寧夏國際傳播效能提升的路徑分析

摘要：2009年6月，黨中央制定了 《2009-2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》，非常明確地提出要把我國重點(diǎn)媒體的國際傳播能力建設(shè)工作納入國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃中。中國媒體的國際傳播歷程就此開啟，并經(jīng)歷了從硬件設(shè)施建設(shè)到核心能力打造，再到護(hù)航 “一帶一路”的發(fā)展過程。本文立足寧夏加快融入 “一帶一路”建設(shè)、以國際傳播促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來與文化互鑒的客觀需求，通過實(shí)地調(diào)研，針對新形勢下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出其提升國際傳播效能的關(guān)鍵路徑。

關(guān)鍵詞：國際傳播；“一帶一路”；弱傳播；微短劇

在全球品牌估值公司Brand Finance 2023年發(fā)布的全球軟實(shí)力指數(shù)中，中國的國家軟實(shí)力總得分小幅增長，排名全球第五。在單項(xiàng)評分中，中國的商業(yè)與貿(mào)易、國際影響力等方面的評分與前幾名國家不相上下，但媒體通信領(lǐng)域的得分卻成為明顯短板，是影響我國軟實(shí)力評價(jià)的主要因素。那么，“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”，寧夏應(yīng)當(dāng)如何作為？

一、從頂層設(shè)計(jì)做好系統(tǒng)性創(chuàng)新工作的支持和儲(chǔ)備

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“各級黨委 （黨組）要把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委 （黨組）意識形態(tài)工作責(zé)任制，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，加大財(cái)政投入，幫助推動(dòng)實(shí)際工作、解決具體困難。”目前，全國各省、市、縣國際傳播中心已逾百家，省級國際傳播中心也已達(dá)到30家 （據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)）。[1]各級政府在給出相應(yīng)支持政策的同時(shí)，也在加大力度研究更大區(qū)域和范圍內(nèi)國際傳播中心的協(xié)同工作機(jī)制。隨著國際傳播的媒體樣本以指數(shù)級的迅速增長，更廣范圍和更大數(shù)量級的樣本庫即將誕生。通過對數(shù)據(jù)的分析，將得出更準(zhǔn)確細(xì)致的結(jié)論來指導(dǎo)中國的國際傳播工作，為中國更高效、高能的國際傳播帶來向好的發(fā)展環(huán)境和契機(jī)。

寧夏依托中阿博覽會(huì)、葡萄酒博覽會(huì)、西數(shù)大會(huì)、國際葡萄酒旅游目的地等國家級展會(huì)活動(dòng)，完全可以走出一條特色鮮明的國際傳播通路。這條通路既可以被納入國家整體統(tǒng)籌分工的外宣大系統(tǒng)內(nèi)，也可以是寧夏本土外向型產(chǎn)業(yè)拓展的新空間。而寧夏媒體在中宣部、國家廣播電視總局，以及寧夏回族自治區(qū)黨委、政府的大力支持下，持續(xù)十多年的探索實(shí)踐，也將成為未來寧夏國際傳播中心特色定位和工作開展的基礎(chǔ)和動(dòng)能。

2024年6月20日，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，寧夏要堅(jiān)持對內(nèi)對外開放相結(jié)合，積極參與 “一帶一路”和西部陸海新通道建設(shè)，深化與阿拉伯國家經(jīng)貿(mào)合作，提高內(nèi)陸開放水平。我們可以非常明確地看到，在當(dāng)前的國際輿論新態(tài)勢下，寧夏的國際傳播工作可以為國家戰(zhàn)略做出許多有益的工作，真正做到 “國家所需，寧夏所能”。因此，對當(dāng)前國際輿論的新態(tài)勢進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究具有現(xiàn)實(shí)意義，能夠推動(dòng)寧夏回族自治區(qū)乃至各市更加積極地參與到國際傳播工作中，提升寧夏回族自治區(qū)的國際傳播能力，進(jìn)而通過輿論引導(dǎo)范式的創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)前新的國際輿論場的態(tài)勢，從而更好地服務(wù)國家需要。

二、從傳播主體做好多元化和協(xié)同化的統(tǒng)一

伴隨著媒體融合的走深走實(shí)，國際傳播的道路也變得越來越多元。海外社交媒體平臺(tái)、電視廣播、報(bào)紙雜志等不同平臺(tái)，紀(jì)錄片、影視劇、新聞、短視頻等不同的節(jié)目和產(chǎn)品，都決定著傳播主體的多樣性—政府、媒體、企事業(yè)單位、高校、智庫甚至個(gè)人，都可以發(fā)揮國際傳播作用。不同的傳播主體之間需要協(xié)同配合，才能共同奏響國際傳播 “交響樂”。[2]這就需要找到 “指揮”的角色，從體制機(jī)制上保證 “指揮”可以發(fā)揮協(xié)同調(diào)度的作用。目前，國內(nèi)各省主要依托省級 “國際傳播中心”履行調(diào)度職責(zé)，發(fā)揮協(xié)同作用。

省國傳中心在履職過程中應(yīng)充分研究國家在國際傳播方面的重要論述，以此作為國傳中心發(fā)揮作用的根本遵循和范式。

（一）堅(jiān)守中華文化立場

“講好中國故事、傳播好中國聲音”是我們在國際傳播工作中必須堅(jiān)守的中華文化立場。獨(dú)特的基本國情，注定中國必然走適合自己的發(fā)展道路。國際傳播工作通過構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，完全可以展現(xiàn)中國之路以及中國之治背后的思想力量和精神力量。這是因?yàn)橹袊鴵碛凶约邯?dú)特的文化傳統(tǒng)和獨(dú)特的歷史命運(yùn)。從堅(jiān)守中華文化的立場出發(fā)，就是要我們媒體弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅(jiān)守好中國特色社會(huì)主義文化的發(fā)展方向。

（二）創(chuàng)新國際傳播方式

當(dāng)前，AI技術(shù)不斷迭代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、AR等新興技術(shù)方興未艾，這也在客觀上推動(dòng)國際傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革。借助AI技術(shù)，人工智能加持的生產(chǎn)力有了指數(shù)級提升，同時(shí)，世界各地網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展各有節(jié)奏，各國人民接收信息的方式也各有特點(diǎn)。面對傳播方式、輿論場域、媒體格局發(fā)生的深刻變化，加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)、提升我國國際傳播效能，對媒體提出了更高的要求。我國媒體要研究掌握新媒體傳播渠道、交流平臺(tái)的底層邏輯，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，更好地適應(yīng)國際傳播渠道和方式的發(fā)展變化。同時(shí)，密切關(guān)注新技術(shù)、新手段的迭代發(fā)展，緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，加快技術(shù)革新。助力全面提升國際傳播效能，推動(dòng)形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

（三）拓展國際傳播渠道

做好新形勢下國際傳播工作的頂層設(shè)計(jì)非常必要。這需要加強(qiáng)系統(tǒng)思考和整體謀篇布局，協(xié)同整合各方傳播資源，優(yōu)化我國國際傳播的整體布局。首先，要重視發(fā)揮主流媒體的積極作用。打造全媒體矩陣，形成以內(nèi)容建設(shè)為核、技術(shù)支撐為綱、創(chuàng)新管理為體的全媒體傳播體系。讓省級媒體國際傳播工作融入 “國家隊(duì)”、建設(shè) “國家隊(duì)”，形成統(tǒng)籌互濟(jì)、迅捷有效的國際傳播整體布局。這也是將我國的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和人力資源優(yōu)勢切實(shí)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢的重要舉措；其次，要發(fā)揮民間力量，提升全民在國際傳播中的作用。例如，鼓勵(lì)專家學(xué)者開設(shè)個(gè)人海外社交媒體賬號，利用國內(nèi)外重要的媒體平臺(tái)和渠道，結(jié)合各自的專業(yè)領(lǐng)域，講好中國故事；不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈，充分團(tuán)結(jié)海外華人和國際友人，發(fā)揮正向作用，促進(jìn)中外文明交流互鑒；最后，在實(shí)踐中，我們還看到了海外中資企業(yè)的作用，他們在跨國經(jīng)營活動(dòng)中有效地促進(jìn)了與當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕涣鳎v述了生動(dòng)可感的中國故事，無形中提升了我國的文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

三、從用戶研究做好精準(zhǔn)生產(chǎn)與傳播

“重塑中國外宣形象”，必須以用戶研究作為國際傳播工作的開端，更重要的是以用戶的認(rèn)知改變作為我們一切國際傳播工作的目標(biāo)。“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”的前提是 “展示真實(shí)、立體、全面的中國”。在一一對應(yīng)的具體傳播要求下，各媒體更要從傳播規(guī)律出發(fā)，研究并實(shí)踐有效的傳播方式。[3]

解決輿論的問題終究要回到輿論的傳播規(guī)律上，絕不能以行政管理的手段代替輿論武器，否則就可能引發(fā)更大的輿論次生問題。研究輿論的傳播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，輿論世界是一個(gè)與真實(shí)世界完全相反的世界。在真實(shí)世界中越強(qiáng)勢的主體，在輿論世界中就越弱勢；在真實(shí)世界中能用道理解決的問題，在輿論世界中可能必須用情感解決。對于 “弱傳播假設(shè)”類傳播理論的研究，也許會(huì)為寧夏做好國際傳播工作指出一條 “捷徑”，也可能成為未來 “寧夏國際傳播中心”產(chǎn)、學(xué)、研一體化推進(jìn)的支撐力量。

通過 “弱傳播假設(shè)”對 “中國威脅論”的解構(gòu)，我們似乎可以找到過往中國對外傳播中存在的誤區(qū)，避過這些誤區(qū)將是我們做好新時(shí)期國際傳播工作的根本遵循。從中國過往五年內(nèi)參加過的紀(jì)錄片節(jié)上的作品，我們可以看到中國在各大領(lǐng)域取得的驕人成績，“中國探月”“中國潛海”“中國的超級工程”，共同構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)者形象的強(qiáng)勢傳播。而 “強(qiáng)勢傳播”恰恰是我們亟須改進(jìn)的地方。因?yàn)檩浾撟钪匾墓δ懿皇谴驌魯橙耍菭幦∨笥选Ｕ嬲臄橙瞬粫?huì)因?yàn)檩浾摱粐樑埽軌驀樑軘橙说囊琅f是我們的底層實(shí)力。因此，讓傳播回到輿論的傳播體系中，按照輿論傳播的規(guī)律來推進(jìn)國際傳播工作，才能發(fā)揮好的作用。有評論認(rèn)為，世界上最好的國家宣傳片是 《貓和老鼠》。改革開放之初，美國第一個(gè)受到中國人認(rèn)可的文化產(chǎn)品就是 《貓和老鼠》。該部動(dòng)畫片中的文化背景、生活習(xí)俗、價(jià)值取向等都潛移默化地影響著觀眾。觀眾喜歡這部動(dòng)畫片的一個(gè)重要的原因就是弱者形象代表的老鼠總是在欺負(fù)強(qiáng)者形象的貓，這就是輿論界的 “弱定理”，符合人性心理的 “情感律”。反觀中國的 《黑貓警長》等動(dòng)畫片，也可以讓我們對國際傳播路徑產(chǎn)生一定的思考。

所以，中國的國際傳播要學(xué)習(xí) “弱傳播”，因?yàn)椴皇俏覀兿雮鞑ナ裁淳涂梢允故裁吹靡詡鞑ィ@取決于受眾的輿論傳播接受心理。

四、從傳播平臺(tái)分析做好全媒體產(chǎn)品一體化設(shè)計(jì)

基于傳播對象國傳播平臺(tái)的分類和分析工作，有針對性地做好內(nèi)容生產(chǎn)和多平臺(tái)分發(fā)。[4]以寧夏廣播電視臺(tái)為例，在 “一帶一路”共建國家并行 “一國一策”和 “全面鋪開”的平臺(tái)搭建策略。多語種節(jié)目先后落地阿聯(lián)酋、伊拉克、黎巴嫩、阿曼、阿爾及利亞、也門、蘇丹、埃及、突尼斯、馬來西亞、印度尼西亞、西班牙等國；常態(tài)化合作已覆蓋22個(gè)阿拉伯國家的迪拜中阿衛(wèi)視，以及整個(gè)中東和北非的中東廣播中心 （MBC）；一系列海外社交媒體平臺(tái)賬號都是國際傳播不斷創(chuàng)新、最高時(shí)效、可以高頻發(fā)布的新媒體平臺(tái)。目前，基于內(nèi)容篇幅的長短 （紀(jì)錄片或短視頻）、傳播周期的實(shí)效 （新聞或電視劇）、播出內(nèi)容的系統(tǒng)性 （欄目或單次媒體產(chǎn)品）匹配不同平臺(tái)，同時(shí)，基于不同平臺(tái)的傳播規(guī)律，往往需要對素材內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，力求做到 “一魚多吃”。對此，一要注意統(tǒng)一用戶體驗(yàn)。確保用戶在不同的傳播平臺(tái)上獲取信息時(shí)，能夠看到一致的界面設(shè)計(jì)、交互方式和內(nèi)容展示形式，提高用戶的體驗(yàn)感和參與度；二要實(shí)現(xiàn)資源共享。不同傳播平臺(tái)之間可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和互通，提高效率和資源利用率。例如，新聞、視頻等內(nèi)容在不同平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速分享和傳播；三要注意內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。不同的傳播平臺(tái)有著不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，通過全媒體產(chǎn)品一體化的設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，滿足用戶的不同需求和偏好。

五、從傳播效能做好本土特色本土生產(chǎn)的方式方法

近兩年，國際傳播中心如雨后春筍般地集結(jié)為一個(gè)新的陣營。目前，全國各級國際傳播中心已過百家，其中，省級國際傳播中心近30家。以重慶、四川、海南為代表的第一批先試先行的國際傳播中心的引領(lǐng)示范作用正不斷凸顯。以江蘇、湖南、湖北為代表的后起之秀，連同成都、三亞、滄州、景德鎮(zhèn)等市級國際傳播中心，共同織就了一張國傳外宣大網(wǎng)。在這波熱潮中，寧夏顯然已經(jīng)落后。那么，如何借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，激發(fā)后發(fā)優(yōu)勢，必然成為破局之選。[5]

首先，必須重新梳理工作機(jī)制。區(qū)分政府、主流媒體、企事業(yè)單位、個(gè)人自媒體的傳播方式和路徑。根據(jù)不同傳播主體的屬性定位傳播策略，在有效策略的指導(dǎo)下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)；其次，必須明確 “內(nèi)傳播”和 “對外傳播”的區(qū)別并把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，做好不同屬性賬號的內(nèi)容定位，堅(jiān)持 “能個(gè)人不機(jī)構(gòu)，能區(qū)域不全域”的國際網(wǎng)絡(luò)傳播原則，堅(jiān)持輿論世界的傳播規(guī)律，堅(jiān)持輿論的問題用輿論的武器來解決；最后，必須最大化提升 “長板效應(yīng)”，以 “劇”見長，以 “劇”出圈。“講故事是國際傳播的最佳方式”，有意義又有意思的中國劇場，成為展示可信、可愛、可敬的中國形象的重要載體。寧夏廣播電視臺(tái)深耕電視劇的海外播映，相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)和探索均走在全國前列。電視劇 《山海情》的精良譯配和成功傳播，以及 《三十而已》 《小歡喜》 《歡樂頌》 《夢娃》等優(yōu)質(zhì)劇目均通過寧夏廣播電視臺(tái)搭建的海外平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了落地播出，特別是 《山海情》的傳播案例，獲得外交部和國家廣電總局以及自治區(qū)黨委宣傳部的大力表揚(yáng)。2023年，國內(nèi) “微短劇”產(chǎn)業(yè)異軍突起，在海外傳播領(lǐng)域嶄露頭角。寧夏廣播電視臺(tái)敏銳覺察行業(yè)發(fā)展趨勢，努力拓展 “短劇出海”的新藍(lán)海。已基于海外平臺(tái)特征，啟動(dòng) “中國微短劇出海平臺(tái)”的建設(shè)籌備工作。以 “長劇+短劇”為特色的差異化國際傳播工作的重點(diǎn)抓手已經(jīng)顯現(xiàn)。

作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新風(fēng)口，微短劇越來越受到業(yè)界的矚目。在中國的 “內(nèi)容出海”方面，要看到構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局是我們當(dāng)下貫徹新的發(fā)展理念的重大戰(zhàn)略舉措，這也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重大戰(zhàn)略抉擇。在此背景下，中國微短劇作為當(dāng)下最具活力的網(wǎng)絡(luò)視聽新品類，已經(jīng)逐漸形成以國內(nèi)大循環(huán)為主的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嶄新樣貌。同時(shí)，在全球市場產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，我們也能看到微短劇展現(xiàn)出的獨(dú)特的跨文化傳播能力，同步構(gòu)筑起海外傳播的新格局。以 ReelShort 為代表的微短劇平臺(tái)基于中國本土微短劇市場的探索，推動(dòng)微短劇以 “技術(shù)—商業(yè)—內(nèi)容”的完整模式實(shí)現(xiàn) “出海”，已經(jīng)在海外市場形成較大影響。基于寧夏在阿拉伯國家內(nèi)容領(lǐng)域的多年深耕，阿語地區(qū)的微短劇 “出海”將會(huì)成為寧夏拓展對外傳播內(nèi)容領(lǐng)域的重要研究方向。

六、結(jié)束語

融媒體時(shí)代，主流媒體要想提升國際傳播能力，必須堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，借鑒國內(nèi)頭部省級國際傳播中心的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地實(shí)際，從頂層設(shè)計(jì)、傳播主體、用戶研究、傳播平臺(tái)、傳播效能等方面入手，通過系統(tǒng)性創(chuàng)新、多元化和協(xié)同化的統(tǒng)一、精準(zhǔn)生產(chǎn)與傳播、全媒體產(chǎn)品一體化設(shè)計(jì)、本土特色本土生產(chǎn)等路徑，充分發(fā)揮 “全區(qū)一盤棋”的協(xié)同效應(yīng)，不斷提升國際傳播效能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018.

[2] 2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告[EB/OL].[2024-01-13].https：//new.qq.com/rain/a/20240113A075QJ00.

[3] 2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告[EB/OL].[2023-11-22].https：//www.iimedia.cn/c400/97005.html.

[4] 張國濤，李斐然.網(wǎng)絡(luò)微短劇：制播新態(tài)、內(nèi)容新維與國際傳播新貌[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（04）：

78-88.

[5] 王沛楠.ReelShort微短劇平臺(tái) “本土模式、海外內(nèi)容”國際傳播探索[J].電視研究，2024（05）：47-49.