打造“人設”：帶貨主播的勞動秩序構建及情感勞動研究

摘要：隨著直播電商經濟的不斷發展，帶貨主播規模日漸龐大。在直播場域中，帶貨主播需要付出比傳統制造業勞動者更多的情感勞動。本文通過對浙江省義烏市B村的實地調研發現，在 “流量為王”的直播邏輯下，帶貨主播構建了時間碎片化、場景封閉化以及行為功利化的勞動秩序，對此，其需要付出內容展示、直播互動以及消費引導的情感勞動。目前，帶貨主播尚存在就業不穩定與收益不確定的風險，應更好地保障帶貨主播的權益，減少其額外的情感勞動，進而促進行業的良性發展。

關鍵詞：帶貨主播；勞動秩序；情感勞動；人設營造

一、問題的提出

自2016年淘寶直播上線后，直播行業拉開了發展浪潮的序幕并歷經五年的迅猛發展，如今已步入平穩增長階段。據 《中國網絡視聽發展研究報告 （2024）》顯示：“截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1 508萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8 000萬，日直播場次超過350萬場。”[1]

從區域分布來看，抖音帶貨主播主要集中在東部發達地區，并呈現從東部向西部地區遞減的趨勢。值得注意的是，金華市的抖音帶貨主播人數超過許多新一線城市，總數排在全國第8位，[2]其中，義烏作為世界小商品中心起到了關鍵作用。而義烏市B村作為 “中國社交電商第一村”，吸引了許多中小帶貨主播入駐于此。與那些品牌頭部主播不同的是，這些具有 “草根性”的中小主播需要面對更多的就業不確定和收益不穩定的風險。那么他們為什么會接受這種不穩定的工作形態？在此過程中，他們遵循著何種勞動秩序，并且需要付出哪些情感勞動呢？

二、情感勞動的文獻回顧

1983年，美國社會學家阿莉·R.霍赫希爾德在研究了美國航空公司的空乘人員和收賬員后提出了情感勞動的概念，指出服務業勞動者不僅需要付出在傳統制造業中的腦力與體力勞動，在面對消費者時還需要通過控制自己的面部表情來展示出微笑和善的姿態，即付出 “情感勞動”。[3]其學生詹妮弗·皮爾斯通過實地研究兩家律師事務所后指出，情感勞動中也存在性別差異，社會中的性別關系會影響情感勞動的需求量，而受性別差異影響的勞動又會導致社會地位的再生產，其中，男性占據權力主導位置。

國內服務業研究根據中國情境進行了本土化，“底層服務業勞動者”和 “邊緣群體”成為主要的研究對象。[4]同時，國內研究情感勞動時對專業技術人員的關注較少，而大多關注網絡粉絲、社會底層群體等對象。龍良富通過實地研究麗江客棧發現，其經營者會與客人進行喝茶聊天、細節關懷以及家務幫助等互動，這既在情感補償方面滿足了旅游者的需要，也在人際拓展等層面滿足了經營者的需要，進而讓客人對客棧產生依賴感和情感歸屬感，促進了客棧的持續發展；[5]施蕓卿指出，在低底薪提成制的行業制度設計下，女性美容師需要通過價格策略和勞動策略的相互推進，有意識地與顧客建立起 “一對一”的具體化、特殊化聯系，以此更好地 “制造熟客”，促進其消費；[6]張一璇發現，在平臺薪資制度、競爭制度、彈性用工模式的作用下，網絡主播在平臺上的勞動空間之外開辟出了 “第二層勞動空間”進行隱蔽的情感勞動，并塑造商品化的 “人設”以迎合觀眾的消費需求；[7]張娜、于成文分析了北京高校輔導員情感勞動的投入機制，具體表現為給予學生24小時家人般的呵護、傾聽學生的心理壓力以達到共情并通過專業的情感呈現為學生營造愛的氛圍；[8]羅飛寧通過研究發現，學術期刊編輯在情感勞動中會遵循一定的職業情感規則，運用 “深層表演”等情感勞動策略改善工作體驗，并在此過程中逐漸建立起對自我的身份認同。

帶貨主播作為電商直播經濟的新生產物，其工作形態與傳統制造業勞動者大不相同，具體表現為通過 “養號”、組團、打造 “人設”等方式將粉絲基礎轉化為帶貨銷售額的數字化表演勞動。[9]主播在帶貨直播時需要一次性鏈接多個消費主體，同時，在實施 “深層表演”之余還需要不斷打造自身人設，最終將直播間的粉絲流量轉化為商品的銷售份額。那么，帶貨主播尤其是草根主播，在直播過程中形成了何種勞動秩序，并且需要付出哪些情感勞動呢？對此，筆者于2024年8月末對浙江省義烏市B村進行了為期一周的實地調研，在村內走訪觀察市場商戶的同時，對帶貨主播、電商創業導師、主播培訓導師和抖音運營進行了深度訪談 （詳見表1）。

三、“流量為王”—帶貨主播的勞動秩序構建

（一）人氣游戲：時間的碎片化

為了更好地管理工人的時間安排以及約束工人在勞動過程中的懶散行為，“勞動日”“鐘點時鐘”等規章制度逐一被設立，以期更好地掌控工人的時間。帶貨主播的時間準則體系高度依賴于直播的流量數據。如果直播效果好、收益明顯，雇主就會加大投入并增加主播的勞動時間，反之則會減少主播的直播次數甚至停播，因此，在直播流量的高低起伏中，主播的勞動時間逐漸變得碎片化。另外，中小帶貨主播的勞動形式一般分為三種。一是按小時或按直播場數計算工資，主播通常在A地完成一場直播，緊接著就會去B地進行下一場直播；二是與雇主簽訂勞動合同，按月進行工資結算，工資構成為底薪加銷售提成；三是給自己的商鋪帶貨，選品、直播、發貨、售后等流程均由個人完成，直播時間安排相對隨意。由此可以看出，主播的勞動時間依賴于直播帶貨的效益，整體較為碎片化，商家效益好有錢賺，主播才會有更多的直播機會。

在訪談中，一位帶貨百貨用品的主播提道：“現在直播競爭太激烈了，社會上不缺少產品，而是缺少能把產品賣出去的主播，而且帶貨主播也不能保證每天的銷售額都很理想，所以遇到直播間在線人數比較多的時候，就會相應地增加直播時間，有時會從白天直播到深夜，直至產品全部賣空。而當直播間人數較少、商品銷售不理想的時候，也會適當地提前下播和減少直播次數。” （C-M1）

（二）舞臺搭建：場景的封閉化

在社交電商中，人、貨、場是三個核心要素。對于中小帶貨主播而言，場地顯得更為重要。一般的小主播很難接觸到優質的供應鏈商家，也就選不到好品，無法在貨品上具備品類優勢。同時，主播自身的話術與控場技巧等也較為有限，相比之下，短時間內提升直播場地的環境更為實際。帶貨主播直播時需要一個較為安靜的場地，這就要求直播場景應盡可能的封閉化，一方面，是為了更好的收音效果；另一方面，也是為了避免主播被外界因素干擾進而影響直播狀態。

不過，“主播長時間處于直播間這種封閉空間會產生不舒適感，并且持續進行內容輸出，內心容易產生疲憊感，這時就需要自行調整狀態，比如一個人靜靜，或與朋友吃飯聊天。” （X-M2）相對封閉的直播場景有助于主播進行虛擬舞臺的搭建，但是，這種封閉性空間也給主播帶來了一定的心理挑戰，如果不能及時調整狀態，很容易產生低落郁悶等消極情緒。

（三）效益第一：行為的功利化

直播帶貨數據直接影響主播的工資收益，因此，主播會想方設法增加直播間的人氣流量。主播會頻繁關注直播在線人數、商品下單數量等信息并受其影響，直播間的場控也會根據觀眾反饋實時提醒主播調整狀態，確保主播的言行舉止能夠迎合目標受眾的興趣愛好。在此過程中，主播逐漸形成了功利化的行為傾向。雖然這種效益導向有利于調動主播的勞動積極性，但也會加劇主播的焦慮甚至損害他們的心理健康。

“剛開始直播時既害羞又期待，害羞的是要在一群看不見的陌生人面前說話，期待的是哪天能在平臺上火一次。有想火的目標是好事，但長此以往會影響個人的心理健康狀況。直播的流量數據一般都會波動，流量的高低起伏會讓主播產生較大的心理落差感。所以有些心態不太好的新手主播起步時，運營會把在線觀眾人數遮住，以此讓他專注于產品本身。” （Y-M2）

四、人設營造—帶貨主播的情感勞動實踐

（一）內容展示：社交平臺分享日常

帶貨主播就是網絡渠道的銷售員，在銷售產品之前必須得讓粉絲對自己產生信任，其往往通過低度包裝和本真性展示來彰顯自身的質樸和真實的生活感，以此拉近與普通消費者的距離。[10]帶貨主播會根據消費受眾的特征來確定視頻內容選題，如搞笑、勵志、親情等，選定視頻賽道后就持續地拍攝作品來營造人設，最終把粉絲基礎轉化成直播流量。

“在拍視頻之前就得想好自己的人設和人群定位，找到一個點持續創作視頻吸引人群，然后才能在直播間內將粉絲流量轉化為商品成交額。具體來說，首先找到自己的賽道和目標人群，然后對標同類型的達人進行模仿，有流量了之后再進行創新。” （C-M1）而 “打造人設一般需要半年左右。所以主播需要不斷地在平臺上分享自己的生活，讓觀眾充分了解主播的長相、性格和人生經歷，從而對主播產生信任感，這樣觀眾才會來直播間下單。” （H-M5）

（二）直播互動：活躍氣氛增加流量

帶貨產品、主播能力、團隊運營等因素都會影響直播間的人氣，其中，主播能夠做的就是建立一套有效的直播話術介紹產品，并用飽滿的情緒持續與觀眾互動，吸引觀眾在直播間停留和消費。此外，主播還需要根據直播間的在線人數、直播受眾等適時調整自己的語速、表情和情緒，必要時還會通過演繹劇本來提高直播間的人氣。

“作為主播，一方面得了解產品，具備較強的話術能力；另一方面得懂得共情，學會用情緒感染別人，如迎合他人的情緒。總之，直播過程中需要給觀眾帶去情緒價值和實實在在的高性價比的產品，這樣直播間的商品轉化才會具備效果。” （J-M5）具體而言，“直播要隨時對進入直播間的觀眾表示歡迎，并與之保持互動，可以幽默提問或適當玩梗，最終目標都是滿足觀眾的心理預期。另外，當直播間在線人數較多時，彈幕數量過多可能導致看不過來，這就需要主播在心里牢記直播目標，引導觀眾一直跟著自己的節奏走。” （X-M2）

（三）消費引導：宣傳商品完成轉化

帶貨主播的最終目的都是為了吸引觀眾下單消費。所以主播前期在社交平臺樹立好人設，把觀眾留在直播間后，就開始宣傳產品并引導觀眾消費，其中針對不同的產品會產生不同的宣傳策略。比如針對百貨類產品，主播主要會以功能和高性價比作為宣傳點，而對于化妝類產品，主播則會以產品功效作為宣傳點，最常見的為美白和祛斑。

“一般會通過唱歌或跳舞吸引人氣，在與觀眾不斷互動的過程中拉近距離。當別人對你產生信任之后就可以開始帶貨了。說到帶貨最大的技巧就是真誠，直播間的選品質量好價格又合適，加上適當的消費引導，自然有觀眾愿意下單，而且還會有很多回頭客。” （R-M4）

五、結束語

帶貨主播為了滿足流量需求完成銷售目標，必須不斷參加直播中的人氣游戲。在此過程中，其時間、空間與行為都會受到影響，進而形成一種 “流量為王”的勞動秩序。與此同時，主播在互動中，不得不營造特定的人設來迎合粉絲的興趣需求，具體表現為在社交平臺上分享日常、在直播中不斷活躍氛圍以及宣傳商品進行消費引導，這一系列數字化表演都展示了主播的情感勞動實踐。此外，帶貨主播的流動性很大，歸根結底在于該行業的就業穩定性較差。電商直播的流量分配是不均等而又非固定的，這就意味著大多數主播的帶貨數額并不穩定，無法保證商戶一直賺錢，那么，為商戶直播的主播自然也要確保直播工作的穩定性。對此，有關部門應不斷改善勞動者的薪酬制度和行業發展環境，以此保障中小帶貨主播的勞動權益，減少他們的無效情感勞動。

參考文獻：

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[10] 錢霖亮.低度包裝與本真性展示：中小帶貨主播的階層化數字勞動[J].浙江學刊，2021（03）：132-142.