鄉(xiāng)村振興背景下融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

摘要：為推動(dòng)農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度，在鄉(xiāng)村振興背景下，本文開展了融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究，明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景與意義，對(duì)鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營(yíng)銷之間的關(guān)系作出分析。在此基礎(chǔ)上，提出通過打造特色化直播內(nèi)容、創(chuàng)新 “短視頻+直播”的組合營(yíng)銷形式、構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道、完善直播營(yíng)銷的管理與激勵(lì)機(jī)制等策略來實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商營(yíng)銷策略創(chuàng)新目標(biāo)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)農(nóng)村電商營(yíng)銷模式的不斷升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；融媒體直播；農(nóng)村電商；營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為黨的十九大提出的核心戰(zhàn)略部署之一，旨在加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，奠定社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此戰(zhàn)略不僅聚焦于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與質(zhì)量的雙重提升，還著重強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的拓寬與農(nóng)民收入的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。[1]融媒體直播作為新興的媒介與傳播方式，憑借強(qiáng)大的互動(dòng)性和即時(shí)性，為農(nóng)村電商領(lǐng)域帶來了前所未有的生機(jī)與活力。通過直播平臺(tái)，農(nóng)戶能夠直接而生動(dòng)地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)歷程、品質(zhì)特性及背后的文化故事，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和購(gòu)買興趣。[2]直播過程中的即時(shí)互動(dòng)與社交特性，更是讓消費(fèi)者能夠即時(shí)獲取信息，與賣家建立緊密聯(lián)系，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度。此外，融媒體平臺(tái)廣泛的傳播范圍與深遠(yuǎn)的影響力，對(duì)于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)版圖、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象以及提升市場(chǎng)認(rèn)知度起到了至關(guān)重要的作用。[3]但是，盡管近年來我國(guó)農(nóng)村電商呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)，成為農(nóng)民增收與農(nóng)產(chǎn)品流通的重要推動(dòng)力，但其在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

鑒于此，本文致力于深入剖析鄉(xiāng)村振興背景下，融媒體直播在農(nóng)村電商營(yíng)銷策略中的創(chuàng)新路徑。結(jié)合融媒體直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本文將提出一系列針對(duì)性的營(yíng)銷策略與建議，旨在為融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)村電商向著更高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景與意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入新階段，面臨城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不充分挑戰(zhàn)的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。長(zhǎng)期以來，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)不牢固、農(nóng)村發(fā)展滯后、農(nóng)民增收困難等問題始終困擾著農(nóng)村全面發(fā)展與農(nóng)民福祉提升。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，城鄉(xiāng)差距日益顯著，農(nóng)村發(fā)展問題更顯迫切。[4]在此背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的戰(zhàn)略選擇，成為新時(shí)代的必然需求。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力、強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等路徑，全面促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展，不僅能夠顯著提升農(nóng)民收入，還能夠優(yōu)化其生產(chǎn)生活條件，提升生活品質(zhì)。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，旨在加速農(nóng)村發(fā)展，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。通過加大對(duì)農(nóng)村的資源投入，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，提升農(nóng)村教育、醫(yī)療等公共服務(wù)水平，確保農(nóng)民享有與城市居民相當(dāng)?shù)幕竟卜?wù)。[5]

作為全面建成小康社會(huì)的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)民增收、改善農(nóng)村人居環(huán)境等措施，確保農(nóng)村居民共享改革發(fā)展紅利，助力實(shí)現(xiàn)全面小康的宏偉目標(biāo)。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略承載著深遠(yuǎn)的歷史使命和重大的現(xiàn)實(shí)意義，它不僅關(guān)乎農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，更與國(guó)家的繁榮穩(wěn)定緊密相連。因此，應(yīng)高度重視并有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，確保其成果惠及廣大農(nóng)民，為我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

二、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營(yíng)銷的關(guān)系

鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營(yíng)銷的關(guān)系緊密相連，互為支撐，共同驅(qū)動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的進(jìn)程。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，為農(nóng)村電商開辟了廣闊的發(fā)展新天地，而農(nóng)村電商則憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為鄉(xiāng)村振興不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。

一方面，鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)為農(nóng)村電商帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。政府加大對(duì)農(nóng)村的支持力度，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，營(yíng)商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，為農(nóng)村電商的興起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。[6]

另一方面，農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中也扮演著舉足輕重的角色。其運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，幫助農(nóng)民精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，科學(xué)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和針對(duì)性。此外，農(nóng)村電商還帶動(dòng)了物流、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)行業(yè)的興起，為農(nóng)村創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。

此外，農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興之間的互動(dòng)還體現(xiàn)在文化傳承與保護(hù)方面。電商平臺(tái)成為展示和推廣農(nóng)村文化產(chǎn)品的窗口，使那些具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)手工藝得以走出鄉(xiāng)村，走向更廣闊的市場(chǎng)。這不僅有助于農(nóng)村文化的傳承與發(fā)展，還增強(qiáng)了農(nóng)村文化的吸引力和影響力。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營(yíng)銷之間存在著緊密而又復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。它們相互依賴、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)著農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮與社會(huì)進(jìn)步。

三、融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

（一）打造特色化直播內(nèi)容

在鄉(xiāng)村振興的浪潮中，融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。其中，打造獨(dú)具地方特色的直播內(nèi)容成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的重要引擎。面對(duì)直播行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，單純的商品推介已不足以吸引眼球，融入鄉(xiāng)村特色、觸及心靈的直播內(nèi)容則成為提升觀眾黏性、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在鄉(xiāng)村振興背景下，各農(nóng)村地區(qū)豐富的地域文化、獨(dú)特的風(fēng)土人情成為構(gòu)建特色直播內(nèi)容的寶貴資源。通過直播鏡頭，不僅能夠展現(xiàn)鄉(xiāng)村的壯麗自然風(fēng)光，還能深入挖掘并呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶、傳統(tǒng)手工藝等文化瑰寶，讓觀眾在享受購(gòu)物樂趣的同時(shí)，沉浸在濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍中。例如，策劃 “鄉(xiāng)村振興故事會(huì)”系列直播，邀請(qǐng)村民講述代代相傳的節(jié)慶故事、手工藝傳承歷程，使農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文化交相輝映，賦予商品更深的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

此外，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)超越產(chǎn)品展示本身，成為情感與故事的載體。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的全生命周期，如種植、養(yǎng)護(hù)、采摘等環(huán)節(jié)，講述農(nóng)民背后的辛勤耕耘與感人故事，讓觀眾深切體會(huì)到產(chǎn)品的珍貴與農(nóng)民的不易，從而激發(fā)共鳴和購(gòu)買意愿。[7]直播者通過與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，構(gòu)建深厚的情感聯(lián)系。

同時(shí)，特色化直播內(nèi)容還需兼顧專業(yè)性與教育性。例如，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家或技術(shù)能手，為觀眾普及農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，包括種植技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康食用方法等，不僅能夠提升觀眾的認(rèn)知水平，也能增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任感；結(jié)合當(dāng)前社會(huì)對(duì)健康生活的追求，講解農(nóng)產(chǎn)品的健康益處，引導(dǎo)觀眾樹立綠色、健康的消費(fèi)理念，助力鄉(xiāng)村振興與人民健康生活的雙重實(shí)現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新“短視頻+直播”的組合營(yíng)銷形式

在融媒體環(huán)境下，農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新日益受到重視，其中，“短視頻+直播”的組合營(yíng)銷形式憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的新動(dòng)力。

短視頻以其精練高效、易于分享的特性，始終迅速抓住用戶眼球，在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞鄉(xiāng)村的無(wú)限魅力與產(chǎn)品信息。[8]而直播則憑借其即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，為觀眾搭建了直接感受鄉(xiāng)村生活、體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的橋梁。兩者相輔相成，形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。

在流量互導(dǎo)方面，短視頻與直播展現(xiàn)出天然的默契。短視頻作為直播的 “前哨站”，提前預(yù)熱市場(chǎng)，激發(fā)觀眾的好奇心與期待感；而直播中的精彩瞬間，則被精心剪輯成短視頻，在各大平臺(tái)廣泛傳播，形成持續(xù)的流量回流與曝光。[9]這種閉環(huán)營(yíng)銷模式，不僅有效提升了直播的觀眾基礎(chǔ)與轉(zhuǎn)化率，也為短視頻平臺(tái)帶來了可觀的流量增長(zhǎng)，共同促進(jìn)了農(nóng)村電商生態(tài)的繁榮。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷的核心策略之一，同樣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過對(duì)短視頻及直播中用戶行為的深度挖掘與分析，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求與偏好，為制定個(gè)性化、差異化營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。[10]基于數(shù)據(jù)的洞察，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意、推廣策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更加貼近用戶需求的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村之美與產(chǎn)品之優(yōu)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化與用戶滿意度的提升。

綜上所述，“短視頻+直播”的組合營(yíng)銷形式，在融媒體環(huán)境下為農(nóng)村電商營(yíng)銷開辟了新路徑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與潛力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。通過流量互導(dǎo)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等創(chuàng)新手段，不斷豐富直播內(nèi)容、提升用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展與繁榮。

（三）構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道

在鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖中，農(nóng)村電商面臨著分散而又廣闊的消費(fèi)群體、日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者多樣化需求的挑戰(zhàn)，因此，構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。這一策略的核心在于，通過多元化媒介與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播與精準(zhǔn)觸達(dá)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，農(nóng)村電商需要打破傳統(tǒng)框架，深度融合線上線下資源，并積極擁抱新興數(shù)字媒體與社交媒體。在線上，電商平臺(tái)、自建網(wǎng)站、微信小程序等成為商品展示與交易的重要窗口，同時(shí)，通過SEO優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等策略，增強(qiáng)線上店鋪的可見性與用戶黏性；在線下，通過開設(shè)體驗(yàn)店、參與農(nóng)產(chǎn)品展銷、與超市等零售終端合作，構(gòu)建多維度的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物便捷性與體驗(yàn)感。

此外，農(nóng)村電商應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)，通過微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)，發(fā)布豐富多樣的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注。同時(shí)，與網(wǎng)紅、KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，借助其影響力，迅速擴(kuò)大品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙重提升。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，農(nóng)村電商在構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道的過程中，應(yīng)保持高度的市場(chǎng)敏銳度，緊跟消費(fèi)者需求與市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，通過持續(xù)的創(chuàng)新與策略調(diào)整，不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道與手段，確保營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和針對(duì)性，從而適應(yīng)市場(chǎng)變化，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

（四）完善直播營(yíng)銷的管理與激勵(lì)機(jī)制

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，完善融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷的管理與激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義。

首先，建立健全融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷的管理體系是穩(wěn)固發(fā)展的基石。這包括制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，確保直播內(nèi)容的真實(shí)性、合法性和合規(guī)性。同時(shí)，建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行事前、事中和事后的全面監(jiān)管，防止虛假宣傳、夸大其詞等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的合作，共同打擊違法違規(guī)行為，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。

其次，為了激發(fā)農(nóng)民、主播及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的參與熱情，需要構(gòu)建科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制。一方面，對(duì)于農(nóng)民而言，可以通過提供技術(shù)培訓(xùn)、資金支持、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)他們積極參與融媒體直播，提高產(chǎn)品銷量和品牌影響力；另一方面，對(duì)于主播和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，可以設(shè)立績(jī)效考核體系，根據(jù)直播效果、用戶反饋、銷售業(yè)績(jī)等指標(biāo)，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)會(huì)。此外，還可以定期開展評(píng)選活動(dòng)，表彰優(yōu)秀主播和團(tuán)隊(duì)，樹立行業(yè)標(biāo)桿，帶動(dòng)整體水平的提升。

再次，在融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷中，還應(yīng)該注重品牌的建設(shè)與維護(hù)工作。打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)認(rèn)知度；通過優(yōu)化直播內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，塑造良好的品牌形象和口碑；加強(qiáng)品牌宣傳和推廣工作，擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

最后，構(gòu)建多元化、綜合化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。通過跨界合作，拓寬農(nóng)村電商的營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品線，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，注重科技創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，不斷探索適應(yīng)市場(chǎng)需求的農(nóng)村電商營(yíng)銷模式，為鄉(xiāng)村振興注入持續(xù)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新不僅是技術(shù)與市場(chǎng)的深度融合，更是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)模式的智慧碰撞。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多元化，融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將更加注重個(gè)性化、精準(zhǔn)化和場(chǎng)景化。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更高效的供需匹配和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，融媒體直播農(nóng)村電商營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將不斷邁上新的臺(tái)階，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

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