數字經濟時代下中小型制造企業營銷數字化轉型探究

【摘" 要】當前，數字經濟正在蓬勃發展，深刻影響著企業發展格局?；诖?，論文以X公司為典型案例，深入剖析中小型制造企業營銷的數字化轉型。論文首先闡述了轉型的必要性，如應對競爭、適應消費變化等；其次詳細介紹了X公司的轉型現狀，包括優化線上線下渠道布局、加大社交媒體營銷力度、應用數字化營銷工具、創新產品服務模式等；最后指出了其存在數字營銷人才短缺、基礎設施建設滯后、生態建設不足等問題，并針對性地提出了意見建議，以期為中小型制造企業營銷數字化轉型提供一些參考。

【關鍵詞】數字經濟；營銷模式；數字化轉型；中小型制造企業

【中圖分類號】F274；F276.3；F49" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）11-0100-03

1 引言

數字經濟作為新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力，正在深刻改變各行各業的發展格局。根據中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2023年）》，2023年我國數字經濟占GDP比重達到42.8%，較上年提升1.3個百分點[1]。面對數字經濟的快速發展，企業如何抓住機遇，實現商業模式的創新與轉型，成為當前亟待解決的現實問題。

2 中小型制造企業實現營銷數字化轉型的必要性

2.1 市場競爭加劇的必然要求

在數字經濟蓬勃發展的當下，市場競爭愈發激烈。消費者獲取信息的渠道日益多元化，對產品和服務的需求也更加個性化、多樣化[2]。中小型制造企業若仍依賴傳統的營銷模式，將難以精準把握市場動態和消費者偏好，導致產品同質化嚴重，在市場競爭中處于劣勢。營銷數字化轉型能夠助力企業應用大數據分析等手段，深入了解消費者需求，實現精準定位和個性化營銷，從而提升市場競爭力。

2.2 適應消費者行為變化的需要

隨著互聯網和移動設備的普及，消費者的購物習慣和行為模式發生了顯著轉變。線上購物已成為主流消費方式之一，消費者更加注重購物的便捷性、互動性和個性化體驗。中小型制造企業只有積極推進營銷數字化轉型，構建線上營銷渠道，優化線上購物體驗，如提供虛擬產品展示、在線客服實時解答、個性化推薦等功能，才能更好地滿足消費者的新需求，提高客戶滿意度和忠誠度[3]。

2.3 提高營銷效率和降低成本的有效途徑

數字化營銷借助先進的技術手段，可以實現營銷流程的自動化和智能化。企業能夠利用營銷自動化（MA）平臺實現營銷內容的自動化分發、客戶關系管理的精細化以及營銷活動的精準策劃與執行。通過程序化購買（PB）技術，企業可以基于用戶數據進行精準廣告投放，提高廣告投放的精準度和實際效果，避免傳統營銷模式中撒網式廣告的高額投入。同時，數字化營銷能夠通過數據分析及時調整營銷策略，減少資源浪費，提升營銷資源的利用效率。中小型制造企業的資源相對有限，營銷數字化轉型有助于其在有限的資源下實現營銷效果的最大化，提高企業的經濟效益。

2.4 拓展市場空間和實現可持續發展的關鍵舉措

數字經濟打破了地域限制，為企業開辟了廣闊的市場空間。中小型制造企業通過營銷數字化轉型，可以突破傳統地域市場的局限，將產品和服務推向更廣泛的地區和客戶群體。借助電商平臺、社交媒體等渠道，企業能夠快速提升品牌知名度，吸引國內外潛在客戶，拓展業務范圍，增加銷售機會[4]。從長期發展來看，營銷數字化轉型有助于企業建立可持續的競爭優勢。隨著技術的不斷進步和市場環境的持續變化，數字化營銷能夠使企業更具靈活性和適應性，及時應對市場挑戰，抓住新興市場機遇，實現業務的持續增長和創新發展。

3 數字經濟時代下X公司營銷數字化轉型的現狀

X公司是一家專業從事家用電器研發、生產、銷售的中型制造企業。自2001年成立以來，公司秉承“以客戶為中心，以創新為靈魂”的經營理念，致力于為客戶提供優質、智能、環保的家電產品。經過20余年的發展，公司已形成包括冰箱、洗衣機、空調、小家電等在內的多元化產品矩陣，擁有500余名員工，年營業收入近兩億元。面對數字經濟浪潮帶來的機遇與挑戰，X公司積極探索營銷數字化轉型之路，力爭在智能家電領域占據一席之地。

3.1 優化線上線下渠道布局，拓展銷售新空間

在電商平臺快速發展的影響下，消費者網上購物的習慣日益養成。2023年，我國網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場。面對線上渠道的沖擊，X公司順應數字消費新趨勢，積極探索線上線下融合發展新模式，實現渠道協同與裂變式增長。一方面，X公司加碼線上渠道布局，在天貓、京東等主流電商平臺開設官方旗艦店，并緊抓直播電商風口，通過明星網紅直播帶貨等方式，提升產品曝光率，拉動銷售增長。另一方面，X公司重塑線下門店功能定位，打造集產品展示、功能體驗、專業服務于一體的綜合性門店。通過將線上流量引流至線下門店，提供沉浸式產品體驗和交互式導購服務，增強消費者購物體驗，提升客戶轉化率。同時，X公司的線下門店承擔線上訂單取件、售后服務等功能，構建了線上線下一體化服務閉環。通過線上引流、線下體驗的O2O閉環營銷，X公司實現了客戶觸點倍增、客戶黏性和復購率顯著提升的目標。綜合施策之下，X公司的銷售渠道實現了全域覆蓋，線上與線下優勢互補、協同發展，收獲“1+1＞2”的疊加效應。2023年，X公司整體銷售收入同比增長25%，渠道結構進一步優化，抗風險能力明顯增強，奠定了可持續發展基礎。

3.2 加大社交媒體營銷力度，塑造品牌形象

隨著移動互聯網和智能手機的普及，以短視頻、直播為代表的社交媒體迅猛發展。抖音、快手等短視頻平臺的日活躍用戶數均突破4億人，成為品牌塑造和產品營銷的新陣地。X公司洞悉社交媒體營銷新趨勢，加大資源投入力度，靈活運用多種社交媒體“玩法”，多維度提升品牌影響力。一是成立專業新媒體運營團隊，制定系統化內容營銷策略。針對不同社交媒體平臺特點，X公司量身定制短視頻、H5、直播等多元內容矩陣，并緊跟節日熱點、社會話題，及時策劃事件營銷，實現內容“爆款”常態化生產。二是加強與關鍵意見領袖（KOL）合作，發揮頭部KOL“帶貨”效應和腰部KOL“種草”效應，提高品牌曝光率和目標受眾滲透率。通過舉辦大型直播專場、制作“種草”短視頻等方式，X公司產品強勢“出圈”，直播間銷售井噴。2023年，X公司抖音官方賬號粉絲量突破100萬人，直播帶貨累計銷售額達1 200萬元，實現社交電商變現。三是鼓勵UGC（用戶生成內容）創作，用真實的用戶口碑拉動品牌價值增長。X公司先后舉辦了“我與X的故事”短視頻大賽、“曬曬我家X”等UGC互動活動，引導用戶分享品牌故事和使用心得，融洽品牌與消費者情感聯結，提升品牌美譽度和忠誠度。通過實施一系列社交媒體營銷創新舉措，X公司的產品話題量和品牌關注度實現井噴式增長，高質量UGC累計播放量超1億次，品牌形象深入人心。2023年，X公司品牌認知度較2020年提升35%，用戶口碑得分持續攀升，品牌健康度躍居行業第一梯隊。

3.3 應用數字化營銷工具，提高營銷精準度

在大數據和人工智能技術加速滲透營銷領域的背景下，數字化營銷工具日趨豐富，企業可通過用戶精準畫像、智能投放等手段，實現“千人千面”的個性化營銷。X公司敏銳把握數字營銷新機遇，積極引入國內外領先的數字化營銷工具，優化營銷資源配置，提高營銷投入產出比。X公司引入國際先進的營銷自動化（Marketing Automation，MA）平臺，充分挖掘并發揮營銷數據價值，為營銷決策賦能。MA平臺可無縫對接營銷渠道獲客數據、客戶行為數據、交易數據等，建立客戶360度全景視圖，并基于數據整合分析，實現客戶全生命周期管理。通過MA平臺，X公司完成了營銷內容的自動化分發，并根據客戶屬性標簽、行為偏好等進行個性化推薦，平均觸達頻次提升20%，營銷轉化率提升15%。在程序化購買（Programmatic Buying，PB）方面，X公司積極嘗試智能投放新技術，通過對接DSP、DMP等程序化購買平臺，并基于用戶搜索行為、瀏覽軌跡等數據建模，自動為每位用戶匹配個性化廣告創意，單次曝光轉化率（eCPM）較傳統投放方式提升50%。借助數字化營銷利器，X公司真正實現了從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的營銷理念轉變，并構建起涵蓋觸達、轉化、留存、復購等環節的全生命周期數字化營銷體系，營銷投資回報率（ROI）實現翻番增長。

3.4 創新產品服務模式，增強客戶黏性

面對“90后”“00后”崛起帶來的消費需求多元化趨勢，僅憑產品質量和價格優勢已難以獲取持久的客戶忠誠度。從“賣產品”向“賣服務”升級成為大勢所趨，增值服務能力成為制造企業實現服務化轉型的關鍵。為順應消費服務化新趨勢，X公司加快產品服務模式數字化創新，為客戶提供優質便捷的全流程、個性化服務，實現從單一產品提供商向綜合解決方案服務商的蛻變。X公司圍繞產品全生命周期，推出一系列貼心增值服務，為客戶帶來極致服務體驗。售前，X公司推出“AR看裝修”功能，客戶可利用手機APP實現產品虛擬現實（VR）體驗，所見即所得，為選型決策提供參考。售中，X公司推出“1小時快速送裝”服務，打通倉儲配送各環節，實現訂單一站式履約，讓客戶“足不出戶，坐享貼心服務”。售后，X公司搭建覆蓋全國的服務網絡，確保兩小時內快速響應客戶訴求。同時，依托自主研發的智能客服系統，7×24小時在線響應客戶咨詢和投訴，AI智能語音識別率達95%，有效提升了售后服務質量和響應速度。X公司以服務創新驅動客戶價值提升，服務營收占比逐年提升，由2018年的10%提升至2023年的30%，成為X公司業績增長的新動力。在服務品質方面，X公司產品安裝準時率、售后首次響應時間等核心指標持續改善，在行業標桿調研中名列前茅。憑借優質的服務，X公司的產品復購率從30%飆升至45%，遠超行業平均水平。

4 數字經濟時代下X公司營銷數字化轉型的不足及建議

4.1 數字營銷人才方面

在數字經濟時代，數字化營銷對專業人才的要求極高。X公司在營銷數字化轉型過程中，面臨著數字營銷人才短缺的嚴峻挑戰。具體來說，公司內部現有的營銷團隊大多習慣于傳統營銷模式，對于數字營銷領域的專業知識和技能掌握不足。部分營銷人員在數據分析、社交媒體營銷、數字廣告投放等方面的能力較為薄弱，難以熟練運用各種數字化營銷工具和平臺，無法有效開展精準營銷活動。

針對這一問題，X公司應加大對數字營銷人才的培養力度。內部可組織定期的培訓課程，邀請行業專家進行授課，提升員工在數據分析、數字廣告、社交媒體營銷等方面的技能水平。同時，建立完善的人才激勵機制，鼓勵員工自我提升和創新實踐。在人才引進方面，公司應優化招聘策略，提高薪酬福利待遇，提供良好的職業發展空間，吸引優秀的數字營銷人才加入，為營銷數字化轉型提供堅實的人才保障[5]。

4.2 基礎設施建設方面

數字化營銷依賴于先進的信息技術基礎設施，但X公司在這方面存在滯后性。公司的信息化系統架構相對老舊，數據存儲和處理能力有限，無法滿足大數據時代海量數據的分析和應用需求。例如，在客戶數據管理方面，由于系統性能不足，可能導致數據更新不及時、數據丟失等問題，影響客戶關系管理的有效性。

為解決基礎設施建設滯后的問題，X公司應加大對信息技術基礎設施的投入，升級公司的信息化系統，采用先進的數據存儲和處理技術，提高數據管理能力，確保數據的準確性、完整性和及時性。同時，提升網絡帶寬，優化網絡架構，保障線上營銷活動的流暢進行。加強服務器的維護和管理，提高服務器的穩定性和可靠性，確保企業的線上業務能夠持續穩定運行，為數字化營銷提供有力的技術支撐。

4.3 數字化生態構建方面

在數字經濟時代，企業營銷數字化轉型需要構建良好的數字化生態系統，與上下游企業、合作伙伴等實現協同發展。然而，X公司在數字化生態建設方面存在不足。公司與供應商、經銷商等合作伙伴之間的數字化連接不夠緊密，信息共享程度低，導致供應鏈協同效率低下。例如，在原材料采購和產品配送環節，由于信息溝通不暢，可能出現庫存積壓或缺貨現象，影響企業營銷計劃的推進。

針對數字化生態建設不足的問題，X公司應積極拓展數字化生態合作伙伴。加強與供應商、經銷商的數字化合作，建立統一的信息共享平臺，實現供應鏈信息的實時共享和協同運作，提高供應鏈效率和靈活性。同時，深化與科技企業、營銷服務機構的合作關系，共同開展數字化營銷項目，引入先進的技術和創新的營銷模式。例如，與大數據分析公司合作，挖掘客戶深層次需求；與社交媒體平臺合作，開展聯合營銷活動等。通過構建良好的數字化生態系統，實現資源共享、優勢互補，提升企業數字化營銷的整體競爭力。

5 結論

數字經濟時代對企業發展提出了新的要求。X公司作為中小型制造企業的代表，在營銷數字化轉型過程中采取了一系列措施，包括優化線上線下渠道布局、加大社交媒體營銷力度、應用數字化營銷工具、創新產品服務模式等，取得了良好的經營效果。未來，X公司需要在數字營銷人才培養、基礎設施建設、數字化生態構建等方面持續發力，加快構筑數字化發展新優勢，實現高質量可持續發展。

【參考文獻】

【1】朱日謹.數字經濟時代企業財務數字化轉型研究[J].財會學習，2024（29）：22-24.

【2】秦煒.數字經濟對企業高質量發展的影響探究[J].現代商業，2024（19）：71-74.

【3】陳娟.新發展格局下中小企業數字化轉型研究——以淮安市為例[J].全國流通經濟，2024（18）：104-107.

【4】王輝，陳瑩，張蕓蕓.企業數字化轉型與供應鏈客戶穩定性[J].學習與探索，2024（9）：137-146.

【5】嚴玄燁.數字經濟下中小企業市場營銷數字化轉型研究[J].老字號品牌營銷，2024（18）：34-36.