SICAS模型視角下短視頻消費行為論析

李昕

摘要：短視頻重塑了用戶的消費習慣和行為。本文基于SICAS用戶消費行為模型，從雙向感知、娛樂化表達、情感認同、意見圈層等方面揭示了短視頻消費的內在邏輯及對消費行為的重塑，深入觀察短視頻信息環境中受眾認知、選擇、互動模式的變化，著重闡述由此產生的信息涵化、刺激棘輪、選擇替代、輿論引導等現象，分析短視頻消費意識在社會文化層面的延伸與影響，以期引導和規范短視頻環境，重塑消費者的消費行為，并形成良性的文化共振。

關鍵詞：短視頻消費 行為塑造 算法責任

短視頻催生了以智能感知、高頻互動為特點的新興消費領域，并形塑了用戶的消費行為。筆者根據中國互聯網數據中心（DCCI）針對移動互聯媒介的靈活交互場景提出了SICAS消費行為模型（如圖）。該模型專注于移動互聯環境，突破了前兩代模型的瀑布式行為流程，消費者呈現出點對點的松散行為序列。筆者基于SICAS模型對短視頻消費行為進行全景式探討，力求對其行為特點、運作機理及社會影響進行系統分析。

SICAS模型強調了感知在各主體間的作用，短視頻消費場域中，商家、創作者、消費者三個顯性主體彼此影響形成雙向感知網絡。其實質是短視頻平臺以創作者為中間節點形成商家與消費者的精準連接，構建了三個主體彼此交換信息的雙向感知網絡。

雙向感知網絡猶如一把雙刃劍。一方面，算法能夠精確匹配供需關系，實現商品信息配置的最優化。另一方面，通過智能分發系統，商品信息被有計劃、源源不斷地提供給用戶，在平臺環境、甚至是全網環境中針對目標受眾進行信息轟炸，最終達成用戶消費信息的涵化。與傳統媒介對受眾的單向涵化不同，加入了智能系統的短視頻環境形成用戶訓練平臺、平臺塑造用戶的“雙向涵化”迭代關系，媒介與受眾在涵化與反向涵化之間達成感知上的共識。在這個涵化過程中，消費群體部分地喪失了商品信息瀏覽、過濾和選擇的權利。“文化和個人生活從未如此地進入商業和工業的流程，世界的夢囈從未與此同時地被工業地生產和商業地銷售。”定制化的消費意識正在通過雙向感知網絡所形成的回路不斷增強，傳統的商品信息渠道越來越多地被集體情緒和共同話題所替代。

在這一進程中，技術扮演了制定規則的角色。盡管各大平臺都堅稱自己堅持“算法中立”，并表示將不斷強化算法的多維認知能力，以弱化繭房問題和群體極化現象，但不可否認的是，算法的影響晦暗且深刻地體現在消費群體的信息感知過程中。隨著網絡文化語境的日漸復雜，基于個人意志的感知行為越來越多地混疊了信息機制的影響。在短視頻信息觸點極度豐富的場域下，這種影響被進一步放大，雙向感知在提升信息效率的同時，也潛移默化地重塑著用戶的消費意識，而構建健康有序的消費感知環境，在顯性的三個主體之外，隱性的第四主體（平臺與算法）顯然承擔著更多的導向和警戒作用。

在興趣與互動環節，短視頻的媒介屬性使其更傾向于“輕”與“短”的表達方式，舍棄了主流與關鍵邏輯表達所要求的厚重、嚴謹和周到。因此，娛樂化表達成為短視頻創作的通用語言。這里的娛樂化并非狹義的搞笑，而是將輕松幽默作為第一性進行影像化表達。娛樂化表達是短視頻消費活動的催化劑，通過娛樂化方式喚醒用戶注意力、形成消費興趣與需求、最終促成消費，早已成為短視頻創作端的基本商業邏輯，營銷策略也隨之從商品核心轉移為興趣核心。

娛樂化表達的本質是通過更強烈的信息刺激、不斷提升興奮閾值，以達成對用戶注意力的占有，而由此產生的刺激棘輪效應則將引發文化與認知上的連鎖后果。刺激棘輪效應是指用戶在適應某種刺激強度后具有不可逆轉性，即對信息刺激的需求易于向上調整，而難以向下調整。激烈的商業競爭驅使短視頻作品不斷地追求夸張刺激的視覺奇觀與顱內高潮，高強度、表淺化的信息刺激日漸成為受眾的認知常態。長此以往，受眾將逐漸失去對非娛樂化內容的興趣，特別是那些嚴肅厚重、沉靜嚴謹的內容性作品，將被完全淹沒于喧囂之中。而一旦泛娛樂化成為主流的審美趣味，嚴肅文化將陷入不可逆的虛無主義。在網絡時代，審美趣味的導向性作用更加深刻地嵌入文化系統，完全讓位于商業利益的注意力刺激策略，終將反噬包括短視頻自身在內的新興文化體系。

刺激棘輪的另一個方面體現在對認知媒介的爭奪中。動態影像天生比靜態圖文具有更強的感染力，感官刺激的逐級增加與認知成本的逐級減少，正是網絡媒介經歷“文字—圖文—長視頻—短視頻”不停躍遷的根本原因。而短視頻以其更高的信息密度、更濃的娛樂氛圍，正在迅速侵占web2.0時代所建構的成熟信息通道。例如，年輕用戶正在逐漸用短視頻替代傳統的搜索引擎，成為獲取資訊的主要渠道。在了解手機性能、學習維修方法、查看旅行攻略等不同場景中，越來越多的用戶選擇打開抖音而非百度。由短視頻內容所形成的低認知成本環境，使大眾信息獲取方式由靜態轉為動態，短視頻作為純粹的娛樂媒介這一認識已經發生改變。

短視頻場域下“聯系與溝通”的實現，正在由理性認同轉向情感認同。傳統的消費說服傾向于營造權威性與距離感，通過充分闡明利害達成消費者的理性認同，而在多維觸點、高頻更新的短視頻媒介中，越來越多的創作者則嘗試與用戶形成更為親密的社交關系，以期達到情感上的認同。創作者努力弱化由影響力所帶來的疏離感，主動放棄“網紅”或“公知”的身份光環，及時做出需求回應，嘗試營造“鄰居大哥”“鄰家姑娘”此類更具親和力的人格形象，這種情感標簽通過作品迭代得以反復強化，逐漸達成用戶情感層面的認同與依賴。

情感認同的形成讓創作者與用戶的關系得以擴展，從松散的信息供需關系躍遷至緊密的情感信任關系。在消費認知中，消費者更傾向于信賴和接受自己認同的創作者所推薦的商品，認為這些商品經由創作者篩選和檢視，相較于陌生人的推薦更為可靠。短視頻消費行為中的“選擇替代現象”也由此衍生，指消費者將對商品選擇、檢驗的權利部分讓渡給受信賴的推薦者，前者傾向并樂于接受由后者代為作出的選擇。選擇替代現象主要體現在三方面：第一，受信賴的創作者被視為商品功能、質量、品位的可靠篩選屏障；第二，消費者無需了解商品詳情即可放心做出購買決策；第三，達成情感認同的創作者更易引發消費者本不存在的消費沖動。

選擇替代現象的產生，可從信息論與效益論兩方面加以解釋。一方面，商品社會的繁榮將海量商品通過網絡推至用戶眼前，消費者達成滿意消費決策的時間成本日趨增加，進而擠壓用戶的選擇意愿發生轉向：從提供多種選項自由挑選的“母愛式”選擇模式轉向無需選擇直接推薦的“父愛式”選擇模式。另一方面，KOL強大的影響力使其對銷售側具有更強的議價能力，讓消費者能以更低廉的價格獲得商品，同時在價格優勢的反哺下，創作者賺取可觀傭金的同時亦可進一步擴大影響力，實現雙贏。在此邏輯中，創作者替代消費者圈定商品的選擇視域，激勵其在規定視域下形成消費動機。進一步講，在選擇替代現象中，購物活動已不再是單純的商品消費行為，其中包含了通過消費對創作者進行的贊許、鼓勵、支持等情感性表達，亦可理解為對創作者的變相打賞。

然而我們也應警惕，在這場感性消費的狂歡中，情感連接、信息優化、價格刺激等輪番登場，消費者的需求泛化和沖動消費將難以避免。不可否認，情感認同讓短視頻創作者擁有更強大的帶貨能力，KOL群體對消費知覺的形成、消費觀念的改變有著巨大的引導作用，但當其影響力溢出自律邊界時，物質主義的消費引導必會乘虛而入，情感連接也將淪為物質俘虜。同時，政府與社會力量也應更多地介入短視頻消費領域。完善的政府監管體系和成熟的社會消費認知，同樣是短視頻消費達成理性與感性價值平衡的必要條件。

DCCI通過長期追蹤認為，用戶的體驗分享成為真正意義上的消費源頭，而與傳統的網絡購物分享行為不同，短視頻中的意見分享正在經歷再中心化過程。高頻率互動是短視頻社交的典型特征之一，“視頻—標題—評論—評論之評論”已經成為短視頻最普遍的文化增殖路徑。在頻繁的評論互動中，個別旗幟鮮明的評論往往能迅速成為“意見核心”，其他用戶則以點贊或附和表示對觀點的贊同，形成了意見的集合。簡言之，用戶表達的高迭代、低成本、本能性，使相似的觀點不斷向內聚合，相異的觀點不斷向外分化，并由此形成意見圈層，意見圈層由對同一事物的不同態度進行劃分，不同的意見陣營之間表現出明顯的圈層區隔。意見圈層形成了穩定的意見社群，但也帶來了社群之間的交流障礙，觀點在圈層內部不斷震蕩放大，在圈層間則是水火不容，群體極化現象在意見圈層中表現得更為突出和激烈。

意見圈層將個人意見整合成更強的聲音，同時也表現出了鮮明的情緒化傾向。態度沖突在圈層間的升級讓發言者難以保持冷靜，為了表達對圈內意見的極度贊同和圈外意見的極度反對，理性的客觀分析常常被沖動的情緒宣泄所替代，其情緒表達已經遠遠大于內容價值，圈層的意見演化為集體情緒的象征符號。

短視頻的評論圍繞包含商品信息的視頻作品展開，并極易形成意見圈層。一方面，觀點的聚集讓信息分享變得粗糙，喪失了評價的多樣性。另一方面，情緒在高頻互動的發酵下愈發強烈，評論不再作為消費體驗的表達途徑，而成為爭論情緒的宣泄出口。常見極端的兩類評價并行于同一商品，新入消費者很難從中提取有效的購物信息，使得用戶分享行為喪失了消費參考功能。

雖然意見圈層帶來了圈層區隔和情緒化傾向，但短視頻的媒介屬性決定了這種變化成為必然。短視頻所營造的快而輕的媒介環境，讓用戶越來越多地聚集在標簽化的觀點周圍，通過“贊許/反對”的方式表達意見，這種觀點表達的簡約化不僅影響著用戶群體的表達行為，也造成了表達權力的置換。在傳統媒體時代，主流媒體的聲音往往可以代表主流民意，但進入新媒體時代，從全球范圍來看，主流媒體的聲量似乎在不斷降低。這對于主流媒體既是挑戰也是機遇：雙向感知機制讓主流媒體更真切地感知到用戶的所思所想，在媒體機構與用戶的“對視”中，形成以往媒介形式無法達成的深入理解。娛樂化的表達方式消解了用戶對傳統主流媒體嚴肅、冰冷的刻板印象，使日常化的平等交流和情感連接成為可能。短視頻對事件進程的追蹤能力讓主流媒體能夠深入事件細節，通過即時互動調節議程設置、引導輿論方向。可以看到，近年來主流媒體從“缺位”到“入局”，在短視頻中越來越多地擔當起“意見核心”的角色，小央視頻、央視網、新華每日電訊、CGTN、外交部發言人辦公室等主流媒體的短視頻賬號影響力與日俱增，通過高更新頻率的作品，對新聞事件、熱點話題、流行文化進行回應與評論，發揮了輿論引導的重要作用。

短視頻消費打破了數字世界的次元壁，讓數字世界有機地嵌入現實社會，也使短視頻網絡亞文化向主流文化不斷遷徙。因此引導和規范短視頻環境，形成良性的文化共振，成為亟待解決的問題。為此，筆者提出以下三點建議：

第一，平臺應強調算法規則的社會效益。智能算法作為媒介規則的構建者，其所承載的價值觀直接決定了平臺語境，信息涵化、刺激棘輪皆是由算法規則催生而出的結果。因此，在算法構建過程中必須引入必要的社會效益考量，關注信息流動規則對短視頻各主體的行為激勵作用，從而營造平和、適度的短視頻文化環境。在此過程中，平臺作為隱性的第四主體責無旁貸，同時監管部門應引入更完善的評價體系，用以考察算法規則在商業利益與文化責任間的平衡情況。

第二，創作者應建立基于信任關系的自律意識。創作者與用戶的親密互動帶來了用戶情感上的認同，并拓展至緊密的信任關系，成為消費選擇替代現象的心理基礎。因此，基于信任的消費邏輯也對創作者的自律能力提出更高要求。相較于傳統購物平臺單純的供需關系，短視頻購物營造了更具象的、人格化的消費關系，壓實了本來松散的消費社交結構，在帶來更強消費影響力的同時也受到了來自輿論的更高要求。

第三，主流媒體應積極介入短視頻市場以強化輿論引導。如果將規范短視頻產業的法律法規視為外在規訓力量，那么由短視頻作品所形成的觀念引導則可視為內在的影響力量。主流媒體的介入對消費意識、審美取向、價值觀念都將產生積極作用。在短視頻環境中，主流媒體不僅需要“在場”，更應形成“吸引”，建立溝通渠道、使用通用語言、形成情感連接、進入意見圈層，而這一內在邏輯卻在傳播實踐中常被忽視。在主流媒體影響力的探索中，對短視頻消費領域吸引力邏輯進行觀察與理解，借鑒其中的有益經驗，或許不失為提升吸引力的可行途徑。

作者單位 南通大學藝術學院

本文系南通大學2022年度教學改革研究項目“OBE理念的數字媒體藝術導論教學改革研究”（項目編號：2022B12）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：曲涌旭】