符號消費視角下旅游符號學研究綜述

余正勇，呂宛青

（云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650500）

0 引言

隨著豐裕型社會的到來，社會由生產型社會向消費型社會轉變，消費場景、景觀標志和符號要素等快速興起，消費成為一種系統化的符號操縱行為［1］。符號消費成為消費社會的內在邏輯，該消費文化現象也普遍存在于旅游消費之中。美國旅游社會學家MacCannell 率先探討了旅游景觀的符號意義［2］，首次將符號學引入旅游研究領域。后續研究結合符號學及符號消費視角，相繼對旅游主體、旅游客體、旅游媒介進行審視和系列解讀。王寧等學者將符號學引入旅游研究后，國內旅游學界逐漸將符號學作為旅游研究的新視角加以探討。其中劉丹萍等基于“雅虎中國”網的一項調查證明了“符號性消費”現象在國內旅游消費行為中也客觀存在，并呼吁學界關注符號學消費行為對旅游地社會構建的意義［3］。消費社會的到來，引發人們對符號、價值、意義和象征等問題的空前關注，符號學在意義相關問題的探討中具有突出優勢，逐漸向社會學、旅游學、地理學和景觀學等學科領域滲透。其中，符號學與旅游學的結合，為旅游學科問題打開了新的研究視野，大量學者圍繞旅游體系、組成部分、活動過程甚至旅游體驗等旅游本質內涵進行了深入討論，積累了豐富的研究成果和經驗。

然而，隨著符號消費對旅游社會的解構與重塑進程的快速演進，如何認識和理解符號消費視角下旅游研究的脈絡與研究進展，亟需對其進行系統性梳理和評述，進而拓展新時期旅游符號學研究的深度與廣度。

1 相關概念與理論基礎

1.1 旅游符號學相關概念

學界對于“符號”一詞缺乏統一定義。索緒爾認為符號由能指和所指構成。皮爾斯則將其視為能夠被用來在某方面代表其他的任何物象［4］，涉及范圍廣泛。皮爾斯的三角理論中將所指、能指和解釋項三者的內在關系作為符號意義的來源，并將符號分為圖像符號、指示符號和象征符號三類。后續學者大多延用索緒爾和皮爾斯對于符號的定義。有學者對符號定義的含混模糊提出質疑，認為符號不應只是索緒爾的“能指”和皮爾斯的“再現體”等物質性的符號載體，更是符號載體與符號意義的連接關系。彭丹認為符號是由形式和內容構成的二元關系［5］；趙毅衡將符號定義為攜帶意義的感知，強調了符號與意義存在鎖合關系［6］，該符號定義在國內得到學界認同。然而，不論何種定義都將符號與意義密切關聯。現代符號學起源于19 世紀，相關學者對符號學有著各自的看法。Eco 認為符號學是研究所有能被視為符號的事物的學科［7］；Petrilli 提出符號學是研究人類符號活動特點或人的元符號能力的學科［8］，看似不同的表達卻始終沒有擺脫符號一詞的重復，沒有實質的推進［6］；李幼蒸將符號學視為對人文現象中意義關系、評價關系、因果關系等的分析和表述［9］；趙毅衡將符號學定義為研究意義的學說，認為符號學研究不僅討論表意批判也在討論解釋［6］。隨著符號學在城市、建筑和廣告等領域的運用，逐漸形成了文化符號學、傳播符號學和旅游符號學等分支［10］。符號學研究存在3 種模式，依次是以索緒爾為代表的語言學模式、以皮爾斯為代表的邏輯—修辭學模式和以洛特曼等為代表的塔爾圖—莫斯科學派模式。3 種模式為現代符號學理論發展作出貢獻的同時也因過于分散，在一定程度上阻礙了其深入發展［11］。符號學在傳入國內后曾一度引發了學者們對于中國符號學、東方符號學提法的激烈爭論，支持者強調符號學的中國本土化融入和在地化的知識產出，而反對者則認為符號學思想的延續性問題面臨考驗，存在符號學泛化的弊端［12］。

旅游符號學則是符號學與旅游學融合形成的領域。王峰等將旅游符號學視為旅游與符號學兩個名詞的組合，視旅游為研究客體，符號學則是研究的方法［13］；彭丹則用旅游符號學指涉旅游符號研究領域，即從符號學的視角研究旅游，涵蓋對旅游中符號的研究和以符號學方法研究相關旅游現象［5］。至于能否將旅游符號學視為一個新的分支學科，鑒于當前所形成的研究成果和松散體系而言，仍舊存在較大的成長空間。然而，自20 世紀70 年代Mac-Cannel將符號學引入旅游研究后［2］，旅游符號學研究便引起學者們的廣泛關注，符號學也成為旅游研究新的理論視角和分析工具。

1.2 旅游符號學理論基礎

對于符號學理論產生和發展路線的討論存在兩條線索和3 條線索的差異觀點，其中，贊同兩條線索的學者認為一條是以亞里士多德的記號理論為起點的科學主義線索，包括皮爾斯等學者注重從科學的邏輯和客觀角度分析符號的邏輯形式與意義；另一條是以索緒爾、卡西爾等為代表的人本主義線索，注重分析符號的文化意義、精神世界和生存體驗等［14］。在3 條線索觀點中，一是以索緒爾為代表的結構主義符號學和后來的解構主義符號學，被視為“正宗”的符號學；二是以卡西爾和蘇珊·朗格為代表的人類文化符號學；三是以胡塞爾和海德格爾為代表的現象學派的現象學的符號學［12］。旅游符號學理論基礎多受人本主義流派影響，主要來源于以索緒爾等為代表的結構主義和解構主義符號學線索。索緒爾認為符號學是研究社會中的符號的一門科學［4］，基于語言符號的二元方法論將符號視為有意義的實體。在皮爾斯看來，符號處于符號本身、符號解釋和符號對象的三角關系中，由此提出符號“三角理論”［4］。索緒爾和皮爾斯的符號學研究都以客體符號本質的解析為主，而皮爾斯的三角理論通過對能指和所指關系的進一步闡釋減少了索緒爾觀點中面對符號時多重復雜認知的困境［15］。二者的研究理論為后續研究奠定了基礎，并在不同階段啟發著相應學者。其中Barthes 受索緒爾理論影響提出符號的“意義分析擴充論”，將符號學研究擴展到社會體系，認為符號傳達意義過程中符號的解釋包括第一層的“外延意義”和第二層的“內涵意義”，把符號意義動態地與地域文化相聯系［16］。Baudrillard則結合消費社會的轉向，論述了消費社會中商品的符號化運作和與之相關的社會意義及符號價值，提出符號消費理論為后現代消費社會諸多現象的認識和分析提供了重要的理論視角［1，17］，相關的理論還有Mead、Blumer等芝加哥學派的符號互動理論，都在繼承和創新的發展中逐漸深入。

2 旅游符號學研究脈絡

學術界最早將符號學理論引入旅游研究的是MacCannell，在其研究中對旅游景觀和旅游符號消費的符號意義進行了揭示，提出了舞臺化真實理論［2］，該理論借鑒了歐文·戈夫曼的擬劇理論，參考了諸如劇場中前臺和后臺等概念。歐文·戈夫曼的擬劇理論關注社會中人們對利用符號進行表演的現象［18］，將社會視為劇場，分化為前臺、后臺、舞臺等組成部分，該理論思想受到其老師Blumer提出的符號互動思想的影響。Blumer 作為符號互動論正式的提出者，繼承了Mead 的社會行為主義和芝加哥學派研究傳統［19］。MacCannell 提出景觀神圣化的理論［2］，將旅游資源的形成過程分為命名、取景和提升、神圣化、機械復制和社會復制5 個階段，闡釋了旅游景觀到旅游產品的轉變過程。Culler沿用MacCannell的觀點，將旅游者視為“符號軍隊”，認為旅游者期待和追尋異地的文化符號［20］。作為旅游符號學重要的代表人物之一，Graburn提出將符號學方法運用到旅游研究，將旅游現象視為社會語義的組成部分，并塑造和影響著人類生活［21］。Graburn將旅游視為一種文化事物，人們在用其豐富自身生活的同時也賦予其一定的文化內涵，倡導用符號人類學和符號學的方法對旅游中的文化文本加以解構分析，其研究對旅游中的表征問題具有重要的啟發意義。Urry 提出的“旅游者凝視”理論包括符號的生產與消費［22］，認為旅游便是收集符號的過程。此外，Norton借助符號學的“迷思”理論探討了旅游者對期望的表述與對體驗的詮釋［23］，將迷思理論作為分析人們感受和體驗的有效方法。Echmer基于皮爾斯的符號三角理論提出了旅游的符號學三角形體系［4］，包括旅游廣告、潛在的游客和目的地，并將其視為符號學用于旅游學研究的重要基礎。隨著旅游符號學研究的開展，學者們逐漸關注旅游想象方面的研究［24］。

國內旅游符號學研究起步較晚。1997 年，王寧最早對旅游吸引物的三重屬性進行探討，從符號學視角強調了旅游吸引物的象征屬性［25］，隨后創新性地提出了存在本真性理論，拓展了MacCannell 的本真性理論范式［26］，其研究提出的系列觀點受到國際學界的關注和借鑒。此外，不少學者對國外符號學和旅游符號學相關理論進行引入和介紹，并初步對國內旅游問題進行探索性討論。尤其以彭丹、謝彥極力對旅游符號學進行探討論證［5，27］，結合符號學討論了旅游體驗的本質問題；劉丹萍等以云南元陽梯田為例，論證了國內旅游者符號性消費行為客觀存在［3］，部分旅游者將旅游視為對時尚、品味的追求，是彰顯自身地位和自我認同的手段。在旅游符號學的探討中，國內學者嘗試圍繞旅游符號的解讀者、旅游符號解讀對象、旅游符號吸引物符號系統與媒介符號系統構建旅游符號學的研究框架體系［13］。陳崗借鑒符號學探討提出旅游符號吸引物的3 種形態，并將結合身體現象學和實踐理論提出了旅游者符號實踐概念，為旅游者行為研究貢獻了有效分析框架［17］。

3 旅游符號學研究議題

3.1 旅游吸引物符號研究

王寧基于符號學視角提出了旅游吸引物的象征屬性，拓展了人們對于旅游吸引物的認知［25］。Mac-Cannell認為旅游吸引物符號由標志、景物和旅游者構成［2］，提出標志是旅游者真正感興趣的部分。然而，Lau對該觀點提出質疑，認為令游客感興趣的不是旅游標志，而是真實的歷史實踐［28］。旅游吸引物也被視為典型的文化現象，Barthes基于索緒爾的結構主義語言符號學把符號學由語言領域拓展到文化領域，構建了較完整的文化符號學體系［16］。學者陳崗借鑒互動儀式鏈理論，提出旅游吸引物符號系統的形態不僅有個體層面的標志符號形態和客體層面的文化符號形態，還有群體層面的群體符號形態［29］。后續研究多結合重慶洪崖洞、實體書店等具體的案例地分析了實際運用中各吸引物符號形態的內容和特征［30］。在旅游吸引物符號類別劃分方面，不同依據下出現不同類別，諸如自然符號、人為符號與社會符號［31］、物質與非物質符號、形象符號和抽象符號［32］等。在Baudrillard看來，商品被消費的前提是轉化為符號［1］。同樣地，旅游吸引物要成為旅游消費的對象，需要具有符號價值或吸引力，該目標的實現依賴于旅游吸引物的符號化過程，即符號意義和象征性賦予［33］。符號化的過程存在兩種認識論上的差異，源于索緒爾和皮爾斯符號學理論觀點的差異，有的學者將其視為能指和所指相結合的過程［16］，有的則認為依賴于能指、所指和符號解釋的共同作用［15］。旅游吸引物的符號化運作是旅游蓬勃發展的重要路徑，為旅游開發提供了新的發展思路，大眾旅游的興起便是旅游吸引物不斷擴張的結果。Broostin將大眾旅游現象視為“偽事件”，是一種衰落的文化形式［34］。這一觀點遭到MacCannell的極力反駁，他認為旅游者是旅游吸引物符號意義解碼的現代圣徒，旅游吸引物符號化的過程也是“景觀神圣化”的過程，通過該過程確立了旅游景觀的吸引力。進而引發了學界對于旅游吸引物符號化機制和過程的廣泛探討。霍布斯鮑姆提出編織神話對景觀進行想象力改造，使其從平凡向非凡轉化，進而實現旅游景觀符號化［35］；Urry 基于旅游者凝視視角提出了塑造景觀的他性和制造熟悉的陌生兩種景觀再造和符號化的途徑［22］；Gimblett 則認為旅游吸引物符號化的過程即博物館化的過程，通過物的展覽和使物的解釋不斷被大眾化，而展示的過程主要包括場景再現和現場展示［36］。

值得注意的是，旅游消費中吸引物的符號化與客體屬性、主體解碼闡釋和傳播營銷等要素環節密切關聯，馬秋芳等創新性提出雙角度“三位一體”的旅游品牌符號系統［37］。唐柳等基于符號學理論提出了精神旅游資源開發的三維活化框架，嘗試打破物質性困惑，向旅游的精神性轉變［38］。結合符號互動理論，學者們認識到旅游吸引物是社會建構的產物，其吸引力的形成是一個意義與價值的社會建構過程［39］。高飛等采用三角理論符號關系和符號互動理論結合邊境旅游揭示了旅游吸引物符號的社會互動建構過程［40］。也有學者在審視旅游符號化作用和過程的基礎上，審視了旅游開發過程中旅游符號表象化的泛濫和弊端，強調深度的符號化挖掘和呈現［41］。旅游吸引物的符號屬性及符號化研究為濱海、鄉村等旅游地景觀資源呈現和產品服務包裝方面提供了新的思路，符號實踐也影響著旅游地的可持續發展和符號體驗質量。

3.2 旅游媒介符號研究

旅游消費表現出符號學的消費，游客在旅游過程中收集和解讀符號，并滿足于符號背后的價值意義。而廣告、文本等媒介則是促成了旅游者對旅游地符號的獲取與聯結，其本身也是旅游地重要的媒介符號。旅游媒介，是溝通旅游者與旅游地的橋梁，既有實際使用價值也有符號象征意蘊［5］。大量學者基于符號學視角與營銷傳播視角對旅游媒介符號進行研究。照片、明信片等在向旅游者介紹旅游地的同時也將旅游者和系列的懷舊旅游聯系起來，激發旅游者的出游動機［42］。明信片等媒介符號有助于引發旅游者對旅游目的地積極、正向的情感，繼而影響其旅游決策［43］。旅游手冊等媒介符號中所呈現的旅游地往往富有神話式主題，諸如神秘的、浪漫的，仿佛是一種銷售神話，不僅為游客提供積極的游前信息，也是旅游地形象宣傳和建構的重要平臺［44］。然而，不同旅游媒介符號對于旅游目的地的宣傳內容、側重點和方式存在差異，既需要注意差異化語言、媒介和方式宣傳帶來的不和諧現象［45］，也要警惕媒介符號過度美化和神圣化宣傳與實際的不符引發負面影響［46］，例如媒介符號宣傳中過度的加工容易使旅游者感到被欺騙和虛假宣傳［47］。不少研究注意到旅游目的地與符號隱喻間的關聯，基于旅游媒介符號宣傳文本資料，結合符號學視角對西江苗寨、廈門鼓浪嶼等旅游地探討了旅游媒介宣傳內容對旅游地形象或意象的建構過程和內容［37，48］。此外，旅游媒介符號的感知差異也是學者關注的重要議題，符號的形式、使用頻率與感知主體的內在差異都會形成不同的符號感知結果［32］。通過借助比較符號學分析在線網站圖像的感知差異［49］、旅游目的地的廣告和照片等媒介符號的感知效果［50］和游客預期與實地感知的真實性對比，有助于優化旅游媒介符號營銷宣傳。而新型媒體技術的出現引發學者們對于傳統媒介宣傳效果的質疑［51］，旅游網站、博客、抖音等新型自媒體成為旅游者種草旅游目的地的關鍵平臺，雖有少量學者對其傳播邏輯和內容進行研究［52］，但相關探討有待進一步深入。

3.3 旅游符號互動研究

符號學視角下，旅游是一個社會建構的過程，充滿主客雙方的旅游符號互動［14］。符號作為攜帶意義的感知，意義需要符號加以傳達，人與人之間的交流和人對物的象征意義解答都離不開符號。旅游符號消費中，旅游世界仿佛被旅游符號包裹，旅游者置于旅游符號世界，對旅游目的地吸引物符號系統進行解讀、體驗和互動［5，15］，而旅游者本身也具有旅游人豐富的符號特征，是構成旅游符號世界的一部分。旅游符號消費中的符號互動內容包括人與人、人與物、物與物之間的符號互動。早期的互動研究主要是對人與物的符號互動進行探討，相關研究關注人（旅游者與經營者或供需雙方）對于旅游吸引物的符號意義賦予、塑造與解讀。例如，旅游景觀資源的神圣化、景觀化和商品化［48］，旅游目的地的符號化運作和開發，旅游紀念品等產品設計與包裝，旅游宣傳冊等媒介信息的設計傳播和解讀［17，29］。同時，該過程也是旅游者與供給者（人與人）之間的符號互動，旅游者作為旅游符號的需求者，經由旅游符號凝視的權力主導了旅游目的地符號生產、建構和宣傳的相應內容［22］，供給者通過迎合和滿足游客需求謀求地方旅游消費經濟增長，因而旅游地的吸引物符號系統往往處于旅游者與供給者動態的互動構建中，有研究構建了旅游地表述與旅游者閱讀的循環模型對該過程加以揭示［53］。學者基于符號互動理論，圍繞互動類型、方式、內容與互動控制方面提出了民族旅游中的主客互動研究模型［54，55］。桂榕等將“符號表征”視為民族文化旅游空間中客體生產的標志性特征，將“主客同位景觀”看作主體生產出的標志性特征［56］。此外，人與人之間的旅游符號互動也存在于旅游者群體之間［5］。符號消費視角下，旅游活動與旅游者的身份、品味、時尚追求、階層地位等緊密聯系［3］。旅游者在旅游的過程中既通過解讀其他旅游者符號行為感知其旅游品味、身份和地位，也在旅游中借助旅游符號與其他旅游者相區別，藉此實現身份與價值構建等符號實踐［57，58］。而物與物符號互動的實現依賴于人的行為和意志。例如，學者們逐漸意識到產品與空間、空間與地方等存在緊密的內在關系，懷舊空間等通過懷舊要素符號的展示、陳列和組合，賦予了空間懷舊氛圍和符號意義［59］，實現了符號化空間的建構，符號化的空間又可以通過品牌文創的延申賦予相關產品相應的品牌價值和符號意義，實現空間的符號化拓展［57］，為相關產業實踐和理論研究提供了新的方向，是近來旅游符號學研究的新動向。

3.4 旅游符號體驗研究

符號消費視角下，旅游消費本身具有明顯的符號獵奇與符號迷戀色彩。Graburn 認為旅游研究需要研究旅游的符號內涵和文化意義，并提出了旅游體驗中結構與反結構的特征［21］。其研究思想在宗曉蓮看來便是需要回答人們為何要旅游、為何存在不同形式的旅游和旅游體驗給游客帶來何種影響等問題［60］，在旅游本身的內涵解讀方面，Knudsen 等將 旅 游 視 為 一 種 表 演［61］，否 定MacCannell 和Graburn等認為的朝圣、凝視和儀式觀點。這也是旅游符號學研究逐漸從吸引物符號化等現象層面逐漸向旅游本質等問題深入的表現。早期對于旅游符號體驗的研究多從營銷視角切入，而謝彥君和彭丹把符號的解讀與建構問題納入旅游體驗并結合文化視野加以系統考察，將旅游體驗過程視為符號解讀的過程［27］，這也是國內較早將符號學與旅游體驗相結合的研究。陳崗在其提出的旅游者符號實踐概念框架中，基于旅游者的臨場親身體驗對符號的檢驗、生產、消費和表演等進行分析［62］。旅游者的體驗常與消費主義、異化、失范和不真實等相聯系［48］，涉及文化遺產的保護與利用，符號化運作與商品化爭論，真實性減損與原真性傳承等爭議。在真實性方面，旅游者被視為符號軍隊，追尋和收集異地的差異化符號，旅游體驗的真實性探討也從Boorstin的旅游“偽事件”到MacCannel的舞臺化真實，逐漸向客觀性真實、建構性真實、存在主義真實和定制化真實拓展。不同主體視角下，在同一個真實性層面或不同真實性層面有著差異化的符號體驗［63］。隨著研究的深入，旅游體驗乃至旅游本身都被視為一種符號，是人們探索和發現自我價值的有效路徑［14］，旅游是一種符號互動體驗，也是一種詩意的棲居［64］，滿足了人們對于美好的追求與幻想。相關研究在閾限理論、共睦態理論、跳板隱喻和孩童角色理論等理論框架的指導下對體驗符號意義進行探討［14］，從不同的理論視角揭示了旅游者的旅游感知體驗、行為態度和滿意度情況。然而，如何避免旅游符號化運作下，帶動地區旅游文化傳承創新、旅游經濟發展和旅游福祉實現的過程中避免過度符號化引發的文化失真、商品化復制和同質化競爭對地方旅游的資源性破壞和原真性減損，仍然是學界持續關注的現實課題。

4 研究評述與展望

4.1 研究評述

旅游符號學研究作為旅游學一個重要的研究領域，積累了豐富的研究成果和經驗。整體來看，在該領域的研究中主要存在符號、符號學和旅游符號學等概念，盡管學界對相關概念尚未形成統一的定義，但逐漸達成一定的共識，推動了旅游符號學研究的迅速發展。相較于國內，國外研究起步較早，但其基礎性學術理論觀點相同，皆深受索緒爾和皮爾斯兩大奠基人符號學理論觀點的影響，并逐漸結合旅游研究語境加以應用和創新，總體上理論的創新度差強人意，多以解釋型和應用型研究為主。在研究議題方面，主要集中在旅游符號吸引物屬性及符號化研究、旅游媒介符號研究、旅游符號互動研究和旅游體驗研究4 個方面，研究內容逐漸從旅游表象化層面向旅游本質性問題深入，但重復性研究內容較多。在研究內容方面，對于新時期媒體技術變革對旅游場景符號影響的關注不足。同時，相關研究注重具體微觀的產品符號解讀與運作，對于中觀或宏觀層面的地方與空間文化情感符號互動與意義關注不夠。此外，符號也是一種權力的實踐，但有關符號權力的影響、作用機制和調控方面的研究較少。

4.2 展望

基于現有文獻的梳理和評述，提出以下展望：一是注重旅游符號學基礎性和理論性探討，增強該領域的理論創新度和知識貢獻度。在實踐性和應用性研究的過程中應注重從案例實踐中總結規律，進而抽象為具有一般性的理論概念，或者在跨學科的理論借鑒中檢驗理論適用性，并尋求改進和探索建構新的理論框架指導該領域的學術研究。二是與時俱進，關注新時期技術變革對旅游符號學研究的影響。不應該拘泥于傳統的文本數據和媒介符號，應當看到抖音、短視頻等自媒體帶來的諸多影響，包括對旅游吸引物符號塑造、建構和傳播的影響，對旅游者符號意義獲取和解讀的影響，以及對旅游地表征建構的影響等，探討其影響的內在機制、傳播效果和調控策略。三是探討符號消費下，文化情感符號參與的空間生產與建構研究。符號消費背景下，人們的旅游消費更加注重符號價值和意義，空間作為社會的產物，也是在人們符號互動過程中動態建構的，研究在關注旅游者對地方符號形象、空間氛圍和旅游體驗感知的同時，應當結合文化情感符號等參與旅游互動過程中的空間生產與塑造。四是關注旅游符號權力的影響。旅游符號互動也是符號權力實踐的過程。人們的旅游符號行為往往與身份、地位、權力等符號意義聯系在一起，因此在旅游世界中，應當關注旅游符號權力的實踐內容、作用機制和影響，避免空間非正義等現象，并探討有效的調控機制和策略。五是探討旅游符號經濟的作用機制和過程內容。現有研究多將旅游符號學視為文化現象加以探討，弱化了對旅游經濟現象的關切，因此，后續研究應當注重從經濟學視角審視旅游符號學相關現象，揭示其作用機制及過程內容，助力旅游高質量可持續發展。