美國流媒體服務(wù)為何紛紛漲價(jià)?

高倩

享受流媒體內(nèi)容的代價(jià)，今后恐怕會(huì)越來越高昂。

自2023年10月中旬開始，美國7家主流流媒體平臺(tái)不約而同提高了訂閱價(jià)格——蘋果旗下流媒體服務(wù)Apple TV+已是當(dāng)年第二次提價(jià)，目前每月訂閱費(fèi)用9.99美元；Netflix宣布上調(diào)兩種套餐價(jià)格，僅針對(duì)已訂閱老用戶的基礎(chǔ)版套餐價(jià)格從10美元漲至12美元，高級(jí)版套餐的價(jià)格從20美元漲至23美元；迪士尼也上調(diào)了包括Disney+、Hulu無廣告會(huì)員服務(wù)及ESPN+的訂閱費(fèi)用；此外，華納兄弟探索旗下的流媒體平臺(tái)Discovery+近期也調(diào)高了價(jià)格。

上述服務(wù)的月度訂閱價(jià)格平均漲幅為23%，遠(yuǎn)高于美國2023年第三季度消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲的3.7%。提價(jià)的主要原因是針對(duì)2023年上半年Max、派拉蒙旗下流媒體服務(wù)Paramount+，以及NBC環(huán)球旗下Peacock提價(jià)的“跟隨動(dòng)作”。

進(jìn)入2024年，亞馬遜也在其年費(fèi)139美元的Prime Video基礎(chǔ)會(huì)員套餐中加入了廣告，如果想跳過廣告，用戶要在基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)之外，每月額外支付2.99美元。

畢馬威分析師斯科特·珀迪（Scott Purdy）一言以蔽之：“美國流媒體平臺(tái)的通貨膨脹時(shí)代到來了。”

流媒體服務(wù)提價(jià)的目的，主要是為了獲得單個(gè)訂閱者的更高價(jià)值，但這樣做也有可能會(huì)面對(duì)更高的訂閱取消率。此外，從眾心理也是原因之一：如果所有競爭者都提了價(jià)，那我們做同樣的事也就合理了。從另一個(gè)角度來說，提價(jià)也說明流媒體產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)整體從低價(jià)引流向提高利潤轉(zhuǎn)變。正如斯科特·珀迪所言，“流媒體公司開始從追逐訂閱量，轉(zhuǎn)向追逐更高利潤。”

從本質(zhì)上講，許多公司一直的做法是通過壓低每月定價(jià)來補(bǔ)貼增長，拼著累計(jì)數(shù)億美元的運(yùn)營虧損來搶占市場份額。他們遵循的是Netflix的成功策略，即承受前期的多年虧損，等到平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模后，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。

獨(dú)立分析咨詢公司nScreenMedia創(chuàng)始人科林·迪克森（ColinDixon）認(rèn)為，美國流媒體的“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)基本結(jié)束，考慮到投資者的壓力，“傳統(tǒng)媒體公司可沒有像Netflix公司那樣等上10年的耐心，他們現(xiàn)在就想要盈利。”

另外一個(gè)影響因素是：許多流媒體服務(wù)增加了會(huì)員級(jí)別，現(xiàn)在的入門級(jí)套餐是包括廣告的。如Netflix和迪士尼，相對(duì)較新的含廣告會(huì)員訂閱價(jià)格保持不變，但提高了無廣告會(huì)員的訂閱費(fèi)用。根據(jù)斯科特·珀迪的分析，這是流媒體公司留住價(jià)格敏感型消費(fèi)者的關(guān)鍵策略組成部分，這些消費(fèi)者愿意為了少花一些錢而觀看廣告。

考慮到2023年好萊塢編劇、演員雙罷工帶來的損失，提價(jià)可能也是流媒體公司對(duì)抗內(nèi)容成本上漲的辦法。雖然兩場罷工目前都已結(jié)束，但無論是編劇工會(huì)還是演員工會(huì)，新協(xié)議中對(duì)流媒體節(jié)目的相關(guān)分成都是重要內(nèi)容。

科林·迪克森總結(jié)，“流媒體公司此前在分成上一直屬于‘無證駕駛’，而現(xiàn)在顯然已經(jīng)行不通了。”