旅游景區價值評估及定價策略

□文/劉從越 古力哪爾·麥買提

（新疆農業大學經濟管理學院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 近年來，由于我國經濟的快速增長和居民生活質量的不斷改善，許多人都開始前往各地的風景名勝地進行度假，從而推動了當地旅游業的蓬勃發展。因此，分析如何對旅游景區進行合理的價值評估，并制定行之有效的定價策略有著現實意義。

目前，我國對旅游景區旅游資源價值評估的研究比少，并且當地政府對景區旅游資源的開發和保護存在一系列的問題：比如過度開發濕地資源、資源保護不科學等問題。因此，本文通過呼吁當地政府有關部門加大對旅游資源和環境的保護力度，并希望能夠得到學術界對景區旅游資源價值評估研究的高度重視。價值評估后，從會計的視角對景區做出合理的定價策略，而合理定價能夠促進旅游景區長遠發展。

一、理論基礎

（一）價值評估。旅游景區價值評估是指對景區的自然、文化、經濟和社會價值進行綜合評估，通過定量和定性的方法，評估景區的整體價值和各項價值指標。旅游景區價值評估常用的方法有：旅行費用法（TCM）、條件價值法（CVM）、收益還原法（ICM）等。

（二）定價策略。定價策略是指幫助企業管理者根據消費者需求和市場需要相關變化，采取利潤最大化和企業價值最大化的定價。通常的定價方法有：撇脂定價法、盈虧平衡定價法、利潤最大化原則定價法、邊際成本定價法等。

二、研究進程

（一）旅行費用法。旅行費用法（TCM）是眾多評估環境資源價值的方法中較為流行的游憩價值評估方法。Prayaga.P（2016）評估了漁業的質量，對景區旅游資源價值評估有借鑒作用，通過改善景區的經營決策和管理水平，加強景區管理者對景區資源的認知，并有效落實旅游政策，是實現景區可持續發展的關鍵措施。隨著相關理論的不斷完善，目前游憩價值評估對象已不局限于森林公園，如薛明月和王成新（2020）評估了濟南市趵突泉景區，進行了基于旅行費用法的泉水型旅游景區游憩價值評估。張良泉（2021）結合旅行費用法和結構方程模型對紅色旅游情境下旅游資源的游憩價值和地方依戀的經濟價值進行了量化，并提出紅色旅游地開發和管理的對策建議。崔小鳳（2022）通過對云南特色小鎮這種民族文化與自然景觀相結合的旅游資源進行價值評估，有助于旅行費用法在學術研究的發展。

（二）條件價值法。條件價值法（CVM）的概念最初是Ciriacy Wantrups 提出來的，Davis（1963）則是在美國緬因州的實踐中，成功地進行了這一概念的實施。有針對國家地質公園經濟價值評估的研究，比如張純（2020）基于CVM 對青海省互助北山國家地質公園做了經濟價值評估。也有針對洞穴型景區游憩價值的研究，比如楊琴（2021）從洞穴生態環境可持續發展的角度出發，基于旅游容量的游憩價值對騰龍洞景區旅游資源進行價值評估。徐美琴（2022）以武功山景區為例，基于TCIA 和CVM 方法對景區自然旅游資源價值進行評估，建議景區管理處加大宣傳力度，完善基礎設施與配套設施，提高景區工作人員的服務意識與服務質量，為游客營造良好的游憩環境。

（三）景區定價。早期，國外研究景區門票價格主要是有關于公共景區免費與支付費用的問題。Rosenthal（1984）等提出根據邊際成本制定景區及服務價格，有利于控制游客容量及增加景區收益以保證景區能夠健康可持續發展。丁霞（2014）對SY 公司景區門票定價進行了研究，用了盈虧平衡法、產品差異法等定價方法對該景區進行定價策略研究。敖源鴻（2018）以重慶市自然觀光類旅游景區為例，分析了景區成本和利潤、游客支付意愿和政府規制力度對門票價格的影響，評析了景區門票的傳統定價方法，如基于景區角度的邊際成本定價法、平均成本定價法、利潤最大化定價法和基于游客角度的條件價值法等方法，從而能夠靈活制定這類旅游景區門票價格。吳斯羽等人（2021）以湘江古鎮群為研究對象，運用SPSS 統計分析軟件，對調查數據進行分析，并根據景區基本因素和社會因素，最終得出景區門票價格影響因素，并為該景區合理定價指明了方向。邵婧博（2021）根據需求彈性理論對萬峰林景區的旅游產品進行了定價，最終根據需求彈性理論，旅游企業應該靈活運用這一理論，以便更好地把握景區的實際情況，并采取有針對性的定價策略，以期達到最佳的經濟效益。

三、旅游景區價值評估

（一）旅行費用法評估過程。TCM 是一種重要的價值評估方法，它可以幫助我們更好地了解旅游景點的價值，以及它們在不同類型旅游地中的使用價值。它可以幫助我們更準確地衡量游客在旅游中的消費，以及他們在這些地方的體驗。根據以下原則，我們可以進行基本的計算：

1、計算旅行成本支出。游客的旅行成本為旅游實際支出與時間機會成本之和。游客的旅游實際支出主要是指游客出行所產生的一系列花費，這些可能包括但不限于交通、食物、娛樂、購買紀念品和地方特色商品等。總的來說，我們的旅行總開銷就是這些開銷加上我們的時間成本。

2、計算機會成本。游客旅游時間的價值可以通過機會成本法來衡量，這種方法將旅行成本轉化為機會成本，一般以30%～50%的比例來衡量。

3、計算消費者剩余。利用旅游需求曲線的概念，我們可以利用追加的游客總體的旅行成本作為參考，以此作為基礎，對消費者的剩余進行估算。

4、計算使用價值。旅游景區的使用價值為各旅游客源地區游客旅行總費用支出與消費者剩余之和，計算公式如下：Tv=Tc+Cs。式中，Tv表示旅游景區的使用價值，Tc 表示各旅游客源地區游客總旅行成本，Cs 表示消費者剩余。

（二）條件價值法評估過程。條件價值法（CVM）成為研究旅游資源非使用價值應用最廣泛的評估方法。其基本原理是在效益最大化的原則上，建立一個模擬的交易環境，通過一定方法得出受訪者的最大支付意愿期望（WTP），進而得出公共產品的總價值。這種方法常用于對公共產品的非使用價值的評估。運用條件價值法，對旅游景區的初始價值進行評估的過程如下：

景區旅游資源初始價值=WTP×支付意愿率×人口基數

式中，WTP 是人們的支付意愿，也就是樂意為此項旅游資源支付的價格。WTP 值計算應分為三步：首先，通過調查問卷得到接受調查的人們的支付意愿；其次，制作支付意愿值分布表，列出愿意支付的費用與樂意支付該費用的概率，最后利用算數平均值法計算得出平均的WTP 值；最后，財務人員需要合理對景區旅游資源進行價值評估，并將問卷調查得到的數據，通過使用SPSS 和EViews 等統計軟件，我們可以獲取旅游景區的主要客源地、年齡段、消費水平等信息。根據這些數據，并使用相關軟件來建立一個擬合程度較高的模型。然后，我們根據旅行費用法和條件價值法來估算旅游景區的總體旅游資源價值，最終根據評估出來的旅游資源價值來制定合理的定價策略。

四、旅游景區定價策略

（一）影響景區定價的因素

1、旅游景區自身價值。按常理來說，旅游景區級別越高，景區門票定價越高。級別越高的景區按道理來說更值得游客去觀光旅游。許多中國的知名旅游勝地都是歷史文化保護地或者是美麗的自然風光勝地，它們具備了某種程度的社會責任。但是，如果旅游景區的定價太高，就可能破壞市場的良性競爭，使得收入低的群體無能力支付票價。為了解決這個問題，景區的定價應該根據各個階層的需求進行適當調整。

2、成本。在企業內部，通常會有兩種主要的成本：一種是固定的；另一種則是可變的。因此，在定價時我們需要考慮哪些因素會直接影響我們的收支。（1）人工成本：員工薪酬、福利待遇和社會保險費用等；（2）公共管理成本：辦公費、水電費、差旅費、設備購置費等；（3）專項開發建設成本：基礎設施建設、景點開發、拆遷補償等費用；（4）其他成本：廣告和推廣活動的費用、固定資產的折舊、稅金及附加等。

3、顧客。顧客是影響旅游景區定價的關鍵因素。如果一個旅游景區沒有顧客來消費，就算成本壓得再低，景區門票定價再便宜也無濟于事。因此，景區需要針對不同消費群體來制定行之有效的定價策略。

4、競爭對手。企業想要發展得越來越好，必須考慮到競爭對手情況。它們可能會成為決策過程中的一個關鍵因素，并且可能會影響到決策的結果。因此，我們需要學習競爭對手的優點，不斷改善優化自己的企業，還應該在合作中競爭，在競爭中合作。

（二）景區的定價方法

1、利潤最大化原則定價法。企業的利潤最大化原則是指通過提高產量和降低成本來實現最大的收益。這種方法假設每單位產品的銷售額都會增加，并且這些產品的總成本也會相應地增加。如果一家公司的邊際收益高于其成本，那么它就有可能通過增加產量來提高總收益；相反，如果這家公司的邊際收益低于成本，那么它就不能提高利潤，甚至會出現虧損。

大多數旅游景區雖說是國有的，但也屬于企業。企業的財務目標是追求利潤最大化，旅游景區同樣希望壓低成本從而實現利潤最大化。

2、盈虧平衡定價法。通過采用盈虧平衡定價法，可以確保企業在銷量不變的情況下，保持產品價格處于合理水平，從而實現盈虧平衡，并使收支相抵。

通過采取盈虧平衡定價法，旅游景區能夠獲得更加公平的定價，這種定價法不僅能夠幫助景區節省成本，還能為他們提供一個穩定的收益。在這種定價模式下，如果價格過低，景區就會虧本，而價格過高，游客則不愿意消費。當實際的售賣價格超過預期的收益時，景區的收益將更加可觀。

3、差別定價法。差別定價法是指企業用兩種或多種價格銷售一個產品或一項服務，盡管價格差異并不是以成本差異為基礎得出的，大多基于細分市場定價、基于地點定價、基于產品定價、基于時間定價等，但差別定價法能夠更好地考慮不同游客的消費情況。目前，大多數景區門票都實施不同消費群體不同定價策略。比如，未成年和學生享受門票的七五折、老人和軍人享受門票的半價、其他群體是原價。

4、撇脂定價法。撇脂定價法是一種旨在通過提供極低的價格，獲得更多收入的方法。它通常是通過提供更低的價格，并且在某些情況下，價格低于預期，從而獲得更多的收入。然而，由于該策略的局限，它的應用范圍有限。所以，在某些情況下，它的市場空間有限，而且由于競爭對手相對較少，因此它的可替代性相對較低。

（三）景區的定價策略

1、計算景區成本費用，合理降低票價。旅游景區成本費用影響著門票價格的制定。首先分析影響門票定價的因素，比如相關成本支出、景區利潤等。為了更好地促進旅游業的可持續發展，我們應該對旅游業的前期投入、后期成本和利潤等方面做出詳細的計劃，包括但不限于人力、物力和財力投入，從而制定出適當的政策和游客補貼標準。與此同時，我們還應該對旅游業的各種活動和服務措施進行公布，加強對旅游業的監督。核算出景區相關的成本費用，在可控條件下適當節省成本，并適當降低景區門票價格，從而吸引更多的游客來景區游玩消費。

2、實施游客差別定價。游客的消費受到多種因素的影響，包括他們在購買之前的期望、消費過程和個人需求。這些因素在不同的市場中可能會有所差異，例如購買力、欣賞水平和需求程度等。這些差異會導致消費者的消費決策、行為和需求也會發生變化。例如，學生和有收入的工作人員實施相同的票價，這樣對沒有工作收入的學生來說相對不公平。景區更希望不同的消費群體能夠來景區消費，可以實施游客差別定價，促進相對公平。

3、旅游淡旺季制定不同的票價。隨著時間的推移，游客對旅游的消費偏好發生了顯著變化。大多數景點的旅游產品需求在淡旺季存在顯著差異，而且每個季節的價格也會有所不同，從而影響著消費者的選擇。因此，需要在旅游旺季和旅游淡季實施不同的景區定價。比如，在五一、國慶等旅游黃金時段，可以合理提高景區票價。反之，像旅游淡季，旅游的人相對比較少，可以適當降價票價，甚至可以買門票送往返區間車服務，從而吸引更多游客游玩。

由于近幾年受新冠肺炎疫情影響，游客已經好久沒出來旅游。景區管理人員可以在各大旅游App 推廣票價團購活動，比如攜程、途牛、飛豬等旅游App 上架團購票，相比線下購買更便宜，還可以在多人同時購買門票時實施更大的折扣。因為價格是影響游客消費的關鍵因素，合理的定價策略可以吸引更多的游客來游玩和消費，從而通過合理的定價策略給景區帶來一定的經濟收入。

五、對策建議

（一）提高景區財務人員業務水平。景區的收入與支出直接影響著景區的定價策略。目前，大多數景區服務人員偏多，財務人員也就隨便招聘幾位會計人員，他們會計水平參差不齊，為了更好地實現目標，景區必須加強對財務人員的培訓，以便更好地完成財務工作。同時，還需對在開發、推廣和運營等階段產生的各種成本，如人力、物力等，做到精細化統計。

（二）建立健全景區管理制度，拓寬融資渠道。景區管理者必須建立科學、有效的制度體系，并努力吸引專業人才。同時，建立嚴格的財務制度，加強對景區各項業務活動的管理控制。景區應該以集體決策為基礎，并建立科學的決策系統，以減少繁瑣的決策程序，并確保在不同工作領域做出的重要決策能夠反映出大多數員工的意見。所以，景區為了確保長期發展，必須建立完善的管理制度和財務制度，并且配備專業的部門和人員，以便為景區的運營奠定堅實的基礎。旅游資源是大自然饋贈給我們的珍貴遺產，景區應該積極拓寬融資渠道，籌集更多的資金來維護修繕建設，以更好地保護它。

（三）全面的開發和協調，促進旅游景區發展。旅游景區首先要立足于當地經濟社會發展的基礎，為更好地吸引游客，應該采取一些措施，比如降低門票價格，甚至在淡季半價出售門票。這樣，我們就能夠最大限度地發揮旅游景區的經濟帶動作用。此外，我們還應該善于挖掘當地的特色項目，利用特色項目優勢，支持新興的旅游業，讓景區擺脫單純依靠門票收入的單一模式，從而實現景區又好又快地發展。