己的審美和觀點向網紅和大眾靠攏的觀念。

網紅產品比網紅人物更容易產生大范圍影響力，因為物品本身具有的使用價值相比于網紅的個人名譽更為人們所熟知。當一件商品走紅網絡并有大量消費者購買時，往往會帶動更多消費者購買，這些被帶動的消費者大多并不經常關注網絡現象。以一款網紅產品臟臟包為例來具體分析。2017年，一款名為臟臟包的巧克力面包以其獨特的命名和形象的外表走紅網絡，在各社交平臺上快速傳播。隨后，全國各地的大小面包商店都有臟臟包出售，并且幾乎全部銷售一空。在這一現象中，臟臟包作為一款巧克力面包，與其他同類型商品相比并沒有明顯的差異化的優點，但是由于其自身被賦予網紅屬性，使得消費者在面對原本差異不大、效用相同的商品時，更傾向于選擇具有網紅屬性的產品，去獲得產品網紅屬性所帶來的額外增加的效用。

在直播電商中，直播間的氛圍營造會對消費者心理產生放大作用，商品的實用性原則受到削弱。消費者面對效用相同、價格接近的產品時，會更傾向于選擇直播間銷售的網紅產品，甚至愿意多花價錢為網紅屬性帶來的附加值消費。

2.3?直播電商刺激消費者沖動性購買

在直播電商中，知名網紅對消費者的吸引力一般都大于商品本身的吸引力，他們可以憑借自身的個人魅力和獨特的直播風格贏得觀眾喜愛，刺激觀眾購買欲望。同時網紅擁有數量較多的忠誠度高的粉絲群體，粉絲愿意為其買單。在網紅光環加持和粉絲群體心理作用的雙重因素下，消費者往往會購買主播銷售的商品，盡管商品并不匹配自己的需求。

不過，網紅只是使消費者產生沖動性購買的一個重要因素，在一些沒有知名網紅主播的直播電商中，也會出現大量消費者發生沖動性購買的現象。研究顯示，在觀看直播時能夠影響消費者購買行為的因素主要有優惠價格、主播魅力、直播間活躍程度、直播體驗，這些因素都對消費者的購買行為有正向調節作用。例如，在銷售日常用品的直播間中，商品的外觀、功能等信息可視化地呈現在觀眾眼前，相比于傳統電商數量化的文字介紹，這樣的特點在無形中使消費者確認了該商品的可信度。在主播的講解和示范下，消費者很容易將自己代入到主播創造的情境中，產生“我需要這件產品”的想法，完成購買。在活躍度高度的直播間，部分觀眾更容易被直播間內的熱烈氛圍所感染，在不完全了解產品的情況下產生強烈的購買欲望，從而產生沖動性購買行為。

2.4?消費者增加感性消費

感性消費與沖動性消費有所區別，感性消費是人們為了獲得良好愉悅的心理體驗所產生的消費行為。隨著生活水平和經濟水平提升，越來越多的人愿意花錢體驗快樂，去追求奇特、新鮮、別樣的感受。這些消費者不再是因為有商品的需求而購買，而是為了買而買，將購物當成自身愉悅心情的方式。網紅+直播電商為消費者提供了良好的交流平臺和購物體驗，感性消費者比例近年來有所上升。

根據中國社會科學院財經戰略研究院發布的《2022直播電商白皮書》，直播電商可以歸納分類為兩種消費模式：一是重心在商品上的消費模式，二是重心在主播（網紅）上的消費模式。注重“物”的消費模式是直播電商早期的主要形式，如今的直播電商領域更多的是以重心在主播（網紅）的消費模式為主。在主播（網紅）中心模式中，直播電商更類似于一個追星平臺，消費者心里傾向于對“人”消費。主播在直播帶貨時，并不只是將注意力完全放在介紹商品上，而是適當地與觀眾互動，聊一些觀眾感興趣話題。隨著話題的深入，觀眾會產生較強的參與感和認同感，自愿放棄建立起的心理防御機制，無形之中拉近了主播與觀眾的距離。因此，在得到消費者心理上的信任和認同后，直播間內因主播互動產生的感性消費行為明顯增多。

3?“網紅經濟+直播電商”存在的問題及優化措施

3.1?直播電商存在的問題

3.1.1?準入門檻低，主播素養參差不齊

主播是一個對學歷要求不高的職業，幾乎人人都可以成為主播。相關數據顯示，在淘寶平臺的主播中，有71%的主播是大專及以下的學歷。雖然學歷不能完全代表一個人的能力和道德素養，但依然不能避免一些思想道德素質不高的人成為主播出現在公眾眼前。這些主播進入直播電商行業，可能會在社會上產生不良影響，破壞了行業的生態環境。例如某些主播在直播時言語粗魯，銷售假冒偽劣產品，甚至做出欺詐消費者等違法犯罪行為。

3.1.2?存在虛假宣傳，銷售偽劣產品

虛假宣傳和偽劣產品一直是網絡電商不能徹底解決的問題。在直播電商興起過程中，除去占有絕對市場份額的行業頭部玩家，大量低端市場供給主體涌入直播電商行業，希望通過直播來提高宣傳力度和市場競爭力。在這些供給主體中，有些小商家會花費高額的金錢請有一定影響力的主播為其宣傳。在金錢誘導下，有些主播不考慮產品真實情況，虛假宣傳。有些主播在直播間對消費者作出超值服務承諾，但實際上并不會真正履行。

3.1.3?缺乏有效的消費者溝通機制

在直播電商中，消費者所處的角色是被動性的。如果消費者想要維護自己正當權益，消費者一般采用售后服務或向平臺投訴兩種主要方式。在實踐過程中發現，這兩種方式并不能完全有效解決所有問題。在面對復雜的責任關系時，消費者經常會感到疲于應付，找不到有效解決問題的手段。

3.1.4?消費者回購次數少，客戶黏性低

研究表明，直播電商的消費者回購次數和客戶黏性都低于傳統電商。這是因為，直播電商是以“人”或“事”為中心的銷售模式，消費者經常因一時的心理情感上的波動產生沖動性購買和感性消費，購買后才發現商品并不符合自己需求，導致消費者回購次數少。

3.2?直播電商優化措施

3.2.1?建立行業標準，樹立行業規范

直播電商不能拒絕低學歷人員進入該行業，而是應加強對主播從業人員的再教育，培養出真正的直播電商人才。主播自身應端正自身行為，遵守道德規范，恪守行業準則，增強職業道德。相關部門和平臺應加快建設行業規范，加強監管力度，使直播電商行業走上規范化道路。

3.2.2?加強監管，建立主播征信機制

平臺自身應承擔起加強監管，維護市場良好環境的責任。?消費者無法全部辨別主播銷售的商品是否與其宣傳一致，當消費者通過直播購買到假冒偽劣產品時，不僅對主播產生不好印象，還會在心理上對平臺刻上負面印記。所以，平臺應該加強商品質量的監督，建立主播征信機制，對有不良行為的主播進行懲罰，取消其直播資格。

3.2.3?建立清晰的消費者維權機制

平臺和商家應劃清權利范圍和責任邊界，明確監管關系。在消費者遇到問題需要幫助時，無論平臺還是商家，都應積極地提供正當規范服務，不應互相推諉責任，逃避問題。平臺可以制定清晰透明的消費者維權路徑，維護消費者合法權益。

3.2.4?找準自身定位，建立社群服務

參與直播電商的主播應明確自身市場定位，抓牢目標群體，構建高質量的社群服務體系。面對龐大的消費者群體，迎合所有消費者的需求是不可能的。主播應明確自身定位，在細分領域內吸引目標群體，形成穩定的流量來源，隨后通過微博、微信公眾號、建立粉絲群等方式加強社群服務，提高運營效率和銷售水平。

參考文獻

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