“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下個人理財業(yè)務(wù)營銷對策分析
——以商業(yè)銀行理財產(chǎn)品為例

樊業(yè)輝

（作者單位：山西金融職業(yè)學(xué)院金融學(xué)）

銀行理財產(chǎn)品是指由銀行向個人投資者和機構(gòu)投資者銷售的投資工具，其收益率往往高于存款[1]。從風(fēng)險角度講，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品分為固定收益類和權(quán)益類。從銷售角度講，銀行理財產(chǎn)品分為自銷理財和代銷理財。近十年來，隨著儲蓄存款的利率不斷下降和年輕人理財意識的提高，盡管各類理財產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的波動性，但中國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。隨著2018 年中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“資管新規(guī)”），商業(yè)銀行理財產(chǎn)品受到了廣泛監(jiān)管，這也標(biāo)志著理財行業(yè)變得更加成熟。但是，目前商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品仍存在許多風(fēng)險。比如，“資管新規(guī)”規(guī)定商業(yè)銀行原有的封閉型固定收益理財產(chǎn)品要打破剛性兌付，這意味著這類固定收益型理財產(chǎn)品不得承諾保障本金和收益。因此，原來商業(yè)銀行的固定收益型理財產(chǎn)品在“資管新規(guī)”正式實施后逐漸都變?yōu)榱爽F(xiàn)有的凈值型理財產(chǎn)品，產(chǎn)品收益的波動性相比之前要大，甚至有虧損的可能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，個人投資者可以更方便地在手機上對比不同商業(yè)銀行的不同產(chǎn)品之間的歷史收益及風(fēng)險特性，這使得商業(yè)銀行間的理財產(chǎn)品競爭愈加激烈。因此，如何給個人投資者推薦適合他們的理財產(chǎn)品，使他們在風(fēng)險可控的前提下獲取與自身預(yù)期相匹配的收益就是商業(yè)銀行營銷的重點。本文將會對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品進(jìn)行分類，并對他們的風(fēng)險進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，幫助商業(yè)銀行為個人投資者推薦適合他們的理財產(chǎn)品，從而促進(jìn)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)長期健康發(fā)展。

一、中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品種類

目前，中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的風(fēng)險等級從低到高依次為R1（謹(jǐn)慎型）、R2（穩(wěn)健型）、R3（平衡性）、R4（進(jìn)取型）和R5（激進(jìn)型）。風(fēng)險等級越高，代表獲得高收益的可能性越大，同時本金損失的可能性也越大。根據(jù)理財產(chǎn)品的風(fēng)險大小不同，中國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品可分為兩類：固定收益類和權(quán)益類。

（一）類別

1.固定收益類

商業(yè)銀行的固定收益類理財產(chǎn)品指的是商業(yè)銀行向投資者銷售的具有向投資者支付固定利息直至到期日的投資證券。到期時，投資者將得到他們所投資的本金和固定的利息。由于2018 年“資管新規(guī)”的出臺，商業(yè)銀行原有的封閉型固定收益理財產(chǎn)品逐步都轉(zhuǎn)變?yōu)閮糁敌屠碡敭a(chǎn)品，即這類理財產(chǎn)品收益不固定，但其投資屬性和產(chǎn)品本質(zhì)與之前的固定收益類理財產(chǎn)品基本相同，本文將這類理財產(chǎn)品也歸入固定收益型理財產(chǎn)品進(jìn)行分析[2]。固定收益型理財產(chǎn)品的收益一般根據(jù)某些基礎(chǔ)指標(biāo)（如短期利率）變化而確定，在沒有系統(tǒng)性風(fēng)險的情況下其收益基本可以提前預(yù)知，其收益在整個投資過程中保持相對固定。這類理財產(chǎn)品的收益一般是以固定水平的現(xiàn)金分紅方式支付給投資者。商業(yè)銀行銷售的固定收益類理財產(chǎn)品有國債、結(jié)構(gòu)性存款、凈值型理財、債券型基金和貨幣基金等。一般情況下，結(jié)構(gòu)性存款屬于商業(yè)銀行自銷型理財，國債、債券型基金和貨幣型基金屬于代銷型理財。凈值型理財一般以自銷為主，但也有一部分凈值型理財屬于代銷產(chǎn)品，商業(yè)銀行在銷售此類理財時都會對銷售方式有明確說明，投資者在購買產(chǎn)品時仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書便可知此類理財?shù)匿N售方式。

2.權(quán)益類

權(quán)益類理財產(chǎn)品是指根據(jù)目標(biāo)計劃的投資目標(biāo)，將資產(chǎn)投資于股票等股權(quán)類資產(chǎn)[3]。商業(yè)銀行銷售的權(quán)益類理財產(chǎn)品包括股票型基金、偏股型混合基金、期權(quán)和期貨等金融衍生品的投資組合。權(quán)益類理財產(chǎn)品一般由基金公司、信托公司或其他投資公司發(fā)行并交由商業(yè)銀行代理銷售，屬于代銷產(chǎn)品。此類理財產(chǎn)品一般由專業(yè)投資者管理，他們不斷追蹤市場上的投資機會，并選擇多元化的股權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行投資。與個人投資者直接投資股票相比，這種投資方式降低了風(fēng)險，因為一些收益較低的股票可以被其他收益較高的股票所抵銷。另外，此類理財產(chǎn)品期限較為靈活（有封閉期的除外），投資者可不受時間限制隨時申購和贖回。

（二）兩類理財產(chǎn)品橫向?qū)Ρ?/h3>

為了能夠直觀地對比固定收益類理財產(chǎn)品和權(quán)益類理財產(chǎn)品的收益及風(fēng)險情況，本文將分別對兩種典型的固定收益類理財產(chǎn)品（債券型基金和貨幣基金）和權(quán)益類理財產(chǎn)品（股票型基金和偏股型混合基金）近五年（2017—2021 年）收益及收益標(biāo)準(zhǔn)偏差做橫向?qū)Ρ?，詳見?。

表1 債券型基金、貨幣基金、股票型基金和偏股型混合基金2017—2021 年年收益及收益標(biāo)準(zhǔn)偏差對比

由表1 可知，債券型基金和貨幣基金近五年平均年化收益率分別是4.21%和2.99%，而股票型基金和偏股型混合基金近五年的平均年化收益率分別是21.03%和19.72%。由此可知，債券型基金和貨幣基金整體收益率低于股票型基金和偏股型基金。另外，債券型基金和貨幣基金近五年收益的樣本標(biāo)準(zhǔn)偏差分別是1.32 和0.61，而股票型基金和偏股型混合基金近五年收益的樣本標(biāo)準(zhǔn)偏差分別是28.72 和27.13。這說明債券型基金和貨幣基金的收益相比股票型基金和偏股型混合基金更加穩(wěn)定。需要指出的是，股票型基金和偏股型混合基金在2018 年還出現(xiàn)大幅虧損的情況（收益率分別是-23.51%和-20.45%），說明這兩種基金風(fēng)險較大。

另外，結(jié)合其他學(xué)者的研究可知，固定收益類理財產(chǎn)品投資于銀行存款、債券等債權(quán)類資產(chǎn)的比例占其總規(guī)模的比例不低于80%。因此，此類理財年化收益率一般介于2%～6%，產(chǎn)品風(fēng)險較低，風(fēng)險等級一般是R1 或R2，適合風(fēng)險承受能力較低的投資者，尤其受到中老年人的青睞。由于權(quán)益類理財產(chǎn)品的資金投向主要為股權(quán)類資產(chǎn)，且投資于股權(quán)類資產(chǎn)的比例不得低于其總資產(chǎn)規(guī)模80%[4]，因此其年化收益不確定，收益波動較大，風(fēng)險較高，產(chǎn)品的風(fēng)險等級一般屬于R3（平衡性）、R4（進(jìn)取型）和R5（激進(jìn)型）。此類產(chǎn)品一般適合風(fēng)險承受能力較高的投資者，投資者一般為風(fēng)格較為激進(jìn)的年輕人。

二、中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷面臨的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展以及金融監(jiān)管的趨嚴(yán)，銀行理財產(chǎn)品的營銷環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化。因此，銀行理財經(jīng)理在營銷方式、營銷策略以及營銷理念等方面都面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）獲客更加困難

傳統(tǒng)的銀行營銷主要依靠銀行營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行獲客。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和銀行營業(yè)網(wǎng)點的收縮，依靠傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行獲客也變得更加困難。另外，隨著除銀行外的非銀金融機構(gòu)和第三方理財平臺的迅速崛起，銀行在個人理財業(yè)務(wù)上也面臨著競爭更加激烈的環(huán)境，這可能是目前大多數(shù)銀行理財經(jīng)理都面臨的問題[5]。因此，銀行在營銷模式上需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也催生了金融詐騙等犯罪活動頻發(fā)，再加上個人投資本就是一個隱私且敏感的話題，這間接導(dǎo)致個人投資者對于銀行理財產(chǎn)品的信任度降低，銀行理財經(jīng)理獲客更加困難。在這種新形勢下，銀行理財產(chǎn)品的營銷需要持續(xù)不斷地培養(yǎng)客戶的信任，因為信任是向個人投資者傳達(dá)財富信心的基石。

（二）營銷理念從單純的“營銷”向“服務(wù)+營銷”轉(zhuǎn)變

隨著“資管新規(guī)”的出臺，我國的金融監(jiān)管政策也變得更加嚴(yán)格。“資管新規(guī)”嚴(yán)格規(guī)定了理財經(jīng)理營銷話術(shù)的宣傳范圍。新的監(jiān)管政策也限制了銀行對理財產(chǎn)品的廣告宣傳，這導(dǎo)致銀行對于理財產(chǎn)品的宣傳力度大不如前。因此，新的環(huán)境要求理財經(jīng)理擁有更加專業(yè)的金融知識，在對理財產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時清楚宣傳的合規(guī)性；隨時了解特定渠道的監(jiān)管規(guī)定，例如理財產(chǎn)品的合約條款和產(chǎn)品屬性[6]。另外，隨著非銀行金融機構(gòu)和第三方理財機構(gòu)的快速發(fā)展，資產(chǎn)管理行業(yè)也要求理財經(jīng)理從傳統(tǒng)的“營銷”理財產(chǎn)品向“服務(wù)+營銷”的全方位營銷模式轉(zhuǎn)變。

三、中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略建議

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了銀行線下業(yè)務(wù)逐步向線上轉(zhuǎn)型，這對商業(yè)銀行理財營銷模式產(chǎn)生了一定程度的影響。由于不同理財產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同，其風(fēng)險和收益也大不相同，這對商業(yè)銀行理財經(jīng)理提出了更高的專業(yè)要求。

（一）“線上+線下”精準(zhǔn)營銷

在日趨激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能滿足商業(yè)銀行投資者的需求?！熬€上+線下”精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在四個方面：精準(zhǔn)的投資者需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位、精細(xì)化的營銷組合、精準(zhǔn)的營銷控制與評估?？茖W(xué)決策需要一定數(shù)量的信息來支持，而這些信息大多來自數(shù)據(jù)或隱藏在數(shù)據(jù)中。整個營銷過程離不開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的正確使用往往決定了營銷的實際效果。理財經(jīng)理要有依靠數(shù)據(jù)制定決策的意識，改變傳統(tǒng)依靠直覺感受、經(jīng)驗判斷進(jìn)行管理的方式，以數(shù)據(jù)分析輔助管理決策[7]。

借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，理財經(jīng)理可了解投資者的風(fēng)險偏好以及產(chǎn)品需求，實現(xiàn)對投資者的柔性管理，進(jìn)而提高營銷效率。尤其對于年輕投資者，線上營銷節(jié)省了投資者到線下銀行網(wǎng)點的時間。對于老年投資者，理財經(jīng)理應(yīng)根據(jù)實際情況采用“線上+線下”相結(jié)合的方式為投資者提供服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量。

（二）根據(jù)投資者風(fēng)險偏好推薦理財產(chǎn)品

由于中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同，其給投資者所帶來的風(fēng)險和收益也大不相同。一般而言，投資者的年齡和風(fēng)險承受能力呈負(fù)相關(guān)。另外，投資者的金融知識儲備、金融專業(yè)技能和收入穩(wěn)定性也在一定程度上決定了其風(fēng)險承受能力。因此，理財經(jīng)理給投資者推薦理財產(chǎn)品時應(yīng)詳盡了解投資者的風(fēng)險偏好，在營銷時應(yīng)制定多套投資組合方案，并將不同方案的預(yù)期收益情況和風(fēng)險情況如實告知投資者，使投資者能根據(jù)自身情況自行選擇適合自己的投資組合[8]。另外，理財經(jīng)理還應(yīng)該做好老客戶的維護及新客戶的再開發(fā)工作。針對老客戶，理財經(jīng)理應(yīng)定期進(jìn)行拜訪、送上生日和節(jié)日祝福等，這樣有助于老客戶向理財經(jīng)理介紹新客戶，維護老客戶的過程也是開發(fā)新客戶的過程，這樣有助于形成持續(xù)擴大客戶量的效果。

（三）持續(xù)學(xué)習(xí)，提升專業(yè)技能

理財行業(yè)是一個知識不斷更新的行業(yè)，每年都會有很多新產(chǎn)品被開發(fā)出來。無論是商業(yè)銀行的管理者還是理財經(jīng)理，都應(yīng)該持續(xù)學(xué)習(xí)金融行業(yè)的新知識。因此，對理財經(jīng)理的培訓(xùn)可以提高他們的金融專業(yè)技能，這有利于他們在為投資者服務(wù)時制定工作方案。理財經(jīng)理不僅需要學(xué)習(xí)銀行的理財產(chǎn)品，還需要學(xué)習(xí)其他金融機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品，例如保險、信托、期貨等。這樣有助于從業(yè)者從多角度了解不同種類理財產(chǎn)品的特點以及優(yōu)缺點。

除了學(xué)習(xí)之外，理財經(jīng)理還應(yīng)該有積極向上的團隊意識，定期和同事互相分享工作經(jīng)驗，虛心向他人求教，達(dá)到整個團隊共同進(jìn)步的目標(biāo)。另外，理財經(jīng)理還應(yīng)該加強和其他金融機構(gòu)從業(yè)人員的交流，了解行業(yè)動態(tài)。持續(xù)地學(xué)習(xí)，增強在全行業(yè)范圍內(nèi)建立一套價值觀的能力，這種價值觀有利于引導(dǎo)投資者作出正確的投資決定。

四、結(jié)語

隨著資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，理財產(chǎn)品已成為中國金融體系的重要組成部分之一。其中，銀行在理財產(chǎn)品的發(fā)行過程中發(fā)揮著核心作用，權(quán)益類理財產(chǎn)品和固定收益類理財產(chǎn)品都是可以幫助投資者實現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)的金融工具。不同的理財產(chǎn)品有其各自的風(fēng)險和回報情況。在投資過程中，銀行理財經(jīng)理應(yīng)利用自身的專業(yè)知識引導(dǎo)投資者進(jìn)行投資，這樣有助于投資者選擇這兩種資產(chǎn)類別的最佳組合，以實現(xiàn)其資產(chǎn)保值和增值的目的。另外，商業(yè)銀行作為中國金融體系的重要組成部分，對中國金融業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，商業(yè)銀行必須重視發(fā)展戰(zhàn)略，積極制定適合金融市場的營銷策略，有效開展?fàn)I銷活動，提高營銷份額，在保證投資者獲取穩(wěn)定收益回報的同時促進(jìn)其利潤增長。