新媒體語境下主題宣傳策劃的思維創(chuàng)新

蔣華

【摘? ?要】新媒體時代，“人人都是傳播者”成為現(xiàn)實(shí)。在此語境下，城市媒體如何增強(qiáng)傳播吸引力、感染力、影響力，是日常新聞宣傳中要面對的重要課題。筆者認(rèn)為，城市媒體只有在提升新聞策劃的質(zhì)量上下功夫，尋找宏觀主題的切合落點(diǎn)，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近受眾，才能創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品，守好主陣地、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。本文以徐州廣播電視傳媒集團(tuán)的實(shí)踐為例，對新聞策劃的思維創(chuàng)新進(jìn)行了論述，提出抽象思維、分層推進(jìn)，形象思維、以情動人的新聞策劃思路，讓新聞報道出新出彩出圈，更有效地發(fā)揮出正面導(dǎo)向作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體語境；主題宣傳；思維創(chuàng)新

新媒體時代，新聞傳播的即時性、互動性，讓新聞傳播不再僅僅是傳播者的事情，受眾的意見和互動表達(dá)成為傳播鏈條的重要一環(huán)。在此背景下，“獨(dú)家新聞資源”實(shí)際上已經(jīng)不存在，媒體的競爭“已由獨(dú)享資源領(lǐng)域進(jìn)入共享資源同題競爭領(lǐng)域”，城市媒體如何在“眾聲喧嘩”的媒體市場上讓自己的聲音出圈、更有影響力，先聲奪人，就需要在新聞策劃上下功夫，在利用新聞信息提煉主題上、在尋找新聞的第二落點(diǎn)上、在“解讀新聞”表達(dá)意見上，做出自己的特色來，讓自己的作品、表達(dá)方式不同凡響。

一、大處著眼，分層推進(jìn)

所謂新聞策劃，不是無中生有、生編硬造，而是通過抽象思維、系統(tǒng)思維，對現(xiàn)有新聞信息進(jìn)行重新整理、組合，提煉主題，把傳播者的思想、觀點(diǎn)隱藏在新聞事實(shí)的“亮點(diǎn)”之中，并讓其凸顯出來，以此吸引受眾的關(guān)注、贊同，增強(qiáng)新聞作品的影響力、感染力。

與一事一報的新聞傳播方式不同，新聞策劃因?yàn)槭菍π侣勈聦?shí)的再加工、再傳播，除了時度效要求之外，對傳播者的思維創(chuàng)新也提出了更高的要求。一是要通過抽象思維、創(chuàng)新性思維提煉新聞點(diǎn)，并對新聞點(diǎn)進(jìn)行“整合提煉”；二是要通過系統(tǒng)思維，對所涉及的新聞事實(shí)的因果關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)籌分析和把握，以求對新聞事實(shí)進(jìn)行層層遞進(jìn)式的、深層次的創(chuàng)新表達(dá)，呼應(yīng)主題，達(dá)到“形散而神不散”的目的。

主題新聞策劃，作為城市主流媒體“圍繞中心，服務(wù)大局”的報道方式，往往是新聞主題確定之后，就要圍繞主題、主旨，分層、分部分尋找主題的落點(diǎn)，以形成“眾星捧月”的系列、連續(xù)報道形式，以更好地烘托、支撐主題。因此，大處著眼、分層推進(jìn)，一個主題、多點(diǎn)支撐，在系列主題成就報道中顯得尤為重要。比如，徐州廣電在反映改革開放40年發(fā)展變化的主題新聞策劃中，從人們40年衣食住行的變化起筆，以民生的角度、通俗的語言生動描繪生活的變化，《40年，人均增加一間房》等報道取得不錯的傳播效果。

2017年6月，國務(wù)院明確了徐州淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市的定位，徐州迎來了“邊界”變“中心”、“末梢”變“前沿”的歷史性跨越。2019年年末，為充分反映徐州城市建設(shè)的發(fā)展，徐州廣電啟動“尋找城市推動力”多媒體新聞行動《徐州：大城崛起》，以一座城市的名義致敬推動徐州加速前行的力量。《徐州：大城崛起》以“與時代同發(fā)展，與徐州共美好”為主題，通過記者實(shí)地采訪，串聯(lián)今昔，描述徐州城市建設(shè)的發(fā)展，圍繞“山水徐州，宜居之城”主線，結(jié)合慶祝新中國成立70周年主題報道，分為8個專題，分別是：綜述（徐州人的“宜居夢”變成現(xiàn)實(shí)圖景）、“一線”（地鐵1號線開通，徐州進(jìn)入“地鐵時代”）、“兩環(huán)”（二環(huán)、三環(huán)線路，三環(huán)高架完成閉環(huán)，成為徐州大城崛起的支撐）、“三城”（新城區(qū)、淮海新城、高鐵新城崛起，托起徐州進(jìn)一步發(fā)展底氣）、“四區(qū)”（新城金融集聚區(qū)、呂梁頤養(yǎng)集聚區(qū)、云龍湖文化旅游集聚區(qū)、戶部山歷史文化片區(qū)）、“五湖”（云龍湖、九里湖、金龍湖、大龍湖、潘安湖，臨湖而居，是生活的愜意）、“六山”（云龍山、九里山、翟山、呂梁山、壩山、吾山，依山而居，是寧靜致遠(yuǎn)的詩意境界）、“七地標(biāo)”（中心商圈、東部商圈、南部商圈等7個商業(yè)綜合體，引爆一城繁華）。

8個專題8篇系列報道，“下一站，幸福”“‘環(huán)環(huán)’相依，豐富著宜居想象”“座座‘新城’拔地起”“刷新著徐州發(fā)展速度”“勾畫城市嶄新的天際線”……層層遞進(jìn)，以“綜述”開篇，以“地標(biāo)”結(jié)尾，相互呼應(yīng)。“從邊緣到中心，開放再出發(fā)，徐州為什么行？”“一個人的成就是奮斗出來的，一座城市的再崛起也是如此。打造國際化城市，徐州是認(rèn)真的”等充滿激情的詩化語言，新穎的采寫角度、寫作風(fēng)格，給受眾以深刻的印象，達(dá)到了很好的宣傳效果。

在主題新聞策劃的思維原則上，相關(guān)專家學(xué)者論述比較多。其實(shí)，無論是對系統(tǒng)思維的強(qiáng)調(diào)，還是對創(chuàng)新性思維的剖析，其意是拋開孤立的、片面的和靜止的思考方式，以整體的、全面的、動態(tài)的思考方式，對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事實(shí)進(jìn)行時度效相統(tǒng)一的綜合把握。也就是說，主題新聞策劃是以事實(shí)為依據(jù)，基于現(xiàn)實(shí)情況、信息的分析基礎(chǔ)上的目的、新聞價值和社會價值相統(tǒng)一的宣傳活動。策劃本質(zhì)上是智慧的創(chuàng)造。增強(qiáng)主題宣傳策劃，提升策劃水平，是城市主流媒體增強(qiáng)傳播影響力、公信力的現(xiàn)實(shí)要求，更是城市媒體增強(qiáng)吸引力的必要手段。

二、尋找落點(diǎn)，以情動人

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“新聞工作者要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。”那么，什么樣的新聞作品才是“有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”呢？這就要求新聞工作者按照“三貼近”的要求，通過扎實(shí)的采訪，讓新聞人物故事化、故事細(xì)節(jié)化，以情感人、以細(xì)節(jié)動人。

“埋骨何須桑梓地，人生無處不青山。”為了銘記革命先烈，傳承紅色基因，淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔管理局自2001年起把烈士補(bǔ)錄作為常態(tài)工作，通過走訪親歷者、查閱史料、在媒體發(fā)布烈士尋親信息等多種方式，幫助烈士“歸隊(duì)”，至2022年已完成266位烈士英名的補(bǔ)錄工作。主題策劃《謝金良：讓每一位烈士回“家”》，以飽滿的感情，敘述了讓烈士回“家”背后的故事。文章一開篇就是一段烘托氛圍的描寫：“秋日的午后，陽光透過枝椏，投下細(xì)碎的溫暖。目光所及，歲月安然。淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔內(nèi)，一貫的莊嚴(yán)肅穆、幽深靜謐，這里，沉睡著往昔的慘烈，銘記著不朽的豐碑，縱然歲月老去，而精神長存。一批批烈士名單的不斷補(bǔ)錄讓一段記憶更加完整，也讓我們有更多的感動充盈在心間。‘每一個名字都是有生命的，背后都有一段感人的故事。’淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔管理局編研文保處謝金良說。”“這里是父親的歸宿，是我們和父親團(tuán)圓的地方”等章節(jié)感人肺腑。在“犧牲前把口袋里的錢，交了最后一次黨費(fèi)”一節(jié)中，記者更是不惜筆墨，對細(xì)節(jié)進(jìn)行了刻畫：“前平莊戰(zhàn)斗中，凌國鵬所在的202號坦克遭到國民黨軍反坦克炮的攻擊，他身負(fù)重傷，血流不止……最后，敵人用反坦克炮把他的坦克車炸壞了，他把坦克里唯一的急救包讓給了坦克駕駛員，‘我不行了，把這個急救包留給其他戰(zhàn)友吧，這么寶貴的戰(zhàn)車今天毀了，我對不起黨，請你把我身上所有的錢替我交最后一次黨費(fèi)吧！’這是凌國鵬烈士最后的遺愿。”

管理學(xué)上有句名言：細(xì)節(jié)決定成敗。對主題策劃來講，除了鮮活靈動的細(xì)節(jié)“步步動人心”之外，還要以情為魂，讓報道更鮮活。徐州廣電記者采寫的《十九大后首調(diào)研，習(xí)近平花30元買香包“捧捧場”》獲得2017年度江蘇省廣播電視報刊新聞與專稿獎特別獎。“12日下午，在馬莊村，習(xí)近平總書記看到村民們手工制作的特色香包，連連稱贊‘真不錯’‘很精致’。80歲的村民王秀英遞上自己制作的中藥香包，總書記問：‘多少錢？我買一個，捧捧場。’”記者在采寫這篇通訊的時候，挖掘到了其他媒體記者沒有采訪到的細(xì)節(jié)：“提起和總書記交談的那一幕，王秀英老人至今幸福滿滿，她說當(dāng)時也很緊張，‘很多該說的祝福的話都沒說。’老人說，當(dāng)時習(xí)總書記走進(jìn)工作室和大家熱情地打招呼，在拿起‘針棒’香包之前，先拿起了一雙丹鳳繡花鞋，通紅的鞋體，兩只鳳凰栩栩如生。看得出來總書記很喜歡，就問我‘多少錢’，我緊張啊，就說‘不賣’，總書記說‘怎么不賣’，我說展覽用的。當(dāng)時賣給他就好了。現(xiàn)在想起來，我非常后悔。”

“點(diǎn)”“面”結(jié)合，無細(xì)節(jié)不新聞。如果說一篇新聞作品的結(jié)構(gòu)和基本事實(shí)是“骨架”，那么細(xì)節(jié)就是讓報道形象豐滿的“血肉”。新聞采訪實(shí)踐一再證明，細(xì)節(jié)描寫不但能讓新聞報道更立體、生動，還能讓受眾體會報道對象的情感以及記者報道的獨(dú)特視角，增強(qiáng)報道感染力。2022年，徐州廣電組織了“奮進(jìn)新征程 醫(yī)路向未來”系列報道，記者在采訪徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院耳鼻咽喉科李培華主任醫(yī)師時，注意到身材高大的李培華走起路來，左腿有點(diǎn)跛，并記住了這個細(xì)節(jié)。采訪過程中，記者試探著問：“李主任，我剛才注意到你一條腿好像是不舒服嗎？”在記者的預(yù)想中，他一條腿不方便，應(yīng)該與一般人所常有的關(guān)節(jié)炎有關(guān)，或者是小時候因?yàn)槟撤N原因落下的病根。不想，李培華醫(yī)生的回答為這次典型人物采訪增添了“意想不到”的感人情節(jié)。

“那是多年前的一個夏天，沛縣一名2歲男孩把異物吞到了氣管里，病情比較復(fù)雜，當(dāng)?shù)蒯t(yī)院處理不了，就用救護(hù)車送到了徐醫(yī)附院。當(dāng)時手術(shù)室在老病房樓5號樓的4樓，我們在14樓。我聽到呼叫之后，就從辦公室里往外跑，剛跑出辦公室沒幾步，摔倒在地，爬起來沖到手術(shù)室，跪在地上為孩子取異物，等把孩子的異物取出來，護(hù)士發(fā)現(xiàn)我跪的那個小墊子上滿是血。這時我才發(fā)現(xiàn)褲子磕破了，左腿疼得走起路來只能單腳跳。”李培華說。那次之后，李培華的腿部落下了病根，之后又有兩次，也是因?yàn)橹睋尵炔∪硕俗笸龋F(xiàn)在他的膝蓋上還有幾處傷疤。

三、融合傳播，創(chuàng)新表達(dá)

新媒體時代，傳播渠道的日益豐富，為主題宣傳表達(dá)形式的創(chuàng)新、影響力的拓展提供了新路徑。在此背景下，城市媒體要以強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感和緊迫感，順應(yīng)新聞傳播格局和輿論生態(tài)的變化，加快媒體深度融合步伐，主動占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，做大做強(qiáng)主流輿論，服務(wù)發(fā)展大局、凝聚信心力量。

為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，徐州廣電創(chuàng)作的系列短視頻《百秒說黨史》，采用AI、AE等制作軟件，使用虛擬演播室，讓主持人融入“歷史場景”中，進(jìn)行形象化的解讀和講述；在為慶祝新中國成立70周年而策劃的“新中國從這里走來”大型全媒體新聞行動中，徐州廣電記者使用VR全景鏡頭對遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館進(jìn)行360度展示，讓受眾身臨其境，大屏小屏互動，線上線下結(jié)合，增強(qiáng)了主題宣傳的沖擊力、感染力；在“永遠(yuǎn)跟黨走——徐州市慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝晚會”中，啟用高科技冰屏，融入大型音詩畫、情景表演和電視多媒體技術(shù)手段，高科技表現(xiàn)形式賦能史詩化表達(dá)。

2017年12月12日和13日，習(xí)近平總書記視察徐州，對發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新、全面振興鄉(xiāng)村、加強(qiáng)基層黨建、傳承紅色基因等作出一系列重要指示。“必須始終高度重視發(fā)展壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)”“做好資源枯竭地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展是大文章”“鄉(xiāng)村振興還要關(guān)注精神風(fēng)貌”……總書記的殷殷囑托、親切關(guān)懷讓千萬徐州人民倍感振奮、備受鼓舞。

習(xí)近平總書記視察徐州5周年之際，徐州廣電策劃了長圖H5作品《沿著總書記的足跡，看徐州5年答卷》，作品以一條游船為牽引，在風(fēng)景秀麗的背景中沿著總書記的足跡，記錄5年來，徐州人民在習(xí)近平總書記視察徐州重要指示精神的指引下，沿著中國特色社會主義的康莊大道，擼起袖子加油干，踔厲奮發(fā)勇前行，書寫了“強(qiáng)富美高”的答卷，獲得2022年度江蘇省優(yōu)秀廣播電視媒體融合特別獎。

該H5作品在融合文字、視頻、圖片、聲音等多種信息傳播載體的同時，以沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)新嵌入了“朋友圈”，通過“朋友圈”自述+新聞報道展示的方式，把徐州5年答卷進(jìn)行了點(diǎn)、面結(jié)合的敘述，拎清主線的同時見人見事見情感，讓受眾產(chǎn)生高度的代入感、共情感與親切感，作品點(diǎn)擊量近百萬次，點(diǎn)贊量近十萬。作品中的圖文、短視頻產(chǎn)品還被高頻次展示在馬莊村、徐工集團(tuán)、淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔等單位的電子大屏、宣傳展板上，融通線上線下多元傳播場景，創(chuàng)新重大主題全鏈全域傳播模式。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，“要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊(duì)伍”。“明者因時而變，知者隨事而制”。面對新的傳媒變局，應(yīng)對輿論生態(tài)、傳播技術(shù)的深刻變化，新聞工作者只有不斷提高自身理論水平、思維能力、業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”，遵循傳播規(guī)律，善于設(shè)置議題，增強(qiáng)宣傳的針對性，創(chuàng)新表達(dá)方式，始終堅(jiān)持讀者在哪里、受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，才能不斷推出好的主題策劃，以有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，牢牢占領(lǐng)主陣地，提升宣傳思想工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，更好地承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。

（作者單位：徐州廣播電視傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾