逆市飄紅，Netflix的勝出法門

王巖華

電影市場整體黯淡，編劇演員罷工風波影響深遠……對于好萊塢來說，2023年是跌宕起伏的一年。但其中一個例外是Netflix——公司股價一路高歌猛進，甚至已經回到新冠疫情暴發前的水平。新年伊始，媒體行業分析公司普遍認為：在好萊塢日趨白熱化的流媒體大戰中，Netflix大獲全勝。

沒有永遠的敵人

在北美流媒體戰爭愈演愈烈時，許多好萊塢巨頭曾試圖通過斷供節目遏制Netflix的發展。然而，隨著美國整體經濟衰退和罷工潮的影響，各大巨頭在與Netflix的較量中遭受巨大損失。在這樣的大背景下，華納兄弟探索和迪士尼等行業領頭羊開始重新審視與Netflix的合作。

正所謂，只有永遠的利益，沒有永遠的敵人。如今，獨家內容已經不再是制勝的法寶。以《生活大爆炸》衍生劇《小謝爾頓》為例，華納兄弟與Netflix達成許可協議后，劇集《小謝爾頓》在Netflix和MAX平臺上的觀看總時長達到驚人的16.3億分鐘，一躍成為美國流媒體平臺收視時長最高的劇集之一。這充分證明了Netflix作為授權內容聚合平臺的強大吸引力。

2023年12月，迪士尼也向Netflix拋出了橄欖枝，將包括《迷失》（Lost）在內的14部節目非獨家授權給Netflix，為期18個月。除了 Netflix，這些劇集還可以在Disney+、ESPN+和Hulu上看到。對于這些授權內容，迪士尼表示，“已準備好將自身內容影響力擴展到Hulu之外，為更新和更廣泛的觀眾做好準備。”

盡管2023年Netflix的原創內容未能出現如上一年《怪奇物語4》（Stranger Things）、《食人魔達莫》（DAHMER - Monster： TheJeffrey Dahmer Story）及《星期三》（Wednesday）等量齊觀的爆款，但已完結的授權劇集《金裝律師》（Suits）卻異軍突起，創下尼爾森流媒體收視冠軍周數的紀錄——這部2010年開播、2019年結束的劇集，在2023年6月上線Netflix后，連續12周登頂平臺觀看次數最多的排行榜榜首。

根據Netflix于2023年發布的用戶參與度報告，原創劇集和授權劇集的觀看時長比例為55∶45，進一步證明了授權內容在平臺上的重要地位。已完結劇集通過Netflix的強大內容運營煥發新生，觀眾亦會追逐Netflix播放量排行榜上的內容，這種“雙向奔赴”也改變了Netflix的戰略。

在2023年的第三季財報中，Netflix明確表明，會隨著競爭環境的發展去獲得更多熱門作品的版權許可，以補充原創內容。這也促使更多內容提供商愿意與Netflix合作，將他們的優秀作品帶給更多觀眾。

勝利者未來的機會

在后疫情時代，勝利者如Netflix未來的機會在哪里？從近期發展趨勢來看，Netflix在未來仍將保持市場領先地位，也面臨著不少機遇和挑戰。

與過去數年相比，北美用戶對流媒體服務的熱情普遍有所下降。《華爾街日報》的調查發現，最近2年內有約25%的流媒體用戶退訂了至少3項流媒體服務，而2022年這一比例僅為15%。

分析認為，Netflix的高增長率得益于付費共享、穩定的內容產出及全球擴張戰略。但為打擊密碼共享行為推出的付費共享，雖然在短時間內實現了用戶超預期增長，但本質仍是短期戰略，這種用戶激增能持續多久，還有待商榷。

與此對照的是，Netflix推出含廣告服務的策略，更有可能實現長期贏利。2022年11月起，Netflix在12個國家和地區推出了附帶廣告的低價訂閱套餐（AVOD），目的是在爭取更多用戶的同時增加收入來源。目前，其訂閱含廣告套餐的每月活躍用戶約為1500萬。數字研究機構InsiderIntelligence預測，在2025年，Netflix將在廣告收入的競爭中領先于迪士尼旗下的Disney+。因為訂閱價格上漲和對密碼共享的打擊，將會吸引更多觀眾選擇含廣告的服務。此外，Netflix已與尼爾森美國建立了達成廣告效果測量方面的合作伙伴關系，之后廣告主可以更為直觀地驗證他們投放的廣告效果，從而更全面了解廣告對Netflix會員的抵達程度，提升廣告主對于Netfli x的信任度，促進廣告營收的長期增長。

全球化、體育和游戲

全球化戰略也是Netflix在北美地區流媒體市場飽和情況下，還能實現訂閱用戶數量持續增長的關鍵。

2023年第三季財報顯示，Netflix北美地區會員數為0.77億人，同比增長5.35%；亞太地區會員數為0.42億人，同比增長17.11%。雖然北美地區用戶增速放緩，但亞太、非洲市場仍有滲透空間。海外的創作團隊還可以在提供高質量內容的同時，降低原創內容的制作成本；這一策略最成功的代表，就是2021年席卷全球的熱播劇《魷魚游戲》。

視頻游戲和體育賽事同樣是Netflix未來創造利潤的發展方向。Netflix高層近期已討論過包括對處于開發階段的游戲收費，或針對購買低價廣告套餐的用戶提供含廣告游戲等多種措施，尋求游戲業務的變現模式。

Netflix平臺上目前的游戲主要是一些根據熱門影視作品衍生的免費游戲，作為內容的補充，承擔吸引粉絲、維持熱度等功能。隨著流媒體直播體育賽事越來越普遍，預計未來5年內，全球流媒體直播體育賽事市場將出現21.5%的復合年增長率。

數字電視研究公司（DigitalTV Research）預測，至2029年，全球訂閱型視頻點播（SVoD）用戶將增長3.21億至17.9億，而Netflix仍將是最大的單一平臺。在此期間，Netflix用戶總數預計將達到2.98億。隨著Netflix的內容庫不斷豐富與會員規模持續壯大，開發多元化商業模式，亦有望進一步提升Netflix的變現能力，加速原創內容生態的正循環。