下雪場、爆米花場、轉運場……花式營銷助力影市業績上揚

杜邁南

“沒想到，2024年的第一場雪是在電影院見到的！”一句“張萬森，下雪了”成為元旦出圈電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”創意的由來。該宣傳方式在引發網友熱議的同時，開啟了2024年電影宣發大戰的序幕。

隨后，《年會不能停！》的“啤酒場”，《金手指》的“爆米花場”，《潛行》的“彩票場”，《非誠勿擾3》的“橙子場”等接踵而至，為影片造勢提升熱度。片方的花式營銷也助推元旦檔業績飄紅，最終以15.33億元總票房創下中國影史元旦檔票房新高。

近日，《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽》《飛馳人生2》《紅毯先生》《第二十條》《熊出沒·逆轉時空》等新片陸續定檔，新一輪營銷大戰隨之拉開帷幕，為2024年春節檔營造濃厚熱烈的氛圍。

“儀式感營銷”成新潮流

2023年12月30日，根據同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》在全國上映。劇版結尾的經典臺詞——“張萬森，下雪了。你還好嗎？我好想你啊。”成為電影版營銷的創意來源。

借由這句出圈臺詞，電影版喚起觀眾記憶，開啟預售，并宣布12月30日到2024年1月1日上映期間舉行特殊觀影場活動。其中，12月30日13：14的“專屬告白”場是片方精心設計的“下雪場”。在這一場放映中，觀眾可以在影院內享受浪漫的飄雪體驗。飄雪創意吸引大量觀眾購票，不少影院紛紛自發購買造雪設備。有關“下雪場”的各種衍生話題不斷在社交媒體發酵，助力《一閃一閃亮星星》預售總票房突破3億元，登頂2023年預售票房榜。

“儀式感營銷”并非新鮮事物。2018年年底上映的電影《地球最后的夜晚》曾提出“一吻跨年”概念，同樣引發觀眾購票熱潮，此后，不少電影也推出過類似創意，但多停留在概念層面。相較以往，今年的“儀式感營銷”更為落地。繼《一閃一閃亮星星》推出“下雪場”后，更多電影片方加入“儀式感營銷”隊伍。比如，《年會不能停！》的“跨年啤酒場”為觀眾免費分發啤酒；《潛行》在12月30日—1月1日的20：24場次發放“官方定制《潛行》新年簽”，還在跨年場次發放“彩票”；《非誠勿擾3》推出歷時3天的“橙”意滿滿特殊場，送出限量“買一贈一”優惠券，與現場機器人互動可免費領橙子；霉霉大電影《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》在全國130多家影城開放21：17“跨年嗨唱”場，在2024年零點跨年鐘聲響起時，銀幕上會出現煙花綻放的絢麗畫面；動畫電影《天降大任》推出“轉運場”，小龍蒲牢走遍名山大川，遍訪高僧大德，收集靈氣好運為大家送祝福……

海南穿梭門文化傳媒有限公司負責《天降大任》的營銷工作，公司相關負責人介紹，作為原創動畫，《天降大任》沒有品牌積累，也沒有足夠的時間讓觀眾建立對影片的認知及期待。“因此，團隊采用‘倒推’方式，即在短時間內，用更具性價比的方法，讓觀眾對影片產生期待。最終方案就是借力，借助歲末年初這一特殊時間節點，將大家對新一年的期待實體化、放大化。除了內容營銷，影片整體創意營銷圍繞‘好運’進行，營造新春儀式感，希望以這種輕松歡快、喜慶吉祥的形式，和觀眾建立關聯。”

北京如娛影視文化傳媒有限公司總經理劉瀚清從事電影營銷工作已有10余年，他表示，片方和影院的“儀式感營銷”，有效提升了大眾的觀影欲望。以巧妙創意切中觀眾情緒是“儀式感營銷”的靈魂，可以讓電影在上映前就引發大眾關注。“好的營銷創意可以實現四兩撥千斤的效果。類似‘下雪場’這種與影片內容相結合的差異化打法，或許會成為‘儀式感營銷’的新風潮。”

“儀式感營銷”帶火了電影熱度，但一些特殊場的設置也引發了爭議。如雪罐或造雪機可能引起的消防安全隱患，設備品質不同帶來的體驗感差異等，“張萬森 局部暴雪”等話題沖上微博熱搜；啤酒、橙子、彩票等也被質疑與電影內容并無較強關聯，更像是觀影附贈的“伴手禮”。

劉瀚清表示，注重落地在“儀式感營銷”過程中至關重要，“創意再好，無法落地，觀眾也就感受不到儀式感。”在落地“儀式感營銷”創意時，也需要關注一些細節，比如，對觀眾心理感受的預期，以妥善應對可能出現的負面評價。此外，需要提前考慮活動場地及設施情況，做好預案。至于儀式感營銷的創意是否需要與影片強關聯，劉瀚清認為并無絕對標準，強關聯可以讓活動與內容聯結得更為緊密，相關話題可能帶來破圈效應；此外，也可以選擇與影片氣質、調性相符合的創意，需要視具體情況而定。“電影宣發思路需要進一步打開，多挖掘一些安全有趣的玩法。

話題營銷助力破圈

“碎片化閱讀”時代，電影要想獲得更高曝光率，話題營銷不容忽視。《抖音電影宣發方法指南》顯示，抖音熱點內容與購票平臺想看指數、最終票房收入有非常顯著的正相關關系。做好熱點內容，要經過預埋測試、解構加熱、爆款打透三個步驟。具體來說，即在上映前60天準備多個內容高頻發布，捕捉市場反饋為后續爆點做鋪墊，出現熱門內容后繼續加熱同類素材，并沿著爆梗的內容方向深化拆解，讓1個熱點放大成100個，最后將破圈爆點與社會議題結合，引發全民熱議。

去年暑期檔票房冠軍《消失的她》是話題營銷的典型案例之一。該片內容高度關聯中國孕婦泰國墜崖案、印尼情侶被害案等社會熱點事件，并將熱點和爆梗早早預埋在劇本中，上映后又根據影片用戶畫像，以“女性向”議題為營銷突破口，釋放“戀愛腦”“東南亞旅游”“畸形秀”“girls help girls”等能夠點燃大眾情緒的熱門話題，有效覆蓋了廣大下沉市場，實現高票房轉化率。

由董潤年編劇并執導的《年會不能停！》于2023年12月29日上映，是一部聚焦職場題材的喜劇電影。截至2024年1月19日，該片累計票房近8.5億元，豆瓣8.2分，刷新近五年國產喜劇口碑紀錄。影片宣發主打“情緒牌”，精準捕捉“打工人”在歲末年初的情緒，關聯大量職場話題，令不少在職場打拼的觀眾產生強烈共鳴。

春節檔營銷大戰一觸即發，《熱辣滾燙》憑借賈玲的一篇小作文先聲奪人，在話題營銷大戰中搶得先機。2021年，賈玲的首部導演作品《你好，李煥英》取得了票房超54億元的驕人成績。《熱辣滾燙》是賈玲執導的第二部電影，講述杜樂瑩（賈玲 飾）在拳擊教練昊坤（雷佳音 飾）的幫助下，實現從社會邊緣人到發現自我價值的成長蛻變。1月11日，近一年未露面的賈玲突然在網上發布小作文，向大家匯報了這一年的成績：拍了一部電影，減肥100斤。賈玲寫得十分真誠，卻并未放出瘦身后的照片。賈玲為影片減重100斤的話題引發全網關注， “太好奇賈玲瘦100斤后的身材了”“都說賈玲瘦了100斤，但全網一張照片都沒有，過年組團去看”……類似評論，比比皆是。

電影宣發人員小路認為，《熱辣滾燙》通過巧妙的營銷，既保持了影片的神秘感，又讓其在上映前就成為熱門話題，精準地抓住了下沉市場，顯示了其宣發團隊對電影市場的敏銳洞察力。

短視頻營銷避免用力過猛

短視頻平臺已成為電影營銷的主陣地。打開2024年各大新片的官方抖音賬號，流量較高的內容主要集中在發布會切片、電影花絮、電影內容切片，以及主演片場內外的互動等。一些影片也策劃了差異化玩法。如動畫電影《天降大任》在抖音發起“天降大任好運舞”挑戰，吸引大量網友參與，大跳“好運舞”，慶賀龍年，祈福好運。

海南穿梭門文化傳媒有限公司相關負責人表示，從《天降大任》項目開始，他們就在思考怎樣以電影為依托，策劃新玩法，“年關將近，大家疲憊了一整年，能否以電影為契機，設計一些解壓、釋放的玩法？最終團隊確定了‘好運舞’這一形式，包括歌曲和舞蹈。歌一定要朗朗上口，有吉祥寓意，舞蹈一定要簡單易學，輕松明快。”

短視頻營銷越玩越出奇，但也要避免用力過猛，過度娛樂化。劉瀚清表示，要考慮短視頻營銷內容與影片是否契合，警惕“詐騙式營銷”可能帶來的反噬后果。“過度營銷，過度贊譽，都可能導致營銷反噬。”經常有觀眾吐槽，感覺自己是被“騙”進電影院的，因為他們從短視頻上看到的電影內容，與影院里放的“貨不對板”。久而久之，這種營銷方式不僅影響電影口碑，甚至還會影響觀眾對特定題材類型的觀感。“短視頻營銷需謹慎，確保宣傳與實際影片質量相符，避免引起觀眾的負面情緒。要讓觀眾有機會審視和評判影片，宣發人員要抱著謙遜的態度與觀眾交流，而非過度操控他們的期望。”

垂直化、細分化趨勢明顯

談及當下電影營銷的趨勢變化，小路表示，由于當下電影宣發預算整體規模縮減，高舉高打式營銷愈發罕見，取而代之的是精準化、垂直化的宣發策略。比如，去年《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩部動畫電影依靠圈層式營銷策略，精準擊中“二次元”“動畫迷”“80后、90后情懷粉”等目標受眾群體，獲得不俗成績。此外，不少電影削減了映前宣發投入，將有限預算投向更能延長影片生命線的長尾上，同時借助晚會、電影節等更具性價比的曝光場景進行宣發。“無論何種營銷方式，都要以電影內容為前提，且不能損害電影長片的體驗感。”

劉瀚清表示，現在的電影營銷愈加細分。“營銷渠道發生變化，營銷方式更加多元。面對快速變化的市場環境，電影市場也越來越注重觀眾需求，重視觀眾的評論、打分，營銷思路也隨之變化。”在他看來，“用戶原創內容”可以有效助力電影營銷，更大范圍輻射潛在觀影人群。比如，在抖音上利用剪輯、解說等二創內容提升電影曝光度；在B站上，由UP主二創剪輯，以新視角深度解讀影片內容；在微信上，以影視自媒體深度點評積攢口碑、收割長尾流量。這些話題討論，經由媒體發酵、放大，形成更大的社交場域，最終影響觀眾的觀影選擇和票房。《封神第一部：朝歌風云》就是“用戶原創”營銷的經典案例，該片低開高走，因觀眾口碑傳播，一路逆襲成為爆款。“‘用戶原創、互動式宣發’是一種高效的營銷手段，能讓觀眾成為電影營銷的發聲者，自發分享、裂變。當然，這是可遇不可求的，需要創意策劃、輿情監測反饋和電影內容均達到較高水準，而且要抓準時機。”

劉瀚清認為，不管是創作團隊，還是宣發團隊，都要密切關注觀眾需求，盡力滿足他們的期待，在細節上做得更好。“在處理觀眾的意見和建議時，要展現真誠和積極的態度，這對于建立良好口碑非常重要。非凡的創意可遇不可求，真誠的態度卻是唾手可得的利器，多傾聽觀眾的聲音，展現真誠的態度，才能真正做到‘為片方省財，為項目添彩’。”

海南穿梭門文化傳媒有限公司相關負責人表示，“變化”是電影營銷不變的趨勢，營銷團隊需要隨時跟進觀眾反饋，及時矯正營銷方向，“萬變不離其宗，就是要有‘靠近觀眾的心，傾聽觀眾的耳朵，看見觀眾需求的眼睛’。”

中國電影評論學會會長饒曙光認為，要創造票房收益，關鍵是尊重電影與觀眾的關系，這樣才能更大地發揮電影的綜合性價值。“處理好電影與觀眾的關系，是保障電影內容生產和市場繁榮的基本邏輯。中國電影唯有始終與中國電影觀眾站在一起，尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾，才能讓中國電影繁榮發展的紅利惠及大家。觀眾也只有得到了尊重，才會用情、用心為中國電影投票。”