農村居民旅游消費市場拓展優(yōu)化探析

武國兆，溫 暖，張 旭

（1.河南省鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展服務中心；2.河南農業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院）

一、研究背景與研究綜述

農村是擴內需最大的增量空間。2023 年1 月31 日，中共中央政治局第二次集體學習強調要“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費市場和要素市場的重要作用”。2023 年7 月31 日，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，將“促進農村消費”列入恢復和擴大消費的六大任務之一。農村消費內涵十分寬泛，既包含實體商品消費，也包含服務業(yè)消費。其中，鄉(xiāng)村旅游是一種服務業(yè)消費，其消費對象涉及交通、住宿、餐飲、商業(yè)、農業(yè)、工業(yè)、金融、環(huán)保等大多數(shù)產業(yè)門類，具有強大的產業(yè)倍增效應，是啟動擴張社會總消費、帶動經(jīng)濟規(guī)模增長的有效途徑。

當前，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“三農”領域重點扶持政策等各項工作穩(wěn)步推進，農村居民收入的實際增長速度已高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)收入比由2008年的3.11 持續(xù)縮小至2022 年的2.45。農村居民收入持續(xù)增長促進了農村消費潛力釋放，外出旅游已經(jīng)成為一種時尚。國家文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來，農村居民旅游消費規(guī)模從2012 年的5 028.2 億元增長至2019 年的9 741.9 億元，年復合增長率達9.91%。即使受疫情影響，2020 年、2021 年和2022 年農村居民旅游消費規(guī)模基本維持5 000 億元，總體保持平穩(wěn)。可以說，農村居民正在從鄉(xiāng)村旅游的“接待者”轉型為“出游者”，農村居民旅游市場也正在成為一個潛力巨大的旅游客源市場。因此，促進農村居民旅游消費市場擴容，可不斷釋放農村消費巨大潛能，為促進經(jīng)濟持續(xù)增長提供更加有力的支撐。

農村居民旅游市場拓展和優(yōu)化是當前旅游研究的熱點領域之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的變化，農村居民旅游市場在全球范圍內呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。研究表明，農村居民旅游消費水平不斷提升，對旅游有著較強的意愿。因此，農村居民旅游市場的拓展對于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高整體盈利能力至關重要。在研究現(xiàn)狀方面，國內外學者已經(jīng)開展了大量關于農村居民旅游市場拓展和優(yōu)化的研究。這些研究主要涵蓋了農村居民旅游發(fā)展策略、旅游消費行為、旅游產品設計與創(chuàng)新、數(shù)字營銷與社交媒體應用等方面，探討了農村旅游資源的開發(fā)利用、農村居民旅游消費行為的影響因素、旅游產品創(chuàng)新等問題。

回顧這些研究，發(fā)現(xiàn)當前農村居民旅游市場拓展和優(yōu)化的研究已經(jīng)取得了一定的進展，但仍存在一些需要進一步深入研究的問題。其中一項是農村居民的旅游意愿和偏好的研究。了解農村居民對旅游的態(tài)度和需求，可以為旅游產品的設計和定位提供依據(jù)。本文主要探討了農村居民出游現(xiàn)象及其背后的消費邏輯。通過對農村居民出游現(xiàn)象的深入分析，旨在為旅游企業(yè)提供針對農村居民市場的有效開發(fā)策略。

二、農村居民旅游消費現(xiàn)狀

旅游是一種消費方式，也是一種生活方式。近年來，農村居民外出旅游呈現(xiàn)出人均旅游消費遞增、旅游目的多元化、消費結構多樣化等新特征。

第一，農村居民人均旅游消費遞增。從2016年到2019 年，農村居民人均旅游消費有小幅提升，從572.6 元/人次提高至631.9 元/人次。2020 年，受疫情影響，農村居民人均旅游消費出現(xiàn)斷崖式下降。此后，2021 年和2022 年農村居民人均旅游消費有較大增長，基本恢復至疫情前水平（圖1）。然而，較之于城鎮(zhèn)居民，農村居民人均旅游消費明顯偏低。理論上，旅游消費行為與收入水平直接相關。農村居民的收入水平偏低、未來預期收益不確定等因素導致農村居民旅游消費需求不足。此外，傳統(tǒng)的“食不兼味、衣不重彩”的節(jié)約觀念導致農村居民消費心理較為保守、消費行為謹慎，也在一定程度上影響其旅游消費支出。

第二，農村居民旅游目的多元化。農村居民外出旅游目的有很多，從旅游人數(shù)占比看，探親訪友（36%）、觀光旅游（23%）、商務出差（18%）、休閑度假（15%）位居前列。其中，探親訪友成為農村居民出游的首要目的可以在一定程度上反映出農村居民旅游動機理性不足。當傳統(tǒng)的小農意識和現(xiàn)代的消費理念發(fā)生碰撞時，探親訪友式旅游既是農村居民小農思想的體現(xiàn)，也是其追求現(xiàn)代旅游活動的大膽嘗試。因此，對于旅游企業(yè)來說，開發(fā)挖掘家庭游、親子游產品可以更好地滿足農村居民旅游消費需求。除探親訪友外，觀光旅游、商務出差、休閑度假體現(xiàn)出農村居民更加重視生活質量，非常渴望接觸外界新事物。

第三，農村居民消費結構多樣化。無論是城鎮(zhèn)游客，抑或是農村游客，主要消費都集中于交通費用和餐飲費用，兩項費用已經(jīng)超過總體花費的一半。研究發(fā)現(xiàn)，較之于城鎮(zhèn)游客較高的住宿費（17.50%），農村游客更愿意把錢花在購物上（14.80%）。因此，提供更實惠的低價機票、經(jīng)濟型酒店、特價旅游套餐等旅游產品服務可以更好地滿足游客需求，刺激旅游消費。

三、農村居民旅游消費潛力分析

第一，農村居民出游的意愿開始顯現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019 年農村居民人均可支配收入中位數(shù)17 734 元，增長4.9%，增速比城鎮(zhèn)居民高出1.2 個百分點。不斷增長的收入為農村居民出游提供了可能。旅游消費行為與傳統(tǒng)消費行為有所不同，其消費目標不是有形的實物商品，而是無形的體驗。數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年國內游客25.3 億人次，城鎮(zhèn)居民游客19.3 億人次，農村居民游客6.0 億人次。可以說，農村居民旅游市場正在成為重要的旅游客源市場。首先，豐富精神生活。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，外出務工的農村居民越來越多地接觸到現(xiàn)代消費觀念。他們在物質生活充裕的同時，也希望提升精神生活的品質。其次，緩解心理壓力。在市場經(jīng)濟條件下，農村居民的心理壓力也有所增大。外出旅游成為一種途徑，幫助他們暫時擺脫日常環(huán)境，減輕心理壓力。最后，滿足展示需求。在農村這個熟人社群中，社會關系和“面子”的意識深入人心。因此，旅游成為一種談資。此外，部分年輕農村居民會選擇帶父母出游或為他們報名參加旅行團，以表達孝心或彌補與父母的情感缺失。

第二，農村居民出游的經(jīng)濟基礎逐漸厚實。收入水平是農村居民出游的主要考慮因素。一般來說，收入水平高的地區(qū)，居民旅游活動較多；反之，居民旅游活動就少。據(jù)統(tǒng)計，2023 年一季度全國農村居民人均可支配收入6 131 元，增長6.1%，扣除價格因素，實際增長4.8%，增長幅度高于城鎮(zhèn)居民（實際增長2.7%）。消費支出數(shù)據(jù)則顯示出農村居民的消費意愿。2023 年一季度農村居民人均消費支出4 629元，增長5.5%，扣除價格因素，實際增長4.2%，同樣高于城鎮(zhèn)居民（實際增長3.5%）。就現(xiàn)有經(jīng)濟條件來看，遠途的、高消費的旅游還是會讓農村居民產生畏懼感。但是，出游地較近、價格相對低廉的旅游更容易被農村居民接受。因此，應該先近后遠、先省內再省外逐步地發(fā)展農村居民旅游市場。

第三，農村居民出游的營銷渠道更加多元。農村居民出游意愿的提升受互聯(lián)網(wǎng)影響顯著。目前，互聯(lián)網(wǎng)在農村地區(qū)已非常普及。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2022 年年底，我國農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農村網(wǎng)民規(guī)模達2.93 億。互聯(lián)網(wǎng)拓寬了農村居民的視野，也為旅游企業(yè)把服務觸角延伸到農村居民身邊提供了渠道。比如，同程旅行的“千村計劃”、途牛旅游的“鄉(xiāng)村振興專欄”等為農村居民出游提供了更大的便利和可能性。此外，外出務工人員、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員是帶動農村居民出游的重要力量。他們大都有一定的經(jīng)濟基礎，已經(jīng)形成了旅游消費習慣，會帶動家庭成員一起出游，也會把這些觀點帶回農村。

四、農村居民旅游消費市場優(yōu)化措施

第一，提高對農村居民旅游市場的認識，進一步培育農村居民旅游市場。正確認識農村居民旅游市場地位，以農村居民旅游需求為出發(fā)點，重視當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)、保護與傳承，深入挖掘站位高、叫得響、更精致的本地特色旅游產品，高品質策劃、集中力量打造，最大限度地推動當?shù)芈糜螛I(yè)又好又快發(fā)展。在此基礎上，充分利用相鄰省份山水相依、風俗相近、人緣相親、市場相關、交通相融等優(yōu)勢，加強政策互惠、資源互享、客源互送、路線互通、品牌互宣等方面的深度合作，有效實現(xiàn)市場對接、交通對接、基礎設施對接、管理對接，串點成線、連線成面，打造資源更豐富、文化更燦爛、交通更便捷、設施更完備、服務更均等、市場更統(tǒng)一的農村居民旅游市場新格局。

第二，加強專項旅游產品設計，提高旅游服務質量。充分考慮農村居民旅游消費心理和消費需求，有針對性地設計專項旅游產品。當下，農村居民更喜歡觀光旅游，更追求性價比，更熱衷于前往北京、上海、廣州等知名城市，更愿意游覽傳統(tǒng)標志性景點，這并不意味著農村居民旅游產品就可以是粗糙的。相反，應高度整合“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)旅游要素與“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等新興旅游要素，開發(fā)設計大都市風情游、省會近途游、新婚蜜月游、中老年旅游等專項旅游產品及團隊游、自由行等旅游定制服務，為農村居民提供更精準、更便捷、更個性化的旅游產品和旅游服務，進一步提升旅游供給水平。

第三，加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷渠道。政府部門和旅游企業(yè)可以舉辦多形式、多層次和多領域的宣傳推介活動，進一步刺激農村居民旅游市場的復蘇。為激發(fā)農村居民的旅游興趣，可從不同角度挖掘農村社會治理結構、風俗習慣與消費模式等方面的特點與需求，采用線上線下相結合的營銷策略。在線下營銷方面，可以借助率先出游的農村居民、外出務工的年輕人及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等新興意見領袖的影響力，加強口碑傳播，組織各類旅游體驗活動，向農村居民群體展示各種旅游產品的魅力。此外，政府部門和旅游企業(yè)還可以在農村舉辦旅游宣傳活動和旅游知識講座，提高農村居民對旅游的認識和興趣。在線上營銷方面，可考慮推出互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的農民版界面，同時加大對社交媒體平臺、自媒體等渠道的投入力度。農民版界面不僅可以彰顯農村導向，還可以針對農村居民的特點和需求，提供相應的旅游產品和優(yōu)惠政策。此外，可運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術針對農村居民群體的需求進行精準推送，尋找潛在游客并提供針對性服務，以更好地激發(fā)農村居民消費意愿。