基于媒介依賴理論的“皮影里的中國”展覽前期宣傳實踐

【摘 要】如今，博物館的受歡迎程度正逐漸上升。眾多觀眾都會被博物館的展覽吸引過來。在臨時展覽的組織過程中，展覽宣傳是展覽組織工作的重要組成部分，出色的展覽宣傳可以為臨展增添光彩。本文以“皮影里的中國”展覽為例，基于媒介依賴理論，探討展覽前期宣傳的原則和策略，旨在理解媒介在展覽宣傳中發揮的作用，為臨展的前期宣傳工作提供新的視角和思路借鑒。

【關鍵詞】媒介依賴；臨展；宣傳；皮影里的中國

【中圖分類號】G265 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）22—223—03

博物館作為知識與藝術的殿堂，其受歡迎程度日益提升，尤其在2024年夏季，公眾對博物館的關注和熱情達到了一個前所未有的高度。臨展也成為許多觀眾前往博物館的理由。在臨展策劃過程中，宣傳工作的有效實施能夠顯著提升展覽的影響力和吸引力。在前期宣傳中，觀眾能夠在展覽開幕前對展覽的主題和內容有所了解，這不僅提前增加了展覽的知名度，而且有助于觀眾提前規劃參觀行程，從而提高了他們對展覽的認知和期待，對展覽的滿意度和展館的美譽度也有一定的幫助。

此外，從社會影響的角度來看，成功的前期宣傳能夠為展覽的順利開展打下堅實的基礎。然而，大多數博物館在展覽宣傳中，往往將精力集中于展覽展出期間，忽視了展覽前期的預熱宣傳。從廣東省博物館近幾年的宣傳實踐來看，展覽前期的宣傳對于展覽的整體策劃和實施同樣至關重要。本文引入媒介依賴理論，為“皮影里的中國”前期宣傳提供多維度視角，有助于理解媒介如何在展覽中發揮作用。

一、展覽前期宣傳的基本原則

（一）明確展覽定位及特色

在博物館學領域，臨時展覽與基本陳列是兩種不同的展覽形式①。臨時展覽通常圍繞特定的藝術家、歷史事件或者文化現象展開的具有特定的目的或紀念意義，如紀念某個重要歷史事件或展示某個特定領域的最新研究成果。此外，臨時展覽展出時間較短，通常為幾個月到一年不等。以“皮影里的中國”為例，它是廣東省博物館和成都博物館于2024年7月合辦的臨時展覽，展覽將于同年12月1日結束，展期將近4個月。

民俗類展覽具有知識性和通俗性②，其目的在于向公眾傳播優秀傳統文化，激發公眾對優秀傳統文化的興趣和熱愛，從而推動民俗文化的創新傳承。“皮影里的中國”具有如下特點：一是表現文化多樣性。展覽匯聚了來自全國20個省（自治區、直轄市）超過300件/套皮影及相關珍貴展品，是華南地區首次全面展示中國各地皮影的展覽，從“影跡尋蹤”“影戲連臺”“影窗背后”“光影不息”四個章節，引領觀眾重新感悟皮影藝術的獨特魅力。二是體現特色性。展覽精心挑選獨具特色的皮影造型，多方位呈現了皮影戲“百地千戲”的特點，以《西游記》《三國演義》《白蛇傳》等經典劇目中的標志性場景，重現觀眾耳熟能詳的精彩瞬間。三是在展覽中體現互動性，增強觀眾的參與感和體驗感。展覽在新媒體技術方面也做了創作融合，將動畫、高清視頻、投影等與多媒體技術相結合，打造沉浸式體驗空間，生動展示皮影藝術的發展力。總體而言，“皮影里的中國”是突破單一地域限制，多方位呈現皮影藝術文化集大成的臨展。

（二）根據展覽明確宣傳思路

開展前，宣傳團隊和策展人的交流是關鍵。通過討論會的形式就確定的展覽核心主題，特色亮點等進行宣傳方向的規劃。主要做了以下考慮：其一，考慮到展覽其獨特的民俗文化特點，宣傳的語言應選擇大眾語言，并避免使用晦澀難懂的專業詞匯。其二，鑒于展覽展品在地域上的多樣性，宣傳過程中應當保證所提及展品應該覆蓋不同區域并反映其全國性的特點。這樣既能展現中國各區域豐富民俗文化，又能引起受眾的關注與參與。此外，從展覽舉辦時間以及通過問卷調查搜集到的資料來看，我們可以看出暑期觀眾包含了一大批學生以及家庭親子。為滿足這些特定人群的參觀需要，在宣傳受眾方面，要適當考慮到吸引學生及家庭親子觀眾。

（三）媒介依賴指導下的宣傳實踐

媒介依賴理論是由傳播學者桑德·拉鮑爾-洛基奇和梅爾文·德弗勒在20世紀70年代提出，該理論指出受眾、媒介和社會系統是存在相互依賴關系的。在這個關系中，媒介通過提供信息滿足觀眾需求。在“皮影里的中國”展覽前期的觀眾調查中，項目組發現“皮影”“形式”等都是展覽的高頻詞，而在展覽開始前觀眾希望獲取的信息最高票選為“展覽亮點與特色”，其次是“重點展品介紹”，第三位是“展品來源、類型、規模”，選其他的僅為1.25%。

為了更好地滿足觀眾線上體驗的需求，宣傳內容的選擇可以以調查問卷結果作為參考去執行。換句話來說，宣傳內容不是一個孤立的過程，而是基于對目標觀眾群體特征的深入理解以及他們通過調查問卷所反饋的具體需求和偏好進行確定。在此基礎上，宣傳內容以觀眾喜聞樂見的方式，傳遞他們真正關心和需要的信息，從而進一步提升線上服務的吸引力和滿意度，實現宣傳效果的最大化。

二、前期宣傳工作解析

（一）靜態展示：展覽預熱內容發布

現代媒介具有多樣性，受眾能在特定的情境下選擇不同的媒介來滿足相同或者類似的需求。例如新浪微博和小紅書平臺雖然均以發布輕量化、創意化的內容為主要形式，以新穎、有趣的方式吸引并維持用戶關注，但在受眾信息處理上確有所不同。對于微博平臺而言，其穩定的粉絲群體構成了一個精準的受眾網絡，使得博物館發布的內容能夠有效觸達特定的關注群體，實現信息的定向傳播。而小紅書平臺則依托先進的計算機算法，將內容精準推送給具有潛在興趣的個體用戶，進一步提升了信息傳播的精準度與效率。廣東省博物館現已建成多元化的自媒體傳播矩陣。具體而言，微博平臺現擁有66.6萬粉絲，而小紅書平臺的關注量也達到了2.7萬，顯示出一定的用戶基礎與影響力。

受眾在追求信息和社會互動的需求滿足時，如果其中一種媒介無法滿足其需要內容的話，會轉而追求另一種媒介形式，以期獲得相應的滿足。在展覽宣傳中，盡可能多地擴散展覽信息，以適應不同平臺受眾的需求。因此，“皮影里的中國”展覽倒計時的預熱選擇微博與小紅書這兩個平臺作為發布渠道，以“倒計時海報+打油詩”的創意形式，用“每日一更”的節奏進行發布，增加了內容的趣味性和互動性。不僅如此，這兩個渠道互為“競品”的同時亦形成“互補”關系，在展覽預熱發布中能充分發揮它們的特定能力，在綜合運用下能有效擴大展覽的影響力與知名度。

（二）動態呈現：短視頻體現“人”的重要性

同一個體，在所屬情境不同的情況下，或者不同個體在相同情境下所選擇的媒介亦可相同。為了滿足多種人群，多種情境下的了解展覽的需求，動態呈現是很多展覽會選擇的重要宣傳方式。現如今，互聯網和社交媒體發展迅猛。據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》指出，2023年我國短視頻用戶達10.12億。據《環球網》統計數據顯示，2023年我國短視頻更新量近8000萬條。短視頻③具有極高的傳播率及覆蓋范圍，利用抖音、快手等平臺展示展覽信息可以在短時間內獲得較大的關注度。短視頻內容的多樣且精準，傳播時間的現代社會中使得許多大事件在平臺的加持下熱度持續，對用戶的吸引力也是不減反增。用戶對于個性化、高質量的短視頻需求也日益增強。因此，如何利用好短視頻平臺的傳播規律，增強展覽與觀眾的黏性，提升展覽的互動體驗是重要課題。民俗類展覽更多地以“物”去體現“人”的價值。人因為物而延伸、發展，物因為人而具有了價值和意義。④如何在展覽布展過程中向公眾展示“人”的重要性？這需要將我們的關注點延伸至展覽之外，去深入呈現和挖掘民俗文化中“人”的價值與意義。

以“皮影里的中國”展覽為例，其布展視頻的時長為1分半鐘，巧妙地運用了快慢鏡頭等來展現布展的全過程，特別是皮影的縫制過程。短視頻的開篇，由一段引人入勝的皮影戲唱段巧妙點出皮影展覽的主題。隨著一聲“碗碗鈴”的清脆響起，畫面立刻切換至皮影的特寫鏡頭及展廳內容的展示。隨后，視頻呈現了布展縫制的內容，通過單人和多人結合的方式進行展示，生動形象地展現了“人”在皮影布展中的核心作用與不可或缺的價值。這樣的短視頻內容設計，不僅增強了展覽的吸引力，也有效地提升了觀眾對皮影文化及其中“人”的因素的深刻認識與理解。該視頻的推出也深受觀眾喜愛，在官方自媒體平臺取得了不錯的成績，官方微博的視頻播放量超過22.9萬。

（三）活化利用：量身打造展覽IP形象

媒介依賴的產生由媒介內容所決定，媒介依賴又決定著媒介內容的組成。選擇合適的媒介內容進行展示宣傳，可以增加觀眾和媒介的黏性。IP在媒介內容中扮演著重要角色，是媒介依賴產生的重要組成部分。IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高度辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號⑤。構建展覽IP形象，可以強化媒介內容的記憶點。為了更有效地傳達展覽的精神內核，進一步拉進與觀眾的距離，特別是縮小與低齡觀眾的認知距離，展覽宣傳項目組聯合學生組員共同推出了名為“影影”的展覽卡通形象。該形象的選擇與設計富有深意：陸豐皮影作為潮州皮影藝術的唯一遺存，承載著廣東皮影的典型特征與獨特魅力。“影影”正是以陸豐皮影中女旦形象展品為原型，通過創意轉化而設計的卡通形象。此舉旨在通過將這一傳統藝術元素與現代卡通形象相結合的方式，使得低年齡段觀眾能夠更加直觀地理解并接納展覽內容。在“影影”形象的設計過程中，特別注重保留并凸顯其作為卡通女性形象的親和力，同時在繪畫風格中巧妙融入皮影藝術的傳統元素，以此實現傳統與現代的有機交融，增強展覽的吸引力。“影影”卡通形象的造型和顏色均參考了該展品的特點，展現皮影的可愛特性，極具嶺南特色。

（四）多方聯動：加強與社會媒體的交流

在媒介依賴理論中，受眾對媒介的依賴程度影響其社會參與的動機和行為。社會媒體報道是展覽宣傳的重要組成部分，其影響力與宣傳效果的好壞密切相關。為了媒體能夠獲得更為直觀的觀展體驗，從而產出更高質量的報道，特別安排“皮影里的中國”展覽媒體見面會環節。策展人在見面會中扮演著至關重要的角色。他們不僅是展覽內容的專家，也是溝通的橋梁，承擔了向媒體介紹展覽的背景、主題、展品特色以及展覽文化價值等工作。這種導賞不僅增強了媒體報道的深度和準確性，也有助于塑造展覽的公共形象。此外，在媒體見面會結束后，策展人還會接受媒體的采訪提問，進一步分享了展覽的策劃理念、創作過程等內容。媒體見面會的策劃，極大地增加了展覽在社會媒體上的曝光度，為展覽宣傳推廣注入新活力。此外，展覽的其他面相社會的宣傳項目也得到實施。

三、臨展前期宣傳的討論和總結

（一）把握利用好媒介反饋

展覽中、后期宣傳階段，需要深度融合前期的媒介反饋，針對性地應用到宣傳實施過程。具體來講，在認真分析受眾反饋信息的基礎上，精準地調整和優化宣傳內容、宣傳渠道和互動方式。并且，及時總結分析，提升宣傳內容專業性和吸引力。在展覽開展后，需要積極和社會媒體進行對接，力圖挖掘展覽深度，以深度訪談、專題報道等形式，將展覽的精神內涵更好地傳播給觀眾。

（二）開拓新的宣傳模式

隨著互聯網的普及和發展，線上渠道已成為展覽宣傳不可或缺的一部分。通過官方網站、社交媒體、移動應用等多種線上平臺，實現展覽信息的廣泛覆蓋和快速傳播。線下渠道在展覽宣傳中同樣具有重要作用。通過戶外廣告、印刷品等形式，可以在特定區域和場合內對目標受眾進行有效溝通。為了達到最佳宣傳效果，需要積極探索線上線下融合新模式，通過線上引流參與線下活動的方式，形成閉環的宣傳模式。

（三）全面整合多方資源

在展覽宣傳的推進過程中，必須充分認識到多方資源的重要性。這包括但不限于人力、物力、財力等各個方面的資源。通過全面整合內部資源和積極引入外部資源，可以形成一個強大的合力，共同推動宣傳工作的順利開展。同時，還需要注重資源的優化配置和高效利用，確保都能發揮其最大的價值。

注釋：

①王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2017.

②李沁芳.淺談民俗展覽中的策展理念——以“錦繡吉祥——吉林省博物院藏滿族民間刺繡展”為例[J].文物天地，2023（S2）.

③陳永東.短視頻內容創意與傳播策略[J].新聞愛好者，2019（5）.

④曹兵武.博物館是什么？——物人關系視野中的博物館生成與演變[J].中國博物館，2017（1）.

⑤人民網.《2018中國文化IP產業發展報告》在京發布[EB/OL].[2018—09—29].http：//m.people.cn/n4/2018/ 0929/c646—11682902.html.

參考文獻：

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[2]袁學麗.非物質文化遺產汕尾漁歌IP形象設計開發與應用[J].綠色包裝，2024（7）.

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[4]周瑞英.使用與滿足理論視角下用戶媒介依賴行為研究——以抖音短視頻為例[J].新聞傳播，2024（4）.

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