2023年下半年影評類微信公眾號傳播研究

摘要：在移動互聯網快速發展的當下，微信已成為人們獲取信息的主要渠道之一。影評公眾號是電影相關資訊在微信平臺傳播的主要載體，當前，在蓬勃興起的影評類微信公眾號中，出現了不同主體運營的公眾號類別。本文從傳播廣度和傳播深度兩個維度，選取了一部分代表性影評公眾號作為案例進行分析，并通過復盤2023年近半年度影評微信公眾號市場的運行特點，簡要探討影響其傳播效果的因素以及影評類微信公眾號的運營改進策略。

關鍵詞：影評類微信公眾號；傳播效果；表現力；立體化傳播

微信公眾號憑借移動互聯網 “第一張門票”的紅利，迅速成為最大的自媒體平臺以及新媒體 “兩微一端”的標配之一。在過去十余年的發展基礎上，微信公眾號于2023年持續發力。影評微信公眾號作為微信公眾號的子產品，一方面，聚焦社會性議題，著眼于當下的時事熱點話題，在回答現實問題的基本路徑中滿足大眾的時代精神和需求，傳遞人文價值和人文關懷，致力于創作優秀的影評推文；另一方面，越來越多的影評微信公眾號正在逐步拓寬自身的價值與意義，通過IP矩陣構建營造全方位、立體化的傳播格局，在 “內容為王”的范圍內為產業注入新活力，推動產業化發展趨勢。就電影批評領域而言，如果仍因循傳統的傳播方式，顯然其創新和發展的步伐將嚴重滯后。但是，對速度的追求并不意味著我們要一味求新，忘記信息傳輸技術艱難復雜的變革之路，并不意味著要丟棄看似應當被時代拋棄的傳統媒介。與之相反，新媒介對舊媒介功能屬性的過度超越，使我們不得不放慢腳步，理性思考，在新舊媒介融合的背景下如何使電影批評更具傳播力，實現影評類微信公眾號的新發展、新開拓。

一、2023年影評微信公眾號的表現力分析

在全球化不斷加劇的當下，美國電影、韓國電視劇、日本動漫等影視作品在我國表現出強大的市場影響力，與此同時，其蘊含的文化價值、核心價值觀、意識形態、國家形象等抽象概念以商品的形式在我國進行輸入。這一過程不僅擴大了其國家影響力，還搶占了我國本土作品、價值觀念、講述 “中國故事”的生存空間。從這一現實情況出發，奪回屬于我們自己的影視舞臺，講好 “中國故事”迫在眉睫。據中國互聯網信息中心 （CNNIC）發布的 《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，較2022年12月增長1 109萬人，互聯網普及率達76.4%。[1]隨著新媒體技術的普及，尤其是微信對社會生活的廣泛滲透，微信公眾號找到了自己的立足之地，作為一種文化輸出的新媒體藝術形式，傳遞好中國聲音是影評類微信公眾號的職責之一。2012年8月，微信平臺正式推出公眾號服務，這一創新型功能的介入極大地創造了受眾認知世界的可能性路徑，也為電影批評的發展帶來了紅利，成為繼論壇、博客、微博之后又一主要的批評媒介技術。受到媒體技術賦權的時代影響，影評類微信公眾號由最初只有專業影評人參與影評活動的封閉空間，逐漸實現了話語權的下放與包容，營造了更為自由的公共話語空間。[2]微信公眾號的準入門檻較低，為大量自媒體運營主體的涌現創造了條件，同時，由于在移動互聯網時代出現了海量的信息資訊，大眾注意力逐漸變成一種稀缺資源。憑借內容吸引用戶使得微信公眾號的價值意義日益顯現，越來越多的機構類媒體加入運營影評微信公眾號的行列。

（一）自媒體影評公眾號呈現“多超多強”態勢

2022年，微信公眾號共生產超3.98億篇文章，日均超109.27萬篇，而在2020年，該數字是3.87億；2022年，微信公眾號累計生產7.8萬篇原創 “10萬+”文章，相當于平均每天的產出量為213.79篇，而在2019年8月，這個數字為248.4篇。[3]影評公眾號文章供需變得越來越強烈，樹立了影評公眾號產業高速發展的新標桿。2023年，影評類微信公眾號依然保持強勁的發展勢頭，多元主體創作的推文內容相繼推出，原創作品引發關注大放異彩。從2023年下半年 （2023年6月1日—11月30日）影評微信公眾號的總體排名可以看出，自媒體影評微信公眾號領頭帶動，機構類影評公眾號協同發展，共同致力于釋放市場活力。在2023年6月1日—11月30日的影評類微信公眾號每月TOP100排名中，自媒體類微信公眾號由于準入門檻低、交互性強、具有很強的親和力和感染力，深受網民群體的喜愛，在綜合比拼中呈現出 “多超多強”的態勢。在6—11月的TOP100公眾號排名中，爭奪前十名寶座的大多是自媒體類影評微信公眾號 （詳見圖1）。

2023年6月1日—6月30日，自媒體類影評微信公眾號穩坐前五名的寶座，依次為具有鮮明人格化IP矩陣的 “Sir電影”、以 “魚叔”自稱的 “獨立魚電影”、深度解析神吐槽的 “影探”、帶來不同解讀的 “烏鴉電影”以及 “3號廳檢票員工”，平均點贊數約在1.9萬—4.1萬之間，而排在TOP8的機構影評類微信公眾號雖然發文量比前幾者略多，但平均點贊數卻呈現另一種趨勢，僅僅停留在6 297，落后TOP1“Sir電影”六倍之多。而 “萬達電影生活”“1905電影網”在綜合排名中表現更加遜色，分別位列第19、第47名，平均點贊數僅僅為 “1 000+”。在2023年7月1日—7月31日的綜合排名中，雖然部分排名略微有所變動，但總體趨勢仍是自媒體類影評微信公眾號表現優于機構類，展現出自媒體公眾號強勁的 “引領帶頭”風范。位居前五名榜單的成員依次為 “Sir電影”“獨立魚電影”“小片片說大片”“影探”“烏鴉電影” （詳見圖2）。“小片片說大片”以6月TOP6躍升為7月的季軍，成為7月自媒體影評公眾號中的一匹 “黑馬”，但其持續表現力還不太讓人滿意，在2023年8月底公布的影評微信公眾號排名榜單中，“小片片說大片”又以9 603的平均點贊數和1 403.31的WCI指數，回到了先前第六名的排列次序當中。“Sir電影”“獨立魚電影”“影探”“3號廳檢票員工”“烏鴉電影”以其精良制作的個性IP形象矩陣沖進榜單前五，持續發力。9月、10月、11月，在保持原有基調的格局中，出現了反超的走勢，前期久居第二的 “獨立魚電影”以 “1 000+”的平均點贊差超越 “Sir電影”，登上榜單冠軍，“豆瓣電影”“萬達電影生活”“1905電影網”等機構類影評微信公眾號被甩在其后，分別位列第7、第21、第57名。在科技和媒介技術改變現有生活的時代背景下，傳統媒體機構生產的專業性內容如何有所創新和突破，才能增加受眾范圍，是當前亟須解決的問題。除了用專業性眼光去審視影片的 “剛需”外，還應該有怎樣的想象和發展空間？如何平衡 “專業性”和 “娛樂性”、“疏離感”和 “親切感”之間的關系？如何讓好的素材物盡其用，在表達深層次內容的同時，又抓人眼球，使其沉浸其中，達到更好的傳播效果？這些都是各類創作主體運營影評微信公眾號時值得思考的問題。

（二）議程設置營造意見氣候

現代傳媒并非沒有自我意識的社會服務器，竭力隱匿個性，以順從者的姿態為思想的主人提供完美的服務；相反，它的每一次行動、每一個安排都是精心編排的、帶有強烈自主目的的 “議程設置”。隨著自媒體自身影響力的大幅增加，片方也會有選擇地將重點工作轉移至新媒體平臺，這就促使影評公眾號與某些具有社會影響力的 “媒介人物”成為主要的廣告投放對象。片方要想增加影片的影響力和熱議程度，就要綜合利用各種資源以及信息傳播過程中媒體所具有的議程設置功能及受眾心理，將影片傳播工作視作一個系統性的、全方位的工程。同時，微信公眾平臺信息傳播的即時性特征，使得眾多電影批評受眾可以在第一時間獲取更多資訊。以2023年備受爭議、還未上映就被抵制的國產話題性影片 《我本是高山》為例，該片于2023年11月17日—19日在全國24個城市超前點映，各大影評微信公眾號在幾天后紛紛開始對此話題進行討論。“獨立魚電影”在2023年11月22日零點發表了 《還沒上映就被抵制，這國產片要涼了？》的公眾號推文；“Sir電影”于2023年11月25日發表 “終于可以說說高山”的內容推送；“影探”在2023年11月1日電影未點映之前就對該片進行了話題推送，發表了 《網飛年度大招，要炸！》的公眾號推文內容；“3號廳檢票員工”分別在2023年11月20日以及2023年11月26日針對電影爭議和電影內容本身發表 《包圍張桂梅》 《拋開爭議，就能夸嗎？》的文章；“中國電影評論學會”更是對該影片傾盡熱情，在短時間內就分享了五篇公眾號推送內容，分別是2023年11月26日的 《王忠明｜英雄或作高山吟—〈我本是高山〉賞析》、2023年11月30日的 《胡建立｜〈我本是高山〉：凡人張桂梅的不平凡更勵志感人》 《裴亞莉｜〈我本是高山〉：一切正常！》 《電影〈我本是高山〉專家觀摩研討會在京舉行》以及2023年12月2日的 《龔金平｜〈我本是高山〉：仰望高山，成為高山，跨越高山》，持續為該影片增加話題度和傳播廣度。同時，影片主創方積極舉辦線下活動，例如，2023年11月21日，劇組成員在成都舉行路演，憑借網絡熱點話題在微博平臺登上熱搜榜單，迅速提升電影熱度。隨著話題的持續升溫和電影話題本身的討論熱潮，使一些關注該影片的群體成為影評微信公眾號的潛在受眾，形成了聯動傳播效應。這種 “線上+線下”的聯動傳播模式促使影片在網絡空間中不斷發酵，逐步吸引受眾的關注度，發展成為熱點議題以及媒介事件，擴大了傳播效果。最終，該片定于2023年11月24日上映。該影片上映前搭載各媒介平臺和多方力量開展電影宣傳，發揮媒體的議程設置功能，激發大眾的觀影需求，進而為受眾關注推送該影片相關內容的影評公眾號帶來了潛在契機，形成了良好的閉環傳播效果。

二、影評類微信公眾號的改進策略

影評類微信公眾號作為移動互聯網時代涌現的新興內容傳播渠道之一，迅速獲得了新媒體用戶的青睞。在 “精致”數據的裹挾下，影評類微信公眾號在發展過程中也出現了諸多無法忽視的問題。比如，影評質量節節下落、廣告層出不窮、同質化現象泛濫、過度營銷以及忽視受眾感受等。一些自媒體影評微信公眾號在發展過程中逐漸失去初心，最終淪為被資本侵蝕的商業平臺。如何堅守媒體初心和立場，為受眾提供高質量的內容文本和服務，傳遞正確的價值觀，為受眾帶來電影解讀方面的深層次見解，是所有自媒體以及機構類媒體微信公眾號運營者需要持續關注和重視的問題。

（一）多級傳播格局

傳媒技術的革新與發展在改變既有傳播方式和格局的過程中，實現了原有傳播路徑由線性傳播過渡到非線性的傳播方式，層級也發生了深刻變革，多級傳播形式替代了最初 “點對點”的大眾傳播時代。但網絡傳播的變革型價值就在于它并不是取消信息鏈，而是使其變形。在 “人人都是傳播者，同時也是受眾”的背景下，信息傳播消弭了個體之間的身份鴻溝，帶給每位受眾不受限制的自由交流平臺，影評產業也從單向度傳播變為多極化傳播格局。正如現階段的熱門電影類型—主旋律電影，其傳播正好印證了先前所說的現象。愛國主題電影 《八佰》 《長津湖》 《志愿軍》等上映后，其家國情感、熱血愛國的電影主旋律，燃起了許多青年一代的愛國情懷。該影片依托于真實歷史事件，以藝術化、影視化加工呈現，加之 “愛國元素”的符號表達，引發了全國各地青少年悼念英烈的社會活動。影評微信公眾號在內容選題上應觀照此類話題，針對電影折射出的社會問題向受眾進行二次傳播，承擔起應盡的社會責任，為電影行業做出貢獻。近年來，隨著 “新聞媒體消費主義傾向”的日漸興起，影評類微信公眾號應在順應受眾心理期待的基礎上，夯實自身內在內容，激發受眾共鳴，引起受眾的多級傳播格局。所謂 “經由電影、抑或經由影評公眾號文章，而使受眾望向他者，照見自己”的多層傳播格局應被充分調動，使 “關注生活點滴、觀照社會常見且舉足輕重的議題”不僅僅停留在一紙空談，而是切實地進入受眾的日常生活場域，再經由受眾對公眾號文章的轉發，為影評的傳播擴散起到關鍵作用，從而擴大推文傳播效果，在傳承文化基因、社會議題的深刻背景下營造新媒體用戶的 “線上狂歡”場景，于是構成三級傳播過程。因此，只有在把握社會發展脈搏基本路徑以及傳播規律的過程中，電影、影評類微信公眾號及相關產業才能實現可持續性的蓬勃發展。

（二）個性化表達

處于 “信息大爆炸”的時代背景下，影評類微信公眾號要想脫穎而出，不僅要在議題選擇上照見受眾的日常生活場域，引發受眾共鳴，還要在其表達風格層面，彰顯自身的鮮明特性，以博取受眾關注。居于首位的無疑是標題觀點清晰，情緒表達強烈。在傳播效果弱化及泛娛樂問題加劇的當下，為實現自身的功利性商業價值、抓人眼球，大部分影評公眾號運營團隊選擇創作淺表化、具有娛樂消遣功能的推文，更有甚者，專為娛樂而生，使得行業內出現了多重不可忽視的誤區與亂象。身處參差不齊的媒介空間，影評微信公眾號若能在其中保持獨立公正的批判態度，便尤為難能可貴。從進入此產業開始，影評類微信公眾號就應該站在觀眾的視角，以尊重受眾的目標定位，用發人深省以及富有洞見的分析，在向優秀影片致敬的同時，勇于向爛片展開吐槽和批評活動，贏得影迷的公信力和支持。同樣地，身為媒體工作者的公眾號運營團隊，在發展自身的探索路徑中，也應該為肅清當下中國影視行業中出現的亂象做出努力，貢獻自身微薄卻又堅實的力量。公正、深入地向受眾提供自己的見解和幫助，傳遞正確的價值觀念，是所有電影微信公眾號需要承擔的責任與義務。

1.豐富選題，抒發個性

在 “內容為王”的時代背景下，影評公眾號為了在激烈的角逐中逆流而上，需要挑選豐富多樣的話題內容。它們不僅僅單純聚焦于電影影評這一單一類型，在創作過程中，還會設計并接觸紀錄片、導演、演員訪談等。但為了迎合身份屬性，論及電影議題的推文還是居多。所選內容可以是正在熱映或以往曾引起巨大反響的影片，也有可能是人們俗稱的 “冷門電影”。對電影的選擇范圍也相當廣泛，法、美、英、德、中國香港等多個國家和地區的電影都有論述，也包含了驚悚片、文藝片、科幻片等多種影片類型。但是，筆者觀察到，很少有影評公眾號以 “少數民族”等亞文化或亞類型為關鍵詞進行影評創作，相關推送文章少之又少。中國電影自誕生以來，一直承載著中國文化的底蘊，彰顯著中國人民的智慧。隨著全球化的加劇，中國電影也日益呈現出多樣化、多元化的態勢，通過展現不同地區、民族的日常生活和文化差異，幫助受眾了解各地區人們的生活環境和價值觀念，以增強各民族的文化自信，達到鑄牢中華民族共同體意識的目的；同時，中國電影也致力于用多元文化視角與攜帶特殊意義的符號進行國際傳播，以塑造全面、立體的中國形象。但影評類微信公眾號在此方面卻沒有利用自身獨特的傳播優勢，未能通過不同的創意表達，傳播和交流不同的電影文化，在創作過程中對電影文化的包容性表現較差。其作為電影內容的擴展，在發展過程中應具備多元化視角，關注邊緣文化，以促進跨區域、跨文化傳播。在國家強調 “筑牢中華民族共同體”的時代背景下，其作為文化傳播的技術載體，應不斷以藝術創作進行中華文化的追尋與造夢的體驗，讓更多少數民族等亞類型電影文化獲得更多的話語表達權，更好地滿足國家和人民的文化需要，促進各民族、各地區的文化交流。

2.話語犀利，煥然一新

無論是外在形式編排，還是語言構建，影評公眾號與傳統影評的區別就在于，新媒體運營團隊營造了更為開放的態勢，且具有包容性。這得益于新媒體影評微信公眾號能夠憑借自身的話語表達風格，從其他一眾影評微信公眾號中脫穎而出。在影評微信公眾號未來的發展路徑中，一方面，公眾號以較為親切的第一人稱口吻切入敘述，向新媒體用戶傳達信息和觀點，更容易拉近與受眾之間的距離，而這正是某些專業型電影微信公眾號所缺失和需要改進的；另一方面，為爭取更多潛在用戶的關注，影評微信公眾號應掌握當下網絡媒體空間中流通的熱詞、新詞，以吸引更多低齡化、年輕化受眾群體加入公眾號社群。日常化表達加上幽默化的處理方式，在內容建設和吸引粉絲方面都發揮著極為重要的作用。由這一發展趨勢可以看出，專業性影評內容生產團隊在創作過程中應平衡專業性與幽默性、垂直性與扁平化的矛盾，既不能陷入 “泛娛樂化”的同質化內容生產旋渦，也不要一味地拘泥于嚴肅死板的文風創作，應擴大其自身傳播輻射范圍，吸引更多、更廣的目標受眾。

（三）立體化傳播

如今，在多種數字軟件充斥受眾的日常生活、改變受眾接收信息方式的時代背景下，受眾接收信息的渠道及信息數量日益變得紛繁復雜。影評類微信公眾號作為新媒體的重要形式之一，在傳播過程中應整合相關資源，呈現出立體化的傳播格局，以最大限度地滿足用戶的信息需求。這需要其在傳播過程中，表達路徑多元化。自從 “抖音”等平臺推出及爆火之后，公眾號的傳播發展之路變得更加立體、多樣。影評微信公眾號既可以以圖文的形式進行創作和推廣，又可以通過視頻剪輯方式，對影片進行二度創作，發布在社交媒體上，輔以藝術化的處理方式，將完整的電影剪輯作品面向觀眾傳播，更好地滿足受眾的需求和體驗，帶給受眾單純的語言符號所無法傳達的內容，彌補語言符號的短板，以多元化的表達方式和感官體驗激發受眾的興趣和情感上的傾向。這樣多渠道、多平臺的傳播方式可以有效為電影微信公眾號引流，吸引更大范圍的潛在用戶群體，從而提高公眾號自身的影響力，成功出圈。

優化用戶體驗感。在微信平臺逐步開發、拓展自身傳播領域與實現商業轉化的過程中，微信公眾號搭載微信平臺增強了自身的品牌價值和品牌效應。影評公眾號在發展中也會與不同的平臺進行 “聯動”。通過 “超鏈接”的方式，鏈接自身用戶與其他平臺用戶，進一步促進平臺發展，增強其影響力和傳播效果。作為社交平臺，微信平臺發展至今已經囊括購物、餐飲、住宿、電影票、交通等主題內容。公眾號團隊應發揮平臺最大優勢，形成相互合作的緊密鏈條。影評微信公眾號平臺運營團隊需打造 “內容引領+社群效應+電商發展”的運營傳播格局，第一步先利用自身的優質內容及價值輸入，博取受眾關注，擴大粉絲基數，并在社群維護中增加用戶黏性；在形成一定數量粉絲的基礎上發展線上營銷模式，以嵌入超鏈接的方式，最大限度滿足用戶的使用需求，介入用戶群體的日常生活場域，滿足他們的日常生活需求，豐富用戶體驗。在這個過程中，社群運營與營銷的關鍵一招就是建立起一個社群組織，這不僅需要運營主體在信息傳播過程中通過增強傳播效果來提升用戶的歸屬感，還要在內容生產、反饋層面與用戶建立起良好的互動溝通關系，促使社群成員在公眾號內部形成購買力，進而實現自身品牌的未來推廣與成效轉化。

三、結束語

社會的發展推動著傳媒技術的更新與演進，在互聯網飛速發展的時代背景下，受眾已經從以往的PC端向移動客戶端轉移。電影微信公眾號作為一種在日常生活語境中為受眾提供休閑、娛樂的藝術樣態，是一種肩負社會責任，兼具文化價值和社會價值的技術產物。在充滿機遇與挑戰的互聯網時代，影評微信公眾號亟須承擔起自身所具有的社會價值，運用多級傳播方式增強自身傳播效果，運用個性化表達方式增強用戶黏性，采取立體化傳播格局實現自身品牌的未來推廣。

參考文獻：

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